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撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員 潘玉明

頭圖/大丸松坂屋百貨官微

大丸松坂屋百貨店的個(gè)性選擇有視野、有擔(dān)當(dāng)，富有專業(yè)創(chuàng)見

大丸松坂屋百貨，是大丸集團(tuán)（JFR）主要經(jīng)營項(xiàng)目，營業(yè)利潤占比超過50%。2000年前后在日本百貨業(yè)界最早提出去百貨店化經(jīng)營，探索復(fù)合化經(jīng)營模式，從分散風(fēng)險(xiǎn)、質(zhì)量管控角度分析，抗風(fēng)險(xiǎn)能力要高于收益更多依賴百貨店的同行企業(yè)。

近三年的業(yè)績表明，大丸集團(tuán)的綜合收益在2020年出現(xiàn)下沉以后，快速止跌反彈，一個(gè)重要原因是百貨店業(yè)績只占比47.4%，而三越伊勢丹百貨店業(yè)績占比為90.4%，大丸集團(tuán)依賴其它業(yè)態(tài)的業(yè)績穩(wěn)定發(fā)展，而三越伊勢丹只能全力深耕百貨店，顯示出了兩個(gè)企業(yè)的不同戰(zhàn)略。

從百貨店內(nèi)部應(yīng)變調(diào)改方向看，積極面向高層消費(fèi)客群，彌補(bǔ)了中間層客群分散、入境游客消費(fèi)中斷的業(yè)績損失，外商消費(fèi)占比從2019年的23.7%擴(kuò)大到30%。從品類業(yè)績占比看，奢侈品從2019年的17.3%擴(kuò)大到2023年的23.5%，藝術(shù)品、珠寶等從2019年度的9.2%擴(kuò)大到2023年的13%。幾個(gè)主打店鋪特色鮮明，各有所長，走出一條平衡發(fā)展、協(xié)調(diào)兼顧的脫困之路。

一、大丸松坂屋百貨的價(jià)值觀

日本大丸松坂屋百貨源遠(yuǎn)流長，在百貨店歷史上留下很多可圈可點(diǎn)的高光時(shí)刻。

松坂屋百貨由織田信長創(chuàng)業(yè)于1611年，經(jīng)營理念為“諸惡莫作 眾善奉行”。1918年最早確立百貨店工裝制度，1924年最早確立顧客不脫鞋（土足）進(jìn)店制度，1929年最早安裝步行電梯；大丸百貨店由下村彥右衛(wèi)門（號(hào)為正啟）于1717年，19歲時(shí)接手爺爺留下來的二手和服店“大文字屋”起步，1737年確立經(jīng)營理念為“先義后利”，門店掛著他親筆書寫的“先義后利者榮”牌匾。大丸在1922年最早確立百貨店周休制度（周一休息）。

1990年代百貨店進(jìn)入蕭條期以后，大丸不走尋常路，1999年首先發(fā)起日本百貨行業(yè)經(jīng)營模式變革挑戰(zhàn)，走租賃+聯(lián)營+自營混合道路，并取得成功，觸發(fā)松坂屋百貨店合作意向，并于2007年9月份整合為大丸松坂屋百貨店。

大丸從1737年確立“先義后利”的經(jīng)營理念，逐漸演變沉淀為企業(yè)的價(jià)值觀的內(nèi)核。“先義后利”這幾個(gè)字，是從中國戰(zhàn)國時(shí)代的思想家荀子的“榮辱篇”中“先義而后利者榮”當(dāng)中摘引出來的，是中國古代倫理哲學(xué)的基本守則。

大丸的先人們的理解是，經(jīng)營者最重要的規(guī)制是以真實(shí)和誠意對(duì)待人和事情，比如：“不賣不利于顧客的東西”、“不要讓顧客忐忑不安”、“要把誠實(shí)慈愛當(dāng)作首要財(cái)富”、“無論有多大才能、不規(guī)矩的人都立不住”。松坂屋百貨品牌所沿襲的理念是重視慈善，諸惡莫作、眾善奉行，意思是不要犯各種惡行，要多行善事。用現(xiàn)在的語言通俗理解，就是老老實(shí)實(shí)做事、踏踏實(shí)實(shí)做人，奉行“客戶第一主義”、“對(duì)社會(huì)有所貢獻(xiàn)”。兩個(gè)老牌企業(yè)都是奉行義舉，捐助善事不留名，默默中為企業(yè)留下歷史口碑。

