在上海，有這么一個(gè)商場(chǎng)，一進(jìn)來滿滿的煙火氣就撲面而來，連工作日也是人潮涌動(dòng)，這就是位于浦東新區(qū)張楊北路的文峰廣場(chǎng)。

作為國(guó)內(nèi)連鎖業(yè)百?gòu)?qiáng)——文峰股份在上海地區(qū)重點(diǎn)打造的大型社區(qū)商業(yè)綜合體，浦東文峰廣場(chǎng)自2003年開業(yè)以來，秉承著“服務(wù)民生、扎根社區(qū)”的宗旨，逐漸成為輻射周邊居民生活需求的重要載體。

和大多數(shù)老的社區(qū)商業(yè)一樣，浦東文峰近年來也面臨著設(shè)施陳舊，客層老化，停車場(chǎng)不足等痼疾。2021年初，一場(chǎng)以“新鮮力生活場(chǎng)”為定位的變革悄然興起，浦東文峰歷經(jīng)3年多的改造，各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)逆勢(shì)上揚(yáng)，不僅收獲了高流量（日均客流破5萬），更收獲了高口碑（顧客滿意度95%、大眾點(diǎn)評(píng)4.8分）！

在商業(yè)如此之卷的大上海，文峰廣場(chǎng)是如何實(shí)現(xiàn)彎道超車，通過舊改成功破圈的呢？核心就是堅(jiān)持走差異化的之路，把社區(qū)商業(yè)的“里子”做扎實(shí)，用“親民煙火氣”和“生動(dòng)松弛感”，讓周邊居民感受新鮮力，真正逛上癮。

01

定位精準(zhǔn)，煙火氣場(chǎng)，主打親民消費(fèi)

一個(gè)好商場(chǎng)是調(diào)出來的，調(diào)的核心就是要找準(zhǔn)項(xiàng)目的定位。眼下，多數(shù)購(gòu)物中心的調(diào)改，都是瞄著精致、潮流去，追著大牌、大店跑。浦東文峰的管理層則認(rèn)為，當(dāng)下的國(guó)內(nèi)商業(yè)正經(jīng)歷著K型分化，一高（高奢消費(fèi)），一低（親民消費(fèi)）才是生存之道，文峰廣場(chǎng)作為社區(qū)商業(yè)，在調(diào)改中，既要植入“年輕力”，又要堅(jiān)持“煙火氣”。為此，文峰廣場(chǎng)逐漸摸索到“新鮮力生活場(chǎng)”的定位，即：以親民、鮮活的業(yè)態(tài)、空間、品牌組合，服務(wù)最廣大的消費(fèi)群體。

一樓向來都是商場(chǎng)的門面，別的商場(chǎng)都爭(zhēng)著把黃金位置留給大牌，但文峰廣場(chǎng)卻在改造時(shí)，看準(zhǔn)了當(dāng)下煙火氣的盛行，把有生活味兒的小餐都放在一樓，推出浦東首家花園式美食街區(qū)——“林里食集”。各種餐飲、奶茶、咖啡、小吃這里都有，店鋪的密度更是直接飆到了浦東商圈的top1，濃濃的煙火氣瞬間拉近了消費(fèi)者與商場(chǎng)的距離。光這個(gè)區(qū)域，一天就能吸引3萬客流，饞三尺、馬記永、成都你六姐、米村拌飯等更屢創(chuàng)業(yè)績(jī)新高，妥妥成了居民的“社區(qū)餐廳”，雖然看似犧牲了租金，卻用高頻剛需的消費(fèi)，盤活了整個(gè)商場(chǎng)的流量。

延續(xù)這種親民的風(fēng)格，在二三樓的百貨調(diào)改中，體現(xiàn)為不做大牌、大店，堅(jiān)持三高（密度高、性價(jià)比高、活動(dòng)頻次高），與顧客保持一種天然的親近感。店鋪密度高：作為雙首層的二樓百貨，僅零售的品牌數(shù)就高達(dá)82家，加上特有的“無邊界店鋪設(shè)計(jì)+街區(qū)式場(chǎng)景”，讓人感覺特別親切，自然，人和商品離得特別近，逛起來輕松自在，完全沒有壓力。商品性價(jià)比高：品牌引進(jìn)堅(jiān)持走平民、親民路線，如以這次調(diào)改女裝為例，多數(shù)品牌都有著較高的

性價(jià)比，帶來的是顧客消費(fèi)起來更輕松，經(jīng)常捎帶就買走三四件；活動(dòng)頻次高：文峰是浦東唯一保留百貨的購(gòu)物中心，升級(jí)調(diào)整后，充分利用了百貨經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合各路品牌搞事情，僅去年就有超50場(chǎng)節(jié)慶促銷、超150場(chǎng)的品牌日活動(dòng)，顧客拿到了實(shí)惠，文峰收獲了流量。

02

體驗(yàn)為先，生動(dòng)化賣場(chǎng)，主打情緒消費(fèi)

