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來(lái)源/CNBC

編譯/Cindy、松柏

路易·威登(Louis Vuitton)、迪奧(Christian Dior)、蒂芙尼(Tiffany)，世界上一些最受歡迎的奢侈品牌都同屬一家公司——酩悅·軒尼詩(shī)-路易·威登集團(tuán)(Louis Vuitton Mo?t Hennessy)。

Louis Vuitton成立于 1854 年，是最具傳奇色彩和標(biāo)志性的奢侈品牌之一。在長(zhǎng)達(dá)百余年的歷史長(zhǎng)河中，這個(gè)單一的品牌華麗轉(zhuǎn)身，以LVMH集團(tuán)的身份成為全球奢侈品行業(yè)的翹楚，匯集 75 個(gè)知名杰出品牌。

LVMH董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官伯納德·阿諾特(Bernard Arnault)說(shuō)：“路易威登會(huì)考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)。 我對(duì)接下來(lái) 6 個(gè)月的數(shù)字不太感興趣。我真正感興趣的是，10 年后人們對(duì)品牌的渴望是否會(huì)和今天一樣。”

該公司因年復(fù)一年地創(chuàng)下紀(jì)錄而聞名。2022年也不例外，獲得了863 億美元的收入，比 2021 年增長(zhǎng)了 23%。

2020年至2022年，LVMH集團(tuán)財(cái)務(wù)亮點(diǎn)。數(shù)據(jù)來(lái)源：LVMH官網(wǎng)

該公司報(bào)告稱，2023 年第一季度收入為 229 億美元，同比增長(zhǎng) 17%，2023 年 5 月 11 日股價(jià)達(dá)到 191.99 美元。其門店數(shù)量在 1999 年至 2022 年間增長(zhǎng)了五倍多，門店數(shù)量遍布 81 個(gè)國(guó)家，在全球擁有超過(guò) 196,000 名員工，通過(guò)多種手段使其成為奢侈品行業(yè)的真正領(lǐng)導(dǎo)者。

CNBC財(cái)富專欄撰稿人羅伯特·弗蘭克(Robert Frank)說(shuō)：“我認(rèn)為，路易威登會(huì)成為下一個(gè)蘋果公司，沒(méi)有其他公司像 LVMH 一樣完全在行業(yè)內(nèi)占據(jù)主導(dǎo)�！�

掌舵這艘奢侈品巨輪的是世界首富伯納德·阿諾特。疫情開始前，奢侈品細(xì)分市場(chǎng)在全球服裝市場(chǎng)的表現(xiàn)已經(jīng)優(yōu)于其他類別，而且這一趨勢(shì)在 2021 年后才加快。在疫情期間，奢侈品和高端細(xì)分市場(chǎng)的股東回報(bào)率分別為 33.2% 和 18%。

LVMH北美董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官的阿尼什·梅爾瓦尼(Anish Melwani)說(shuō)：“伯納德·阿諾特在總體戰(zhàn)略方面的愿景非常清晰，他將此愿景視為集團(tuán)的宗旨，那就是：創(chuàng)建永恒品牌的想法�！�

一、傳奇起源，品牌誕生

LVMH 的傳奇歷史始于 1837 年，由工匠學(xué)徒路易·威登創(chuàng)立，他發(fā)家于行李箱制作。當(dāng)時(shí)。流行的交通方式是馬車、輪船和火車，這使得工匠對(duì)工人階級(jí)來(lái)說(shuō)很有價(jià)值。終于，路易威登于 1854 年在巴黎成立了自己的公司。1886 年，喬治·威登 (George Vuitton) 發(fā)明了一種行李箱上鎖系統(tǒng)，將行李箱變成了真正的百寶箱，徹底革新了行李箱鎖。

1987 年，路易威登與酩悅·軒尼詩(shī)(Mo?t Hennessy)合并，誕生了現(xiàn)在的品牌 LVMH。1988 年至 1995 年間擔(dān)任路易威登首席執(zhí)行官的文森特·巴斯蒂安(Vincent Bastien) 為該品牌帶來(lái)了不同的戰(zhàn)略。

