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來(lái)源/Progressive Grocer

作者/珍妮·麥克塔格特Jenny McTaggart

編譯/松柏

頭圖/Whole Foods Market官網(wǎng) 

隨著通脹水平再創(chuàng)新高，大多數(shù)美國(guó)消費(fèi)者陷入水深火熱之中，零售商的自有品牌完全有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步增長(zhǎng)。然而，專家們強(qiáng)調(diào)，雜貨商需要重新分析局勢(shì)并發(fā)揮聰明才智，以便讓自有品牌戰(zhàn)略更上一層樓。

目前美國(guó)自有品牌的運(yùn)營(yíng)狀況如何？答案取決于你向誰(shuí)問(wèn)這個(gè)問(wèn)題，也取決于你將什么作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。自有品牌的銷售額（全文均以美元計(jì)算）確實(shí)有所增長(zhǎng)——但這在很大程度上歸因于物價(jià)上漲。此外，在疫情爆發(fā)之初，當(dāng)許多知名品牌出現(xiàn)缺貨時(shí)，自有品牌才出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)；自從知名品牌供應(yīng)鏈問(wèn)題得到緩解，至少在部分地區(qū)，自有品牌的增長(zhǎng)已經(jīng)放緩。 

總部設(shè)在芝加哥的市場(chǎng)研究公司IRI發(fā)布報(bào)告稱，2021年自有品牌的銷售額增長(zhǎng)了1%，在美國(guó)所有零售渠道中達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的1990億美元。相比之下，在2022年上半年，家庭消費(fèi)總支出中自有品牌增長(zhǎng)了7.9% ，而知名品牌增長(zhǎng)了5.8%。同時(shí)，今年上半年，自有品牌和知名品牌的顧客單次購(gòu)買量都有所下降：其中自有品牌下降了2.2%，知名品牌下降了4.1%。這表明消費(fèi)者雖然支出更多，但購(gòu)買量卻更少，很明顯購(gòu)買力在下降。 

圖源：IRI（市場(chǎng)研究公司）/ PLMA（自有品牌制造商協(xié)會(huì)）

在未來(lái)的幾個(gè)月里，預(yù)計(jì)由于縮水式通脹（經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語(yǔ)：制造商會(huì)略微減少包裝尺寸或產(chǎn)品數(shù)量但依舊維持原價(jià)），自有品牌和知名品牌的銷量（衡量需求的另一種方式）均會(huì)有所下降。 

市場(chǎng)調(diào)查公司FMI今年早些時(shí)候發(fā)布了名為《2022年自有品牌影響力》（The Power of Private Brands 2022）的報(bào)告，其中援引來(lái)自IRI的數(shù)據(jù)顯示，自有品牌的市場(chǎng)份額近年來(lái)總體有所下降。截至3月20日，過(guò)去一年自有品牌在零售行業(yè)總銷售額中的份額下降到17.2%，低于前年的17.5%與大前年的17.7%。在這段時(shí)間里，隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者被困家中、通過(guò)政府經(jīng)濟(jì)刺激方案獲得額外疫情補(bǔ)貼，轉(zhuǎn)而購(gòu)買更多高端產(chǎn)品，知名品牌可能會(huì)從中受益。

當(dāng)你看到自有品牌的增長(zhǎng)時(shí)，需要注意到全美各地的零售商采取了不同的戰(zhàn)略和方法，所以不能對(duì)“自有品牌的狀況”一概而論，從而輕易做出判斷。

喬氏超市（Trader Joe’s）和阿爾迪（Aldi）等有限品類連鎖超市將自有品牌作為戰(zhàn)略的重要組成部分。隨著這種經(jīng)營(yíng)模式在美國(guó)市場(chǎng)遍地開(kāi)花，能夠觸達(dá)更多消費(fèi)者，從而使自有品牌在整體上保持增長(zhǎng)。

同時(shí)，像好市多（Costco）這樣花了大量時(shí)間和精力發(fā)展自有品牌的會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)量販店，將繼續(xù)獲得其忠實(shí)顧客的青睞。像沃爾瑪（Walmart）和塔吉特（Target）這樣的大型商超近年來(lái)也推出多個(gè)自有品牌，必將繼續(xù)吸引他們的顧客群體。與傳統(tǒng)雜貨商相比，這些業(yè)態(tài)往往更加注重自有品牌的銷售。

