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來源/Envzone

作者/Kaley Nguyen

編譯/Cyndi、松柏

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全食超市(Whole Foods)——發(fā)家于美國“嬉皮士天堂”德克薩斯州奧斯汀的天然食品商店——如今無疑已成長為健康和保健領(lǐng)域令人欽佩的零售巨頭。在其他大型商超苦苦掙扎、未有定數(shù)的時候，它的銷售業(yè)績和增長給市場留下了深刻的印象。全食超市自稱是“價值與價值觀密不可分的購物場所”，不斷推動其成功成為“美國最健康的超市”。

盡管如此，一家巨頭的成長軌跡不總是一帆風(fēng)順，對全食超市來說尤為如此。這家零售商是如何逆襲，并在不確定的情況下迅速反彈的？公司在發(fā)展過程中遇到了哪些困難？讓我們一起來揭秘！

一、緊跟時局，明確有機(jī)定位

1978年，約翰·麥基(John Mackey)和蕾妮·勞森·哈迪(Renee Lawson Hardy)在奧斯汀開了一家占地2000平方英尺的天然食品店SaferWay Natural Foods，后來成為了全食超市的第一家分店。兩年后的1980年，全食超市正式成立。

當(dāng)時，商業(yè)食品零售領(lǐng)域已經(jīng)見證了巨大的變革。在戰(zhàn)后20年經(jīng)濟(jì)快速增長的推動下，超市已在全美遍地開花。因此，消費(fèi)者越來越習(xí)慣到超市購買冷凍和預(yù)制的方便食品。然而，并不是所有的消費(fèi)者都喜歡當(dāng)時不斷擴(kuò)大的連鎖超市帶來的輕松和便利。由于冷戰(zhàn)期間對核沖突的擔(dān)憂，罐頭食品經(jīng)歷了20多年的增長后，受歡迎程度逐漸下降。部分消費(fèi)者渴望吃到當(dāng)?shù)剞r(nóng)民親手采摘的新鮮農(nóng)產(chǎn)品。

麥基和勞森·哈迪正是利用了這種對正宗本地農(nóng)產(chǎn)品的渴望，開設(shè)了SaferWay天然食品店。懷揣著夢想，帶著一筆貸款（這對夫婦從朋友和家人那里借了大約4.5萬美元），兩人開始了創(chuàng)業(yè)之旅。1980年，SaferWay與當(dāng)?shù)亓硪患沂称飞痰闏larksville天然食品商店合并，全食超市由此誕生。

圖源：全食超市

二、起步艱難，找準(zhǔn)市場差異

除了經(jīng)營一家超市，這對夫婦的志向是重塑人們對食物的看法，以及食物在社區(qū)中的作用。他們沒有從工業(yè)化農(nóng)場采購預(yù)先包裝的水果和蔬菜，而是與奧斯汀地區(qū)的當(dāng)?shù)剞r(nóng)民合作。這家商店的“商業(yè)模式”是基于季節(jié)的，商店經(jīng)常輪換庫存，商品是否有庫存根據(jù)時令而定。

如今，這似乎是一種膚淺的嘗試，試圖吸納一種理想化的“商品正宗性”，而這種正宗性在商業(yè)食品生產(chǎn)中很大程度上是缺乏的。然而，對于麥基和勞森·哈迪來說，這是他們企業(yè)的核心，也是推動全食超市未來20年增長的主要因素。

的確，全食超市的每一件事都是為了培養(yǎng)和強(qiáng)化這種正宗性而設(shè)計的：商店的招牌寫在黑板上；農(nóng)民們親自來到商店，運(yùn)送當(dāng)周的作物，他們的破舊小貨車上滿滿裝載著甜菜、胡蘿卜、傳統(tǒng)品種的西紅柿和其他幾十種蔬菜。所有的東西都傳遞著真實(shí)的體驗(yàn)，契合全食超市顧客“慢生活”的節(jié)奏，與主流超市形成鮮明對比。

毋庸置疑，一個沒有中途遇阻的商業(yè)成功故事是不完整的。然而，盡管每個成長中的企業(yè)早期都面臨著障礙，但并不是所有的公司都面臨著那種在起步之前就遇到可能摧毀整個企業(yè)的災(zāi)難，而1980年在奧斯汀開業(yè)后不到一年的全食超市就遇到了這樣的問題。

更準(zhǔn)確地說，在1981年的陣亡將士紀(jì)念日，幾十年一遇的大洪水給奧斯汀市的大部分地區(qū)造成了嚴(yán)重的災(zāi)難性破壞。全食超市的門店淹沒在8英尺深的積水下，整個商店的庫存全部報廢，且需要幾天才能恢復(fù)電力供應(yīng)�？倱p失超過40萬美元，更嚴(yán)重的是這家店還沒有保險。

麥基和勞森·哈迪的夢似乎還沒開始就結(jié)束了!

