來(lái)源/Mall先生

法國(guó)奢侈品牌Chanel香奈兒，近日在香港銅鑼灣商圈京華中心，以疫情后的最高租金總額，租下了一個(gè)兩層店面。

京華中心位于渣甸街105號(hào)，鄰近港鐵銅鑼灣站出入口，毗連希慎廣場(chǎng)等區(qū)內(nèi)多個(gè)大商場(chǎng)購(gòu)物中心，由菲律賓華僑持有。

△香港京華中心 | 來(lái)源：《香港01》

根據(jù)《明報(bào)》報(bào)道，Chanel于上月中與業(yè)主簽訂租約，租期由2023年5月起至2026年5月止，其后共有2次3年續(xù)租權(quán)，最長(zhǎng)總租期可達(dá)9年。

租賃范圍包括首層及地下1層，以及由地下至4樓的沿街外墻廣告位。其中，地下面積約743平米，1樓面積約1,022平米，合計(jì)約1,765平米。

《明報(bào)》透露稱，整個(gè)店鋪的月租超過(guò)300萬(wàn)港元（約合人民幣272萬(wàn)元），換算成租金單價(jià)大約為56港元/平米/日，該單租賃也創(chuàng)造了香港自2020年以來(lái)，單個(gè)商鋪?zhàn)饨鹱罡叩募o(jì)錄。

01

高價(jià)的背后，實(shí)為抄底

香港是全球香奈兒門(mén)店最為密集的城市之一，共有8家精品店、2家鞋履專門(mén)店。但與此前先后開(kāi)設(shè)在時(shí)代廣場(chǎng)和利園的精品店，以及在崇光百貨和希慎廣場(chǎng)的美妝柜臺(tái)等不同，此次新租下的京華中心門(mén)店，將是香奈兒在香港開(kāi)設(shè)的第一家街鋪。

《界面新聞》分析認(rèn)為，“此次香奈兒回歸開(kāi)設(shè)街鋪大型旗艦店，反映了香港奢侈品行業(yè)正在逐漸回暖，奢侈品牌有意通過(guò)大型旗艦店為消費(fèi)者提供更全的商品并展現(xiàn)更完整的形象”。

逐漸遞增的游客和消費(fèi)數(shù)據(jù)支持了這一觀點(diǎn)。根據(jù)香港旅游發(fā)展局的數(shù)據(jù)，到訪港島的游客人數(shù)從1月的不足100萬(wàn)增加到4月的近300萬(wàn)。與此同時(shí)，4月香港的零售額也恢復(fù)到了2019年同期水平的92%。

△香港銅鑼灣 | 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

但值得指出的是，即使創(chuàng)造了近三年來(lái)的最高租約計(jì)劃，Chanel為該店鋪所支付的租金，仍遠(yuǎn)低于疫情前的黃金時(shí)期。

2003年SARS后，大批自由行的旅客到訪香港，也帶動(dòng)了大量國(guó)際品牌開(kāi)設(shè)旗艦店。當(dāng)時(shí)，京華中心業(yè)主將商場(chǎng)打造成6層、逾4,600平米的巨鋪，2010年由美國(guó)服裝連鎖店品牌FOREVER 21租下。

月租金達(dá)到1,080萬(wàn)港元（按當(dāng)下匯率約合人民幣979萬(wàn)元），后續(xù)更逐步遞增至1,378萬(wàn)港元（按當(dāng)下匯率約合人民幣1,249.3萬(wàn)元），折算租金單價(jià)達(dá)到97.5港元/平米/日，不僅創(chuàng)造了香港的月租最高紀(jì)錄，也是該集團(tuán)全球所有旗艦店中租金最貴的一間。

△FOREVER 21租賃期的京華中心 | 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

隨著2017年，F(xiàn)OREVER 21品牌租約到期后遷出，由Victoria's Secret以約700萬(wàn)港元整體承租，租金已有明顯降幅。而開(kāi)業(yè)不足3年，香港爆發(fā)新冠疫情，大批國(guó)際品牌撤退，維秘亦于2020年5月提早結(jié)業(yè)離場(chǎng)。

