出品/未來跡

作者/劉穎

導(dǎo)讀：

體驗是實體零售的根本。

“很好！很好！”

談及今年在山東泰安等四線城市開設(shè)的一批新店表現(xiàn)，絲芙蘭Sephora大中華區(qū)總經(jīng)理陳冰不等問題落下就接連答道，爽朗的笑聲中充滿篤定。

在美妝行業(yè)步入“Ｋ型分化”的轉(zhuǎn)折之年，陳冰和她領(lǐng)導(dǎo)的絲芙蘭中國似乎很快找到了復(fù)蘇的節(jié)奏感。這不僅僅在于拾回開店的步伐，更在于緊扣了實體美妝未來零售的“題眼”——以體驗打造門店的“情緒價值基本盤”。

10月13日，中國第二家未來概念店揭幕當(dāng)天，陳冰接受了《FBeauty未來跡》的獨家專訪，詳解絲芙蘭在中國發(fā)起的高端零售數(shù)字化變革的底層邏輯，其中關(guān)于“如何打造體驗資產(chǎn)的思考”對于中國零售行業(yè)的長期發(fā)展頗具啟發(fā)意義。

絲芙蘭Sephora大中華區(qū)總經(jīng)理陳冰

到下沉市場去

以體驗迎接升騰的熱浪

伴隨著整個美妝行業(yè)的復(fù)蘇，絲芙蘭中國的業(yè)績也呈現(xiàn)穩(wěn)健回暖態(tài)勢。陳冰深切意識到，中國市場快速發(fā)展成了全球創(chuàng)新趨勢的策源地，承擔(dān)著先鋒和標(biāo)桿的角色，也為高端美妝零售行業(yè)帶來了全新的機遇。

根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，從2017年開始，中國市場高端美妝的銷售額就保持著年均23%以上的增速，預(yù)計到2025年將全面超越大眾美妝。在這一輪消費升級大潮中，三線及以下地區(qū)的293 個地級市和近10億人口正成為一股中堅力量。絲芙蘭已然感受到了這片市場的巨大潛力。

作為全球最大的高端美妝零售商，絲芙蘭自2005年進入中國市場，至今已在大中華區(qū)97個城市開設(shè)了334家線下門店。從今年的情況看，告別疫情影響的絲芙蘭面朝三四線市場的擴店進度開始明顯加快，發(fā)起對新陣地的持續(xù)開拓和占領(lǐng)。

“第四季度計劃再開15家門店�！标惐嘎�，今年將追回往年的開店數(shù)，并在未來延續(xù)這種擴店的節(jié)奏。其中，在安徽亳州和山東泰安這類三四線城市開設(shè)的新店的表現(xiàn)備受矚目。

據(jù)她介紹，盡管絲芙蘭通過線上渠道已覆蓋了中國超過800個城鎮(zhèn)的用戶，但下沉市場新店開張之際，流量仍然高到超乎團隊的想象。

同樣令她吃驚且興奮的是，進店的顧客類型也并非僅僅是刻板印象中的年輕潮人，既有愛美的銀發(fā)族，也有為親友禮贈的男士，用戶畫像的寬廣程度和出色的業(yè)績表現(xiàn)也堅定了絲芙蘭進一步拓展的決心。 

在陳冰看來，絲芙蘭在下沉市場廣受歡迎，充分印證了一個理念：高端美妝需要體驗。

絲芙蘭高層歡迎武漢未來概念店首批消費者進店

放眼美妝行業(yè)，“卷體驗”正在成為品牌和零售商的集體動作。在渠道和注意力都極致碎片化的市場里，單純靠貨品已很難吸引顧客，而最終消費者是否購買和在哪里購買往往取決于獲得的體驗。這一點，將線下視為“品牌之根”的高端品牌們已有共識。

在2018年加入絲芙蘭時，陳冰就前瞻性地提出了積累三重“體驗資產(chǎn)”的理念：“第一層是，消費者進店購買到滿意的產(chǎn)品；第二層是獲得愉快的購物體驗；第三層是因為購買帶來的愉悅感而與門店產(chǎn)生互動，開展共創(chuàng)互相賦能，形成下一個洞察”。

而累積體驗資產(chǎn)的過程中，線下店鋪無疑是主陣地之一。在陳冰看來，現(xiàn)場體驗價值是難以用數(shù)據(jù)去量化的，比如彩妝的質(zhì)地感受、妝容的定制打造，一對一互動形成的溫度感，將給顧客帶來歸屬感和信任感。