然而，幸運(yùn)的是，為了應(yīng)對洪水，社區(qū)成員團(tuán)結(jié)起來拯救了這家店。鄰居們幫忙清理商店，而市場的債權(quán)人和供應(yīng)商給了麥基和勞森·哈迪一些急需的喘息空間。令人難以置信的是，全食超市在災(zāi)難性的洪水過后僅僅28天就重新開業(yè)了。

回顧這段經(jīng)歷，麥基分享道:“我們的團(tuán)隊成員變得更加緊密，我們大大深化了對客戶的承諾，我們開始明白，我們實(shí)際上正在為人們的生活帶來重要的改變。如果當(dāng)時所有的利益相關(guān)者沒有這么關(guān)心我們的公司，并團(tuán)結(jié)起來支持我們，全食超市就不復(fù)存在了�！�

集體應(yīng)對洪水成為全食超市成功故事的一個重要里程碑，但它之所以引人注目還有另一個原因：這證明了全食超市的愿景正在發(fā)揮作用。這家天然食品零售商不僅僅是一家超市的分店，而是一家與社區(qū)有著深厚聯(lián)系的本地超市——這種牢固的紐帶足以讓其在奧斯汀70年來最嚴(yán)重的洪水中幸存下來。在不到一年的時間里，全食超市已經(jīng)成為社區(qū)結(jié)構(gòu)的重要組成部分——這正是約翰·麥基和勞森·哈迪想要追尋的目標(biāo)。

三、積極擴(kuò)張，帶著意識行走

經(jīng)過洪水的“洗禮”，全食超市變得比以往任何時候都更加強(qiáng)大。他們沒有向家人和朋友尋求經(jīng)濟(jì)上的幫助，而是自給自足開展擴(kuò)張計劃。1984年，全食超市在德克薩斯州休斯頓開設(shè)第二家店。僅僅一年后，全食超市就擁有了600多名員工。在休斯頓店開業(yè)后不久，全食超市在德克薩斯州達(dá)拉斯開設(shè)了第三家分店。

圖源：全食超市

直到1988年，這對夫婦一直渴望將他們的視野擴(kuò)展到德州之外。為了實(shí)現(xiàn)他們雄心勃勃的增長計劃，約翰·麥基開始向風(fēng)險投資家尋求投資資金。然而，一個又一個風(fēng)投公司拒絕了他。他們沒有看到麥基和勞森·哈迪認(rèn)定的巨大潛在市場——以有意義的產(chǎn)品替代當(dāng)時主流超市青睞的加工冷凍食品。

到1988年，全食超市通過收購新奧爾良的全食公司擴(kuò)展到德克薩斯州以外的地區(qū)。全食超市早期的增長主要來自并購。

1992年，全食超市“從奧斯汀走到了華爾街”，此前在德克薩斯州、加利福尼亞州、北卡羅來納州和路易斯安那州擁有12家分店。正如招股說明書所述，“現(xiàn)在，很大一部分人將附加值歸因于高質(zhì)量的天然食品�！薄都~約時報》的食品記者瑪麗安·布羅斯(Marian Burros)寫道：“這些閃閃發(fā)光的新超市——占地13000到27000平方英尺——與20世紀(jì)60年代用破舊的蕨類植物裝飾的天然食品合作社（把干巴巴的農(nóng)產(chǎn)品和面粉儲存在垃圾桶里）多少有相似之處，就像麥當(dāng)勞對Lutèce餐廳的做法一樣�！蓖晖硇⿻r候，該公司收購了總部位于波士頓的連鎖超市Bread and Circus，將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到東北部。

1996年是標(biāo)志著全食超市從“嬉皮士”成長為資本家的一年。這家零售商收購了Fresh Fields，這是一家總部位于馬里蘭州、擁有22家門店的有機(jī)食品連鎖店。當(dāng)時，約翰·麥基的天然食品帝國在全美16個州擁有70家商店。雖然與傳統(tǒng)連鎖超市相比規(guī)模還很小，但這家天然有機(jī)食品公司的年增長率超過了20%。第二年，收入便超過了10億美元。

