來(lái)源/氫消費(fèi) 

撰文/林小白

每一個(gè)進(jìn)店的顧客，身邊必定有屈臣氏導(dǎo)購(gòu)的緊緊跟隨，美其名曰幫助顧客更好地了解產(chǎn)品，本質(zhì)目的為實(shí)現(xiàn)促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化而存在。

“貼身”緊盯著顧客推銷(xiāo)購(gòu)買(mǎi)，也沒(méi)能換來(lái)屈臣氏奔向高成長(zhǎng)業(yè)績(jī)的“春天”，據(jù)其母公司長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)有限公司2022年財(cái)報(bào)顯示，屈臣氏2022年全球總營(yíng)收同比下滑2%至1696.45億港元，其中在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收同比下滑23%至175.79億港元。

此外，屈臣氏2022年在內(nèi)地的店鋪數(shù)量首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，共關(guān)閉343家，平均年內(nèi)每天都要關(guān)閉1家線(xiàn)下門(mén)店。

對(duì)于國(guó)內(nèi)美妝集合店鼻祖走向“衰敗”，一位美妝分析師向氫消費(fèi)透露，“市場(chǎng)對(duì)屈臣氏的業(yè)績(jī)下滑早有預(yù)期，雖然公司在財(cái)報(bào)中將原因歸結(jié)為疫情管控，但屈臣氏的盈利能力收窄乃至轉(zhuǎn)虧本質(zhì)還是因?yàn)榀偪駭U(kuò)店卻錯(cuò)過(guò)了電商紅利、高額代銷(xiāo)模式導(dǎo)致被自營(yíng)渠道崛起的品牌方拋棄，屈臣氏的綜合渠道轉(zhuǎn)型很艱難，目前還看不到未來(lái)比較明朗的一個(gè)商業(yè)形態(tài)”。

美妝零售鼻祖滑鐵盧 

曾經(jīng)的美妝零售集合店鼻祖，如今正慘遭業(yè)績(jī)滑鐵盧。

氫消費(fèi)據(jù)屈臣氏母公司歷年財(cái)報(bào)分析，不管是地區(qū)總收入還是單店盈利能力，都陷入業(yè)績(jī)逐漸疲軟的困境：

在2020年到2022年期間，屈臣氏中國(guó)收益總額同比變化分別為-19%、14%、-23%，且屈臣氏中國(guó)單店平均年銷(xiāo)售額在2017年—2020年間分別為666萬(wàn)、661萬(wàn)、623萬(wàn)、486萬(wàn)、545萬(wàn)、458萬(wàn)港元，同比變動(dòng)幅度為-6.72%、-0.75%、-5.75%、-21.99%、12.14%、-18.3%。

而2022年尤其是屈臣氏近年來(lái)業(yè)績(jī)最差的一年，不僅總營(yíng)收低于2014年的上千億元，同時(shí)還驟然停止了前幾十年來(lái)熱衷以瘋狂擴(kuò)店獲取市場(chǎng)規(guī)模和收入的擴(kuò)張步伐，要知道屈臣氏的發(fā)展早期，依靠獨(dú)家代理和美妝集合店較少的差異化競(jìng)爭(zhēng)，曾在內(nèi)地490多座城市開(kāi)了超出4100家店鋪，屬于國(guó)內(nèi)美妝集合店的第一梯隊(duì)。

但重線(xiàn)下、輕線(xiàn)上的重資產(chǎn)商業(yè)模式，疊加高額“抽成門(mén)檻費(fèi)”由品牌方和消費(fèi)者買(mǎi)單下，也在社會(huì)經(jīng)歷幾年特殊大環(huán)境后各品牌方自營(yíng)渠道崛起下逐漸無(wú)法支撐運(yùn)行。

