來源/消費界

作者/李佳蔓

元氣森林籌備了三年，內(nèi)部代號為 “YYDS” 的項目曝光，“可樂味氣泡水”在2022年8月上市。從2022年8月那款可樂味氣泡水開始，2023年元氣森林再次對碳酸飲料動手，1月初，元氣森林再次啟動新品牌、新視覺，悄然推出超碳酸系列新品——冰感碳酸飲料極上™冰檸味。

而2023年4月28日，很久沒在公開場合露面的元氣森林創(chuàng)始人唐彬森，高調(diào)地為元氣森林可樂味氣泡水站臺。唐彬森用一句“希望可樂不是禁區(qū)，而是口味”。2023年，元氣森林將全方位全渠道為可樂味氣泡水助力，一二線城市的寫字樓分眾平臺、近期大熱的綜藝——種地吧少年、我國新說唱、五哈，都將對可樂味氣泡水進行定制化宣傳。

2023年4月17日，百事可樂在我國市場推出首款“無糖生可樂”，被業(yè)界解讀為要應對無糖氣泡水的競爭，打一場“氣泡反擊戰(zhàn)”。

隨后4月26日，元氣森林創(chuàng)始人唐彬森迅速向外界宣布，全新升級版的元氣可樂正式上市，在咸寧工廠“元氣森林出可樂了！”的巨幅戶外海報格外醒目。向來擅長與“兩巨頭”進行捆綁營銷的唐彬森，這次徹底攤牌了：做可樂，元氣森林是認真的。

從去年的“琵琶半遮面”，到如今的“昭示天下”，元氣森林無疑底氣更足了。

元氣森林可樂，是否可以延續(xù)神話

最開始元氣森林并沒有把這款產(chǎn)品直接命名為“可樂”，而是“可樂味蘇打氣泡水”，定位也只是其不同口味氣泡水體系中的一款。并且對于這款新品的銷售預期，元氣森林持“保守”態(tài)度，表示除了線上銷售和部分線下渠道外，短期無大面積鋪貨的計劃，也不太考慮成敗問題。從試水到鋪開 2022年，元氣森林低調(diào)地推出了可樂味氣泡水1.0版本，彼時唐彬森對該產(chǎn)品的態(tài)度是“大概率會失敗”。

從2016年開始元氣森林就立志要做可樂，直到2022年，元氣森林交出了1.0版本產(chǎn)品。1.0版本可樂味氣泡水和傳統(tǒng)可樂飲料相比，主要在三方面做了調(diào)整：首先是去掉傳統(tǒng)可樂配方的磷酸，其次拒絕添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀等傳統(tǒng)可樂常用的化學防腐劑，其次拒絕添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀等傳統(tǒng)可樂常用的化學防腐劑。

此外，還用天然代糖赤蘚糖醇取代爭議較大的人工代糖阿斯巴甜，用天然的檸檬酸取代目前普遍使用的檸檬酸鈉，用更昂貴的巴拉圭茶提取物取代傳統(tǒng)可樂的人工咖啡因。

據(jù)元氣森林方面透露，自1.0版本產(chǎn)品上市后，消費者的評價好壞參半：有人認為它是可樂產(chǎn)品的“無糖版”，更健康，有人認為“氣不夠足”，喝起來“更像梅子味”。

此后的2.0版本可樂味氣泡水經(jīng)過無數(shù)次盲測和迭代，試驗了上千種配方以后，在口味、口感等方面進行了升級，新可樂味氣泡水氣更足，“擊喉感”十足。同時，“0山梨酸鉀0苯甲酸鈉”也被提到了與“0糖0脂0卡”同等重要的位置。

根據(jù)元氣森林官方數(shù)據(jù)，在無數(shù)次盲測和迭代，實驗了上千種配方以后，2.0版本的元氣可樂“調(diào)研喜好度飆升至90%”。不過，2.0版本元氣可樂更直觀的變化，當屬瓶身上“可樂”這兩個大字。

元氣森林做可樂，其實已經(jīng)很有誠意，在產(chǎn)品配方層面：元氣森林決定去掉傳統(tǒng)可樂配方的磷酸，原因在于有研究表明，過量攝入磷酸鹽對人體骨骼和心腦血管都有一定危害，其次，元氣森林去除了苯甲酸鈉、山梨酸鉀等傳統(tǒng)可樂常用的化學防腐劑，最后，元氣森林還盡量使用更加天然的配料來提升口感和健康度，比如用從玉米等農(nóng)作物提取的天然代糖赤蘚糖醇，取代了傳統(tǒng)可樂常用的人工代糖阿斯巴甜，用天然的檸檬酸取代檸檬酸鈉，用巴拉圭茶提取物取代傳統(tǒng)可樂的人工咖啡因。元氣森林可樂味氣泡水和兩大巨頭的無糖可樂比較接近，但由于用檸檬酸和香料搭配取代了磷酸，元氣森林可樂味氣泡水的會相對柔和一點。

