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撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員 潘玉明

2022年，日本百貨店業(yè)績(jī)強(qiáng)弱兩極分化加劇，貴族推動(dòng)一線優(yōu)等生交出歷史最好答卷。同時(shí)，大眾化地方店鋪垂死掙扎，有兩個(gè)縣百貨店已經(jīng)清零。

據(jù)日本百貨商店協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2022年全國(guó)百貨店銷售額為4.9812萬億日元，同比增長(zhǎng)13.1%。與2019年相比減少11.1%。雖然企業(yè)決算月份有些差異，但是總體相當(dāng)于疫情前銷售業(yè)績(jī)的90%。地方和郊外大眾百貨店加速關(guān)門，山形縣和德島縣已經(jīng)沒有百貨店了。

2021年下半年游客政策逐漸恢復(fù)，一線城市迎來海外游客，在日元貶值政策誘導(dǎo)下，游客購買奢侈品成為多數(shù)人的首選，推高了中心城市百貨店業(yè)績(jī)，而地方百貨店主要依靠當(dāng)?shù)馗辉ＹF族支持，此長(zhǎng)彼消，將本來就存在的業(yè)績(jī)差距進(jìn)一步拉大，過去三年有近30家門店關(guān)閉，全國(guó)百貨店總數(shù)由高峰時(shí)1999年的311個(gè)縮減到2023年4月的181個(gè)。

1、新貴族的購買力驚人

2022年銷售額排在第1位的是伊勢(shì)丹新宿本店，銷售額為3276億日元，同比增長(zhǎng)29.2%，刷新了1991年度創(chuàng)下的約3000億日元的最好記錄。客數(shù)相當(dāng)于2018年8成左右，銷售額超過2018年400億日元，顯示客單價(jià)顯著提升。識(shí)別客戶（卡會(huì)員、網(wǎng)絡(luò)會(huì)員、外商客戶）消費(fèi)貢獻(xiàn)率在2019年約50%，在2022年上升到約70%，消費(fèi)100萬日元以上的會(huì)員占比達(dá)到50%。企業(yè)對(duì)外公示，這都是歸因于社長(zhǎng)細(xì)谷敏幸主導(dǎo)的“個(gè)人化”戰(zhàn)略。

其實(shí)不盡然，作為意料之外的驚喜，有一些明顯的外部因素。同一新宿商圈的小田急百貨店2022年10月關(guān)閉本館。2023年1月，東急百貨店澀谷本店也全部關(guān)閉，由于商圈店址臨近的原因，伊勢(shì)丹新宿店接受了這兩個(gè)店甩過來的高端外商客戶的消費(fèi)盤子，三越伊勢(shì)丹的經(jīng)理也承認(rèn)這個(gè)事實(shí)，這是一塊預(yù)算外的肥肉，與本身經(jīng)營(yíng)能力和主動(dòng)作為沒有直接關(guān)系。

排在第2位的是西部老大阪急梅田本店，銷售額為2610億日元，同比增長(zhǎng)30.1%，超過2018年度的2507億日元最高水平。企業(yè)內(nèi)部分析認(rèn)為，業(yè)績(jī)突然增長(zhǎng)的主要原因與伊勢(shì)丹新宿店完全一致，是高端會(huì)員購買的高額奢侈品帶動(dòng)整體業(yè)績(jī)爆發(fā)。當(dāng)然，作為該店的“眼珠子”，9樓的慶典廣場(chǎng)等空間展示場(chǎng)景持續(xù)組織文化聚客活動(dòng)，也做出了突出貢獻(xiàn)。

排在第3位的是西武池袋總店，銷售額為1768億日元，同比增長(zhǎng)14.8%。雖然不如日冕前期業(yè)績(jī)，而且受到集團(tuán)出售該店的風(fēng)波影響，部分品牌心情很不爽，不過以奢侈品品牌等核心高價(jià)商品銷售業(yè)績(jī)急速恢復(fù)，推動(dòng)了整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