一元店（Dollar Store）也開(kāi)始引進(jìn)更多的自有品牌，盡管他們難以借此獲得可觀利潤(rùn)，因?yàn)樗麄兊膬r(jià)格本來(lái)就很低了。

這些例子表明自有品牌的未來(lái)發(fā)展空間巨大，但也說(shuō)明了傳統(tǒng)雜貨商在實(shí)體店和線上渠道都面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)研究公司IRI的首席顧問(wèn)和團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人瑪麗·艾倫·林奇（Mary Ellen Lynch）指出：“你面對(duì)的不僅是一對(duì)一的競(jìng)爭(zhēng)，即自有品牌與知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)。任何一家零售商的自有品牌都是潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)樗羞@些品牌消費(fèi)者都觸手可及。”

克羅格擁有眾多成功的自有品牌，Simple Truth只是其中之一。圖源：克羅格官網(wǎng)

通脹影響

雖然目前還不能確定自有品牌在未來(lái)幾年會(huì)有怎樣的發(fā)展趨勢(shì)，但毫無(wú)疑問(wèn)，在一些消費(fèi)者選購(gòu)自有品牌的過(guò)程中，通脹因素起著關(guān)鍵作用，尤其是針對(duì)某些品類的產(chǎn)品。

總部位于紐約的自有品牌制造商協(xié)會(huì)（PLMA）主席佩吉·戴維斯（Peggy Davies）在該協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022年自有品牌報(bào)告》中提到：“我們相信，在當(dāng)前的通脹時(shí)期和未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，通過(guò)提供高質(zhì)量、高價(jià)值的產(chǎn)品，自有品牌必將成為消費(fèi)者的首選�！� 

其他行業(yè)觀察家也對(duì)自有品牌的未來(lái)前景充滿期待，位于康涅狄格州斯坦福的零售服務(wù)供應(yīng)商達(dá)曼公司（Daymon）的戰(zhàn)略咨詢高級(jí)總監(jiān)安德魯·莫伯里（Andrew Moberly）說(shuō)：“通貨膨脹重新激活了自有品牌的根本優(yōu)勢(shì)——既為消費(fèi)者省錢又能創(chuàng)造價(jià)值，在歷史上的經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，推動(dòng)了零售商實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的增長(zhǎng)和成功。例如在2008年至2010年的大蕭條期間，自有品牌獲得了80億美元的銷售額增長(zhǎng)。”

快進(jìn)到2022年，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查公司FMI的報(bào)告，在3月份接受調(diào)查的消費(fèi)者中，近30%的人表示，物價(jià)上漲導(dǎo)致他們購(gòu)買了更多的自有品牌；超過(guò)40%的人說(shuō)，與疫情之前相比，他們購(gòu)買了更多的自有品牌；75%的人說(shuō)，他們預(yù)計(jì)在未來(lái)會(huì)繼續(xù)購(gòu)買自有品牌。

定義經(jīng)常購(gòu)買自有品牌的顧客

市場(chǎng)調(diào)查公司FMI的《2022年自有品牌影響力》報(bào)告發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常購(gòu)買自有品牌的消費(fèi)者有以下鮮明特征：

——女性占比較高（58%）。

——千禧一代（37%）占比超過(guò)嬰兒潮一代（22%）。

——有孩家庭（40%）并且家庭人口較多占比較高。

——很多是年收入低于5萬(wàn)美元的家庭（48%）。

——地區(qū)分布為：農(nóng)村地區(qū)和小城鎮(zhèn)（41%）、城市地區(qū)（31%），以及郊區(qū)（28%）。

——每周在食品雜貨消費(fèi)方面平均支出更高（平均支出168美元對(duì)152美元）。

——將大型商超作為主要購(gòu)物渠道（37%），而非雜貨店（30%）。

美國(guó)勞工統(tǒng)計(jì)局（Bureau of Labor, USA）7月份發(fā)布的消費(fèi)者物價(jià)指數(shù)（CPI）信息顯示，全美6月份的通脹率為1.3%，超過(guò)上個(gè)月的數(shù)值，創(chuàng)下40年以來(lái)的新高。在過(guò)去12個(gè)月里，全社會(huì)零售物價(jià)總指數(shù)上漲了9.1%，而家庭在食品方面的總支出比去年增加了12.2%。

