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來源/L.E.K Insights

編譯/文心木意、鶴羽

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隨著經(jīng)濟衰退趨勢冒頭，且消費者開始適應(yīng)疫情后的新常態(tài)，零售商自有品牌產(chǎn)品的需求預(yù)計將出現(xiàn)反彈。自有品牌的未來或許是光明的，但對生產(chǎn)商來說，要想實現(xiàn)盈利增長絕非易事。

新冠疫情之前，零售商逐漸加大在自有品牌上的投資，且消費者偏好日益強化，導(dǎo)致自有品牌開始蠶食知名品牌的市場份額。而后，隨著自有品牌產(chǎn)品的供應(yīng)鏈問題嚴(yán)重，消費者又回歸到知名品牌，這一趨勢再次出現(xiàn)。

如今，由于經(jīng)濟衰退引發(fā)擔(dān)憂，加之美國人在食品和飲料消費方面實施降級消費，自有品牌再次呈現(xiàn)出積極的增長軌跡。預(yù)計未來五年，自有品牌的滲透率將繼續(xù)超過知名品牌。那么，在這種新環(huán)境下，需要做什么才能取勝呢？讓我們來探討一下。

一、強有力的市場份額增長趨勢

最早的自有品牌項目是知名品牌的“低價仿制品”。雖然現(xiàn)在仍然有一些這樣的品牌，但方式方法已然發(fā)生改變。如今，許多零售商都擁有成熟的分層自有品牌戰(zhàn)略，旨在滿足消費者在不同價格范圍內(nèi)的需求。在某些情況下，他們甚至推動創(chuàng)新。例如，塔吉特(Target)的自有品牌Good&Gather在傳統(tǒng)的Market Pantry品牌基礎(chǔ)上更新迭代，向消費者提供更多高品質(zhì)商品選擇。

（譯者注：Market Pantry與Good & Gather都屬于塔吉特旗下的自有品牌。Market Pantry品牌主要定位于提供實惠的日常食品和飲料，滿足消費者的基本需求，同時提供多樣選擇。Good & Gather品牌則更側(cè)重于提供高質(zhì)量、健康和有機的食品和飲料，尤其是對于那些對食品成分和質(zhì)量有高要求的消費者。）

疫情期間，歷史上增長快于知名品牌的美國自有品牌的銷量出現(xiàn)了下滑(見圖1)。由于消費者囤貨和居家隔離的影響，零售食品和飲料銷售猛增。其結(jié)果是，自有品牌銷售在2020年以每年11.6%的速度增長。但知名品牌的增長速度甚至更快，達到11.8%。

圖1：同比銷售增長率——自有品牌對比知名品牌

那這是發(fā)生了什么呢？對熟悉度的渴求，加上政府的刺激支出，促使更多的消費者尋找知名品牌——尤其是“舒適食品”（譯者注：舒適食品包括零食、烘焙食品、方便面等，它們通常具有高熱量、高脂肪、高碳水化合物的特點，能讓人們感到溫暖和滿足，帶來一種安慰和放松的感覺）。同時，生產(chǎn)自有品牌的知名品牌生產(chǎn)商也有意識地決定優(yōu)先滿足其品牌產(chǎn)品的需求，以免損害其品牌價值。自有品牌廠商缺乏知名品牌的規(guī)模和供應(yīng)鏈冗余，因此他們的供應(yīng)鏈配送問題更大。所有這些都讓零售商陷入困境，許多自有品牌產(chǎn)品缺貨一直延續(xù)到2021年。同年，該領(lǐng)域的銷售年增長率再次落后于知名品牌(分別為1%和2.7%)。

然而，這種情況并未持續(xù)太久。2022年前三個季度，自有品牌銷售額增長10.2%，而知名品牌僅為5.6%。零售商自有品牌的增長在全年顯著加快，從2022年第一季度的6.5%，到上半年的9.1%，以及全年前九個月的10.2%(第一季度至第三季度)。9月份自有品牌銷售額增長了12%，而知名品牌僅為6.5%，助力第三季度的整體增勢。隨著美國經(jīng)濟指標(biāo)表明可能出現(xiàn)衰退，消費者開始收緊錢包，這為自有品牌進一步增長創(chuàng)造了條件。

二、加速自有品牌策略

其實經(jīng)濟衰退并不是自有品牌滲透率上升的唯一時機。在通脹時期，消費者也變得更加關(guān)注成本。美國勞工統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，食品和飲料價格連續(xù)15個月上漲，截至8月份上漲11.4%，直到9月份才略微放緩至11.2%(見圖2)。通貨膨脹對知名品牌的影響最大。在過去的幾個月里，所有收入水平的消費者中，越來越多人認(rèn)可價格因素比品牌名稱更重要。

圖2：月度食品消費價格指數(shù)（2021-2022年）

另一個樂觀的理由是，消費者普遍認(rèn)為自有品牌即使不比知名品牌更好，也與之相當(dāng)。這種趨勢在千禧一代身上更加明顯，他們將很快成為美國消費力最強的一代（見圖3）。

如果有人對自有品牌的普及度有所懷疑，那么Aldi、Lidl和Trader Joe’s等專注于自有品牌的零售商的成功應(yīng)該能消除這些疑慮。根據(jù)Numerator的數(shù)據(jù)，在2022年第二季度，Aldi是家庭滲透率增長最快的自有品牌之一�！冻行侣劇穲蟮�，Aldi在美國有超過2100家商店，五年前有1700家。Lidl是另一家以自有品牌產(chǎn)品為中心的折扣超市，于2017年在美國開設(shè)了第一家商店，現(xiàn)運營超過175家門店。在2022年Axios Harris Poll 100聲譽排名中，Trader Joe’s贏得了第一名的位置，擊敗了H-E-B和Wegman等其他超市。Trader Joe’s目前在美國擁有550多家分店。