比如，新冠病毒感染還沒有完全消除，社會(huì)大眾外出還需要自律，店鋪服務(wù)也需要認(rèn)真、耐心和顧客解釋，如果顧客希望提供口罩、消毒用品，我們要誠心實(shí)意地為顧客提供，這就是奉行企業(yè)的價(jià)值觀。

另外，隨著生活方式選擇多樣化，加上社會(huì)消費(fèi)的簡約變化，社會(huì)可持續(xù)發(fā)展資源的保護(hù)也非常重要，企業(yè)要對(duì)社會(huì)援助、社會(huì)健康、綠色循環(huán)發(fā)展貢獻(xiàn)力量，這也是近年來社會(huì)文化和企業(yè)文化發(fā)展的特征。

大丸集團(tuán)還努力為員工提供有趣、令人興奮的工作方式，應(yīng)對(duì)員工們對(duì)于生活樂趣的需求，保護(hù)員工的權(quán)益，包括生育后代、福利保障、言論自由、信仰多樣化等。通過商業(yè)化活動(dòng)的融合，在應(yīng)用層面落實(shí)“共同價(jià)值創(chuàng)造(CSV：Creating Shared Value)”，就是誠實(shí)地實(shí)踐我們企業(yè)制定的經(jīng)營政策和社會(huì)責(zé)任任務(wù)。

二、疫情的應(yīng)變規(guī)劃

2021年4月13日，大丸集團(tuán)公布了到2023年度的中期經(jīng)營規(guī)劃。核心理念是“活用人力，提供新的體驗(yàn)價(jià)值”。在規(guī)劃中對(duì)百貨店功能做出新的判斷，即從銷售實(shí)物商品的場所，轉(zhuǎn)向傳遞新的價(jià)值信息的實(shí)體與媒體的融合體，通過提供全渠道融合經(jīng)營內(nèi)容，形成價(jià)值傳播和社交廣場效果，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)多元化收益。

第一、提出三個(gè)主題：實(shí)體店元素?cái)?shù)字化、高峰生活體驗(yàn)、商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)。重點(diǎn)關(guān)注那些享受精神愉悅、可持續(xù)生活改善的需求，利用本企業(yè)的娛樂和藝術(shù)生產(chǎn)能力，開發(fā)優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)內(nèi)容，包括國內(nèi)新富客群和亞洲富裕游客，運(yùn)用數(shù)字化手段越界聯(lián)絡(luò)外商資源。 

第二、制定“五個(gè)準(zhǔn)則”：一是推動(dòng)有利于社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的城市協(xié)同開發(fā)活動(dòng)；二是克服時(shí)間和場所的限制，加快數(shù)字化進(jìn)程，維護(hù)和擴(kuò)大與客戶聯(lián)系；三是致力于改變店鋪品類組合的吸引力，增加價(jià)值傳播的新內(nèi)容，提高實(shí)體型媒體的價(jià)值；四是強(qiáng)化客戶政策，收集和維護(hù)客戶數(shù)據(jù)以及分析利用，提高服務(wù)內(nèi)容的匹配精度；五是開發(fā)和激活人的活力，將控制管理轉(zhuǎn)變?yōu)檎{(diào)整和支持人的成長，培養(yǎng)新業(yè)務(wù)所需要的人財(cái)。

第三、主要經(jīng)營關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移：為規(guī)避疫情帶來的百貨業(yè)務(wù)下滑，將投資重點(diǎn)轉(zhuǎn)到房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，著手非商業(yè)用途的設(shè)施開發(fā)和運(yùn)營，創(chuàng)造新的經(jīng)營增長機(jī)會(huì)。2020年11月，PARCO成為其全資子公司以后，大丸松坂屋百貨擁有的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到PARCO旗下，集團(tuán)好本達(dá)也社長表示，PARCO集中了集團(tuán)商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營資源，并建立了相應(yīng)的開發(fā)運(yùn)營制度，要擴(kuò)大商業(yè)經(jīng)營用途以外的地產(chǎn)項(xiàng)目，通過區(qū)域城市一體化規(guī)劃建設(shè)，取得互相協(xié)同相成的“都市運(yùn)營優(yōu)勢”，參與城市綜合開發(fā)建設(shè)。