但元氣森林要破局，不止產(chǎn)品的迭代，還有以下幾個層面要“破局”。

渠道層面：可樂屬于快消品，過去元氣森林和眾多新消費品牌一樣，把電商渠道作為了銷售重點，但這一次據(jù)元氣森林官方透露，元氣可樂也將進入部分線下渠道，但短期內(nèi)并無大面積鋪貨的打算。

營銷層面：一個產(chǎn)品想要走向全國，必須花大力氣打廣告。據(jù)公開資料顯示：可口可樂與百事可樂一年的廣告營銷費用達到三四十億美元。因此，元氣森林想要在可樂市場站穩(wěn)腳跟，勢必還有一場硬仗要打。

定價層面：會和此前的“白桃味”等氣泡水價格保持一致，這樣的價格要大幅高于目前可口可樂和百事可樂的零售定價。以京東為例，元氣森林自營旗艦店一箱480ml白桃味氣泡水（15瓶）的售價為85.9元，折合5.73元/瓶。而可口可樂自營旗艦店一箱500ml無糖可樂（24瓶）的售價為57.9元，折合2.41元/瓶，百事可樂旗艦店一箱500ml無糖可樂（24瓶）的售價為65.9元，折合2.75元/瓶。

看到元氣森林孤注一擲，消費者也不由唏噓起來，因為一年過去了，雖不是沉沙折戟，但也沒有一枝獨秀繼往開來。

“可樂”我國造

其實一直以來，可樂都不是特指某個品牌，而是一個細分的大品類。在不同的國家，可樂味飲料都有非常本土的品牌。比如德國的afri可樂、日本的三矢可樂、泰國的est可樂，還有美國的胡椒博士可樂等。

而對于我國“本土可樂”的關注飆升，大概源于2023年1月底，重慶第五中級人民法院發(fā)布了我國天府可樂集團公司（重慶）的破產(chǎn)清算的公告。從后續(xù)的新聞報道來看，天府可樂其實并沒有破產(chǎn)，這只是天府可樂之前的一個老的經(jīng)營主體，出現(xiàn)了一定的調(diào)整，老的經(jīng)營主體被注銷而已，所以從這個角度來看，天府可樂依然存在，只是沒有大家見到的那么多了而已。整個天府可樂的發(fā)展，前些年雖然還不錯，但是明顯不及兩大可樂巨頭，這一點可能是天府可樂沒有辦法回避的問題。

市場在雙寡頭格局堅實、難打破的情況下，國內(nèi)品牌也曾有做過嘗試。

比如，嶗山可樂、非常可樂、天府可樂這些國產(chǎn)可樂在口味上主打加入草本元素的“養(yǎng)生可樂”，不約而同地宣傳“我國人自己的可樂”。

嶗山可樂加入棗、白芷、砂仁等5種草本成分，500ml售價2.8元/瓶，但目前基本在青島售賣，出了青島就很難在線下渠道看到鋪貨。非常可樂推出人參、油柑、話梅、原味四種國風味可樂，零售價為每瓶3.8元，還上了2022年央視春晚。2016年重新出現(xiàn)在市場的天府可樂 ，保留了原本的經(jīng)典款、草本加強型口味，還推出無糖版，延續(xù)其草本配方，宣傳0糖0脂0能量，售價5元/瓶。

我國企業(yè)家宗慶后在2005年推出了自己的可樂品牌“康師傅可樂”，但是這個品牌并沒有獲得預期的成功。雖然它的口感被認為是不錯的，但是由于市場上已經(jīng)有了像可口可樂和百事可樂這樣的強大品牌，康師傅可樂很難在市場上站穩(wěn)腳跟。此外，康師傅還缺乏廣告和市場推廣方面的經(jīng)驗，這使得他們在市場上的競爭力進一步下降。

但我國“國產(chǎn)可樂”大部分的消失，都有“兩個可樂巨頭的影子”。

幸�？蓸吩灰曌髟诳诟猩献罱咏煽诳蓸返膰a(chǎn)飲料，一度在20世紀80年代風靡全國，但后來因為接受了可口可樂的代工，自有產(chǎn)線無法復產(chǎn)，最終退出市場。