△維秘租賃期的京華中心 | 來(lái)源：《明報(bào)》

此后，京華中心試圖以800萬(wàn)港元的租金外租，但空置兩年始終無(wú)人問(wèn)津，直至去年將約650平米的地庫(kù)部分，以約30港元/平米/天的價(jià)格租給怡和洋行屬下的Market Place，再至此番Chanel接手沿街的兩層空間。

△京華中心租賃事件簿 | 來(lái)源：《明報(bào)》

換言之，相較于2015年左右的香港商業(yè)巔峰時(shí)期，香奈兒需要支付的租金已少了三分之一。較兩年前的業(yè)主心理價(jià)，也有了大幅優(yōu)惠。

當(dāng)然，選址如此謹(jǐn)慎的奢侈品集團(tuán)，愿意在這個(gè)時(shí)候，以近些年來(lái)的突破性價(jià)格擴(kuò)張承租，是一個(gè)實(shí)打?qū)嵉暮孟ⅰ?/p>

但是拉長(zhǎng)時(shí)間周期來(lái)對(duì)比，我想，并不能簡(jiǎn)單理解為商業(yè)的春天已經(jīng)到來(lái)，而更應(yīng)理解為奢侈品在預(yù)判消費(fèi)復(fù)蘇發(fā)生前的房產(chǎn)“抄底”。

02

出租率背后，事關(guān)生死

由此反觀國(guó)內(nèi)大陸市場(chǎng)，結(jié)合最近的觀察以及和同行的討論，我有兩個(gè)觀點(diǎn)：

一、大陸的恢復(fù)不及香港那么好。

瑞銀在報(bào)告中指出，香港零售銷(xiāo)售額最快有望在2024年恢復(fù)至2019年水平。

而大陸的情況顯然并沒(méi)有那么樂(lè)觀。一方面，由旅游尤其是跨國(guó)旅游帶動(dòng)的消費(fèi)，大陸顯著不如香港。

中國(guó)旅游研究院的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)認(rèn)為，2023年入出境游客人數(shù)有望超9,000萬(wàn)人次，但這個(gè)數(shù)據(jù)，僅僅只是恢復(fù)至疫情前水平的31.5%。依靠海外市場(chǎng)消費(fèi)者來(lái)提振大陸消費(fèi)，并不現(xiàn)實(shí)。

而本土消費(fèi)方面，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，1-4月，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額149,833億元，同比增長(zhǎng)8.5%。我想，去年3-4月，我國(guó)北京、上海、深圳幾大核心城市處于何種狀態(tài)下，無(wú)需多言。

這種基數(shù)下不到2位數(shù)的增長(zhǎng)水準(zhǔn)，還是很令人擔(dān)憂的。

尤其讓我震驚的，是上海今年4月的社零數(shù)據(jù)。根據(jù)上海市統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)，4月上海吃的、用的商品的零售總額同比增長(zhǎng)，竟然連1倍都沒(méi)有！

做個(gè)類(lèi)比，去年你整月出不了門(mén)，于是只買(mǎi)了件T恤（不管能不能送到吧），那么今年同一時(shí)期，天天可以外出的你，也就只是買(mǎi)了2件T恤，其中一件，還是九分袖的……

單位：億元

如果再考慮到，香港最新失業(yè)率（2月-4月）已下降至2019年第三季度以來(lái)的最低水平；但內(nèi)地這一數(shù)據(jù)卻還在不斷攀升（4月，16-24歲勞動(dòng)力城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率為20.4%），似乎也很難讓人對(duì)于未來(lái)的消費(fèi)復(fù)蘇充滿信心。

由此，你就能理解為什么越來(lái)越多的品牌方選擇了更為保守的擴(kuò)張戰(zhàn)略，以及越來(lái)越多的空置率。根據(jù)第一太平戴維斯統(tǒng)計(jì)，2021年第二季度上海零售市場(chǎng)空置率是9.2%，但2023年4月，空置率數(shù)據(jù)已經(jīng)提升到了12.8%。

