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來(lái)源/Indigo9Digital

作者/Tricia McKinnon

頭圖/Associated Press

編譯/邱景業(yè)、松柏

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零售寒冬下，諸多零售商都苦苦掙扎于生存線之上，而絲芙蘭(Sephora)卻依然引領(lǐng)著行業(yè)前沿。

多年來(lái)，絲芙蘭已經(jīng)成為美容行業(yè)最知名的品牌之一，擁有超過(guò)78000種產(chǎn)品，麾下約39000名員工遍布全球35個(gè)國(guó)家2600多家商店，當(dāng)前年收入接近100億美元。

該公司販?zhǔn)鄣捻敿?jí)化妝品與自有品牌系列深受美容愛(ài)好者歡迎；推薦忠實(shí)顧客加盟旗下Beauty Insider忠誠(chéng)度計(jì)劃，奉送獨(dú)家優(yōu)惠與激賞。

絲芙蘭還通過(guò)與科爾百貨(Kohl’s)、杰西潘尼(JC Penney)等公司建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)全球擴(kuò)張；2021年，100萬(wàn)科爾百貨顧客注冊(cè)成為了絲芙蘭的會(huì)員。

據(jù)路威酩軒(LVMH)集團(tuán)報(bào)告所示，2022年，絲芙蘭年收入、盈利之漲幅都打破了自身記錄。有絲芙蘭在前，人們?nèi)菀讓⒘闶蹌?chuàng)舉視為一件唾手可得之事，但事實(shí)豈止表象這么簡(jiǎn)單。絲芙蘭成立于1970年，半個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，該公司一直把持著行業(yè)重要地位，光做到這點(diǎn)就談何容易。

并且，絲芙蘭當(dāng)前面臨著來(lái)自Ulta Beauty、歐萊雅(L’Oreal)、雅詩(shī)蘭黛(Estee Lauder)、諾德斯特龍(Nordstrom)、雅芳(Avon)、梅西百貨(Macy’s)、歐瑞蓮(Oriflame)和莎莉美容(Sally Beauty)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，各后起之秀與行業(yè)中堅(jiān)都正對(duì)其虎視眈眈，發(fā)起著挑戰(zhàn)。

提及絲芙蘭，人們會(huì)想到笑容滿面的顧客、門(mén)庭若市的盛況，但是，是否想過(guò)是什么造就了這一切壯舉？本文總結(jié)了幾大因素：“個(gè)性化服務(wù)”、“回饋社會(huì)”、“創(chuàng)新”、“販?zhǔn)酆线m的產(chǎn)品”，以及令公司坐擁2500萬(wàn)會(huì)員的“忠誠(chéng)度計(jì)劃”�；谏鲜龇N種因素，絲芙蘭成為世界上最成功的美容零售商之一。

一、進(jìn)一步個(gè)性化

絲芙蘭員工借助數(shù)字化工具，判斷客戶皮膚適用于哪款產(chǎn)品。圖源：tonyamichelle26

盡管個(gè)性化之成效眾說(shuō)紛紜，但諸多零售商仍在竭盡全力將其付諸實(shí)踐，其中，絲芙蘭當(dāng)仁不讓。在絲芙蘭，“個(gè)性化”一詞系指為顧客提供量身定制的產(chǎn)品與服務(wù)；而這一點(diǎn)在美容行業(yè)尤為重要，因?yàn)榛瘖y品、護(hù)膚品之適用性因人而異，無(wú)法一概而論。

絲芙蘭在其移動(dòng)應(yīng)用程序中引入“虛擬藝術(shù)家”角色，大玩創(chuàng)新色彩。此“虛擬藝術(shù)家”引入了面部識(shí)別技術(shù)，顧客可“線上”試用產(chǎn)品，將自己的臉掃描入此款應(yīng)用，即可嘗試各類色調(diào)的化妝品。如顧客對(duì)模擬妝容表示認(rèn)同，足不出戶，即可便捷、迅速地購(gòu)買(mǎi)到合適的產(chǎn)品。此款程序還為顧客提供了化妝教程，如果顧客按指示操作，程序?qū)⒃陬櫩偷哪樕细采w數(shù)字輪廓，此乃絲芙蘭致力于個(gè)人層面?zhèn)�性化一大例證。