排在第4位的是JR名古屋高島屋，銷售額為1724億日元，同比增長(zhǎng)21.7%。自2000年開業(yè)以來，再創(chuàng)歷史新高。該店的銷售額包括2017年毗鄰開業(yè)的SC部分業(yè)績(jī)，不過就算百貨店本身，也超過本地老店松坂屋名古屋店的業(yè)績(jī)，成為區(qū)域小橫綱。

排在第5位的是高島屋日本橋店，銷售額為1430億日元，同比增長(zhǎng)15.3%。同樣超過2019年度最好業(yè)績(jī)，而且不包括2018年鄰接開業(yè)SC部分的銷售額。

高島屋作為日本消費(fèi)者最喜歡溜達(dá)閑逛的百貨店品牌，在經(jīng)過疫情刺激管理層瘦身、強(qiáng)化業(yè)務(wù)績(jī)效考核之后，綜合銷售額為8817億日元，同比增長(zhǎng)15.9%。全國(guó)單店業(yè)績(jī)排在第7、第8位的都是高島屋麾下店，可謂卓爾不凡。其中高端會(huì)員為主消費(fèi)的奢侈品業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)34%，比2019年增長(zhǎng)55%。

大丸集團(tuán)(JFR)的2022年綜合銷售額為9987億日元，同比增長(zhǎng)15.3%。百貨店部分銷售額為6579億日元，同比增長(zhǎng)18.4%，與2019年相比減少了2.2%，與2018年度相比下降了7.8%。與其它前排優(yōu)等生比較，處于平穩(wěn)略遜狀態(tài)。一個(gè)因素是大丸減少了零售面積，另一個(gè)因素是車站店受疫情影響更大，比如大丸東京店和大丸梅田店恢復(fù)都較差。外商客群整體銷售額1727億日元，同比增長(zhǎng)18.0%，占百貨店銷售額的28.7%。

所以，百貨店業(yè)績(jī)像決堤泄洪一樣勢(shì)不可擋，應(yīng)該歸功于貴族，即高端奢侈消費(fèi)客群。

伊勢(shì)丹新宿本店和三越日本橋本店的外商銷售額合計(jì)達(dá)到860億日元，阪急阪神百貨店的外商銷售額為740億日元，達(dá)到歷史最高水平。阪急梅田本店經(jīng)理表示，2021年四季度開始，40多歲左右的新富裕階層顧客集中增加了，與以往不同的是，這個(gè)群體不是一點(diǎn)點(diǎn)提升消費(fèi)累進(jìn)排名，而是突然成為高端VIP，年度內(nèi)購買數(shù)千萬日元以上的年輕新貴族數(shù)量增加了幾倍，由于消費(fèi)金額很高，產(chǎn)生顯著的推高效果。大丸松坂屋百貨的情況類似，在2022年上半年，50歲以下的高端外商客戶所占比例為29.7%，人數(shù)占比在兩年內(nèi)提升了5.5個(gè)百分點(diǎn)，消費(fèi)額增長(zhǎng)57%，顛覆了外商客群結(jié)構(gòu)，高端貴族客群的世代交替，決定了百貨店商業(yè)模式必然向年輕化洗牌。

2、分類業(yè)績(jī)結(jié)構(gòu)食品升到首位

根據(jù)日本百貨協(xié)會(huì)2022年的統(tǒng)計(jì)，百貨店銷售額構(gòu)成中，排名第一的是食品，占比29.0%，第二位是服裝，占比26.6%，第三位是雜貨，占比19.7%，第四位是隨身物品，占比15.3%。傳統(tǒng)意義上，百貨店中銷售面積占比最大的是服裝類，業(yè)績(jī)占比也是第一位，日本百貨店在2000年左右，服裝類占據(jù)40%以上的業(yè)績(jī)份額，由于生活方式及生命價(jià)值觀轉(zhuǎn)變，高價(jià)西服類服裝讓位于以優(yōu)衣庫為代表的SPA產(chǎn)品，特別是低價(jià)功能性服裝服飾出現(xiàn)以后，百貨店服裝的性價(jià)比一下子露出虛榮不實(shí)的馬腳，快速衰落。到2020年，首次將業(yè)績(jī)占比第一位的榮譽(yù)讓位給食品類，到了行動(dòng)限制基本還原恢復(fù)的2022年，也沒能重新奪回第一名寶座。