5DA39D 空蕩蕩的商場(chǎng) | 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

結(jié)合銅鑼灣的此次出租，我們常說(shuō)的品牌級(jí)次、租金價(jià)格、出租率的不可能三角，當(dāng)下該如何取舍，也就有了清晰的答案，這也就是我想說(shuō)的第二個(gè)觀點(diǎn)：

二、保出租率，就是保生死。

一道大家都會(huì)算的數(shù)學(xué)題：租金收入=租金單價(jià)*出租率*時(shí)間。

對(duì)于一個(gè)空鋪而言，即使堅(jiān)持目標(biāo)租金不變，但每空置一個(gè)月，本年度租金收入亦會(huì)減少了8.3%；除非，我們預(yù)期，下個(gè)月租金單價(jià)會(huì)有超過(guò)9%的上漲，才能追平上個(gè)月的空置損失。但這個(gè)時(shí)點(diǎn)，多少人會(huì)去賭這個(gè)可能性呢？

我理解很多業(yè)主仍然基于投資回報(bào)、歷史對(duì)比，包括項(xiàng)目估值、貸款償還等等諸多因素，是希望自己項(xiàng)目的租金水準(zhǔn)能夠維持在某個(gè)水準(zhǔn)之上的，但殘酷的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)是：

縱使高端如恒隆、太古等商場(chǎng)，熱門(mén)如蟠龍?zhí)斓氐软?xiàng)目依然存在一鋪難求的現(xiàn)象，但絕大部分商場(chǎng)，無(wú)論是地段、定位、硬件，還是運(yùn)營(yíng)商或者經(jīng)營(yíng)能力，都不存在不可替代的獨(dú)一性。

正因如此，在品牌拓展意愿極其疲軟、可選的同類(lèi)項(xiàng)目又讓人挑花了眼的情況下，租金的差異，往往會(huì)成為影響商家選址與否的重要因素。

而品牌方天然的扎堆傾向，又往往會(huì)帶動(dòng)后續(xù)其它商家的入駐選擇，從而導(dǎo)致“一步快、步步快”，或是“一步慢、步步慢”的巨大差異。到了那個(gè)時(shí)候，就已經(jīng)不是靠租金能解決問(wèn)題的階段了。

另一種情況下，為了兼顧出租率與租金，僅能選擇不夠優(yōu)質(zhì)，或者經(jīng)營(yíng)能力不那么強(qiáng)的品牌，雖然短期問(wèn)題解決了，但由于店鋪不能長(zhǎng)期吸引消費(fèi)者，很快也會(huì)因經(jīng)營(yíng)不善導(dǎo)致撤鋪，而彼時(shí)市場(chǎng)的租賃環(huán)境，可能反而會(huì)更差。

△空蕩蕩的商場(chǎng) | 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

所以，除非有著極其強(qiáng)大的實(shí)力和資金，能讓項(xiàng)目即便空著也可度過(guò)這段未知長(zhǎng)度的復(fù)蘇期，不然，個(gè)人或企業(yè)許多并不必要的驕傲和堅(jiān)持，最終會(huì)被市場(chǎng)的嚴(yán)寒無(wú)情擊破。

所以，當(dāng)看到Chanel以疫后新高租得銅鑼灣街鋪的新聞時(shí)，切不應(yīng)該理解為：大牌又開(kāi)始砸錢(qián)開(kāi)店了，我們項(xiàng)目也一定可以的。

而是要看到：空置兩年后，疫情也過(guò)去了，仍然是業(yè)主調(diào)低心理預(yù)期，折價(jià)出租。

那么，

我所在的城市消費(fèi)復(fù)蘇有香港好么？

我所在的商圈熱門(mén)程度有銅鑼灣高么？

我的承壓能力能接受兩年甚至更長(zhǎng)時(shí)間的空置嗎？

我能等來(lái)Chanel這樣的優(yōu)質(zhì)租戶嗎？

如果上述答案選擇是否，千萬(wàn)不要把希望寄托在運(yùn)氣，或者幻想上。