陳冰告訴《FBeauty未來跡》，絲芙蘭前9個月在中國取得的“有質(zhì)量”成長，突出指標(biāo)是新會員的增加。

在她的眼里，流量稀缺的當(dāng)下，消費者愿意成為會員，一定是因為門店有可取之處，有可溝通的價值點。新會員的持續(xù)增加，是對團隊精細化運營的褒獎。

18年深耕中國市場期間，絲芙蘭一直非常重視會員資產(chǎn)，通過在自有電商渠道內(nèi)搭建美印社區(qū)，對會員進行精細化管理與運營。據(jù)介紹，目前絲芙蘭小程序會員體量已高達800萬人，位于高端美妝零售行業(yè)首位。而對于會員資產(chǎn)管理的過程，也幫助絲芙蘭更好地了解了消費者的痛點以進行市場策略的調(diào)整，從而帶來更定制化的服務(wù)體驗。

事實上，近年來，關(guān)于“會員維護難”的話題在業(yè)界被頻繁提及，甚至有美妝零售連鎖提出，在不能給會員提供真實有效的服務(wù)的情況下，準(zhǔn)備取消會員制，跳出形式主義的怪圈，避免對顧客形成騷擾。而絲芙蘭逆勢加大對“會員”的運營，得益于全渠道體驗資產(chǎn)的長期積累。

然而陳冰深知，美妝零售市場競爭激烈程度空前，除了有源源不斷的入局者，也有消費端發(fā)生的巨大變化：中國消費者從以往更關(guān)注品牌效應(yīng)轉(zhuǎn)變到如今更全面地考量產(chǎn)品的個性化、全渠道和社交屬性。

這具體表現(xiàn)在，在關(guān)注“功能性”與“性價比”的同時，追求潮流并期待實現(xiàn)自我表達；熱衷于多渠道購物，既享受線上購物的迅速便捷，又需求線下門店的感官體驗；社交媒體成為美妝消費重要的信息渠道，消費行為也逐漸成為社交需求的一部分。

為了順應(yīng)這種變化，絲芙蘭以消費者為中心，構(gòu)建了線上線下無縫銜接的閉環(huán)系統(tǒng)，并試圖以數(shù)智化創(chuàng)新打造前沿的體驗場景。今年在上海和武漢先后開設(shè)的兩家未來概念店是絲芙蘭中國數(shù)字化創(chuàng)新的生動體現(xiàn)，也成為外界觀察絲芙蘭中國進化的窗口。

BA的“黃埔軍校”

與消費者共創(chuàng)MOT關(guān)鍵時刻

在商業(yè)管理領(lǐng)域，有一個著名的理念“MOT關(guān)鍵時刻”（Moments of Truth）。它由北歐航空公司前總裁詹·卡爾森在上世紀(jì)八十年代提出，強調(diào)企業(yè)要把握影響用戶決策的重要時刻，打造用戶體驗的峰值。

對于高端美妝來說，有效抓住消費者購物旅程中的關(guān)鍵時刻，進行精細化運營，提供深層次的情緒價值，是開展零售變革的“題眼”。

面對時代變化拋出的考題，絲芙蘭給出的解題思路是：共創(chuàng)。

“有任何的反饋，隨時歡迎告訴我�！苯z芙蘭中國區(qū)零售副總裁朱超然在武漢未來概念店開幕現(xiàn)場誠懇表示�！禙Beauty未來跡》發(fā)現(xiàn)，距離上海首店落成剛滿四個月，國內(nèi)第二家未來概念店開張之際在細節(jié)上就已經(jīng)進行了更多的迭代升級。這背后顯然是絲芙蘭廣泛聽取消費者、業(yè)主和品牌商的反饋意見后的打磨成果。

絲芙蘭武漢未來概念店

這家未來概念店開創(chuàng)了兩個“第一”：

首先，這是絲芙蘭在中國的首家獨棟門店，保留了所在地——漢街街區(qū)紅磚青瓦的設(shè)計原貌，結(jié)合品牌經(jīng)典黑白條紋元素，透出現(xiàn)代復(fù)古風(fēng)。在700平米的雙層空間內(nèi)，一樓重點陳列彩妝、香水和頭皮護理區(qū)，在二樓布置的是護膚和美妝課堂區(qū)，場景打造更顯年輕化，契合武漢高校云集的城市特色。

