來(lái)源/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員老刀

在商業(yè)的世界，既要又要還要往往都不討好。對(duì)于可樂(lè)這樣的“肥宅快樂(lè)水”來(lái)說(shuō)，口感與健康從來(lái)就不是兼顧的。對(duì)于那些熱衷于可樂(lè)的深度消費(fèi)者，高含糖、高碳酸這些問(wèn)題其實(shí)都是“次要問(wèn)題”，重要的一點(diǎn)“好喝”就足夠了。

1985年4月23日，可口可樂(lè)在紐約召開(kāi)發(fā)布會(huì)，宣布以新的配方代替原可樂(lè)。新可樂(lè)上市4小時(shí)之內(nèi)，可口可樂(lè)公司就收到了大量的消費(fèi)者抗議，多數(shù)美國(guó)人認(rèn)為可口可樂(lè)背叛了他們。百事可樂(lè)幸災(zāi)樂(lè)禍地聲稱，可口可樂(lè)的口味更像百事可樂(lè)了，那么可口可樂(lè)的老顧客不如直接改喝百事可樂(lè)算了。三個(gè)月之后，可口可樂(lè)公司不得不宣布重新恢復(fù)經(jīng)典配方可樂(lè)的生產(chǎn)。

1886年可口可樂(lè)在美國(guó)的亞特蘭大市被無(wú)意中發(fā)明出來(lái)，這個(gè)神奇的魔水已經(jīng)在全世界暢銷了一百三十多年。1979年，可口可樂(lè)正式進(jìn)入中國(guó)，兩年后，百事可樂(lè)也進(jìn)入中國(guó)。

兩大洋可樂(lè)巨頭在中國(guó)市場(chǎng)（甚至在全世界）成為無(wú)可替代的雙寡頭。中國(guó)的不少企業(yè)一直沒(méi)放棄過(guò)“可樂(lè)夢(mèng)”。早在1953年，中國(guó)的第一款可樂(lè)嶗山可樂(lè)在青島研制成功，1990年之前，嶗山可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)一度供不應(yīng)求。但美國(guó)兩可樂(lè)進(jìn)入之后，青島汽水廠就處于停產(chǎn)狀態(tài)。2004年，嶗山可樂(lè)復(fù)出，但直到今天，嶗山可樂(lè)依然很難走出山東。

01

元?dú)馍值目蓸?lè)

4月26日，元?dú)馍衷谄湎虒幍男鹿S發(fā)布了其持續(xù)研發(fā)第四年的可樂(lè)味蘇打氣泡水的2.0版本。

會(huì)上，羅永浩直接發(fā)問(wèn)元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森：“為什么要做可樂(lè)？不怕被飲料巨頭們捏死嗎？”唐彬森說(shuō)，希望挑戰(zhàn)一下自身的研發(fā)能力，最終選擇權(quán)在消費(fèi)者手中。

唐彬森借機(jī)表達(dá)了他一直以來(lái)的可樂(lè)夢(mèng)，“做氣泡水的時(shí)候，我內(nèi)心更加堅(jiān)定要做個(gè)可樂(lè)，我希望可樂(lè)不再是禁區(qū)，它只是口味。我希望從明年起，全中國(guó)的飲料公司都做個(gè)可樂(lè)味，可樂(lè)可以成為每天都敢討論的事情�！�

由于中國(guó)可樂(lè)市場(chǎng)太多的前車之鑒，唐彬森的元?dú)馍挚蓸?lè)到底會(huì)不會(huì)被消費(fèi)者選擇，他心里并沒(méi)有十足的把握。

唐彬森強(qiáng)調(diào)，可樂(lè)沒(méi)有國(guó)別之分，而更應(yīng)該去考慮產(chǎn)品品質(zhì)和工藝。全世界人民都覺(jué)得這個(gè)無(wú)糖可樂(lè)有可取之處。并且希望在配料表上、在工藝上，元?dú)馍肿龀鲆粋�(gè)不一樣的方案：元?dú)馍值呐淞媳砀?jiǎn)單，口感更好�！�

唐彬森認(rèn)為今天元?dú)馍挚蓸?lè)味氣泡水的配方應(yīng)該是經(jīng)得起挑戰(zhàn)的，配料表是最短的。從健康角度來(lái)講也是對(duì)得起元?dú)馍謫T工過(guò)去幾年的努力。未來(lái)需要元?dú)馍衷俪霭l(fā)，做好產(chǎn)品、好工藝、好配料，更健康。這是唯一的路。

對(duì)于這次元?dú)馍肿隹蓸?lè)能否成功，唐彬森的態(tài)度是“認(rèn)真參與，坦然接受”。元?dú)馍治磥?lái)20年的理念都是對(duì)配料表進(jìn)行一加一減：減掉糖和無(wú)意義的防腐劑，加更有營(yíng)養(yǎng)的東西。

如果將可樂(lè)的配方進(jìn)行大幅度的修改，去掉了“糖和無(wú)意義的防腐劑”，甚至讓它變得“更有營(yíng)養(yǎng)”，這從某種程度上來(lái)說(shuō)實(shí)在是“不懂可樂(lè)”。可樂(lè)帶來(lái)的快感正是那種刺激的口感，可樂(lè)從來(lái)就不是為了健康和營(yíng)養(yǎng)的目的而出現(xiàn)的�？煽诳蓸�(lè)旗下的無(wú)糖可樂(lè)品牌健怡可樂(lè)和零度可樂(lè)一直都不溫不火。

有網(wǎng)友對(duì)于元?dú)馍值目蓸?lè)味氣泡水表示，說(shuō)實(shí)話不怎么好喝。說(shuō)不上來(lái)的怪，不如他們家新出的那個(gè)什么紅茶好喝。

02

無(wú)糖可樂(lè)始終難獲青睞

對(duì)全世界的消費(fèi)者而言，可樂(lè)這一獨(dú)特的飲料已經(jīng)在所有人的大腦中形成了深刻的“味覺(jué)記憶”，焦糖味、口腔氣泡的刺激感、適中的甜度。這就是可樂(lè)，而稍微與這樣的體驗(yàn)有所差異的，可能都不是腦海中被認(rèn)可的“可樂(lè)”。

面世一百三十多年了，可樂(lè)是否需要進(jìn)化？朝著什么樣的方向進(jìn)化？最近，百事可樂(lè)也計(jì)劃推出無(wú)糖可樂(lè)，但百事無(wú)糖可樂(lè)與元?dú)馍值目蓸?lè)概念有所不同。

4月17日，據(jù)北京商報(bào)的報(bào)道，百事可樂(lè)新推出了“百事無(wú)糖生可樂(lè)”，與普通可樂(lè)相比，無(wú)糖生可樂(lè)口感更強(qiáng)烈。百事可樂(lè)官方工作人員介紹表示，生可樂(lè)在行業(yè)內(nèi)并沒(méi)有統(tǒng)一的定義或用量標(biāo)準(zhǔn)，通常是代表一種特別的口感，百事無(wú)糖生可樂(lè)是開(kāi)創(chuàng)性升級(jí)放大了碳酸的爽快，代表口感更爽。也就是說(shuō)，生可樂(lè)氣更足、口感更強(qiáng)烈。

無(wú)糖顯然是為了健康化，但是無(wú)糖并不代表“不甜”。另一方面，所謂的“生可樂(lè)”是進(jìn)一步加強(qiáng)了可樂(lè)中氣體對(duì)口腔的刺激感。從這樣的角度來(lái)看，百事的無(wú)糖生可樂(lè)，似乎是傳統(tǒng)可樂(lè)的“加強(qiáng)版”。至于這款生可樂(lè)到底好不好喝，消費(fèi)者買不買賬，需要“讓子彈飛一會(huì)兒”。

隨著近幾年國(guó)內(nèi)消費(fèi)理念不斷更新、飲料市場(chǎng)不斷孵化出新品類新品牌，碳酸品類正受到無(wú)糖飲料、氣泡水等爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額的挑戰(zhàn)。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，碳酸飲料在軟飲料行業(yè)的占比呈下降趨勢(shì)，2005年市占率為23%，2021年下降至16.98%。