據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，屈臣氏2022年店鋪數(shù)量倒退僅存3836家，年內(nèi)共關(guān)閉343家，為首次出現(xiàn)的負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，也就是說(shuō)，2022年內(nèi)平均每天都有一家屈臣氏門(mén)店倒閉關(guān)店，門(mén)店大幅關(guān)閉的原因，財(cái)報(bào)解釋稱(chēng)，門(mén)店數(shù)減少主要是由于屈臣氏對(duì)虧損門(mén)店尤其是受疫情影響的門(mén)店進(jìn)行整頓。

品牌方也正在逐漸“拋棄”屈臣氏的高額抽成代銷(xiāo)。據(jù)某品牌合作方透露，屈臣氏和新式美妝集合店的抽傭模式不同，更傾向于設(shè)置類(lèi)似超市、大賣(mài)場(chǎng)的門(mén)檻費(fèi)、坑位費(fèi)，再加上上架費(fèi)、條碼費(fèi)、堆頭費(fèi)等等服務(wù)費(fèi)用，除此之外，還需支付屈臣氏約30%—35%的代銷(xiāo)抽成，而屈臣氏給品牌方的回款賬期為3個(gè)月左右。

而據(jù)某入駐了WOOW COLOUR、KKV等新型美妝集合店的新銳美妝品牌方表示，“屈臣氏實(shí)在成本太貴了，還要被抽取“砍頭”代銷(xiāo)費(fèi)用，實(shí)在承受不起，現(xiàn)在新式美妝集合店也有很多年輕人客流了，代銷(xiāo)成本才10%左右，大概30到60天的賬期也更為友好，對(duì)于我們這些原本利潤(rùn)就不算高、也是新銳品牌來(lái)說(shuō)壓力小得多”。

事實(shí)上新銳品牌也正逐步出走屈臣氏的貨架，2021年十月底，北京市多家屈臣氏門(mén)店陸續(xù)下架?chē)?guó)貨彩妝品牌橘朵的全線(xiàn)產(chǎn)品。對(duì)此，橘朵給出的回應(yīng)是，公司線(xiàn)下零售策略隨市場(chǎng)發(fā)展而優(yōu)化，目前入駐的店鋪有WOW COLOUR、三福等。

品牌方逐漸“拋棄”屈臣氏，最終反哺到消費(fèi)者市場(chǎng)無(wú)法在屈臣氏購(gòu)買(mǎi)到新銳品牌，同時(shí)需要承受大品牌在屈臣氏中附加了抽成費(fèi)、服務(wù)費(fèi)等的溢價(jià)，換來(lái)的只能是品牌方、消費(fèi)者市場(chǎng)雙雙“出走”屈臣氏的美妝集合大賣(mài)場(chǎng)。

圍追堵截，逃不出笨重的圍城 

線(xiàn)下門(mén)店受阻、B端C端市場(chǎng)的接連失利，都讓屈臣氏不得已謀求逃脫，2017年開(kāi)始轉(zhuǎn)型“O+O”零售模式，致力打通線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的雙融合，并在2021年時(shí)宣布實(shí)現(xiàn)全生態(tài)覆蓋。

但事實(shí)上是，屈臣氏2022年初爆發(fā)了“玩不起”事件，轉(zhuǎn)型之路難且并不能夠如期實(shí)施，有消費(fèi)者反饋，在直播平臺(tái)下單團(tuán)購(gòu)價(jià)格的屈臣氏商品，卻無(wú)法在線(xiàn)下門(mén)店進(jìn)行核銷(xiāo)購(gòu)買(mǎi)，線(xiàn)下門(mén)店店員推卸責(zé)任的同時(shí)，線(xiàn)上平臺(tái)的主播也因此事辱罵消費(fèi)者，紛紛被眾網(wǎng)友詬病屈臣氏“玩不起就不要玩”。