第四、開發(fā)有特色的綜合設(shè)施：要將大丸松坂屋百貨和PARCO的經(jīng)營資源互動(dòng)整合，突出：“商業(yè)信息內(nèi)容的影像編輯能力”、“擴(kuò)大客戶和原創(chuàng)設(shè)計(jì)者合作關(guān)系”、“強(qiáng)化包括百貨店外商在內(nèi)的客戶基礎(chǔ)”三個(gè)經(jīng)營特性。在現(xiàn)有商業(yè)設(shè)施調(diào)改再開發(fā)方面，要優(yōu)化調(diào)整百貨店和PARCO的規(guī)模，增加非商業(yè)經(jīng)營的房地產(chǎn)關(guān)聯(lián)收入比例。

第五、戰(zhàn)略聚焦落地項(xiàng)目：關(guān)注大丸松坂屋百貨店和PARCO相互鏈接或鄰近的都市經(jīng)營區(qū)，重大項(xiàng)目包括大阪心齋橋區(qū)和名古屋榮區(qū)以及新開項(xiàng)目等，還有一些城建配套設(shè)施。

第六、提高店鋪經(jīng)營效率：在現(xiàn)有實(shí)體店賣場中，以強(qiáng)化區(qū)域品類效率為中心，主要指標(biāo)是關(guān)注面積組合和新生活信息傳播價(jià)值。具體推進(jìn)的課題有：一是“自主編輯賣場面積減少一半”、二是“擴(kuò)充傳播生活方面信息的內(nèi)容”、三是“引入體驗(yàn)型具有發(fā)散力的經(jīng)營內(nèi)容”。

作為購物中心的PARCO，要提供引領(lǐng)性的女性健康服務(wù)內(nèi)容和社區(qū)型工作空間等項(xiàng)目，充分利用網(wǎng)絡(luò)在線渠道的OMO戰(zhàn)略，比如2023年3月份組織的某服裝品牌定制化營銷活動(dòng)，就是以預(yù)訂租借形式在線展開，為店鋪帶來新的客流。

三、數(shù)字化進(jìn)程和目標(biāo)

對(duì)于數(shù)字化戰(zhàn)略，集團(tuán)好本達(dá)也社長表示，大丸集團(tuán)不是單純以增加網(wǎng)購銷量為目標(biāo)，重要的是通過數(shù)字化增加員工和客戶的交流機(jī)會(huì)。歸根結(jié)底，要強(qiáng)化百貨店的優(yōu)勢，即以“人”為中心的服務(wù)。

數(shù)字化推進(jìn)部于2020年9月份設(shè)立，是百貨店新社長澤田太郎上任后的新措施。部長岡崎路易在2018年轉(zhuǎn)業(yè)到IT企業(yè)，受邀再次轉(zhuǎn)回。他的主要任務(wù)是將現(xiàn)有的事業(yè)做數(shù)字化的提升，同時(shí)開發(fā)新的數(shù)字化事業(yè)。具體包括三項(xiàng)職能任務(wù)，一是系統(tǒng)搭建策劃，二是數(shù)字化事業(yè)推進(jìn)，三是數(shù)字化項(xiàng)目開發(fā)。

關(guān)于數(shù)字化主要任務(wù)，澤田太郎社長表示，2020年以前本企業(yè)基本沒有開展數(shù)字化業(yè)務(wù)，開展這一業(yè)務(wù)，是要建立以手機(jī)為中心的新商業(yè)模式。起初是希望開發(fā)新的業(yè)務(wù)為主，后來經(jīng)過討論認(rèn)為，首先要改造現(xiàn)有業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，將原定的新開發(fā)業(yè)務(wù)與改造現(xiàn)有業(yè)務(wù)的比例8 : 2調(diào)整過來，以改造業(yè)務(wù)為主、創(chuàng)新業(yè)務(wù)為輔。

結(jié)合現(xiàn)有業(yè)務(wù)，首選是線上銷售化妝品。做好網(wǎng)銷化妝品可以建立新的客戶體驗(yàn)平臺(tái)，在現(xiàn)有網(wǎng)站基礎(chǔ)上，爭奪外商市場，建立完善在網(wǎng)上溝通、交易、營銷的功能，讓更多的外商和會(huì)員客戶看到我們的營銷窗口。

數(shù)字化營銷邏輯特點(diǎn)，是先分享后購買，過去是先購買再分享，現(xiàn)在是先在網(wǎng)絡(luò)分享，感知發(fā)現(xiàn)更精致、充滿故事和個(gè)性化的內(nèi)容，再下手購買，所以，必須有讓客戶有分享的理由，才能期待“分享”轉(zhuǎn)化為銷售業(yè)績，證明經(jīng)營內(nèi)容的特性是支撐網(wǎng)絡(luò)營銷的根本。