圖源：全食超市

發(fā)家于1980年的一家天然食品商店——全食超市已經(jīng)成為零售巨頭，2002年的財政銷售額超過27億美元。同年，該公司首次在國際上擴(kuò)張，在加拿大多倫多開設(shè)了第一家商店。這標(biāo)志著全食超市發(fā)展的下一個階段——從最初獨(dú)特的價值主張演變?yōu)楦鼜V泛、更明確定義的企業(yè)使命——“有意識的資本主義”。

譯者注：“有意識的資本主義”(conscious capitalism)是一種商業(yè)理念，強(qiáng)調(diào)企業(yè)在追求利潤的同時，也承擔(dān)社會和環(huán)境責(zé)任的重要性。

在21世紀(jì)初，更可持續(xù)的消費(fèi)主義方式越來越受到主流消費(fèi)者的歡迎。然而，當(dāng)消費(fèi)者逐漸轉(zhuǎn)向更道德、更可持續(xù)的購物方式時，這場運(yùn)動本身卻缺乏一個名字——這正是約翰·麥基熱衷于利用的。這就是“有意識的資本主義”概念誕生的時候。對此，約翰·麥基評論說:“長期以來阻礙天然食品發(fā)展的原因之一是，這個行業(yè)的大多數(shù)其他人從未像我一樣真正接受資本主義�！�

四、回歸本質(zhì)，貫徹綠色理念

隨著全食超市繼續(xù)“吞并”整個天然食品連鎖店，這家總部位于奧斯汀的天然食品巨頭開始把精力放在如何將其最初的獨(dú)特價值主張擴(kuò)展到農(nóng)產(chǎn)品采購之外。全食超市不僅變得越來越大，而且也變得越來越環(huán)保。

例如，這家零售商在加州伯克利的商店屋頂上安裝了光伏板，使全食超市成為美國第一家使用太陽能的全國性食品零售商。不久，該公司成為美國第一家獲得認(rèn)證的有機(jī)食品超市，并開始為大西洋中部地區(qū)的許多商店提供風(fēng)力發(fā)電。后來，在2004年，全食超市因其對可持續(xù)能源的承諾而獲得了美國環(huán)境保護(hù)署頒發(fā)的“綠色力量領(lǐng)導(dǎo)獎”，該連鎖店連續(xù)四年獲得此榮譽(yù)。

全食超市對道德商業(yè)行為和環(huán)境可持續(xù)性的承諾不僅僅是該公司最初獨(dú)特價值主張的合理延伸。相反，它們是全食品牌的關(guān)鍵元素。約翰·麥基比任何人都清楚，大量的消費(fèi)者喜歡當(dāng)?shù)胤N植的農(nóng)產(chǎn)品的正宗性和現(xiàn)代超市的便利性。他還知道，培養(yǎng)自己公司的愿景和品牌價值，將進(jìn)一步使全食超市與一大批新興競爭對手區(qū)分開來。

圖源：Thrillist

全食超市不僅關(guān)心美食，還關(guān)心拯救雨林、保護(hù)海洋和減少碳足跡。而且，這家零售巨頭的目標(biāo)不只是開設(shè)另一家連鎖超市，而是成為讓消費(fèi)者對社會和環(huán)境負(fù)責(zé)的超市。事實(shí)上，在全食超市購物并不是選擇一家超市，而是選擇一種生活方式。

雖然這家零售巨頭一直熱衷于收購有機(jī)超市，以加速其增長，并進(jìn)入富裕城市地區(qū)的現(xiàn)成市場，但全食超市不斷增加的商店的許多品質(zhì)與該公司最初的使命顯然相左。

考慮到全食超市仍然出售當(dāng)?shù)剞r(nóng)民種植的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，它的商店變得更加“奢華”。特別是，一些大型連鎖店引入了店內(nèi)餐廳、磚爐披薩店、冰淇淋柜臺，甚至豪華水療中心，以吸引該連鎖店的目標(biāo)人群——年輕、富裕、有社會意識的購物者。全食超市的目標(biāo)人群從“嬉皮士”轉(zhuǎn)變?yōu)椤把牌な俊?/strong>（譯者注：Yuppies，雅皮士指在城市地區(qū)生活和工作的年輕專業(yè)人士，具有較高的教育水平和較高的收入）。