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撰文/旖旎

在餐企們都在推“兒童套餐”時(shí)，一批知名餐企反而瞄準(zhǔn)了“大兒童”——成人！

無(wú)論是像知名快餐大佬們，像是麥當(dāng)勞的“迪士尼”盲盒，肯德基的三麗鷗超大玩具；

還是咖啡、烘焙品牌，比如星巴克推出兒童節(jié)mini杯，好利來(lái)的扭蛋機(jī)小蛋糕；

茶飲更是為了六一“卷”出新高度，奈雪的“海綿寶寶”系列新品上線就售盡……

看似是兒童節(jié)的主題新品，但其實(shí)目標(biāo)鎖定的都不是“兒童”，而是大齡兒童——年輕人。

以往，很多餐企都覺得，我的客群里沒有兒童，六一節(jié)我蹭不上熱度，那我干脆不做了，或者即使為了節(jié)日熱度上線新品也是圍繞“兒童”去做。

但其實(shí)，現(xiàn)在大齡兒童年輕人的“童趣”消費(fèi)需求大增，這一空白市場(chǎng)已經(jīng)被很多知名餐企嗅到商機(jī)開始行動(dòng)。

01

餐企們上線的六一節(jié)“新品”，

被“年輕大朋友”瘋搶到斷貨

“上線就斷貨，沒搶到海綿寶寶水杯，不開心”；

“誰(shuí)還不是個(gè)寶寶，大朋友也得過(guò)節(jié)”；

“六一當(dāng)天，大朋友進(jìn)麥當(dāng)勞憑暗號(hào)，可以獲得mini冰淇淋一個(gè)”；

……

今年的六一，兒童們還沒收到禮物，大齡兒童們已經(jīng)把餐企的新品周邊搶空了。

以往都是有家庭客群的餐廳做一些節(jié)日氛圍，給小朋友準(zhǔn)備一些糖果氣球作為禮物，吸引家長(zhǎng)們帶著孩子進(jìn)店消費(fèi)。

但今年職餐發(fā)現(xiàn)，很多針對(duì)大齡兒童年輕客群的“六一”主題新品，不僅俘獲了很多年輕人的心，還引發(fā)了一波排隊(duì)瘋搶，門店也因此爆火，業(yè)績(jī)翻倍。

1、茶飲們集體“卷”六一，奈雪推出的“海綿寶寶”系列新品上線就售盡

對(duì)于奶茶賽道來(lái)說(shuō)，其實(shí)同兒童節(jié)的關(guān)系并不密切，因?yàn)槟滩璧目腿憾际?0-30歲的年輕人，主力軍并不是兒童。

但沒想到，這個(gè)六一兒童節(jié)，茶飲品牌們卻集體瘋狂“內(nèi)卷”六一新品和周邊。

比如下圖就是網(wǎng)友總結(jié)的六一奶茶攻略匯總，各大品牌都上線了兒童節(jié)新品和周邊，從杯套到扇子、玩具、保溫袋、保溫杯、奶瓶杯、泡泡機(jī)等，可以說(shuō)是應(yīng)有盡有。

而職餐發(fā)現(xiàn)，這些奶茶品牌推出的主題新品銷量都非常好，而且在各大社交平臺(tái)都引起了一波“曬圖”旋風(fēng)。

像是奈雪的茶此次聯(lián)名的“海綿寶寶”，上線就售盡，顧客為了買到海綿寶寶的限定泡泡機(jī)和保溫杯，甚至要在門店小程序每日9:00守著搶單，找黃牛代買。

2、前有游戲機(jī)，后有三麗鷗玩具、迪士尼盲盒，年輕人說(shuō)“麥、肯又來(lái)?yè)屽X了”

除了茶飲賽道，各大快餐大佬們也不甘示弱，都推出了六一限定套餐。

像是麥當(dāng)勞在5月份就開始預(yù)熱，推出麥當(dāng)勞雞塊游戲機(jī)，其實(shí)就是“俄羅斯方塊機(jī)”。

俄羅斯方塊看似是一款小朋友的游戲機(jī)，其實(shí)它并不是00后喜歡的玩具，而是90后這些大朋友們的童年回憶。

買套餐+39元才可以獲得，很多“大人”為這款游戲機(jī)買單，還曬圈說(shuō)一秒穿越回小時(shí)候。

而除了游戲機(jī)，六一麥當(dāng)勞還推出了“12位迪士尼朋友的盲盒”，點(diǎn)套餐會(huì)附贈(zèng)一款盲盒，集盲盒的當(dāng)然也不是小朋友，而是喜愛迪士尼又酷愛盲盒形式的“大朋友”。

甚至在六一當(dāng)天，麥當(dāng)勞還推出了“暗號(hào)”服務(wù)，只要大朋友說(shuō)出“誰(shuí)還不是個(gè)寶寶”，就免費(fèi)贈(zèng)送迷你甜筒。

