出品/聯(lián)商專欄

撰文/無名

頭圖/Pexels

當下時代，“兩極分化”，然而這兩極不是指貧、富，而是指“可挾天子以令諸侯的兩大客群”——“老與小”。換言之，掌握住了這兩大客群，就掌握住了對應(yīng)的整個家庭，意義重大且性價比極高。馬上又到六一兒童節(jié)，所以本篇借此淺析一下“抓住兒童客群”的一些相對普適營銷規(guī)律與活動形式。

一、家庭客群的心理分析

“不當家，不知柴米油鹽貴”，同樣的，“不為人父母也無法真正懂得家庭客群”。這點我當下感觸是尤為深刻的，雖之前一直算是在研究與探索“家庭客群”，但直到真正為人父母才發(fā)現(xiàn)紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行。因此，僅就針對家庭客群的營銷而言，從業(yè)者越年長反而越有競爭力。

家庭客群的心理是怎樣的？答案是“應(yīng)分階段看”，但有一點是恒久不變的，炙熱的愛。自己的孩子在其父母眼中永遠是“閃閃發(fā)光”的，無論孩子多么頑劣，父母總能看到其閃光點，所以，這就代表著永遠有希望、而希望正是需求之源。

炙熱的愛致使父母希望給孩子打造一個“絕對安全、無菌的空間”，所以在“智商稅”方面，家庭客群是繳納最多且永不止步的，因為他們的目標是“極致”，而極致在現(xiàn)實是不存在的，而這反而給營銷者更為廣闊的空間。

因此，“針對孩子的極致產(chǎn)品或業(yè)態(tài)”永遠有市場，只要炙熱的愛不變，空間就不變，因為“炙熱”意味著不理性。

其次，父母永遠是“望子成龍、望女成鳳”的，因為他們總能看到自己孩子的閃光點，而孩子的每個閃光點在父母的腦海里都是立體的、高光的，比如看孩子對鋼琴產(chǎn)生興趣，彈了幾下很快上手，父母的腦海中立刻會腦補出“未來朗朗的場景”；看到自己孩子隨意涂抹，頓感“藝術(shù)天賦”，一個“畫家夢”迅速成型…

所以只要善于發(fā)現(xiàn)并調(diào)動“欲望”，兒童培訓(xùn)永遠是朝陽行業(yè)，因為“心若在、夢就在”。只是值得多說一句的是，這炙熱的愛對于孩子更像沉重的枷鎖，當孩子長大回首時才發(fā)現(xiàn)，是自己給自己戴上了這沉重的枷鎖，若不是展現(xiàn)出了興趣，哪能點燃父母愛的大火？

因此那些“優(yōu)秀”的兒童教培機構(gòu)最為擅長的就是“快速讓孩子展現(xiàn)出興趣”，但問題在于由于過于深攻此道、加之對于“錢”的炙熱之愛，這種激發(fā)孩子興趣的能力無法持續(xù)，當家長付費后，“魔力”就失靈了。

因此，兒童教培實質(zhì)也算是一種“智商稅”，因為沒有“愛”作為信仰與支撐，是無法持續(xù)煥發(fā)生命力的。當然，“愛錢”不算。

第三，懶家長是著實不多的。實話實說，我算是一個很懶、很宅的人，但這僅是指生活，工作方面有點激情燃燒的架勢，亦或是工作燃燒盡了我的所有激情，只能用生活對沖一下…但現(xiàn)實確實是很宅的�？墒亲詮臑槿烁改�，且隨著孩子越發(fā)成長、活潑，我每周都會想一個事，周末帶他去哪玩…

所以，針對家庭客群，尤其年輕家庭客群的活動是很容易組織的，而且是一直高需求的，核心在于“送達到位”。因此，“會員與建群”之于家庭客群是一種很好的形式，因為本身就有很強的需求。

二、六一營銷該怎么做

1.禮品促銷以提前10天左右開啟為宜，過早則易忽略；過遲則消費已釋放；

2.促銷品類以兒童服裝、服飾為主，其次是玩具，再次是教培；

3.兒童節(jié)當日（及對應(yīng)周末）主要促銷點位應(yīng)以玩具為主；與“2”差別的主要原因在于“選購禮物時多為家長單獨到店（保持神秘感），而兒童節(jié)當日則為居家到場，而孩子反復(fù)試穿衣服的孩子是很少的”；

4.兒童教培重點應(yīng)抓好六一當日及對應(yīng)周末，因為會有大量家庭客群到場，是營銷的最佳時機；

5.現(xiàn)場pr活動最佳形式是“比賽類”。筆者做過的六一營銷中，最成功且屢試不爽的模式就是與一教育網(wǎng)站聯(lián)合主辦的“幼兒畫展”，不僅六一當天引來200組家庭現(xiàn)場比賽，且整個活動為期1個多月，涵蓋初賽、投票、畫展、決賽等等，不僅跨度長，而且持續(xù)帶來大量家庭客群與精準粉絲（投票）；

2014年六一當日-相關(guān)畫展決賽實拍（200組決賽家庭到場，日銷售同比提升200%+）

6.其次則是小型互動類，如寶貝爬爬賽等，這種活動的好處在于形式簡單且一天可多場；再之后則是一些演藝類，比如兒童劇、話劇、科學實驗室之類；

7.當然以上都是性價比高（投入少）的活動，如果能引入ip類活動，如奧特曼之類，那么效果一定更佳，只是性價比須仔細算算賬，當然土豪除外；

8.聯(lián)動項目內(nèi)兒童商戶合辦是很不錯的多贏方式，但重點在于如何管控商戶們那濃厚的“營銷變現(xiàn)欲望”及商戶之間的平衡（最好多家一起做），如果當你的活動成了商戶的純廣告路演，那么消費者將會感到“被欺騙”，從而對項目產(chǎn)生負面印象，影響深遠，得不償失；

9.搭配式營銷（禮盒推薦等）建議重點思考，因為父母們其實對于送什么并沒有什么頭緒，尤其在這么忙碌的當下，如果能有個高性價比推薦，則正中父母們的下懷。另外可思考一下“禮物盲盒”這種形式，因為孩子本身就喜歡盲盒，禮物又意味著驚喜，或許能產(chǎn)生更強話題與關(guān)注，想想就很有畫面感。