食品類升級(jí)到首位，一個(gè)可行的分析是疫情刺激對(duì)食品類影響最小，甚至在推進(jìn)食品類的增長(zhǎng)，和食品類本身的經(jīng)營(yíng)改進(jìn)策略，似乎沒有特別值得表彰的理由。

那么，為什么不是雜貨占比最高呢？

日本百貨行業(yè)分類中所說的雜貨，是指化妝品、藝術(shù)品、寶石、貴金屬等。2022年雜貨的銷售額為9829億日元，比上年增長(zhǎng)14.7%，與2012年相比，銷售額構(gòu)成上升了5.9個(gè)百分點(diǎn)。由于疫情因素，很多消費(fèi)者繼續(xù)戴口罩，相關(guān)品類化妝品的銷售額為3795億日元，增長(zhǎng)9.1%，處于緩慢復(fù)蘇狀態(tài)，這是導(dǎo)致大品類整體增幅不如食品的重要原因。

去掉化妝品因素以后的藝術(shù)品、寶石、高級(jí)手表、貴金屬類銷售額為4526億日元，增長(zhǎng)23.3%，這個(gè)增幅是相當(dāng)可觀的。與這些奢侈品消費(fèi)直接相關(guān)的品類是隨身配飾類物品，包括鞋、包、飾品、錢包、皮革小件、雨傘、旅行用品等，涉及到大量奢侈品項(xiàng)目。該品類在2022年銷售額為7630億日元，同比增長(zhǎng)26.1%，以細(xì)分品類的增長(zhǎng)率來比較，成長(zhǎng)性是最高的。同樣與2012年相比，銷售額構(gòu)成上升了3.0個(gè)百分點(diǎn)。

所以，雜貨類和隨身配飾物品類雖然銷售占比不是第一位，但是增幅顯著，而且細(xì)分品目可見，引領(lǐng)增長(zhǎng)的不是平場(chǎng)的鞋子、包包，而是奢侈品精品店的商品。2020年以來，奢侈品品牌價(jià)格再提升，女士包等商品價(jià)格提高了10萬日元以上，但銷售依然很活躍。2021年10月以來，來自越南等東南亞區(qū)域、歐美區(qū)域的訪日游客日漸增多，購買奢侈品高額商品的熱情也很高。比如在松屋銀座店，2022年決算顯示，隨身配飾物品類的銷售額首次超過服裝類，達(dá)到275億日元，增長(zhǎng)78.3%，在銷售額構(gòu)成中，上升8.1個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到34.1%。

3、服裝品類將迎來創(chuàng)新調(diào)改

其它品類奢侈品銷售加速增長(zhǎng)，服裝類銷售業(yè)績(jī)?nèi)绾文�？前文分析提到，日本百貨協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，按照細(xì)分品類比較，2022年百貨商品類別銷量增長(zhǎng)最快的是隨身配飾物品類，增長(zhǎng)26.1%，雜貨類增長(zhǎng)23.3%，都大大超過服裝類14.2%的增長(zhǎng)幅度。從這個(gè)數(shù)據(jù)結(jié)果看，百貨店全盛時(shí)期的服裝主打模式，已經(jīng)宣告淘汰。

各企業(yè)都在設(shè)計(jì)新的思維、考慮實(shí)體店的價(jià)值究竟是什么、百貨店可以銷售的服裝究竟是什么樣子，努力開辟新的現(xiàn)場(chǎng)銷售模式，包括D2C展示銷售、可持續(xù)利用等。