另外，這家店還是絲芙蘭中國首家殘障人士友好門店，店內(nèi)設(shè)置有直梯，方便行動不便的顧客，細致服務(wù)也體現(xiàn)了商業(yè)的人文關(guān)懷和社會責(zé)任。不僅如此，該店也凸顯了鮮明的綠色環(huán)保主張，采用了節(jié)能LED燈具，并100%使用可回收的 FSC 認證環(huán)保紙質(zhì)材料制作產(chǎn)品紙袋與禮盒，大幅減少碳排放與生態(tài)足跡。

值得關(guān)注的是，作為絲芙蘭的數(shù)字化轉(zhuǎn)型成果，“7大數(shù)智化創(chuàng)新觸點”不僅為到店顧客提供個性化服務(wù)和自由探索方式，讓整個購物過程更有趣，還幫助BA破冰拉近與顧客距離，在更加了解和滿足顧客喜好中加深粘性。

在陳冰看來，現(xiàn)階段的未來概念店模式還稱不上成功，因為對體驗的打造沒有止境。也正是這種持續(xù)的不滿意和不完整狀態(tài)，督促絲芙蘭不斷完善和進化細節(jié)，以求帶給顧客MOT關(guān)鍵時刻的驚喜。從這個角度看，這兩家未來概念店是絲芙蘭零售創(chuàng)新的“試驗田”，一切迭代調(diào)整的成果，都將可能被引入到常規(guī)門店中帶給更多顧客新的體驗。

對于整個絲芙蘭系統(tǒng)而言，在打造MOT關(guān)鍵時刻的歷程中，除了銷售占比已超30%的獨家產(chǎn)品帶來的差異化商品體驗，“零售最后一米”的BA是極其關(guān)鍵的一環(huán)。而這，也正是絲芙蘭引以為傲的部分。

在絲芙蘭的最新定義中，BA美容顧問（Beauty Advisor ）的內(nèi)涵還增加了美顏師（Beauty Artist）和玩美伙伴（Beauty Ambassador）的角色，在專業(yè)之中更顯親切。

“BA在高端美妝領(lǐng)域扮演著非常重要的角色，是傳達正確美容信息的紐帶。因此絲芙蘭一直堅定不移地長期開展對BA的培養(yǎng)，并珍惜每一位BA，這已經(jīng)成為絲芙蘭的一種內(nèi)部文化�！标惐鶑娬{(diào)，絲芙蘭推崇專業(yè)化和多元化，希望4000多位BA成為在美妝領(lǐng)域的達人，并在細分賽道樹立專業(yè)標(biāo)簽，點燃激情實現(xiàn)人生夢想。

據(jù)悉，絲芙蘭40%的門店經(jīng)理都來自內(nèi)部培養(yǎng)的運營管培生，系統(tǒng)性的培訓(xùn)和考試讓優(yōu)秀的人才不斷晉級和有機會晉升，而原創(chuàng)美妝賽事“絲芙蘭美妝秀”也是BA圈的年度盛事。

陳冰透露，為了更好地貼近市場，幾乎絲芙蘭每個線下門店都進駐了抖音，針對性地輸出適合當(dāng)?shù)仡櫩偷膬?nèi)容，其中能妝善舞的新生代BA成為內(nèi)容共創(chuàng)的有生力量。

“絲芙蘭美妝秀”選手為消費者提供美妝服務(wù)

《FBeauty未來跡》注意到，伴隨著開業(yè)活動，武漢門店已制定了針對“美妝小白”的零門檻美容課程，聚焦以油養(yǎng)膚等換季護膚主題；而針對金卡會員的定制課程名額也一搶而空，受歡迎程度很高。值得一提的是，金卡會員的權(quán)益中，諸如“絲享會”這樣的課程，可邀請好友同行共享，這一舉措不僅有助于連帶招新，也讓線下門店具備了更強的社交屬性。

本真零售2.0升級

絲芙蘭數(shù)字化戰(zhàn)略的新啟示

在當(dāng)下的市場競爭中，盡管越來越多的零售店已經(jīng)意識到“體驗”和“情緒價值”對消費者的重要性，但在實際經(jīng)營中，卻往往受困于體驗的無法量化和標(biāo)準(zhǔn)化，導(dǎo)致無法真正在大型連鎖系統(tǒng)中進行全面貫徹。

盡管陳冰也一再強調(diào)，體驗的價值無法用數(shù)據(jù)去量化，但絲芙蘭還是通過更全面的數(shù)字化和智能化，為系統(tǒng)性提高體驗價值奠定了很好的基礎(chǔ)。

2022年，在陳冰的主導(dǎo)下，絲芙蘭正式啟動全渠道數(shù)智化轉(zhuǎn)型，并成立了全新的“數(shù)智化創(chuàng)新”團隊，平行于電商、門店、營銷等職能部門，以加快數(shù)智化轉(zhuǎn)型進程。

