在上海，有這么一個商場，一進(jìn)來滿滿的煙火氣就撲面而來，連工作日也是人潮涌動，這就是位于浦東新區(qū)張楊北路的文峰廣場。

作為國內(nèi)連鎖業(yè)百強——文峰股份在上海地區(qū)重點打造的大型社區(qū)商業(yè)綜合體，浦東文峰廣場自2003年開業(yè)以來，秉承著“服務(wù)民生、扎根社區(qū)”的宗旨，逐漸成為輻射周邊居民生活需求的重要載體。

和大多數(shù)老的社區(qū)商業(yè)一樣，浦東文峰近年來也面臨著設(shè)施陳舊，客層老化，停車場不足等痼疾。2021年初，一場以“新鮮力生活場”為定位的變革悄然興起，浦東文峰歷經(jīng)3年多的改造，各項經(jīng)營數(shù)據(jù)逆勢上揚，不僅收獲了高流量（日均客流破5萬），更收獲了高口碑（顧客滿意度95%、大眾點評4.8分）！

在商業(yè)如此之卷的大上海，文峰廣場是如何實現(xiàn)彎道超車，通過舊改成功破圈的呢？核心就是堅持走差異化的之路，把社區(qū)商業(yè)的“里子”做扎實，用“親民煙火氣”和“生動松弛感”，讓周邊居民感受新鮮力，真正逛上癮。

01

定位精準(zhǔn)，煙火氣場，主打親民消費

一個好商場是調(diào)出來的，調(diào)的核心就是要找準(zhǔn)項目的定位。眼下，多數(shù)購物中心的調(diào)改，都是瞄著精致、潮流去，追著大牌、大店跑。浦東文峰的管理層則認(rèn)為，當(dāng)下的國內(nèi)商業(yè)正經(jīng)歷著K型分化，一高（高奢消費），一低（親民消費）才是生存之道，文峰廣場作為社區(qū)商業(yè)，在調(diào)改中，既要植入“年輕力”，又要堅持“煙火氣”。為此，文峰廣場逐漸摸索到“新鮮力生活場”的定位，即：以親民、鮮活的業(yè)態(tài)、空間、品牌組合，服務(wù)最廣大的消費群體。

一樓向來都是商場的門面，別的商場都爭著把黃金位置留給大牌，但文峰廣場卻在改造時，看準(zhǔn)了當(dāng)下煙火氣的盛行，把有生活味兒的小餐都放在一樓，推出浦東首家花園式美食街區(qū)——“林里食集”。各種餐飲、奶茶、咖啡、小吃這里都有，店鋪的密度更是直接飆到了浦東商圈的top1，濃濃的煙火氣瞬間拉近了消費者與商場的距離。光這個區(qū)域，一天就能吸引3萬客流，饞三尺、馬記永、成都你六姐、米村拌飯等更屢創(chuàng)業(yè)績新高，妥妥成了居民的“社區(qū)餐廳”，雖然看似犧牲了租金，卻用高頻剛需的消費，盤活了整個商場的流量。

延續(xù)這種親民的風(fēng)格，在二三樓的百貨調(diào)改中，體現(xiàn)為不做大牌、大店，堅持三高（密度高、性價比高、活動頻次高），與顧客保持一種天然的親近感。店鋪密度高：作為雙首層的二樓百貨，僅零售的品牌數(shù)就高達(dá)82家，加上特有的“無邊界店鋪設(shè)計+街區(qū)式場景”，讓人感覺特別親切，自然，人和商品離得特別近，逛起來輕松自在，完全沒有壓力。商品性價比高：品牌引進(jìn)堅持走平民、親民路線，如以這次調(diào)改女裝為例，多數(shù)品牌都有著較高的

性價比，帶來的是顧客消費起來更輕松，經(jīng)常捎帶就買走三四件；活動頻次高：文峰是浦東唯一保留百貨的購物中心，升級調(diào)整后，充分利用了百貨經(jīng)營優(yōu)勢，聯(lián)合各路品牌搞事情，僅去年就有超50場節(jié)慶促銷、超150場的品牌日活動，顧客拿到了實惠，文峰收獲了流量。