新宿伊勢(shì)丹店一個(gè)口碑賣點(diǎn)就是依靠自轉(zhuǎn)能力吸引調(diào)動(dòng)市場(chǎng)需求，多年來以此為榮、形成百貨店“橫綱”形象的存在。2022年，新宿本店的女裝樓層又引入個(gè)人色彩診斷、骨骼類型診斷分析等智能化設(shè)備和相應(yīng)資質(zhì)的專業(yè)造型師，跨越品牌界限，提供綜合“造型提案”，幫助客戶選擇服裝、配飾，這項(xiàng)收費(fèi)服務(wù)的菜單標(biāo)價(jià)是2小時(shí)2萬日元，不過在現(xiàn)場(chǎng)非常受歡迎，顧客幾乎排隊(duì)等待接受診斷配套造型服務(wù)。在擁擠的序列中，優(yōu)先服務(wù)頂級(jí)會(huì)員客戶，也算是將其服務(wù)資源輸出分出三六九等了。

不過，負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的林部真希子經(jīng)理表示，通過數(shù)據(jù)提取報(bào)告，加上人工的輔助協(xié)調(diào)分析，顧客滿意度大大提高，根據(jù)咨詢建議復(fù)購的客戶明顯增加，企業(yè)和客戶對(duì)于服務(wù)價(jià)值都非常滿意。

高島屋與JUN服裝公司合作，開發(fā)新的復(fù)合化業(yè)態(tài)，主要是將主力女裝與生活方式業(yè)態(tài)結(jié)合，增加了化妝品、家居、餐具等生活品雜貨。中間預(yù)留出快閃彈性營(yíng)銷空間，組織制作陶藝器皿、編制插花等活動(dòng)，規(guī)劃每月最少一次的活動(dòng)頻度，聚集人氣，傳播新的生活方式價(jià)值。村田善郎社長(zhǎng)冷靜地表示，拉動(dòng)百貨店業(yè)績(jī)是靠以外商為中心的貴族階層，中層客群的服裝和服飾雜貨，還處于恢復(fù)階段，服裝類營(yíng)銷還缺乏針對(duì)性提案，如果旅游政策開放以后，中國(guó)大陸游客大量增加的話，服裝類或許會(huì)迎來增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。隱含的意思是，依靠品類布局本身的調(diào)改來扭轉(zhuǎn)服裝類的不良生態(tài)，還缺乏信心。

松屋的第五代創(chuàng)始人社長(zhǎng)古屋毅彥自2023年3月上任以來，以“風(fēng)土文化改革”為目標(biāo)，積極與員工對(duì)話，重新設(shè)計(jì)服務(wù)，找到松屋的存在意義。

2023年3月1日，松屋銀座總店將5樓男裝樓層的一部分開辟成為復(fù)合型賣場(chǎng)，擺脫傳統(tǒng)的以年齡和性別劃分的賣場(chǎng)格局，提出男女市場(chǎng)占有率和組合搭配等新模式，接近美國(guó)百貨店商品分成生活主題搭配的思路，鼓勵(lì)情侶和夫婦一起到店。復(fù)合區(qū)域面積約1100平方米，占樓層的45%，召集12家專賣店，面向20至40多歲男女客群。由專業(yè)造型師推出專題服務(wù)咨詢，包括個(gè)人診斷、占卜活動(dòng)、香水訂單會(huì)等。到6月份，銷售額同比增長(zhǎng)50%以上，接近年度同比增長(zhǎng)70%的目標(biāo)進(jìn)度。

2022年10月5日開始，松屋銀座總店和阪急東京紳士館攜手合作，互相送客，為持有會(huì)員卡的顧客提供互通協(xié)作，如果有兩店會(huì)員卡，就可以在兩家店享受5-10%的價(jià)格優(yōu)惠。阪急員工陪同顧客到松屋銀座總店，可以接受個(gè)人造型服務(wù)。針對(duì)訪日游客，發(fā)行兩家店都能使用的微信優(yōu)惠券。