“玩不起”事件的背后本質(zhì)，或許指向了屈臣氏“O+O”零售模式并未完全打通，當(dāng)線(xiàn)下重資產(chǎn)模式的營(yíng)業(yè)成本越來(lái)越高時(shí)，低價(jià)團(tuán)購(gòu)商品并不能夠帶來(lái)覆蓋成本的利潤(rùn)甚至需要倒貼時(shí)，那么所謂的團(tuán)購(gòu)商品也只能變成“虛假”的引流手段，也進(jìn)一步表現(xiàn)出屈臣氏沒(méi)有做到線(xiàn)上與線(xiàn)下渠道的一體化。

屈臣氏尚未實(shí)現(xiàn)的渠道一體化融合，也在氫消費(fèi)的實(shí)地調(diào)查中得到證實(shí)，氫消費(fèi)探訪(fǎng)深圳地區(qū)某購(gòu)物中心屈臣氏門(mén)店進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，結(jié)賬過(guò)程中存在需要微信掃碼進(jìn)入屈臣氏云店小程序下單結(jié)賬，即為哪怕線(xiàn)下消費(fèi)，本質(zhì)也是線(xiàn)上下單，銷(xiāo)售額“移花接木”計(jì)入線(xiàn)上渠道，從線(xiàn)下門(mén)店“分羹”的流量，在其財(cái)報(bào)中顯示2022年線(xiàn)上銷(xiāo)售參與率從2021年的27%上升到了40%，或許能得出，總收入的大盤(pán)子并沒(méi)有實(shí)際增長(zhǎng)，只是銷(xiāo)售額的收入來(lái)源被動(dòng)轉(zhuǎn)移。

本質(zhì)還是在于線(xiàn)下門(mén)店作為核心的重資產(chǎn)銷(xiāo)售模式，歷經(jīng)幾年疫情防控反復(fù)的影響，閉店潮自然也就隨之而來(lái)，從具體進(jìn)程來(lái)看，從新冠疫情暴發(fā)的這一年開(kāi)始，屈臣氏已經(jīng)在放緩新店增速，2020年至2021年期間，屈臣氏內(nèi)地新增門(mén)店數(shù)量分別為168家、64家，而此前5年的速度則是每年新增三、四百家，直到2022年迎來(lái)閉店343家，反映到盈利情況上，屈臣氏于2022年內(nèi)的盈利大幅下滑也就不足為奇了。

在邊界感游走的私域池 

財(cái)報(bào)中也有亮點(diǎn)，私域池?cái)?shù)據(jù)亮眼，來(lái)源于屈臣氏的“O+O”版小紅書(shū)私域池，底層邏輯為即通過(guò)門(mén)店線(xiàn)下流量的導(dǎo)購(gòu)指引以及線(xiàn)上流量轉(zhuǎn)化注入小程序，然后通過(guò)導(dǎo)購(gòu)添加用戶(hù)的方式來(lái)培育自己的私域流量，在數(shù)據(jù)上取得了還不錯(cuò)的成績(jī)，僅2022年上半年便突破了6500萬(wàn)的會(huì)員。

但束縛住屈臣氏全面轉(zhuǎn)型向新式美妝集合店看齊的，正是這與新式美妝集合店截然不同的、毫無(wú)邊界感的私域運(yùn)營(yíng)所帶來(lái)不友好消費(fèi)者體驗(yàn)。新式美妝集合店往往以新潮品牌、社交場(chǎng)景屬性增加品牌忠實(shí)度與消費(fèi)者黏度，屈臣氏卻試圖將消費(fèi)者緊緊圍在專(zhuān)屬私域“圍城”里。

屈臣氏發(fā)展期間，其導(dǎo)購(gòu)的貼身服務(wù)曾被引以為豪，許多網(wǎng)友吐槽每每進(jìn)店只想安靜地挑選商品，卻被導(dǎo)購(gòu)貼身跟隨，美其名曰介紹產(chǎn)品，但實(shí)際消費(fèi)者視角卻普遍認(rèn)為“很像防止偷東西”“你不買(mǎi)東西他就一直跟著你誓不罷休”，由此產(chǎn)生極度不舒適的購(gòu)物體驗(yàn)。

