出品/餐飲老板內(nèi)參 

撰文/宗賴鴻

“六一”兒童節(jié)，從“520”搶購玩具開始。

今年“六一”前夕，各大西式快餐品牌相繼推出了一年一度的兒童節(jié)套餐，隨餐搭配可愛萌動的玩具，掀起了不少年輕人的童年情懷。

去年爆火的可達鴨，讓肯德基獲得了“頂流制造機”的稱號，今年肯德基的“六一”玩具上線即爆，登頂微博熱搜。

肯德基是如何精準戳中消費者的內(nèi)心的？肯德基的IP整合營銷方法論，值得所有餐飲企業(yè)學習。

經(jīng)典IP+萌感十足+實用主義

肯德基做玩具“有點東西”

肯德基此次依然攜手經(jīng)典的童年IP，合作對象是三麗鷗家族，挑選的經(jīng)典IP是凱蒂貓、大耳狗、布丁狗和酷洛米和蛋黃哥。

◎圖片來自于@沐言

三麗鷗成立于1960年，在日本是“可愛流行文化的象征”。三麗鷗家族擁有豐富的IP資源，僅凱蒂貓這一角色就在全世界IP收入排行榜上排名第二。

其他年輕的明星角色也擁有十足的吸引力。三麗鷗2022年的明星人氣評選上，大耳狗、布丁狗、酷洛米三個角色位列前三。

三麗鷗的IP在當下年輕人中擁有極高知名度，不同角色又擁有著不同的消費者屬性。蛋黃哥就有諸多設定，能夠讓“打工人”產(chǎn)生代入感。換句話說，三麗鷗掌握著面向不同群體的流量密碼。

肯德基此次的聯(lián)名選擇了以上明星角色，搭配潛水艇、椰子、甜甜圈、漢堡包等季節(jié)與時尚元素，面向追風女孩、街拍達人、蹦迪王子，創(chuàng)造出萌感十足的超大玩具。

包括凱蒂貓潛艇桌面風扇、大耳狗椰子水壺、酷洛米菱格紋手包、布丁狗搖擺音樂盒，蛋黃哥手提箱。

這批超大玩具在實用性上也是拉滿的，比如潛艇風扇兩檔風力，自帶USB充電；酷洛米菱格紋手包能夠裝入相機，是甜酷小公主的出街神器；蛋黃哥手提箱也超能裝。

消費者僅需購買兒童節(jié)雙人餐，就可以獲得隨機一款超大玩具，套餐內(nèi)含2款主食、2款經(jīng)典小食，兩杯飲料，加上玩具只要69.9，購買超級大桶則可獲得蛋黃哥手提箱。套餐適用度高，性價比滿滿。

經(jīng)典IP+ 萌感十足+實用主義的設計，為肯德基六一玩具的爆火奠定了基礎，性價比極高的套餐設計，也展現(xiàn)出肯德基十足的誠意。

活動剛一上線，多種聯(lián)名款套餐就被一搶而空，#肯德基玩具# 的話題空降微博熱搜第一，累計在榜7+小時。

花式整活推波助瀾

熱度銷量雙贏

魔性的音樂，配上肉滾滾搖擺的身體，布丁狗的可愛暴擊背后，還有去年可達鴨的影子。

◎圖片來自于@黃高興

沒有一個BGM是布丁狗駕馭不了的，搖擺的動作搭配熱榜音樂，在短視頻平臺上成為流量密碼。

在設計這些玩具時，肯德基就留足了自由度，保有更多的設計空間和可供探索的玩法。網(wǎng)友們自然也不滿足于簡單的整活，開始對玩具進行手動改造。

把凱蒂貓潛水艇風扇改造成掛脖風扇，在夏天出行時貼心的送來涼風；將大耳狗椰子水壺加上泵頭裝入洗手液，鼓勵小朋友勤洗手；蛋黃哥手提箱有的被拉上了拉桿、裝滿食物，成了郊游必備，有的則被改造成貓主子的窩。