另外，早在2012年，絲芙蘭就訴諸Color IQ等數(shù)字工具技術(shù)，以便更準(zhǔn)確地判定客戶皮膚適用于哪款產(chǎn)品。美容顧問(wèn)可用嵌入了該技術(shù)的手持設(shè)備拍攝顧客臉部照片，設(shè)備就可匹配出適合顧客的唇膏、粉底以及遮瑕。

聽(tīng)聞之下，這些服務(wù)可能不足為奇，但試問(wèn)，有多少零售商能保證每次都能為顧客提供量身定制的購(gòu)物體驗(yàn)？或者，為顧客提供暢通的居家購(gòu)物體驗(yàn)？其實(shí)，最佳的客戶服務(wù)就是經(jīng)由個(gè)性化打造的服務(wù)。絲芙蘭在為大眾提供個(gè)性化服務(wù)方面首屈一指，其服務(wù)質(zhì)量通常與高端商店之服務(wù)相對(duì)標(biāo)；在絲芙蘭門(mén)店，顧客可通過(guò)咨詢私人導(dǎo)購(gòu)來(lái)獲取定制化搭配，并且諸多服務(wù)都無(wú)需付費(fèi)，例如虛擬藝術(shù)家或Color IQ服務(wù)。

絲芙蘭全渠道零售前執(zhí)行副總裁瑪麗·貝絲·勞頓(Mary Beth Laughton)表示：“人們?nèi)粝敫惺苄碌纳铙w驗(yàn)，商店是不二之選�！薄巴瑫r(shí)，人們也希望在購(gòu)物時(shí)建立人際關(guān)系。當(dāng)人們蒞臨我們?nèi)我庖患议T(mén)店時(shí)，只要與我們的美容顧問(wèn)互動(dòng)，就可獲得絕佳的個(gè)性化專業(yè)建議。”據(jù)統(tǒng)計(jì)，75%的顧客與絲芙蘭的首次互動(dòng)都發(fā)生在其門(mén)店內(nèi)。

絲芙蘭提供的個(gè)性化服務(wù)不僅涉及化妝品應(yīng)用，還觸及其他多個(gè)領(lǐng)域。該公司會(huì)根據(jù)顧客個(gè)人消費(fèi)行為向其發(fā)送購(gòu)物折扣代碼；另外，若顧客不再購(gòu)買(mǎi)以往某一產(chǎn)品，絲芙蘭還會(huì)將該產(chǎn)品的折扣代碼發(fā)送過(guò)來(lái)，也會(huì)在某件產(chǎn)品重新上架時(shí)通知顧客，提醒顧客再次購(gòu)買(mǎi)。

絲芙蘭應(yīng)用程序會(huì)推送以下信息：提醒顧客于生日當(dāng)天領(lǐng)取免費(fèi)禮品；基于定位信息，告知顧客當(dāng)下可否買(mǎi)到某款新品，以及周邊門(mén)店活動(dòng)信息。這些細(xì)節(jié)極大優(yōu)化了用戶體驗(yàn)，展現(xiàn)了絲芙蘭關(guān)愛(ài)顧客、關(guān)注需求的宗旨。絲芙蘭的個(gè)性化風(fēng)格也得到了市場(chǎng)認(rèn)可，去年，在個(gè)性化郵件發(fā)送商Sailthru發(fā)布的《零售商個(gè)性化指數(shù)榜單》中，絲芙蘭名列榜首。

二、回饋社會(huì)的文化

若想建立一個(gè)忠誠(chéng)的客戶社區(qū)，構(gòu)建一種基于“回饋”的企業(yè)文化算得上是一種行之有效的方法。lululemon(露露樂(lè)蒙)在過(guò)去二十年內(nèi)取得了不俗的市場(chǎng)反響，其中一大關(guān)鍵因素在于其向消費(fèi)者免費(fèi)提供了瑜伽和健身課程，令產(chǎn)品在企業(yè)初創(chuàng)時(shí)期就獲得了廣泛的曝光；lululemon還會(huì)在課堂上贈(zèng)送產(chǎn)品。

而絲芙蘭深知，好的營(yíng)銷源于好的服務(wù)。不論是皮膚護(hù)理課、眉型修理課，還是塑身課程，絲芙蘭始終與客戶群體共進(jìn)退，積極為客戶考慮一切自身需求。絲芙蘭還為非二元性別(non-binary)及跨性別顧客推出了一系列免費(fèi)化妝課程。畢竟，人性以互惠為基礎(chǔ)，你為對(duì)方做了什么，我自然就會(huì)向你回報(bào)些什么，大品牌都深諳其道。