截至7月下旬，汽油價(jià)格終于開(kāi)始回落，一些食品如食用油、咖啡和鱷梨的價(jià)格也開(kāi)始下降，但仍然保持較高水平。

林奇（Lynch）指出，如果油價(jià)回落到正常水平，并且消費(fèi)者因?yàn)楦呃识鴷壕徺?gòu)買大件商品，我們會(huì)看到消費(fèi)者將部分家庭資金轉(zhuǎn)向購(gòu)買快消品或者之前暫緩購(gòu)買的首選品牌。

不僅僅是低價(jià)

除了低價(jià)之外，如今人們還給自有品牌貼上了優(yōu)質(zhì)的標(biāo)簽，這與多年前被稱為“雜牌商品”相比，無(wú)疑是一大進(jìn)步。

達(dá)曼公司觀察員莫伯里說(shuō)：“70%的消費(fèi)者認(rèn)為，自有品牌更符合物有所值的標(biāo)準(zhǔn)。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者的期望達(dá)到了前所未有的高度，他們尋找的產(chǎn)品不僅要符合預(yù)算，還要滿足他們對(duì)生活方式的追求，包括健康和保健方面，滿足可持續(xù)發(fā)展的愿景，盡量減少對(duì)環(huán)境的傷害，以及便利性�！�

市場(chǎng)調(diào)查公司FMI的報(bào)告也證實(shí)了這一點(diǎn)，即消費(fèi)者表示他們使用的自有品牌的味道和質(zhì)量與知名品牌不相上下。消費(fèi)者將味道列為選擇產(chǎn)品的第一要素，無(wú)論購(gòu)買的是自有品牌還是知名品牌。

林奇指出：“近年來(lái)，零售商一直在努力開(kāi)發(fā)與知名品牌一樣好甚至更好的自有品牌，歸根結(jié)底是要讓消費(fèi)者試用這些產(chǎn)品，推動(dòng)消費(fèi)者試用是成功的關(guān)鍵。我認(rèn)為，在當(dāng)前通脹情況下，這一點(diǎn)更加重要，因?yàn)橄M(fèi)者不愿冒險(xiǎn)將有限的預(yù)算花在自己或家人不喜歡的東西上。”

增長(zhǎng)空間

在過(guò)去三年里，食材這個(gè)品類的自有品牌顯示出巨大的增長(zhǎng)潛力。截至7月12日，市場(chǎng)研究公司IRI的年度數(shù)據(jù)顯示，在疫情之前，所有零售店的冷凍生蝦、香料/調(diào)味料、天然奶酪片、松餅、冷藏和冷凍（未煮熟的）肉類、冷凍開(kāi)胃菜和冷藏調(diào)味醬等商品的家庭滲透率都在保持增長(zhǎng)。

莫伯里說(shuō)：“如果消費(fèi)者為了省錢或適應(yīng)居家辦公的生活方式而繼續(xù)在家里吃飯，那么（預(yù)制菜等）膳食解決方案和食材將可能繼續(xù)成為自有品牌的增長(zhǎng)領(lǐng)域�！� 

FMI的研究證實(shí)了IRI數(shù)據(jù)的真實(shí)度，符合“經(jīng)常購(gòu)買自有品牌”條件的消費(fèi)者表示，他們傾向于在以下品類中購(gòu)買自有品牌：新鮮烘焙食品（35%）、非處方藥（26%）、牛奶（25%）、鮮食（24%）和熟食（23%）。他們所購(gòu)買的高端知名品牌的品類包括包裝精致的酒類、寵物食品、植物肉類替代品、咖啡和茶葉，以及保健品。

自有品牌制造商協(xié)會(huì)（PLMA）已經(jīng)認(rèn)識(shí)到具有健康屬性產(chǎn)品的增長(zhǎng)潛力，并在其最近的貿(mào)易展會(huì)中予以重點(diǎn)關(guān)注。這些健康屬性包含素食、清潔、植物基、無(wú)污染、天然、有機(jī)、生酮、高蛋白、功能性、益生菌、益生元、無(wú)麩質(zhì)、心臟健康、無(wú)糖和低脂肪等。此外，該協(xié)會(huì)還將可持續(xù)性、鮮食、民族或各國(guó)美食列為自有品牌的增長(zhǎng)領(lǐng)域。