◎圖片來自于@CHANSMEMORY @我系花子

“��？還能這樣？”

一些令人驚喜的特色創(chuàng)新玩法，不斷在社群中擴散，產(chǎn)生傳播裂變，引發(fā)更多創(chuàng)意和巧思的碰撞，賦予玩具更多新奇、好玩、有趣的元素，成為優(yōu)質(zhì)的社交貨幣，讓消費者自發(fā)為品牌代言宣傳。

肯德基也因此成功占領消費者的注意力和購買力。

連瘋兩天

肯德基打造“童心宇宙”

“六一”不是小朋友的專屬，成年人也盯上了這批玩具。萌動可愛的玩具造型，能夠喚醒童真，釋放治愈力，緩解內(nèi)卷的焦慮。肯德基自然了解這一點。

肯德基一路做玩具都很認真且重視背后的情感屬性，已經(jīng)逐漸打造出了一個“童心宇宙”。

就拿今年來說，跨年時，肯德基推出了“三麗鷗毛絨玩具”在許愿兔和大耳狗陪伴下#一起快樂許愿吧#；春節(jié)打造寶可夢周邊，#福寶齊聚鬧新春#；三月踏青季推出了“姆明一族“玩具，邀請消費者奔赴#理想的春天#。

有主題、有側(cè)重、有節(jié)奏。在各種節(jié)點推出IP聯(lián)名款玩具，毫不費力的吸引年輕人的目光。

此次與三麗鷗的聯(lián)名雖然玩具在“520”就開始預熱，但是重頭戲還是在“六一”。

今年六一兒童節(jié)正逢星期四，是肯德基瘋狂星期四的日子。此次則“連瘋兩天”，首次雙“瘋四”，6月1日給小朋友過節(jié)，6月2日給大朋友過節(jié)。

6月1日，肯德基將推出限定新品“雞里咕嚕圈”，只有這天才能吃的到。6月2日則是熱辣香骨雞回歸套餐。

在“真實惠”與“獲得感”的加持下，大朋友也不用“找借口花錢”。

有新品、有回歸商品，這不止是一次單純的營銷活動，更打通營銷企劃和商品規(guī)劃的全鏈路。

肯德基站在消費者的角度去思考，為消費者提供美好生活的營銷企劃方案，然后用合適的商品引導消費者共鳴，產(chǎn)生新的消費需求及消費習慣。

總結(jié)

肯德基所做的，恰恰是很多餐飲企業(yè)所忽視的。

很多餐飲企業(yè)花大價錢買的IP，僅僅出現(xiàn)在團購套餐的封面上，餐盒的貼紙上和門店的幾個KV板上。一到過節(jié)，就只想幾句文案海報，搞一搞降價促銷，或者批發(fā)一些沒有附加價值的小玩意。搞下來幾乎沒有什么效果。

肯德基為什么每次都能夠持續(xù)和年輕人同頻共振，內(nèi)參君總結(jié)出以下幾點：

首先，肯德基的玩具，并非只是簡單的IP合作，而是基于消費者需求和市場趨勢的洞察，進行營銷主題和產(chǎn)品的設計。將IP背后連接的不同圈層，巧妙的和肯德基本身做耦合。

其次，玩具設計既具備功能性，也賦予情感屬性。既有獨創(chuàng)性，也留下更多再創(chuàng)作、再傳播的空間。UGC帶來更多種草內(nèi)容，進一步引爆流量狂歡，促進消費轉(zhuǎn)化。

第三 ，按照時間節(jié)點整合營銷，打通全鏈路，給消費者全面的美好生活提案，實現(xiàn)聯(lián)名IP+時間節(jié)點+促銷活動的有機統(tǒng)一，在不斷良性互動下，餐飲企業(yè)營銷活動正逐漸與消費者的生活律動同步。

“今年六一怎么過？”

“先看看肯德基有什么新玩具吧！”