阪急紳士館中村源店長(zhǎng)表示，跨店協(xié)同支持，可以錯(cuò)位提供服務(wù)內(nèi)容。松屋銀座總店的石脅聰子副店長(zhǎng)說，銀座男女結(jié)伴購物的客人很多，通過協(xié)作，可以為彼此擅長(zhǎng)的項(xiàng)目提供機(jī)會(huì)。

兩個(gè)店的協(xié)作是從2018年開始的，初期是面向外商客戶，逐漸擴(kuò)大到普通客戶。根據(jù)協(xié)議，年銷售額從現(xiàn)狀的約8000萬日元，爭(zhēng)取到2024年度擴(kuò)大到5億日元。

4、兩點(diǎn)結(jié)論

第一、自安倍內(nèi)閣實(shí)施寬松金融政策、史稱安倍經(jīng)濟(jì)學(xué)以來，日本富貴階層的資產(chǎn)加速增長(zhǎng)。野村綜合研究所公示，凈金融資產(chǎn)1億日元以上的“富裕階層”從2005年的81萬戶增加到2021年的139萬戶，擁有5億日元以上的“超富裕階層”從5萬戶增加到9萬戶。

日本國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定、國(guó)際合作高速發(fā)展，大量高新技術(shù)崗位虛位以待，90%以上的高就業(yè)率，為年青一代創(chuàng)業(yè)和高價(jià)值就業(yè)創(chuàng)造了優(yōu)越的收入成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，這是培養(yǎng)造就年青一代高消費(fèi)貴族的基礎(chǔ)，也是百貨店奢侈品銷售額爆發(fā)增長(zhǎng)的直接動(dòng)因。

三年來的相對(duì)封閉環(huán)境，為我們提供了同質(zhì)化對(duì)比條件，那就是，中國(guó)大陸也存在或明或暗的超高收入、高消費(fèi)貴族階層，無論發(fā)財(cái)通道如何、就業(yè)政策如何，一線高檔百貨店屢戰(zhàn)屢勝、年度數(shù)百億的銷售業(yè)績(jī)已經(jīng)驗(yàn)證，高端百貨店市場(chǎng)一片光明。

8月4日，聯(lián)商網(wǎng)出了一個(gè)調(diào)皮題目：“百貨業(yè)，又行了？”其實(shí)，高端奢侈百貨店一直很行、很牛，大眾百貨店自身卻越來越爛，爛到在風(fēng)和日麗的日子里，開一天虧一天的地步。 

第二、日本國(guó)內(nèi)對(duì)于2022年百貨店的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)反映很冷靜。百貨協(xié)會(huì)也明確指出總體萎縮、優(yōu)等生更強(qiáng)的兩極分化格局，說明除了中心城市奢侈化百貨店開心一笑以外，其它地方、大眾百貨店的生存結(jié)構(gòu)調(diào)整的使命還遠(yuǎn)沒有完成。

2023年初，各企業(yè)的決策人都提出下一階段的目標(biāo)，其中，阪急阪神百貨店山口俊比古社長(zhǎng)顯得格外冷靜，他說，“這只是一時(shí)的順風(fēng)”，是三年中被抑制的消費(fèi)反彈爆發(fā)，我們的工作重點(diǎn)依然在“策劃自我實(shí)現(xiàn)”，努力在店鋪開辟的22個(gè)“微觀場(chǎng)景”中編輯新鮮的故事，幫助客戶實(shí)現(xiàn)內(nèi)心的情感短缺渴望，為顧客提供心靈的豐富性內(nèi)容。

這格局顯然是的高的，阪急梅田本店近年來連續(xù)獲得百貨店顧客滿意度第一的美譽(yù)，雖然得分不到80分，但是真實(shí)的，不是吹出來的。