另一個(gè)與健康和保健有關(guān)的、吸引自有品牌投資興趣的品類是新鮮農(nóng)產(chǎn)品。總部位于俄亥俄州巴達(dá)維亞的Golden Sun Insights是一家戰(zhàn)略咨詢公司，專注于生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈領(lǐng)域，為客戶提供包括自有品牌在內(nèi)的戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)發(fā)展和營(yíng)銷等方面的支持。該公司總裁兼共同所有人蘭迪·萊利（Randy Riley）指出，增加價(jià)值的一個(gè)方法是創(chuàng)造更多的可持續(xù)包裝。無(wú)論是向消費(fèi)者傳遞環(huán)保理念還是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或包裝通過(guò)相關(guān)認(rèn)證等方面，零售商需要最大程度的公開(kāi)透明。

他預(yù)測(cè)說(shuō)：“品牌背后的故事將是自有品牌前進(jìn)的最大因素。消費(fèi)者想知道所購(gòu)買的食物到底是誰(shuí)種植（或生產(chǎn)）的以及種植（或生產(chǎn)）過(guò)程，而自有品牌常常對(duì)此緘口不言。”萊利還指出，“在整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品類中，有機(jī)產(chǎn)品的自有品牌得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。”

根據(jù)Numerator公司的新研究顯示，像Trader Joe’s這樣的小型雜貨店在快消類自有品牌份額方面處于領(lǐng)先地位。圖源：Trader Joe’s官網(wǎng)

成功的秘訣

林奇建議零售商在開(kāi)發(fā)自有品牌時(shí)要以消費(fèi)者為中心。她建議：“深入了解你所在社區(qū)的消費(fèi)者需求，并意識(shí)到不同社區(qū)間需求會(huì)有些許差異。要用他們的熟悉的方式進(jìn)行交流，只有這樣你才能獲取真正需要的信息，而這也正是大型知名品牌在做的事情。知名品牌利用高度集中并有針對(duì)性的信息、促銷、打折以及其他互動(dòng)方式來(lái)留住最有價(jià)值的客戶�！�

她補(bǔ)充到：“未來(lái)非常有價(jià)值的是這樣一個(gè)購(gòu)買群體：他們正在組建家庭，或者家庭人口不斷增長(zhǎng)。他們正處于購(gòu)買需求旺盛的人生階段。更重要的是，你要確保能滿足他們不斷變化的需求，并通過(guò)自有品牌牢牢地抓住他們的心。”

林奇說(shuō)：“‘千禧一代’和‘Z世代’消費(fèi)者往往對(duì)環(huán)保問(wèn)題更加關(guān)注，在盡可能的情況下，零售商應(yīng)當(dāng)采用可持續(xù)的包裝材料與生產(chǎn)方式，以及植物性替代品�！� 

她還斷言：“如果產(chǎn)品具有可持續(xù)性，同時(shí)價(jià)格合理，并且有一個(gè)叫得響的自有品牌，就意味著你同時(shí)掌握了三大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)�！�

“展望未來(lái)，通貨膨脹仍然是消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題，零售商最好考慮每周在價(jià)格上漲過(guò)快的品類中提供優(yōu)惠政策�！绷制胬^續(xù)說(shuō)道，“這一點(diǎn)尤為重要，因?yàn)橄M(fèi)者正在逛更多門店來(lái)尋找最佳選擇�！� 

按照同樣的思路，達(dá)曼公司今年早些時(shí)候發(fā)布的《2022年自有品牌行情報(bào)告》建議零售商應(yīng)當(dāng)考慮在門店陳列更多的自有品牌。

莫伯里還建議零售商要未雨綢繆，在保持對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)關(guān)注的基礎(chǔ)上，不斷進(jìn)行創(chuàng)新。他指出，那些專注于全渠道戰(zhàn)略的零售商——不僅包括線下門店，還包括在線業(yè)務(wù)——將在競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。