2023年，國(guó)際婦女節(jié)前夕，絲芙蘭向致力于女性賦權(quán)的慈善機(jī)構(gòu)Girls Inc捐贈(zèng)了10萬(wàn)美元，以此以身作則，鼓勵(lì)顧客在婦女節(jié)前表達(dá)對(duì)女性群體的支持。

這筆資金由絲芙蘭慈善合作伙伴：非營(yíng)利組織美國(guó)潮汐基金會(huì)(Tides Foundation)捐贈(zèng)，用于支援該組織于美國(guó)和加拿大賦權(quán)5-18歲女孩的工作，旨在通過(guò)培訓(xùn)和指導(dǎo)計(jì)劃，令其具備在生活與工作中掌握職業(yè)技能、收獲成功信心。

此外，絲芙蘭還通過(guò)啟動(dòng)“絲芙蘭加速”(Sephora Accelerate)、“慈善獎(jiǎng)勵(lì)”(Charity Rewards)等計(jì)劃保障了人們的職業(yè)生涯規(guī)劃、支持非營(yíng)利組織，幫助消除全球貧困。絲芙蘭還向各大型合法慈善機(jī)構(gòu)捐贈(zèng)了10美元，以此紓困全球貧困現(xiàn)象，鼓勵(lì)員工在非營(yíng)利組織中工作一小時(shí)�？偟膩�(lái)說(shuō)，這類措施生動(dòng)說(shuō)明了絲芙蘭并非僅是傳統(tǒng)意義上的化妝品零售商，此企業(yè)還利用其全球影響力為亟需幫助之人獻(xiàn)出了一份力量。

三、一流忠誠(chéng)度計(jì)劃

來(lái)源：trybeans。制圖：聯(lián)商翻譯中心

在美國(guó)，嬰兒潮一代更傾向于對(duì)同一品牌從一而終（即“brand loyal”，表現(xiàn)為持續(xù)購(gòu)買(mǎi)某一品牌的產(chǎn)品或持續(xù)支持其服務(wù)）；而隨著千禧一代登上舞臺(tái)，他們則展現(xiàn)出更注重成本的變化：只要符合他們的預(yù)算，他們更愿意嘗試各類不同的品牌。那么，如何令顧客專情于某一品牌？不妨嘗試一項(xiàng)忠誠(chéng)度計(jì)劃，回饋他們、滿足他們的需求。

絲芙蘭Beauty Insider忠誠(chéng)度計(jì)劃下2500萬(wàn)會(huì)員不是天上掉下來(lái)的。零售業(yè)界公認(rèn)，絲芙蘭之忠誠(chéng)度計(jì)劃無(wú)出其右。此計(jì)劃并非舊調(diào)重彈，而提供了多種多樣的會(huì)員積分兌換方式，例如頂級(jí)品牌之小樣供應(yīng)、與品牌創(chuàng)始人進(jìn)行一對(duì)一的會(huì)面、成為“新品嘗鮮”第一人，以及享受免運(yùn)費(fèi)服務(wù)。絲芙蘭還鼓勵(lì)會(huì)員參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)，會(huì)員可使用積分向慈善機(jī)構(gòu)捐款。

2019年，一名獲勝者于絲芙蘭Beauty Insider抽獎(jiǎng)活動(dòng)中贏得了百萬(wàn)美元獎(jiǎng)金，由此可見(jiàn)，該企業(yè)激賞力度過(guò)人，遠(yuǎn)非航空公司旅客計(jì)劃可及。絲芙蘭忠誠(chéng)部副總裁兼總經(jīng)理阿萊格拉·斯坦利·克里希南（Allegra Stanley Krishnan）說(shuō)：“我們知道，情感傾注、難忘體驗(yàn)，帶有這類性質(zhì)的獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)最具有意義。因此，我們希望繼續(xù)提供個(gè)性化的體驗(yàn)服務(wù)，讓我們的客戶選購(gòu)最適合他們的商品。忠誠(chéng)的情感推動(dòng)著我們的忠誠(chéng)度計(jì)劃不斷發(fā)展，這也是客戶最為看重之物�！�

絲芙蘭另一秘密武器則為VIB忠誠(chéng)度計(jì)劃，該計(jì)劃可為會(huì)員提供免費(fèi)禮物、店內(nèi)活動(dòng)優(yōu)惠和購(gòu)物后折扣。它要求會(huì)員填寫(xiě)包括膚色、皮膚類型和其他偏好在內(nèi)的個(gè)人資料，絲芙蘭則會(huì)將這些數(shù)據(jù)加以分析，創(chuàng)建一組專屬顧客需求的產(chǎn)品推薦。

絲芙蘭互動(dòng)媒體副總裁布里奇特·多蘭(Bridget Dolan)接受《福布斯》采訪時(shí)表示：“我們很早就意識(shí)到，如果顧客在實(shí)體門(mén)店中向我們反饋了膚質(zhì)狀況，如對(duì)方稱其為干性皮膚，我們就有必要向?qū)Ψ桨l(fā)送郵件，推薦適用于其個(gè)人膚質(zhì)狀況的產(chǎn)品�！�

多蘭還指出，絲芙蘭多達(dá)80%的交易都是通過(guò)VIB進(jìn)行的。顯然，該公司的付出獲得了不俗反饋，“我們達(dá)成了一個(gè)雙贏局面�！�

四、創(chuàng)新永遠(yuǎn)在路上

絲芙蘭門(mén)店引入電子終端設(shè)備。圖源：hdnux

絲芙蘭之所以能提供諸多個(gè)性化體驗(yàn)，歸根到底源于這家零售商對(duì)于創(chuàng)新的關(guān)注。絲芙蘭門(mén)店中的美容顧問(wèn)培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)足、專業(yè)知識(shí)扎實(shí)，讓他們以自身經(jīng)驗(yàn)向客戶推薦產(chǎn)品是順理成章、易如反掌的；然而，絲芙蘭卻堅(jiān)持員工使用Color IQ、Skincare IQ、Fragrance IQ等專有技術(shù)，以更科學(xué)的手段向每位顧客推薦最適合的產(chǎn)品。

絲芙蘭會(huì)利用自然語(yǔ)言處理、機(jī)器學(xué)習(xí)和計(jì)算機(jī)視覺(jué)等各類人工智能技術(shù)，確保客戶的線上與線下之間零差距體驗(yàn)。

絲芙蘭的美容顧問(wèn)人手配置了一個(gè)手持設(shè)備，置于顧客臉上時(shí)可掃描肌膚膚色，將其與現(xiàn)有膚色庫(kù)中的數(shù)字與字母組合進(jìn)行匹配，得出的四位數(shù)代碼即為絲芙蘭顧客的Color IQ。2012年，絲芙蘭與潘通色彩研究所(Pantone Color Institute)合作創(chuàng)建了此項(xiàng)目，旨在幫助消費(fèi)者找到最適合自己膚色的粉底和遮瑕膏。自推出以來(lái)，絲芙蘭門(mén)店已售出1400萬(wàn)件Color IQ相關(guān)產(chǎn)品。該公司還推出了口紅色系的衍生產(chǎn)品Lip IQ。

Fragrance IQ：絲芙蘭與數(shù)字氣味系統(tǒng)制造商Inhalio合作推出了一款干香型香水，顧客無(wú)需試用即可聞到香水味道。

絲芙蘭前全渠道體驗(yàn)與創(chuàng)新高級(jí)副總裁布里奇特·多蘭(Bridget Dolan)指出：“其實(shí)，消費(fèi)者希望獲得各類購(gòu)物體驗(yàn)，他們也希望零售店轉(zhuǎn)型為創(chuàng)意空間；其中，‘?dāng)?shù)字化’則成了零售轉(zhuǎn)型的一個(gè)關(guān)鍵因素。但若要實(shí)現(xiàn)這點(diǎn)，并非簡(jiǎn)單粗暴地新增一批新潮技術(shù)就作罷，我們需時(shí)刻牢記，我們的宗旨是為顧客服務(wù)。”

有過(guò)化妝品購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的人都知道，即便眼利如專家，都有認(rèn)錯(cuò)遮瑕膏顏色的時(shí)候。絲芙蘭不僅為提升店內(nèi)體驗(yàn)加大投資，還投資了虛擬現(xiàn)實(shí)、人臉識(shí)別技術(shù)，這些技術(shù)都有助于發(fā)展其移動(dòng)應(yīng)用程序中的數(shù)碼試妝器。