可口可樂(lè)早在1982年就推出首款無(wú)糖健怡可樂(lè)，2005年又推出了零度可樂(lè)，但始終沒(méi)有形成無(wú)糖可樂(lè)的爆發(fā)。根據(jù)數(shù)據(jù)，2005年可口可樂(lè)推出零度可樂(lè)系列的同期，健怡可樂(lè)銷量出現(xiàn)大幅下滑。

健怡可樂(lè)和零度可樂(lè)的口感顯然不如經(jīng)典可樂(lè)，有不少消費(fèi)者反映口味淡化很多。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2021年碳酸飲料品牌排名中，雪碧、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)占據(jù)前三，元?dú)馍峙旁诘谖�，百事可�?lè)的美年達(dá)、七喜與可口可樂(lè)的芬達(dá)均排在其后，而健怡可樂(lè)和零糖可口可樂(lè)都在前十開(kāi)外。

03

元?dú)馍置媾R的挑戰(zhàn)

2016年，元?dú)馍终矫媸�。憑借網(wǎng)紅化的營(yíng)銷策略，主打 "0糖 0脂 0卡 " 的核心訴求在國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)早已鐵幕一塊的固化格局中撕開(kāi)裂縫，贏得年輕人的青睞，在 2021 年實(shí)現(xiàn)了 70 億的銷量。元?dú)馍殖蔀楸姸嘈孪M(fèi)品牌中的“獨(dú)角獸”，整個(gè)產(chǎn)品線非常單一，本質(zhì)上的抗風(fēng)險(xiǎn)能力以及競(jìng)爭(zhēng)力都很弱。雖然元?dú)馍钟卸鄠�(gè)產(chǎn)品系列，但主要的銷量和利潤(rùn)還是來(lái)自蘇打氣泡水這一單品，其他產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和品牌影響力都微乎其微。

另外，上市伊始，元?dú)馍植捎昧艘环N討巧的擦邊球打法，" 気 " 字系日本符號(hào)，使得元?dú)馍肿屓寺?lián)想到日本品牌，代表高品質(zhì)。但隨著“偽日系”的質(zhì)疑聲，今年2月份，元?dú)馍种鲃?dòng)變標(biāo)，將原來(lái)的気變成氣。變標(biāo)行為意味著，元?dú)馍謱?duì)消費(fèi)者原本的與日本產(chǎn)品相關(guān)的“隱形附加誘惑力”正在逐漸失去。

2018年到2021年，元?dú)馍咒N售額增長(zhǎng)率分別為300％、200％、309％和260%，到2022年，元?dú)馍诸A(yù)計(jì)銷售回款80-90億元，相較前一年的73 億元同比增長(zhǎng)僅在 10%- 23% 之間，增速大幅下滑。

另外，傳統(tǒng)的飲料巨頭也開(kāi)始?xì)⑷霘馀菟I(lǐng)域。比如這次百事可樂(lè)的百事無(wú)糖生可樂(lè)即被視為是對(duì)氣泡水的反擊。

另外，可口可樂(lè)推出“AH!HA!小宇宙”氣泡水、百事可樂(lè)在早期推出的“bubly微笑趣泡”系列、農(nóng)夫山泉推出蘇打氣泡水，不僅在包裝風(fēng)格、營(yíng)銷策略、口味等方面和元?dú)馍譄o(wú)限靠近，價(jià)格還普遍比單價(jià)6元的元?dú)馍直阋?-1.5元。

元?dú)馍值氖姓悸室仓饾u從2019年之前的85%萎縮至2021年下半年的不到50%。

自建工廠、穩(wěn)固渠道以及打造氣泡水之外的第二增長(zhǎng)曲線，成為了元?dú)馍值男抡n題。截至目前，元?dú)馍忠言谌珖?guó)各地建成5座“森林工廠”，總投資55億元，總產(chǎn)能超過(guò)50億瓶；在線下渠道方面，元?dú)馍忠呀?jīng)開(kāi)拓包括無(wú)人零售柜、門店、冷柜等在內(nèi)的線下終端超過(guò)100萬(wàn)個(gè)，覆蓋全國(guó)800多個(gè)城市。