圖3：各代消費者對自有品牌產(chǎn)品的態(tài)度

其實零售商自有品牌仍然有運行上升的空間。平均而言，美國自有品牌在食品和飲料領(lǐng)域的滲透率仍然只有15%-20%。這明顯低于歐洲國家40%左右的平均水平（見圖4）。在歐洲，整個零售行業(yè)更為集中，所以自有品牌供應(yīng)商更容易擴大規(guī)模。

圖4：各國自有品牌份額（2021年）

三、零售商和供應(yīng)商的機會

隨著市場的發(fā)展和自有品牌的持續(xù)增長，零售商和自有品牌供應(yīng)商將有數(shù)十億美元的機會，但利用好這一機會需要付出努力、需要資源和健全的戰(zhàn)略指導(dǎo)。下面是一些可供參考的要點步驟。

對于零售商

1. 改進采購戰(zhàn)略：尋找能與消費趨勢同步創(chuàng)新的供應(yīng)商（如產(chǎn)品透明度或供應(yīng)鏈可追溯性）。持續(xù)與那些有創(chuàng)新力有規(guī)模的供應(yīng)商進行磨合與量采，這樣做的回報就是他們可以提供更低的價格。

2. 品牌層級策略：Aldi和克羅格等公司打造了高端、全天然的自有品牌產(chǎn)品，品質(zhì)高于市場仿冒品。在高端市場，一流的自有品牌與知名品牌相媲美甚至超越后者，提供高價值的同時價格遠(yuǎn)低于知名品牌。

3. 拓展線上渠道：這就是全食在2017年被亞馬遜公司收購后所做的事情。現(xiàn)在這家超市的自有品牌“365 Everyday Value”可以在這家電商巨頭的網(wǎng)站上找到。自有品牌電子商務(wù)應(yīng)重點放在“線上下單，店內(nèi)取貨”服務(wù)，而不是單純地送貨上門。這有助于協(xié)調(diào)到店的客流量，且控制最后一英里的交貨成本。

4. 優(yōu)化體驗，提高客戶粘性：一流的自有品牌是一攬子驅(qū)動器，能助力零售商建立消費者忠誠度，并通過“專供”商品形成差異化優(yōu)勢�，F(xiàn)在的消費者越來越期待個性化的解決方案和增值功能，因此，需要同時在店內(nèi)購物體驗和服務(wù)水平上進行投資。

對于供應(yīng)商

1. 聚焦商品價值和品質(zhì)：廉價商品的仿制品已經(jīng)被消費者淘汰了，市場的下一波轉(zhuǎn)換機會是把握沙漏經(jīng)濟（日益分化的貧富差距）。供應(yīng)商要專注于洞察和提升消費者體驗，提供更多優(yōu)質(zhì)和新鮮的便攜式產(chǎn)品，通過創(chuàng)新滿足不斷變化的消費者需求。與此同時，通過采用低成本生產(chǎn)、零貿(mào)易或無營銷，以降低成本并向消費者提供性價比更高的低端商品（譯者注：此舉是為了吸引那些對價格敏感的消費者，確保在低價值端市場中占據(jù)一定的市場份額）。

如果業(yè)務(wù)范圍太廣，其復(fù)雜性反倒會增加盈利難度。因此一個關(guān)鍵點是生產(chǎn)商的銷售人員需要非常熟悉業(yè)務(wù)操作，要么當(dāng)即給客戶否定回答，要么結(jié)合產(chǎn)品的獨特口味、數(shù)量、大小等綜合因素給出適當(dāng)定價。涵蓋太多品類的自有品牌生產(chǎn)商失去了銷售和生產(chǎn)運營之間的聯(lián)系，所以最賺錢的自有品牌生產(chǎn)商往往只專注于一至三個品類。

2. 協(xié)調(diào)銷售和運營團隊：行業(yè)中一個常見的陷阱是銷售和運營團隊之間的脫節(jié)。銷售團隊往往受客戶需求的驅(qū)動，而本身可能并不完全了解工廠的復(fù)雜性及其對成本的影響，因此需要自有品牌供應(yīng)商通過讓所有團隊朝著同一個優(yōu)先級的運營目標(biāo)努力，以提高制造工廠的生產(chǎn)效率并高效協(xié)同。

3. 慎重選擇客戶和簽訂合同：與其為了拿下合同而接受所有條件，不如根據(jù)交易的盈利能力獎勵銷售團隊。生產(chǎn)過程中，對方可能會要求更改生產(chǎn)線或產(chǎn)品配方，十分復(fù)雜且涉及定制化內(nèi)容，所以銷售團隊必須確保拿到合適的報價。另外，優(yōu)先考慮將你視為真正合作伙伴，且是共同開發(fā)以創(chuàng)新為重點的自有品牌項目的客戶。確保在合同中有適當(dāng)?shù)亩▋r機制，以適當(dāng)?shù)姆绞郊皶r轉(zhuǎn)移額外產(chǎn)生的費用（特別是在這種通貨膨脹的環(huán)境下）。

總之，在一直以來自有品牌良好的增長趨勢和當(dāng)前有利的市場條件之下，自有品牌必定會持續(xù)增長——尤其是對于那些愿意提高他們的市場份額的零售商和供應(yīng)商。數(shù)字已不言自明：自有品牌滲透率小幅增長5%，將會產(chǎn)生超過600億美元的市場增長。光是這一點，就足夠讓市場參與者深思熟慮了。

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