嶗山可樂也死于可口可樂的收購，其1997年正式停產(chǎn)，雖然過了幾年后又恢復了生產(chǎn)，但面對日新月異的飲料市場，其競爭力早已衰退。

1994年，天府可樂與百事可樂成立合資公司，天府可樂被百事可樂一步一步榨干了品牌和產(chǎn)線，此后自有品牌便不斷邊緣化，大批技術骨干也被百事吸走，最終走向消亡的命運。

高峰時期汾煌可樂一度占據(jù)國內(nèi)可樂市場8%的市場份額，且在縣鄉(xiāng)一級擁有廣闊的消費群體，但后來因為渠道和資金等原因，仍舊未能逃脫逐漸衰落的命運。

可見在國內(nèi)的飲料市場中，也曾出現(xiàn)過十幾家可樂品牌競相角逐的熱鬧場面，但最終都沒能逃得過“兩樂”的圍剿。其中大部分玩家的結(jié)局，要么被可口可樂和百事可樂“招安”，要么被兩家聯(lián)合絞殺。

嶗山可樂董事長魏華磊現(xiàn)在就表示：“我們都應該為元氣森林而致敬，因為近10年來，成長最快的、最讓人眼前一亮的就是元氣森林”“現(xiàn)在做可樂味氣泡水，更值得尊敬了”。

而在天府可樂掌門人蔣林看來，供應鏈是元氣在產(chǎn)品和品牌之外做對了的一件事，“我大概參觀過十來家飲料工廠，元氣的咸寧工廠應該都好于可口跟百事的工廠，生產(chǎn)線和工藝都優(yōu)于絕大部分工廠。”

我國可樂之殤

過去幾十年間，可口可樂和百事可樂兩大飲料廠商在我國牢牢把控著“可樂”這一單品的絕對話語權，每當有國產(chǎn)可樂初露崢嶸之時，都難逃被收購或者絞殺的命運。

至于原因，拿“天府可樂”做例子。

一是品牌定位混亂，天府可樂在品牌宣傳時沒有明確定位，既不是高端飲料，也不是價格親民的普通飲料，導致消費者對其缺乏信任和認同感。二是味道不符合口味。天府可樂的味道并沒有得到大眾消費者的認可，口感偏甜或偏苦，導致銷售不佳，且口碑不佳。三是缺乏市場推廣，天府可樂在市場推廣方面投入不足，對產(chǎn)品的宣傳不夠，導致消費者對其缺乏了解和認知度不高，進而影響了產(chǎn)品的銷售。四是缺乏創(chuàng)新，天府可樂的產(chǎn)品設計和口味創(chuàng)新不足，不能滿足消費者的多樣化需求。

而整個市場“國產(chǎn)可樂”“舉步維艱”，又有以下原因：

一是市場份額過�。嚎蓸肥袌鲈谖覈呀�(jīng)非常飽和，競爭異常激烈，其他我國企業(yè)可能很難在這個市場上獲得足夠的份額來支持他們的業(yè)務。在洋品牌收購的熱潮下，不少國產(chǎn)可樂就將自己的市場拱手相讓，而“雙樂”卻形成了輻射全國的生產(chǎn)基地和銷售渠道。

二是無利可圖：進入到我國市場幾十年以來，可口可樂和百事可樂兩大巨頭為何能一直立于不敗之地，除了牢牢把控著供應鏈和銷售渠道以外，其在產(chǎn)品價格上也一直堅持著薄利多銷的原則，這使得其建立起了很難被攻破的市場壁壘�？煽诳蓸肥蹆r不高，導致毛利率不高。消費者會覺得當一個口感和外包裝都接近的飲料，然后價錢也一樣，這時消費者一定會選個大品牌�！皟删揞^”其實就是通過這個低毛利率修筑了一道阻止其他競爭者進入的圍墻。

三是生產(chǎn)環(huán)節(jié)：由于“巨頭”龐大的市場銷量，生產(chǎn)層面可以大幅擴張從而降低邊際成本，使得每一瓶可樂的成本持續(xù)壓低，但新入局的競爭對手們無法達到同等規(guī)模，使得其在成本和定價上就無法與“兩樂”相競爭。

四是渠道方面：國產(chǎn)可樂的營銷策略與可口可樂和百事可樂有所不同，更多的是走農(nóng)村包圍城市 ，也就是咱們現(xiàn)在常說的“下沉” 或者“一城一可樂”的本土化路線來幫助品牌制造區(qū)域性影響。例如非常可樂，就把主要市場鋪設在農(nóng)村，并將價格調(diào)低到2元，比當時的可口可樂還便宜5毛。這一策略不僅避免了和“兩樂”的正面硬剛，也讓非�？蓸吩诳h鄉(xiāng)擁有了廣闊的消費群體。但農(nóng)村市場的消費始終沒有城市的大，并且可樂這一產(chǎn)品主要面向的群體為年輕人。而非常可樂的低價下沉策略更多面向的是較為年長人群，或者說是對價格較為敏感的消費人群，這和可樂品類的目標人群存在部分出入。