這種組織架構(gòu)設(shè)置和系統(tǒng)性的投入，讓絲芙蘭在數(shù)字化領(lǐng)域開始持續(xù)產(chǎn)生新的成果，并以此為驅(qū)動力，不間斷地進行升級。

今年，絲芙蘭已經(jīng)進入“本真零售”2.0階段，這距離陳冰提出這一理念正好五年。

《FBeauty未來跡》經(jīng)過梳理發(fā)現(xiàn)，絲芙蘭的本輪升級重點集中在三個方面：

第一方面主要表現(xiàn)在進一步擴充線上線下消費者對絲芙蘭的接觸點，讓消費者能更便捷地與消費者深度聯(lián)結(jié)。

據(jù)了解，截至目前，絲芙蘭已經(jīng)通過334家線下門店和8大線上平臺矩陣，共同構(gòu)成了全渠道服務(wù)體系，讓消費者可以跨越時空隨時獲得絲芙蘭的產(chǎn)品和服務(wù)。

作為本輪升級的第二個重要落腳點，絲芙蘭不久前推出的“美即送”服務(wù)，進一步提升了購物的便捷性。消費者于絲芙蘭官方APP或微信小程序商城下單，即可享受門店5公里內(nèi)“兩小時達”或5公里以上“次日達”的快速配送服務(wù)。據(jù)介紹，目前在全國已經(jīng)8個城市可實現(xiàn)兩小時達，298個城市可實現(xiàn)次日達。

這項基于對“消費者即時送禮與美妝應(yīng)急需求”洞察的升級，讓絲芙蘭300多個線下門店成為了“前置倉”，這種店倉合一的模式本質(zhì)上已經(jīng)讓絲芙蘭從傳統(tǒng)的線下“零售商”變成了線上線下結(jié)合的全渠道零售服務(wù)商。

但這種融合給絲芙蘭帶來的挑戰(zhàn)是：必須具備無論消費者從哪個渠道介入，都要能第一時間準(zhǔn)確識別身份的能力。

于是，作為“本真零售”的重要內(nèi)容，SmartBA項目也迎來2.0的升級。

這個項目本質(zhì)上等同于絲芙蘭的數(shù)字化“中臺”。通過將各個渠道的數(shù)據(jù)打通，給一線BA提供準(zhǔn)確的消費者畫像，然后跨部門打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而更及時、精準(zhǔn)地在線上線下為消費者無縫提供無差別的個性化服務(wù)，帶給消費者更高的情緒價值。

透視絲芙蘭的5年的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不難發(fā)現(xiàn)，最大的標(biāo)簽其實是圍繞“體驗”在做文章，這錨定了線下零售升級的本質(zhì)。

任何一家零售的可持續(xù)發(fā)展，都必須讓消費者“看得見、買得到、想得起”。很顯然絲芙蘭所打造的全渠道矩陣以及“美即送”服務(wù)，包括去下沉市場開店，目的就是為了讓更多消費者能“看見絲芙蘭”并且能以最便捷的方式在絲芙蘭買東西。這帶給消費者的，都是購物體驗的升級。

但在渠道日益分割的當(dāng)下，在消費者的日常生活中，實體店面臨的最大挑戰(zhàn)卻是越來越不容易被“想起”。畢竟“虧損和下滑并不是實體零售的終點，遺忘才是”。

那么如何才能讓消費者“想得起”呢？“情緒價值”可能是直通消費者心智的那把鑰匙。

事實上，圍繞消費者的根本需求，任何一個門店都必須高度重視“安全感、新鮮感和價值感”3大“情緒基本盤”。

絲芙蘭本身的時尚權(quán)威性和高端正品形象天然能給消費者帶來安全感；絲芙蘭正在不斷豐富的獨家品牌和新品牌，則瞄準(zhǔn)的是“新鮮感”。

那么，什么才是在絲芙蘭購物和在其它渠道購物獨一無二的“價值感”呢？

絲芙蘭的答案其實就在未來概念店中。一條“以數(shù)智化為驅(qū)動力，以消費者為核心，通過提升體驗價值和情緒價值”來凸顯絲芙蘭獨特價值的新路徑已經(jīng)若隱若現(xiàn)。

回頭再看陳冰所描述的“本真零售”的初心——“挖掘美的力量，帶給消費者自我價值的實現(xiàn)，這才是絲芙蘭的價值”，就顯得別有深意。