文森特·巴斯蒂安：“我的基本想法是，如果奢侈品只針對(duì)非常富有的人，那么就沒(méi)有市場(chǎng)。你要民主，民主但不庸俗。如果你試圖實(shí)施你在任何商學(xué)院學(xué)到的常規(guī)商業(yè)戰(zhàn)略，對(duì)奢侈品集團(tuán)來(lái)說(shuō)這簡(jiǎn)直是一場(chǎng)災(zāi)難�！�

通過(guò)與伯納德·阿諾特的合作，巴斯蒂安見證了一位早期的奢侈品大師的誕生。

文森特·巴斯蒂安：“每次他購(gòu)入一個(gè)品牌時(shí)，他都會(huì)讓團(tuán)隊(duì)先按兵不動(dòng)。他在這方面非常聰明。每個(gè)人都有自己的個(gè)性。伯納德?lián)碛姓嬲纳萑A感。他懂時(shí)尚。他懂藝術(shù)。每次我有一條新產(chǎn)品線時(shí)，我都會(huì)向他展示，他立刻能準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)問(wèn)題所在。他是一個(gè)直覺很強(qiáng)的人，而且他的膽子也很大，他愿意冒險(xiǎn)�！�

CNBC高級(jí)零售報(bào)道員考特尼·里根(Courtney Reagan)說(shuō)：“他開始在被低估的東西中尋找閃光點(diǎn)，甚至將其拓展至公司業(yè)務(wù)之外�！�

伯納德·阿諾特（中）、他的大女兒德爾菲娜·阿諾特(Delphine Arnault)（左）以及他的兒子安托萬(wàn)·阿諾特(Antoine Arnault)（右）。圖源：Getty Image

阿諾特家族至高無(wú)上的地位在業(yè)內(nèi)得到了很好的鞏固。阿諾特的五個(gè)孩子都擔(dān)任重要的管理職務(wù)。他們之中有迪奧的高管、蒂芙尼的執(zhí)行副總裁、 LVMH 控股公司 迪奧SE 的董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官、泰格豪雅(TAG Heuer)的首席執(zhí)行官以及營(yíng)銷和開發(fā)總監(jiān)。

伯納德·阿諾特：“家族企業(yè)，尤其是在奢侈品領(lǐng)域，是成功的關(guān)鍵�！�

考特尼·里根：“顧名思義，奢侈品具有傳承性。它有遺產(chǎn)的，這就是家族連貫性所能呈現(xiàn)的�！�

LVMH增長(zhǎng)迅猛，2004 年凈收入超過(guò) 10 億美元大關(guān)。相比之下，當(dāng)時(shí)還是巴黎春天集團(tuán)(Pinault-printemps-redoute)的開云集團(tuán)(Kering)，或者說(shuō)是古馳(Gucci)、圣羅蘭(YSL) 和巴黎世家(Balenciaga)等品牌的所有者，凈收入同年達(dá)到 11 億美元。 

2009 年至 2011 年間，該公司的凈收入大幅增長(zhǎng)了 75%。它在亞洲也具有國(guó)際影響力。最初于 1992 年通過(guò)香港進(jìn)入亞洲市場(chǎng)，其國(guó)際影響力在 2003 年（LVMH 記錄的最早可用收益報(bào)告）和 2022 年之間大幅提升，該公司每年都公布了創(chuàng)紀(jì)錄的收入。

自 2016 年起擔(dān)任 LVMH 北美區(qū)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官的阿尼什·梅爾瓦尼表示，公司重視品牌故事和品牌建設(shè)是成功的關(guān)鍵。

阿尼什·梅爾瓦尼：“奢侈品與人類的成就感相關(guān)，因此人們購(gòu)買奢侈品，像手袋、珠寶和名牌化妝品，因?yàn)樗麄円呀?jīng)到了可以負(fù)擔(dān)得起卓越品質(zhì)的水平了，而且他們想?yún)⑴c到品牌的故事當(dāng)中�！�

投行TD Cowen管理總監(jiān)奧利佛·陳(Oliver Chen)說(shuō)：“廣泛的價(jià)位是有。你可以買非常昂貴的包，比如價(jià)值數(shù)千美元的Capucin系列的手袋，也可以買價(jià)格在 200-600美元的小皮具手袋。范圍廣泛的價(jià)位也能帶來(lái)更廣泛的吸引力�！�

二、收購(gòu)之路，布局廣泛

多年來(lái)，LVMH 進(jìn)行了數(shù)十億美元的收購(gòu)，2011 年收購(gòu)寶格麗(BVGARI)；2016 年收購(gòu)日默瓦(Rimowa)80% 的股權(quán)；2017 年以130 億美元收購(gòu)迪奧。其最近同時(shí)也是最大一筆收購(gòu)是在2021 年以 158 億美元收購(gòu)了蒂芙尼。

羅伯特·弗蘭克：“阿諾特是一個(gè)殘酷的談判者，會(huì)榨干人們口袋里最后一分錢。阿諾特和蒂芙尼在疫情之前就達(dá)成了協(xié)議。蒂芙尼表示，新冠疫情開始后，阿諾特想要降價(jià)。蒂芙尼拒絕后，阿諾特把他們告上了法庭，談判變得更艱難。最終，阿諾特以 160 億美元的價(jià)格收購(gòu)了蒂芙尼。

很多人都認(rèn)為蒂芙尼已經(jīng)做得很成功了，門店無(wú)處不在，要如何改進(jìn)蒂芙尼？在阿諾特收購(gòu)蒂芙尼3 年后，利潤(rùn)翻了一番，現(xiàn)在每年的收入超過(guò) 10 億美元。這就是伯納德·阿諾特的魔力和激進(jìn)的收購(gòu)�！�

阿尼什·梅爾瓦尼：“談判開始于疫情期間，世界處于停擺狀態(tài)。如果在疫情開始前有達(dá)成一致的條款，暫停一下并重新評(píng)估似乎是謹(jǐn)慎的做法。我們和蒂芙尼公司的董事會(huì)也是這樣做的。最終我們達(dá)成了一項(xiàng)對(duì)所有人都有效的協(xié)議�！�

雖然說(shuō)到 LVMH 大多數(shù)人會(huì)想到奢侈手袋和時(shí)裝，但 LVMH 目前的產(chǎn)品組合跨越多個(gè)類別，包括香水和化妝品、精選零售以及葡萄酒和烈酒。它擁有絲芙蘭(Sephora)、斯達(dá)伯德郵輪服務(wù)公司(Starboard Cruise Services)，甚至還有一家高品質(zhì)游艇制造商 Royal Van Lent。

數(shù)據(jù)來(lái)源：LVMH。制圖：聯(lián)商翻譯中心

2005 年至 2022 年間，LVMH的收入從 169 億美元躍升至 860 億美元。增加約 500%。到 2023 年，它仍將保持驚人的增長(zhǎng)和至高無(wú)上的地位，并成為最大的奢侈品。但難的則是保持這種狀態(tài)，而保持活力意味著緊跟潮流。

對(duì)于 LVMH而言，這意味著在充滿挑戰(zhàn)的時(shí)代創(chuàng)造人們的購(gòu)買欲望。許多其他公司在疫情期間都在苦苦掙扎，但 LVMH 的股票在經(jīng)歷了短暫急劇的下跌后，從 2020 年 3 月開始穩(wěn)步上漲。

羅伯特·弗蘭克：“到目前為止，LVMH的消費(fèi)者似乎完全不受通貨膨脹的影響。路易威登和許多品牌都將價(jià)格提高了大約 5% 到 7% 。但沒(méi)有像一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那樣大幅提價(jià)。香奈兒包現(xiàn)在的價(jià)格是疫情前的兩倍多，這讓消費(fèi)者非常沮喪。這是LVMH沒(méi)有失去很多業(yè)務(wù)的原因之一。但更重要的原因是路易威登，LVMH的消費(fèi)者是非常富有的消費(fèi)者，疫情期間他們也有大量的積蓄，而且他們的很多收入并沒(méi)有受到影響�！�

麥肯錫公司指出，隨著疫情管控取消，消費(fèi)者在 2021 年和 2022 年進(jìn)行了所謂的報(bào)復(fù)性支出。

奧利佛·陳：“諷刺的是，在壓力大的時(shí)候，消費(fèi)者選擇大品牌，比如路易威登、香奈兒、愛馬仕或卡地亞，人們確實(shí)在選擇一些安全有保障的品牌來(lái)購(gòu)買奢侈品�！�

三、加注實(shí)體，多元人才

LVMH 以作為一個(gè)文化公司（如阿諾特所說(shuō)）而自豪。近期，它投入了巨資擴(kuò)充其門店網(wǎng)絡(luò)、增加生產(chǎn)設(shè)施和就業(yè)。 2022 年的運(yùn)營(yíng)投資總額為 54 億美元，其中僅員工培訓(xùn)一項(xiàng)就投入了 2.34 億美元。該公司認(rèn)為，這是即使在疫情期間價(jià)格仍然居高不下的另一個(gè)因素。

阿尼什·梅爾瓦尼：“價(jià)格并沒(méi)有體現(xiàn)精湛的技藝和制作產(chǎn)品工匠所需的專業(yè)知識(shí)，體現(xiàn)的是一種非常寶貴的東西，需要加以維護(hù)。所以我們有像藝術(shù)大師(Métier D'art)這樣的項(xiàng)目，我們投資向高中生推行學(xué)徒制，讓他們進(jìn)入我們的工廠，并成為行業(yè)的學(xué)徒，這樣我們就可以繼續(xù)生產(chǎn)這些產(chǎn)品�！�

LVMH專注于擴(kuò)大其商店足跡，這與其成為一家垂直整合公司的愿望相呼應(yīng)，在這種公司中，每個(gè)品牌都控制著從生產(chǎn)和制造商到實(shí)體店面向消費(fèi)者的銷售點(diǎn)之間的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

截止2022年，LVMH全球各地區(qū)門店數(shù)量。數(shù)據(jù)來(lái)源：LVMH

阿尼什·梅爾瓦尼：“疫情期間，我們看到了電子商務(wù)和數(shù)字渠道的非凡增長(zhǎng)，但疫情過(guò)后，銷量又重新平衡回到實(shí)體店�；旧�，人們都想進(jìn)入奢侈精品店，也許就喝一杯香檳，親自摸一摸里面的產(chǎn)品�！�

奧利佛·陳：“故事對(duì)奢侈品、對(duì)品牌而言就像教堂，它們對(duì)情感體驗(yàn)極其重要，會(huì)讓消費(fèi)者忘記價(jià)格。”

即使在鏈條的頂端，雇用多元化的人才對(duì)于策劃理想的系列來(lái)說(shuō)也是至關(guān)重要的。 LVMH 培養(yǎng)其設(shè)計(jì)師，同時(shí)賦予他們策劃系列和發(fā)展創(chuàng)意愿景的自主權(quán)。

在 2001 年接受哈佛商業(yè)評(píng)論采訪時(shí)，阿諾特說(shuō)他在公司創(chuàng)造力方面沒(méi)有對(duì)對(duì)手保持警惕。在前首席執(zhí)行官文森特·巴斯蒂安眼中，LVMH 幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

文森特·巴斯蒂安說(shuō)：“LVMH沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其他公司規(guī)模太小了，無(wú)法競(jìng)爭(zhēng)。這就是這場(chǎng)游戲的美妙之處。再加上伯納德·阿諾特用他的錢控制了集團(tuán)，而且他懂我的策略。這是一個(gè)非常大的保護(hù)�！�

伯納德·阿諾特說(shuō)：“每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都在試圖模仿。我認(rèn)為他們沒(méi)有成功，但至少也都嘗試了。”

相比之下，擁有卡地亞、梵克雅寶和伯爵等品牌的第二大奢侈品集團(tuán)歷峰集團(tuán)(Richemont)在 2022 年的收入為 208 億美元，比 LVMH 少了 165 億美元。 LVMH 的設(shè)計(jì)師當(dāng)然是一些世界上最值得稱贊的時(shí)尚偶像和夢(mèng)想家，如金·瓊斯(Kim Jones)、馬克·雅各布(Marc Jacobs)、已故的卡爾·拉格菲爾德(Karl Lagerfeld)、拉夫·西蒙斯(RAF Simmons)等等。