浦東文峰有句SOLGEN：一年四季 生動(dòng)如你。體現(xiàn)在這次商場(chǎng)調(diào)改中，就是在多數(shù)購(gòu)物中心追求坪效與租金收益時(shí)，文峰廣場(chǎng)最關(guān)注的是顧客體驗(yàn)，主打的就是一個(gè)情緒消費(fèi)。

這次調(diào)改中，各樓層還拿出大量的面積做休息區(qū)，營(yíng)造了隨時(shí)隨地的松弛感，讓顧客感覺特別舒服、方便，自然停留時(shí)間就延長(zhǎng)了。如，一樓的“林里食集”，將自然森系搬進(jìn)商場(chǎng)，一進(jìn)去滿眼是綠植、藤蔓，屋頂像星空一樣，三樓則將戶外露營(yíng)、兒童劇場(chǎng)等多個(gè)場(chǎng)景融在了場(chǎng)子里。一家人出來逛街，小孩子有地方玩，大人也不會(huì)覺得疲憊，感覺特別好。

營(yíng)銷方面，浦東文峰則主打“輕度假”的概念，針對(duì)周邊家庭客群多的特點(diǎn)，推出了“家門口的四季公園”：春天是郁金香花園，場(chǎng)內(nèi)盛放的郁金香花海，讓進(jìn)來顧客，滿眼都是“郁”見你的美好，夏天是海洋公園，各類晶瑩夢(mèng)幻的水母，珍稀的海洋魚類，讓孩子們大飽眼福，秋天則是萌寵公園，開屏的孔雀，憨態(tài)可掬的小香豬，以及網(wǎng)紅柯爾鴨……，這種公園式的IP營(yíng)銷，松弛感十足，也給周邊顧客帶來了一年四季的新鮮感與生動(dòng)感。

一年四季的生動(dòng)，還體現(xiàn)在“文商旅融合”的節(jié)點(diǎn)特色營(yíng)銷上，僅今年上半年，商場(chǎng)就推出了充滿人文特色的“雙城匠造.浦東.南通非遺文化節(jié)”、深受年輕客群擁躉的“首屆好膨友.面包甜品節(jié)”等極具文化體驗(yàn)系列營(yíng)銷活動(dòng)，同時(shí)，浦東文峰在美陳上，側(cè)重于圍繞季節(jié)色，打造不一樣的“視覺營(yíng)銷”：如，春日的萬花絢爛、夏日的荷塘清涼、中秋的粉月團(tuán)圓、圣誕的粉樹夢(mèng)幻，讓每一次到訪都充滿新穎鮮活的體驗(yàn)。因而，每到節(jié)假日，在場(chǎng)內(nèi)隨時(shí)都能看到開心的阿姨，歡樂的孩子，以及一張張生動(dòng)的笑臉。

03

全齡友好，心靈交匯，堅(jiān)持做好公益服務(wù)

作為浦東滬東街道“友好商圈”建設(shè)的代表，浦東文峰堅(jiān)持做“全齡層友好”，不僅擁抱年輕人，也關(guān)心叔叔阿姨，將他們變成了文峰的妥妥“鐵粉”，如項(xiàng)目特意保留了最初的一字型直達(dá)扶梯，購(gòu)物路線短了，到哪層都方便，這樣老年人逛起商場(chǎng)來，全程不感覺累。 

針對(duì)城市的“隱形守護(hù)者”——外賣小哥，存在“充電難”、“取餐難”、“休息難”，浦東文峰特別推出了“十大友好服務(wù)項(xiàng)目”，如特別設(shè)立的“外賣車輛暫停處”，不僅位置顯眼，方便小哥取餐；還有充換電柜，實(shí)現(xiàn)了“一秒換電”的高效服務(wù)。為了更好的服務(wù)城市新就業(yè)群體、弱勢(shì)群體，商場(chǎng)特設(shè)“文峰愛心驛站”：為他們持續(xù)供應(yīng)礦泉水、獨(dú)立包裝的小面包與方便面等便捷食品，確保他們能快速補(bǔ)充能量。此外，浦東文峰還與街道聯(lián)合成立首個(gè)社區(qū)服務(wù)平臺(tái)樞紐——“文峰匯”，至今累計(jì)為周邊的社群居民提供各類公益服務(wù)咨詢50余場(chǎng)、舉辦身心健康講座20余場(chǎng)、并與街道聯(lián)合開展了“春日沐‘新’ 夏日清‘新’ 秋日潤(rùn)‘新’ 冬日暖‘新’”系列主題溫暖活動(dòng)，商場(chǎng)成為傳遞城市溫度的新型公共空間。

結(jié)語

當(dāng)下，老牌商場(chǎng)改造似乎是一個(gè)永不過時(shí)的話題，浦東文峰的轉(zhuǎn)型，也為傳統(tǒng)商場(chǎng)提供了一份不錯(cuò)的答卷，它沒有盲目追逐高端或精致化，而是緊扣“社區(qū)”基因，以親民、生動(dòng)、鮮活力為調(diào)改標(biāo)簽，不斷地向消費(fèi)者傳遞一種親近與友好，走出差異化的經(jīng)營(yíng)之道。