五是品牌形象問題：在我國，一些消費者可能會因為某些原因?qū)δ承﹪鴥?nèi)品牌持懷疑態(tài)度。這可能會導致其他我國企業(yè)的可樂品牌受到消費者的質(zhì)疑和不信任。

六是營銷后勁不足：“只是一句”“做中國人自己的可樂”是不夠的，國產(chǎn)可樂們在營銷這塊花的功夫和意識還不足。反觀可口可樂，其在攻略我國市場上可謂下足了營銷功夫，走出了一條及時、長期、有效的我國本土營銷之路。在廣告宣傳上，其緊扣傳統(tǒng)文化，尤其是春節(jié)文化。在賀歲廣告片中，通過溫情、團圓等場景，與賀歲年夜飯場景產(chǎn)生綁定，從而更好地與消費者形成情感聯(lián)系。

七是生產(chǎn)和運營效率低下：另一個可能導致其他我國企業(yè)失敗的因素是生產(chǎn)和運營效率低下。如果我國“可樂”企業(yè)不能在生產(chǎn)和運營方面提高效率，那么他們將很難在這個競爭激烈的市場上生存下來。

其次除了“巨頭”強大的品牌認知度和消費者忠誠度，“國產(chǎn)”在可樂市場上的失敗還可以歸因于其產(chǎn)品問題，“國產(chǎn)”可樂味道不夠濃郁，口感不夠好，使用的原材料也不夠優(yōu)質(zhì)。

結(jié)語

考量了以上的“種種敗局原因”，仿佛元氣森林都完美避開，大概有一個本土的可樂，也是消費者的心愿。

而且在“可口可樂”如日中天的那年，百事可樂仍舊可以利用差異化競爭破繭而出。

當年相對于可口可樂，百事可樂開始主攻年輕人，二戰(zhàn)后，美國出現(xiàn)了嬰兒潮，他們沒有經(jīng)過戰(zhàn)爭殘酷的洗禮，對生活充滿自信樂觀，樂于嘗試新鮮事物，不喜歡父輩們用的。百事可樂的廣告語是這樣說的“酷青年喝百事可樂，古板過時的父輩才喝可口可樂”。百事通過口味調(diào)整、包裝改進、消費者形象的改變等積極塑造年輕一代消費者形象，站在領導者對立面占據(jù)消費者心智。百事可樂崛起原因很多，但是百事可樂就是抓住了一個點，從而一騎絕塵。

現(xiàn)在有專家給出元氣森林一些解法：

元氣森林可樂味氣泡水與可樂，形成戰(zhàn)略性對立面，不是為了和誰競爭，而是為了滿足用戶的需求。元氣森林以“0糖0脂0卡”重新定義氣泡水品類，引起新一代消費者對飲料的重新思考�？蓸肺稓馀菟永m(xù)元氣森林的品牌理念，重新定義“可樂”，站在傳統(tǒng)可樂的對立面，形成絕對的差異，而非在可樂品類中尋找細分子品類的機會。

堅持“0糖0脂0卡”定位，搶占消費者心智。可口可樂以正宗的配方、經(jīng)典的紅色、經(jīng)典的瓶型、手寫體的品牌符號等塑造經(jīng)典可樂的獨特標志，成為一代人的記憶。百事可樂聚焦年輕一代，占據(jù)新一代可樂心智。元氣森林則以“0糖0脂0卡”價值與可樂形成心智對立。元氣森林洞察新一代消費者對健康的需求，以全新的品牌理念開發(fā)產(chǎn)品，搶占消費者心智空白，避免陷入傳統(tǒng)強勢領導者定義的競爭框架與價值網(wǎng)絡效應，重構(gòu)消費者心智與競爭格局。

元氣森林可以圍繞品牌定位，構(gòu)建產(chǎn)品競爭力，產(chǎn)品是品牌的載體，構(gòu)建與“巨頭”完全不一樣他產(chǎn)品體驗，提升產(chǎn)品競爭力。同時元氣森林還可以迎合新一代消費的營銷模式小步迭代，不斷創(chuàng)新。

參考文獻：

《元氣森林可樂味氣泡水能否成功挑戰(zhàn)可樂》

《將元氣可樂列為2023“最重要新品”，唐彬森徹底攤牌了！》

《元氣森林做可樂，這一次是認真的！》

《元氣森林做可樂，既是試探，也是陽謀》

《元氣森林，賣可樂了》

《用“可樂”打敗可樂，元氣森林的成功哲學到底有多驚人》