2021年，好市多（Costco）甚至不得不對(duì)最暢銷的Kirkland自有品牌衛(wèi)生紙進(jìn)行限購(gòu)。圖源：Costco官網(wǎng)

在過(guò)去，零售商可以更多地依靠門店來(lái)推廣其自有品牌。在如今的全渠道世界里，消費(fèi)者可以在任何地方找到產(chǎn)品，所以零售商必須為自有品牌打造一個(gè)在線推廣渠道。達(dá)曼公司的報(bào)告建議，自有品牌必須在網(wǎng)上得到充分展示，并且必須成為零售商整體戰(zhàn)略的一部分。

然而，你也有可能在網(wǎng)上對(duì)自有品牌進(jìn)行過(guò)度營(yíng)銷，以至于引起消費(fèi)者的反感。林奇提醒說(shuō)：“你既想提高品牌知名度，又不想讓消費(fèi)者因?yàn)榇┻^(guò)層層營(yíng)銷關(guān)卡才能買到心儀商品從而望而卻步，這要把握好度�！�

FMI的報(bào)告指出，零售商有更多機(jī)會(huì)將他們的會(huì)員計(jì)劃與自有品牌聯(lián)系起來(lái)——特別是涉及到在線業(yè)務(wù)時(shí)。目前僅有三分之一的消費(fèi)者表示，他們能夠通過(guò)購(gòu)買自有品牌獲得額外的會(huì)員積分。會(huì)員積分與電子優(yōu)惠券一樣，都是零售商促進(jìn)自有品牌銷售增長(zhǎng)的較好方式。

從公司經(jīng)營(yíng)基本面來(lái)看，達(dá)曼公司建議零售商設(shè)定適當(dāng)?shù)年P(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPI），并將目光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，不要只盯銷售額。該報(bào)告指出：“盡管品牌所有者的最終目標(biāo)都是銷售額，但創(chuàng)新項(xiàng)目卻能夠?qū)崿F(xiàn)不同的目標(biāo)，如提高顧客忠誠(chéng)度、增加顧客購(gòu)買金額或數(shù)量等等�！�

達(dá)曼公司的報(bào)告還指出，對(duì)不同層次的自有品牌而言創(chuàng)新都非常重要——不僅限于高端產(chǎn)品。該公司一項(xiàng)定制分析發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新在大眾層級(jí)的自有品牌中最為重要。分析指出：“品牌方需要將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到高端產(chǎn)品之外，提供饒有趣味的、以消費(fèi)者為中心的產(chǎn)品，以滿足各種需求�！痹搱�(bào)告建議：“在產(chǎn)品組合中實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新與核心要素的平衡，將有助于減少產(chǎn)品層級(jí)之間的差距，促進(jìn)顧客嘗試新產(chǎn)品，同時(shí)滿足不同的市場(chǎng)和價(jià)格訴求�！�

該報(bào)告以總部位于加州蒙羅維亞的喬氏超市（Trader Joe’s）為例，闡明該公司是如何在自有品牌創(chuàng)新方面取得成功的。喬氏超市選擇將門店內(nèi)頗受歡迎的自有品牌Everything but the Bagel系列調(diào)味料加入其它食品之中，如薯片和蘸醬，使后者也能大賣。

圖源：Trader Joe’s官網(wǎng)

專家還建議，零售商在發(fā)展自有品牌時(shí)，需要更加關(guān)注供應(yīng)鏈管理方面的問(wèn)題。

達(dá)曼公司在報(bào)告中指出：“零售商應(yīng)當(dāng)通過(guò)供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)、定價(jià)和營(yíng)銷這三個(gè)重要渠道，積極主動(dòng)地管控他們的供應(yīng)鏈和自有品牌，為滿足隨時(shí)變化的消費(fèi)者需求做好準(zhǔn)備�！� 

報(bào)告中有一點(diǎn)始終未被提及——但所有人都心知肚明，即零售商必須在創(chuàng)建自有品牌戰(zhàn)略與保持對(duì)知名名牌的依賴之間保持微妙的平衡。觀察家認(rèn)為，隨著商品價(jià)格開(kāi)始下降，未來(lái)幾個(gè)月內(nèi)大型快消品牌可能會(huì)開(kāi)展更多、更深入的促銷活動(dòng)，從而對(duì)自有品牌的吸引力形成沖擊。