奧利佛·陳：“伯納德·阿諾特聰明、敏捷，在收購(gòu)品牌和培育品牌以及收購(gòu)和培養(yǎng)人才和創(chuàng)意人才等很多方面都是資產(chǎn)管理者。因此，我們真正看到的LVMH是對(duì)長(zhǎng)期跟隨潮流和重塑品牌有著強(qiáng)烈關(guān)注。那么，LVMH這么一家擁有數(shù)百年歷史的品牌和特許經(jīng)營(yíng)的品牌要如何即留存經(jīng)典史又展望未來(lái)呢？”

四、留存經(jīng)典，展望未來(lái)

最近，2017 年至 2022 年間擔(dān)任路易威登男裝設(shè)計(jì)師的維吉爾·阿布洛 (Virgil Abloh) 為該品牌引入了以街頭服飾為中心的新受眾。

奧利佛·陳：“維吉爾·阿布洛在吸引新受眾、以不同方式對(duì)待創(chuàng)意以及擁抱街頭服飾方面是 LV品牌的一個(gè)非常重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這一舉動(dòng)為L(zhǎng)VMH在業(yè)內(nèi)帶來(lái)了巨大影響力，引領(lǐng)行業(yè)，同時(shí)也為其帶來(lái)了年輕一代。”

阿尼什·梅爾瓦尼：“沒(méi)有人預(yù)料到 Louis Vuitton 會(huì)與美國(guó)服飾潮牌 Supreme 合作。Supreme是一個(gè)很好的例子，他們的年輕受眾從未想過(guò)像 Louis Vuitton 這樣的品牌會(huì)關(guān)注他們，關(guān)心他們的存在。正是在這之后，推出的一系列產(chǎn)品在很多方面改變了品牌�！�

創(chuàng)建一個(gè)具有持久傳統(tǒng)的可持續(xù)時(shí)尚品牌需要吸引更年輕的消費(fèi)者。 LVMH 因與名人、時(shí)尚偶像和網(wǎng)紅有合作與以吸引年輕的奢侈品人群而聞名，它在社交媒體上的形象在過(guò)去幾年中發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。

羅伯特·弗蘭克：“奢侈品只要夠酷，銷量就會(huì)高。而酷通常由年輕人和青年文化決定的。LVMH 品牌擁有這種近乎與生俱來(lái)的能力，可以挖掘青年文化的核心�！�

LVMH 的成功顯而易見且廣受贊譽(yù)，但它在中國(guó)市場(chǎng)遇到了挑戰(zhàn)。2022 年該地區(qū)奢侈品行業(yè)減少了 1200 億美元，亞洲的收入貢獻(xiàn)下降了 5 個(gè)百分點(diǎn)，降至 30%，是唯一沒(méi)有增長(zhǎng)的區(qū)域。但在 2023 年第一季度，LVMH 報(bào)告稱其在亞洲的收入增長(zhǎng)了 14%。相比之下，2020 年第四季度下降了 8%。盡管經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)依然存在，但 75 個(gè)品牌的組合意味著對(duì)銷量持續(xù)的保障。

數(shù)據(jù)來(lái)源：LVMH。制圖：聯(lián)商翻譯中心

奧利佛·陳：“該品牌要如何才能繼續(xù)保持其大體量和特點(diǎn)，并運(yùn)營(yíng)新類別產(chǎn)品？時(shí)尚是一個(gè)非常艱難的行業(yè)，必須時(shí)刻跟隨潮流。這意味著要有創(chuàng)意地去運(yùn)營(yíng)、要進(jìn)行創(chuàng)意合作、與商家合作并創(chuàng)新出讓人興奮并吸引顧客的新產(chǎn)品�！�

阿尼什·梅爾瓦尼：“我們的領(lǐng)導(dǎo)者就是用每個(gè)品牌所擁有的令人難以置信的傳統(tǒng)來(lái)創(chuàng)造吸引力的。這種傳統(tǒng)是一條有競(jìng)爭(zhēng)力的護(hù)城河，是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的真正來(lái)源。因?yàn)檫z產(chǎn)不可能在一夜之間創(chuàng)造，需要幾十年甚至幾個(gè)世紀(jì)�！�

因此，跟隨潮流是品牌長(zhǎng)壽和奢侈品的關(guān)鍵，對(duì) LVMH 來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，因?yàn)榍罢靶詷I(yè)務(wù)是創(chuàng)新，這是其長(zhǎng)期戰(zhàn)略的核心。

據(jù)行業(yè)專家稱，奢侈品行業(yè)的未來(lái)很大程度上在于體驗(yàn)。 LVMH 在品類上投入了大量資金，使其能夠滿足這一點(diǎn)。它于 2019 年收購(gòu)了貝夢(mèng)德(Belmond)，其中包括白馬莊園(Cheval Blanc) 、Maisons和寶格麗酒店。 LVMH 對(duì)酒店業(yè)并不陌生。它在該領(lǐng)域的活動(dòng)可以追溯到 2000 年，因此這些資產(chǎn)的擴(kuò)展和完善是首要考慮的問(wèn)題。 LVMH 自 2000 年以來(lái)?yè)碛械乃惯_(dá)伯德郵輪服務(wù)公司在 2022 年初陷入困境，但此后有所反彈。

除了體驗(yàn)，奢侈品消費(fèi)者也傾向于可持續(xù)發(fā)展。加上其產(chǎn)品的長(zhǎng)期價(jià)值，奢侈品轉(zhuǎn)售市場(chǎng)近年來(lái)已達(dá)到購(gòu)物者興趣的頂峰。時(shí)尚轉(zhuǎn)售和寄售領(lǐng)域的創(chuàng)新公司像The Realreal和Fashionphile已經(jīng)取得了巨大的增長(zhǎng)。

奧利佛·陳：“現(xiàn)在，消費(fèi)者比以往任何時(shí)候都更清楚地知道購(gòu)買后包包的價(jià)值以及他們可以轉(zhuǎn)售的價(jià)格。轉(zhuǎn)售價(jià)值確實(shí)以某種方式顯示品牌資產(chǎn)，即有人想以多少價(jià)格回購(gòu)。”

隨著奢侈品市場(chǎng)的擴(kuò)張，其強(qiáng)烈的吸引力和排他性帶來(lái)了一個(gè)迅速增長(zhǎng)的問(wèn)題——假貨市場(chǎng)。根據(jù)經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織的數(shù)據(jù)，假貨市場(chǎng)的貿(mào)易價(jià)值一半為 1 萬(wàn)億美元。為了加強(qiáng)防偽，LVMH 與普拉達(dá)和卡地亞合作開發(fā)了區(qū)塊聯(lián)盟，這是一種基于 RFID 和區(qū)塊鏈的技術(shù)，允許客戶追蹤奢侈品的整個(gè)生命周期。

在其 2022 年的收益中，LVMH 指出其戰(zhàn)略重點(diǎn)在于門店擴(kuò)張和發(fā)展其數(shù)字業(yè)務(wù)，這將得到選擇性投資和成本管理的支持。吹捧傳奇形象對(duì)于公司整體商業(yè)模式而言，本質(zhì)就是要以傳統(tǒng)來(lái)驅(qū)動(dòng)公司走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。在傳統(tǒng)理念的推動(dòng)下，公司期待未來(lái)幾年甚至一百年的發(fā)展。

羅伯特·弗蘭克：“前幾天，我走在曼哈頓的57 號(hào)街和第5大道上，寶格麗商店就在我面前，拐角處是新的蒂芙尼總部。下一個(gè)拐角處是路易威登門店，里面有草間彌生的機(jī)器人和整個(gè)建筑物外布滿巨型圓點(diǎn)。我抬頭看曼哈頓首屈一指的零售區(qū)中心，意識(shí)到這其實(shí)就是伯納德·阿諾特的奢侈品世界，我們都在這里面購(gòu)物�！�

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