數(shù)字化變革的目標(biāo)，是塑造一個(gè)全新企業(yè)形象，打造帶有百貨店核心內(nèi)容、同時(shí)又有其它相關(guān)業(yè)務(wù)的商業(yè)品牌。在服務(wù)營銷方面，不能完全依靠AI和系統(tǒng)功能吸收會(huì)員，還要以人力為主，突出百貨店人力服務(wù)的價(jià)值。例如大丸東京店開設(shè)的D2C快閃店，突出新品牌、新價(jià)值觀、新邂逅理念，將數(shù)字化網(wǎng)店引入實(shí)體店面對(duì)面接待顧客，轉(zhuǎn)化帶來有價(jià)值的客流。

其根本目標(biāo)是預(yù)測消費(fèi)、精細(xì)推送。例如，利用logistic回歸分析系統(tǒng)，除了購買的POS信息之外，還將根據(jù)瀏覽應(yīng)用程序、網(wǎng)站、電子郵件反饋等WEB的行為數(shù)據(jù)，創(chuàng)建預(yù)測模型。結(jié)合外商員工的經(jīng)驗(yàn)采集信息，提出潛在客戶畫像和名單，指導(dǎo)服務(wù)營銷，同步加強(qiáng)員工培訓(xùn)和預(yù)測溝通能力，初步測算，一個(gè)人可以處理比專職人員多5倍以上的工作量。

四、突出店鋪經(jīng)營的個(gè)性 

百貨店業(yè)態(tài)的方向：大丸心齋橋店。2019年9月20日新本館調(diào)改亮相，集中解決百貨店的復(fù)合化課題，定位為百貨店未來象征項(xiàng)目。從空間、到店鋪布局，融合了“傳統(tǒng)美”與“創(chuàng)新美”，實(shí)現(xiàn)“獨(dú)一無二”的價(jià)值目標(biāo)。經(jīng)營結(jié)構(gòu)中，約65%面積改為租約形式，改變了傳統(tǒng)百貨店80%以上為聯(lián)營機(jī)制的套路。新式百貨店業(yè)態(tài)的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)店鋪魅力化和收益最大化的平衡，這是一種新的混合百貨店模式，從客戶的角度來看是無縫銜接的，業(yè)績良好。根據(jù)各店鋪和區(qū)域特性，將轉(zhuǎn)化定制這一新成果。

業(yè)態(tài)創(chuàng)新成長象征：GINZA SIX。作為銀座地區(qū)最大的奢侈品購物中心，于2017年4月20日開業(yè)，受到日本乃至世界的關(guān)注。按照國際標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)選241個(gè)品牌，兼顧旗艦店、藝術(shù)造型、數(shù)字化營銷等手段，成為追求創(chuàng)新成長的象征。2021年租戶更新、帶來奢侈品鮮度提升，堅(jiān)持不做百貨店的邏輯，超越百貨店商品分類范圍的樓層構(gòu)成，只有在這里才能獲得全新體驗(yàn)，感受特別的價(jià)值。

復(fù)合一體化體驗(yàn)象征：心齋橋PARCO店。作為收購崇光店改造項(xiàng)目，于2020年11月重裝開業(yè)，將PARCO時(shí)尚購物中心理念和鄰近大丸百貨店整合為一體，兩個(gè)店在多樓層打通連廊，兼顧不同定位客戶融合需求，特別是1層和2層的不同奢侈品品牌客群、6層文化品類的客群，時(shí)尚化、奢侈化完全融合為一體，產(chǎn)生了協(xié)同分享效果，與鄰近的大丸總店形成明顯差異化風(fēng)格，成為復(fù)合經(jīng)營的體驗(yàn)典范。

地方百貨店新范例：山口縣下關(guān)大丸店。2020年3月1日，改為大丸松坂屋的直營店，經(jīng)過改造，形成新的地方特色化風(fēng)格。該店?duì)I業(yè)面積23455平米，建筑面積41205平米，屬于購物中心當(dāng)中的店中店，間隔18年以后才進(jìn)行調(diào)改。新的經(jīng)營定位有兩部分客群，一是赴日游客，二是本地第三代青年人，經(jīng)營內(nèi)容主打共享美、食、游，突出地方特色的游玩項(xiàng)目。布局方面有三個(gè)板塊，一是混合經(jīng)營區(qū)、二是強(qiáng)化地域特產(chǎn)區(qū)、三是集團(tuán)直營區(qū)。代表項(xiàng)目為地區(qū)獨(dú)特產(chǎn)品集合店KANMON U.W.、游客所需雜品集合店。該店布局主要特點(diǎn)在于強(qiáng)化生活化需求，四層有家居、戶外雜品和東急漢斯化妝品集合店，五層有時(shí)尚家居宜得利(NITORI)，七層屋頂有休閑花園平臺(tái)。價(jià)值定位為地方百貨店的新標(biāo)桿。