此外某網(wǎng)友還透露，在結(jié)賬的時(shí)候被導(dǎo)購(gòu)“溫柔”地奪走了手機(jī)，打開(kāi)小程序，走了一遍網(wǎng)購(gòu)流程，趁機(jī)加了企業(yè)微信，之后便是時(shí)不時(shí)地消息轟炸，有時(shí)候還有不同導(dǎo)購(gòu)添加后都發(fā)送的同樣信息，甚至出現(xiàn)導(dǎo)購(gòu)之間也“搶客”，要求把其余導(dǎo)購(gòu)刪除，更有甚者，采用機(jī)器人客服撥打推介電話(huà)以免費(fèi)禮品為由引導(dǎo)添加企業(yè)微信，實(shí)際添加后除“瘋狂轟炸”的活動(dòng)內(nèi)容外并無(wú)客服回復(fù)。

而“瘋狂的導(dǎo)購(gòu)”背后，各個(gè)背上了艱難的KPI，據(jù)某屈臣氏導(dǎo)購(gòu)在網(wǎng)絡(luò)上分享，辦會(huì)員卡、賣(mài)換購(gòu)產(chǎn)品，每天要賣(mài)自有產(chǎn)品，占比達(dá)到20%—40%，屈臣氏改革后，還多了一項(xiàng)任務(wù)——加企業(yè)微信，完不成沒(méi)有底薪。

再加上回歸到屈臣氏產(chǎn)品本身，因高額抽成費(fèi)用模式的影響，并無(wú)多少新銳品牌進(jìn)入其門(mén)店或網(wǎng)店進(jìn)行售賣(mài)，“失去”年輕人市場(chǎng)后隨之而來(lái)的是產(chǎn)品矩陣與其余美妝集合店的選品逐漸同質(zhì)化甚至失去競(jìng)爭(zhēng)力。

并無(wú)突出競(jìng)爭(zhēng)力的弱勢(shì)下，隨著各大品牌自2015年后逐漸布局線(xiàn)上自營(yíng)渠道后，因其在不用付出高額抽成費(fèi)后反而能在消費(fèi)者終端更好控制售價(jià)，使得消費(fèi)者向品牌方轉(zhuǎn)移，屈臣氏也更加“衰敗”，2016年屈臣氏母公司財(cái)報(bào)顯示，整體營(yíng)收為209.14億港元，較2015年的217.13億港元下降3.82%。

面對(duì)價(jià)格不對(duì)等的“價(jià)格戰(zhàn)”，有消費(fèi)者曾表示，“與其被屈臣氏的導(dǎo)購(gòu)纏著推薦商品、辦會(huì)員卡、湊優(yōu)惠活動(dòng)，不如在李佳琦直播間拼手速”，較弱的產(chǎn)品體系也并不能走出同質(zhì)化美妝集合店的品牌屬性，屈臣氏也就無(wú)從談起僅靠能夠“貼身服務(wù)”的私域運(yùn)營(yíng)來(lái)留存消費(fèi)者。

屈臣氏的“老去”，另一面也有著新銳美妝集合店品牌的崛起，據(jù)歐瑞咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)，2022年內(nèi)中國(guó)新式美妝集合店門(mén)店數(shù)量約700家，其中THE COLORIST（調(diào)色師）與WOW COLOUR合計(jì)門(mén)店超過(guò)數(shù)百家，已經(jīng)初步形成走向規(guī)�；念^部引領(lǐng)趨勢(shì)。

而屈臣氏在逐步品牌老化的過(guò)程中，同時(shí)遭受新式美妝集合店的圍追堵截，更是難以逃不出盈利圍城，這場(chǎng)翻身戰(zhàn)，氫消費(fèi)將持續(xù)追蹤。