04

中國(guó)的本土可樂(lè)為什么都樂(lè)不長(zhǎng)久？

4月26日元?dú)馍值目蓸?lè)發(fā)布會(huì)上還出現(xiàn)了青島嶗山礦泉水有限公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)魏華磊；天府可樂(lè)（重慶）飲品有限公司董事長(zhǎng)蔣林。唐彬森是希望把中國(guó)國(guó)產(chǎn)可樂(lè)中碩果僅存的幾家共同拉到一起，團(tuán)結(jié)一致共同對(duì)外。

上世紀(jì)八九十年代，中國(guó)市場(chǎng)有八個(gè)可樂(lè)品牌，包括天府可樂(lè)、嶗山可樂(lè)、汾煌可樂(lè)、非�？蓸�(lè)、兒童可樂(lè)、銀鷺可樂(lè)、幸�？蓸�(lè)、可喜可樂(lè)。但可口可樂(lè)和百事可樂(lè)進(jìn)入中國(guó)后，北京北冰洋、沈陽(yáng)八王寺、天津山海關(guān)、青島嶗山、武漢濱江、重慶天府可樂(lè)、廣州亞洲汽水在內(nèi)的中國(guó)七大飲料品牌被巨頭收購(gòu)、雪藏。

天府可樂(lè)（重慶）飲品有限公司董事長(zhǎng)蔣林認(rèn)為，到現(xiàn)在為止，碳酸飲料都是整個(gè)飲料品類中，除了飲用水以外最大的一個(gè)板塊。而可樂(lè)則是碳酸飲料中最大的品類，但這個(gè)品類在中國(guó)市場(chǎng)上的品牌卻是最少的。

“你可能在任何一個(gè)子品類里面，找出十幾二十個(gè)品牌，甚至成百上千個(gè)。但是在可樂(lè)這個(gè)品類中，出名的就兩三個(gè)，不出名的可能也不會(huì)超過(guò)10個(gè)�！彼@樣說(shuō)。

1994年，包括青島嶗山汽水、四川天府可樂(lè)、天津山海關(guān)在內(nèi)的七家國(guó)產(chǎn)本土可樂(lè)、汽水品牌被可口可樂(lè)、百事兩大品牌收購(gòu)“雪藏”，銷量逐年萎縮，幾乎消失。這件事被人們稱為“兩樂(lè)水淹七軍”。

蔣林認(rèn)為，“在跟百事合資后，天府可樂(lè)的整個(gè)渠道產(chǎn)品，和品牌運(yùn)營(yíng)都交付給了合資公司，就慢慢被‘雪藏’了。由于品牌和配方都屬于合資公司，我們后來(lái)花了很多年的精力才奪回來(lái)。”

事實(shí)上，國(guó)產(chǎn)可樂(lè)品牌始終逃不了短壽的命運(yùn)，除了被兩大巨頭夾擊之外，消費(fèi)者對(duì)于可樂(lè)本身的定勢(shì)認(rèn)知很難改變亦是重要原因。比如說(shuō)，1998年，娃哈哈推出非�？蓸�(lè)，通過(guò)在電視臺(tái)廣告的狂轟濫炸，非常可樂(lè)家喻戶曉。非常可樂(lè)主打中國(guó)人自己的可樂(lè)以及“大瓶裝”，采取農(nóng)村包圍城市策略。但是，在這樣的策略之下，非�？蓸�(lè)逐漸淪落為農(nóng)村市場(chǎng)的主力可樂(lè)品牌，主流消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知很難將其定義為“正宗可樂(lè)”，最終非�？蓸�(lè)終于銷聲匿跡。

新消費(fèi)品牌元?dú)馍衷俅螌?duì)可樂(lè)品類發(fā)起沖擊，也許帶來(lái)不一樣的打法和不一樣的對(duì)于可樂(lè)的新定義，在面向更年輕的消費(fèi)人群時(shí)，元?dú)馍值目蓸?lè)也許會(huì)成為站在前輩們失敗經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)之上的成功挑戰(zhàn)者。