五、販?zhǔn)酆线m的產(chǎn)品

著名歌手蕾哈娜推出自有品牌發(fā)布會(huì)。圖源：becausexm

絲芙蘭是一個(gè)美容零售品牌，提供美容產(chǎn)品、護(hù)膚品和香水系列。其目標(biāo)受眾是年輕女性，主要是中上層階級(jí)。其產(chǎn)品范圍包括超過(guò)15000種產(chǎn)品，包括香水、口紅、護(hù)膚品、化妝包、眼線等等。絲芙蘭的產(chǎn)品策略有助于提高客戶參與度，并通過(guò)多樣化的產(chǎn)品加強(qiáng)其在市場(chǎng)上的地位。

試想，若絲芙蘭販賣的產(chǎn)品良莠不齊，它還會(huì)是今天這般光景嗎？絲芙蘭的優(yōu)勢(shì)核心就在于消費(fèi)者喜愛(ài)他們的產(chǎn)品；不僅如此，絲芙蘭還力圖引領(lǐng)產(chǎn)品新趨勢(shì)。例如，2018年，絲芙蘭曾推出“Clean at Sephora”標(biāo)識(shí)，用來(lái)標(biāo)識(shí)不含硫酸鹽、對(duì)羥基苯甲酸酯或甲醛等成分之清潔產(chǎn)品，該公司期望自身能成為無(wú)毒美容產(chǎn)品的購(gòu)物首選地。

絲芙蘭首席營(yíng)銷官阿特米斯·帕特里克（Artemis Patrick）表示：“許多顧客都希望買(mǎi)到所謂‘無(wú)添加’的品牌產(chǎn)品，而絲芙蘭正不遺余力推動(dòng)這一想法落地，不論在我們的實(shí)體店、在線商城還是移動(dòng)端，消費(fèi)者都可以買(mǎi)到他們所安心的產(chǎn)品�！�

與ULTA Beauty類似，絲芙蘭也在發(fā)展獨(dú)家產(chǎn)品。歌手蕾哈娜(Rihanna)推出自有品牌Fenty Beauty時(shí)，就獨(dú)家授權(quán)至絲芙蘭進(jìn)行銷售；此次商品發(fā)布會(huì)也取得了巨大成功，為絲芙蘭帶來(lái)了數(shù)百萬(wàn)美元的銷售額，并吸納了一批新客戶�！霸谖覀兊臓I(yíng)銷戰(zhàn)略中，獨(dú)家品牌和限量分銷品牌一直占有一席之地，我們相信顧客是為了追求最新潮、最熱門(mén)的潮流而來(lái)到絲芙蘭�！蓖瑫r(shí)，絲芙蘭也是首家簽注“15 Percent Pledge”（助力黑人所有者企業(yè)的非營(yíng)利倡導(dǎo)組織）的零售商，為各階層的黑人創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)貢獻(xiàn)力量。

絲芙蘭信奉產(chǎn)品促銷活動(dòng)，并采用各類方法在消費(fèi)市場(chǎng)中打開(kāi)知名度。顧客消費(fèi)后會(huì)與親朋好友交流，也就促成一個(gè)個(gè)口口相傳的口碑鏈。絲芙蘭非常依賴顧客口碑，據(jù)此培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。他還為顧客提供美容教程服務(wù)，在美容顧問(wèn)的協(xié)助下，絲芙蘭還會(huì)舉辦相關(guān)比賽活動(dòng)。另外還為感興趣的顧客提供美容講座與小貼士。

絲芙蘭還會(huì)在時(shí)尚雜志等平面媒體上投放產(chǎn)品宣傳，向客戶發(fā)送產(chǎn)品目錄。邀請(qǐng)名人和模特拍攝廣告，以此吸引更為廣泛的受眾。絲芙蘭在各類社交媒體平臺(tái)上也有促銷廣告和活動(dòng)，旨在提高品牌知名度。其官方網(wǎng)站上有全產(chǎn)品組合介紹，同樣也吸引了大量買(mǎi)家。該品牌在臉書(shū)、推特上有超1700萬(wàn)與200萬(wàn)粉絲。

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