02

體驗為先，生動化賣場，主打情緒消費

浦東文峰有句SOLGEN：一年四季 生動如你。體現(xiàn)在這次商場調(diào)改中，就是在多數(shù)購物中心追求坪效與租金收益時，文峰廣場最關(guān)注的是顧客體驗，主打的就是一個情緒消費。

這次調(diào)改中，各樓層還拿出大量的面積做休息區(qū)，營造了隨時隨地的松弛感，讓顧客感覺特別舒服、方便，自然停留時間就延長了。如，一樓的“林里食集”，將自然森系搬進(jìn)商場，一進(jìn)去滿眼是綠植、藤蔓，屋頂像星空一樣，三樓則將戶外露營、兒童劇場等多個場景融在了場子里。一家人出來逛街，小孩子有地方玩，大人也不會覺得疲憊，感覺特別好。

營銷方面，浦東文峰則主打“輕度假”的概念，針對周邊家庭客群多的特點，推出了“家門口的四季公園”：春天是郁金香花園，場內(nèi)盛放的郁金香花海，讓進(jìn)來顧客，滿眼都是“郁”見你的美好，夏天是海洋公園，各類晶瑩夢幻的水母，珍稀的海洋魚類，讓孩子們大飽眼福，秋天則是萌寵公園，開屏的孔雀，憨態(tài)可掬的小香豬，以及網(wǎng)紅柯爾鴨……，這種公園式的IP營銷，松弛感十足，也給周邊顧客帶來了一年四季的新鮮感與生動感。

一年四季的生動，還體現(xiàn)在“文商旅融合”的節(jié)點特色營銷上，僅今年上半年，商場就推出了充滿人文特色的“雙城匠造.浦東.南通非遺文化節(jié)”、深受年輕客群擁躉的“首屆好膨友.面包甜品節(jié)”等極具文化體驗系列營銷活動，同時，浦東文峰在美陳上，側(cè)重于圍繞季節(jié)色，打造不一樣的“視覺營銷”：如，春日的萬花絢爛、夏日的荷塘清涼、中秋的粉月團(tuán)圓、圣誕的粉樹夢幻，讓每一次到訪都充滿新穎鮮活的體驗。因而，每到節(jié)假日，在場內(nèi)隨時都能看到開心的阿姨，歡樂的孩子，以及一張張生動的笑臉。

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全齡友好，心靈交匯，堅持做好公益服務(wù)

作為浦東滬東街道“友好商圈”建設(shè)的代表，浦東文峰堅持做“全齡層友好”，不僅擁抱年輕人，也關(guān)心叔叔阿姨，將他們變成了文峰的妥妥“鐵粉”，如項目特意保留了最初的一字型直達(dá)扶梯，購物路線短了，到哪層都方便，這樣老年人逛起商場來，全程不感覺累。 

針對城市的“隱形守護(hù)者”——外賣小哥，存在“充電難”、“取餐難”、“休息難”，浦東文峰特別推出了“十大友好服務(wù)項目”，如特別設(shè)立的“外賣車輛暫停處”，不僅位置顯眼，方便小哥取餐；還有充換電柜，實現(xiàn)了“一秒換電”的高效服務(wù)。為了更好的服務(wù)城市新就業(yè)群體、弱勢群體，商場特設(shè)“文峰愛心驛站”：為他們持續(xù)供應(yīng)礦泉水、獨立包裝的小面包與方便面等便捷食品，確保他們能快速補充能量。此外，浦東文峰還與街道聯(lián)合成立首個社區(qū)服務(wù)平臺樞紐——“文峰匯”，至今累計為周邊的社群居民提供各類公益服務(wù)咨詢50余場、舉辦身心健康講座20余場、并與街道聯(lián)合開展了“春日沐‘新’ 夏日清‘新’ 秋日潤‘新’ 冬日暖‘新’”系列主題溫暖活動，商場成為傳遞城市溫度的新型公共空間。

結(jié)語

當(dāng)下，老牌商場改造似乎是一個永不過時的話題，浦東文峰的轉(zhuǎn)型，也為傳統(tǒng)商場提供了一份不錯的答卷，它沒有盲目追逐高端或精致化，而是緊扣“社區(qū)”基因，以親民、生動、鮮活力為調(diào)改標(biāo)簽，不斷地向消費者傳遞一種親近與友好，走出差異化的經(jīng)營之道。