未來新生代的象征：澀谷PARCO。1973年開業(yè)以來，致力于“價(jià)值孵化”、“城市共建”、“信息傳播”主題，成為澀谷文化商圈發(fā)展的重要部分，也形成了店鋪文化DNA。2007年開始研究新的改造設(shè)計(jì)，2015年12月接受城市規(guī)劃決定，作為城市再開發(fā)事業(yè)共同推進(jìn)。重點(diǎn)不是滿足需求，而是策劃創(chuàng)造需求，提出新的生活消費(fèi)建議，提出新的刺激和樂趣體驗(yàn)，超越傳統(tǒng)商業(yè)銷售的局限，有5個(gè)突出的特點(diǎn)，即：FASHION、ART&CULTURE、ENTERTAINMENT、FOOD、TECHNOLOGY，打造引領(lǐng)下一代消費(fèi)文化的標(biāo)桿。

發(fā)掘社會(huì)責(zé)任亮點(diǎn)：大丸梅田店。2021年8月，大丸梅田店啟動(dòng)了一項(xiàng)“舊傘循環(huán)計(jì)劃”，這個(gè)計(jì)劃源自該店每年約有300把回收雨傘無法處理，一層女性進(jìn)口品銷售部負(fù)責(zé)人高山朋子從產(chǎn)假返崗后結(jié)合如何處理遺忘傘這個(gè)難題，報(bào)名參加了公司內(nèi)部的創(chuàng)意提案項(xiàng)目“挑戰(zhàn)卡”創(chuàng)新比賽，設(shè)想用遺忘及廢棄傘制作循環(huán)商品。2020年9月啟動(dòng)該項(xiàng)目以后，她想了很多辦法，最后查詢找到專業(yè)合作伙伴、專門制造銷售塑料傘品牌plasticity的摩登設(shè)計(jì)會(huì)社的社長堀池洋平，討論并達(dá)成合作協(xié)議，將回收塑料傘通過獨(dú)特的制作，再生為日用品。具體操作方法是將舊傘拆解清洗后，取下面料、襯布和塑料配件，重新設(shè)計(jì)、裁剪、縫制，制作功能性手提包等隨身日用品，為購買這些再生包的顧客免費(fèi)提供由雨傘面料制成的環(huán)保購物袋、口罩盒、折疊傘盒、紙巾盒等小物件，作為附加回報(bào)。該項(xiàng)目還與支援殘疾人協(xié)會(huì)組織合作，分享資源，成為店鋪和企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的一個(gè)亮點(diǎn)。

兩點(diǎn)啟示

之一、大丸松坂屋百貨店堅(jiān)持個(gè)性化戰(zhàn)略選擇，源自企業(yè)文化因子，近十年來更是發(fā)揚(yáng)光大，改造的每一個(gè)店鋪都是個(gè)性鮮明，為行業(yè)樹標(biāo)桿，令國際矚目，證明百貨業(yè)態(tài)不必死抱一棵樹（舊模式）不放，應(yīng)該開放式多元化探索。換句話說，如果大丸去百貨店變革失敗，老資格的松坂屋百貨店很可能不會(huì)投入其麾下。

之二、大丸松坂屋百貨店的混合模式布局，有自己的成功比例數(shù)據(jù)，即：租賃區(qū)、自有品牌區(qū)、聯(lián)營區(qū)如何分割面積、如何評(píng)估板塊地均效益和互動(dòng)效益。很多傳統(tǒng)百貨店也在探索引進(jìn)SC化的租賃經(jīng)營，但是沒有搞清業(yè)態(tài)布局的效率平衡組合，以為引進(jìn)一部分租賃業(yè)態(tài)就可以了，到處取經(jīng)、找不到方向，卻不知道理就在自己手里、腳下。

產(chǎn)業(yè)變革規(guī)律就是不破不立、活水長流，視市場如敵、視百姓如火，僵守傳統(tǒng)習(xí)慣不肯變革的，要么是不懂契約化運(yùn)營，要么是把企業(yè)當(dāng)作官僚行政事業(yè)，其結(jié)果必將陷入死胡同。

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