肯德基也不甘示弱，5月20日一早，肯德基和三麗鷗的六一兒童節(jié)聯(lián)名款玩具套餐在上架后不久就被一搶而空了。

“沒搶到，上架秒沒”“小程序崩了，根本打不開”，很多網(wǎng)友說(shuō)。

作為一個(gè)營(yíng)銷“高手”，肯德基六一兒童節(jié)再次選擇了和經(jīng)典動(dòng)漫IP合作推出聯(lián)名款玩具，火熱程度不輸以前。

3、咖啡、烘焙也加入戰(zhàn)斗，星巴克推出mini杯，好利來(lái)上線扭蛋機(jī)蛋糕

除了快餐和茶飲品牌們，咖啡、烘焙等知名餐飲品牌也嗅到商機(jī)。

針對(duì)兒童節(jié)上線新品俘獲年輕人，像是星巴克就推出了mini杯，用可愛“小”造型吸引顧客。

好利來(lái)推出了歡樂扭扭套餐，扭蛋機(jī)里裝著12款不同造型和口味的扭蛋小點(diǎn)心，很多年輕人評(píng)論說(shuō)，好吃又好玩，創(chuàng)意加倍。

02

為什么“六一”成了餐企掘金“年輕人”的新戰(zhàn)場(chǎng)？

兒童節(jié)不再專屬于兒童，它成了年輕大人們新的節(jié)日。

就像網(wǎng)友經(jīng)常說(shuō)的“誰(shuí)還不是個(gè)寶寶呢”，大人們都在為自己過(guò)節(jié)而找理由，希望每個(gè)節(jié)日都充滿儀式感。

而這慢慢成了餐企們的新藍(lán)海、新機(jī)會(huì)，有需求就有生意，很多知名餐飲品牌已經(jīng)嗅到這個(gè)商機(jī)，挖掘年輕大人們“童趣”的消費(fèi)需求，因?yàn)楣?jié)日的營(yíng)銷而達(dá)到單量、業(yè)績(jī)、品牌熱度和聲勢(shì)上的翻倍增長(zhǎng)。

這無(wú)疑是給餐飲人一個(gè)新的商業(yè)信號(hào)——兒童節(jié)背后的成人童趣消費(fèi)值得被深挖。

1、“大齡兒童”童趣消費(fèi)需求大增，成餐企待開墾的“金礦”

有調(diào)查機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，兒童節(jié)已不再是兒童的專利，一些“大兒童”更想過(guò)節(jié)。

超半數(shù)的成年受訪者（57.55%）表示，今年會(huì)過(guò)兒童節(jié)。

其中23.58%的成年人已把兒童節(jié)作為一個(gè)增進(jìn)感情的機(jī)會(huì)，選擇與親人或伴侶一起度過(guò)。

隨著年輕人生活壓力的增大，越來(lái)越多的成人開始在這個(gè)日子尋找自己曾經(jīng)失去的童心，導(dǎo)致兒童節(jié)也成了很多餐飲品牌碰撞創(chuàng)意、打營(yíng)銷戰(zhàn)役的重要節(jié)點(diǎn)。

而與真正的兒童不同的是，這群“高齡兒童”不僅具備強(qiáng)大的購(gòu)買意愿還具備一定的消費(fèi)能力，這就成為餐企一個(gè)待開墾的巨大市場(chǎng)。

2、借用成人喜歡的“回憶殺”動(dòng)畫、動(dòng)漫IP，讓他們?yōu)樽约旱耐曩I單

在以往的認(rèn)知中，兒童節(jié)的目標(biāo)群體都是小孩子，很多品牌借勢(shì)熱點(diǎn)也只是走過(guò)場(chǎng)，無(wú)法找到品牌與熱點(diǎn)的共同趨勢(shì)，導(dǎo)致節(jié)日價(jià)值無(wú)法發(fā)揮到極致。

現(xiàn)如今，針對(duì)兒童節(jié)，餐企主力對(duì)象成了“大齡兒童成年人”，這就讓餐飲品牌有了新的目標(biāo)，品牌如何利用營(yíng)銷差異化借勢(shì)突出，吸引消費(fèi)者的注意力，成了餐企們六一借勢(shì)營(yíng)銷的新方向。

而當(dāng)我們看各大餐飲品牌的兒童節(jié)新品的時(shí)候，不難發(fā)現(xiàn)，很多主題新品都充滿著90后的童年回憶殺。

像是海綿寶寶、大耳朵圖圖、西游記這樣的動(dòng)畫IP，它并不是現(xiàn)如今00后10后喜歡看的動(dòng)畫片，而是已經(jīng)步入社會(huì)多年成年人的最愛。

有的是為了彌補(bǔ)童年的遺憾，有的則是想找回童年童趣童真的感覺，自己又能夠買得起，當(dāng)然可以犒勞自己一下，為自己打造兒童節(jié)的儀式感。

職業(yè)餐飲網(wǎng)總結(jié)：

“成年人同小孩在搶玩具”，也許這是今年六一節(jié)給餐飲人一個(gè)新的啟發(fā)。

在如今的時(shí)代，最需要玩具的未必是小朋友，也可能是心靈疲憊的大人。

與以往完全不同的兒童節(jié)打法和“經(jīng)營(yíng)思路”，也在啟迪更多人，關(guān)注到這個(gè)新趨勢(shì)新需求。