來源/鰲頭財(cái)經(jīng)

撰文/寧曉敏

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第34個(gè)年頭，屈臣氏卻交了份五年以來的“最差”業(yè)績(jī)。

近日，屈臣氏母公司長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)有限公司發(fā)布2022年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年，屈臣氏中國(guó)收益為154.42億元，下滑23%，創(chuàng)五年最低，EBITDA （稅息折舊及攤銷前利潤(rùn)） 為9.57元，下滑59%；門店數(shù)量也從2021年的4179家縮減343家至3836家，減少8%；同比店鋪銷售額也下滑18.3%。

針對(duì)業(yè)績(jī)變化，有分析認(rèn)為是受疫情影響。去年，不少美妝連鎖難以保證正常經(jīng)營(yíng)，有些店鋪甚至全年的停業(yè)總時(shí)間長(zhǎng)達(dá)3個(gè)月。疫情期間，屈臣氏也有過千家門店暫停營(yíng)業(yè)。

透過這個(gè)現(xiàn)象背后，其實(shí)是屈臣氏錯(cuò)過線上發(fā)展紅利期的尷尬處境。

去年，美妝市場(chǎng)整體處在下滑態(tài)勢(shì)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布2022年化妝品類零售總額為3936億元，同比下降4.5%。

但線上仍有不少機(jī)會(huì)，數(shù)據(jù)顯示，2022年歐萊雅線上銷售額累計(jì)80.09億元，同比上升12.5%；雅詩(shī)蘭黛線上累計(jì)銷售額為55.94億元，同比上升10.0%；玉蘭油線上累計(jì)銷售額為49.76億元，同比增長(zhǎng)84.0%。

除了國(guó)際品牌之外，國(guó)內(nèi)品牌線上成績(jī)也有突破。

2022年珀萊雅線上銷售額累計(jì)56.03億元，同比上升57.3%；薇諾娜線上累計(jì)銷售額為42.31億元，同比上升42.4%；潤(rùn)百顏線上累計(jì)銷售額為10.84億元，同比增長(zhǎng)8.1%；玉澤線上累計(jì)銷售額為5.61億元，同比增長(zhǎng)為-50.3%；璦爾博士線上累計(jì)銷售額為9.75億元，同比增長(zhǎng)為38.1%；丸美線上累計(jì)銷售額為8.57億元，同比增長(zhǎng)為5.7%。

反觀主要依賴于線下的屈臣氏，下滑速度超過大盤速度，抗風(fēng)險(xiǎn)能力堪憂。近段時(shí)間，屈臣氏接連被罰也登上熱搜，經(jīng)營(yíng)管理問題被曝光聚光燈下……

01

營(yíng)銷或管理頻翻車多次被處罰

近日，國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)官網(wǎng)顯示，武漢屈臣氏個(gè)人用品商店有限公司（下稱“武漢屈臣氏”）因違反廣告法，遭漢陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局行政處罰。

根據(jù)行政處罰決定書，經(jīng)查，武漢屈臣氏在天貓平臺(tái)屈臣氏官方旗艦店從2021年8月開始發(fā)布“屈臣氏韓國(guó)自然樂園納益其爾蘆薈舒緩保濕凝膠清爽溫和滋潤(rùn)300ml”廣告，使用了“92%蘆薈原液成分”“92%蘆薈膠”的廣告用語(yǔ)。

武漢屈臣氏提供的中文標(biāo)簽證明，產(chǎn)品名中“蘆薈”指本品含有成分“庫(kù)拉索蘆薈（aloe barbadensis）葉汁”，包裝圖中的“92％蘆薈葉汁”92％指含有成分庫(kù)拉索蘆薈葉汁的1號(hào)配原料整體添加量為92%，但庫(kù)拉索蘆薈葉汁的實(shí)際添加量為0.414%�！�92%蘆薈原液成分”“92%蘆薈膠”的廣告用語(yǔ)，與商品成分不符。此外，武漢屈臣氏使用“補(bǔ)水戰(zhàn)痘”“不含防腐劑蘆薈膠配方不含防腐劑”“始祖”廣告用語(yǔ)，但未提供相關(guān)證明材料。

漢陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局認(rèn)為，武漢屈臣氏違反了《中華人民共和國(guó)廣告法》，責(zé)令其停止發(fā)布虛假?gòu)V告，在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，并處罰款4263元。

同一個(gè)月里，屈臣氏北京屈臣氏個(gè)人用品連鎖商店有限公司東城第四分店因經(jīng)營(yíng)未備案的化妝品被罰1.6萬(wàn)元。

據(jù)北京市場(chǎng)監(jiān)管局網(wǎng)站處罰信息顯示：北京屈臣氏個(gè)人用品連鎖商店有限公司東城第四分店經(jīng)營(yíng)未備案的普通化妝品的行為，涉嫌違反了《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》第十七條：特殊化妝品經(jīng)國(guó)務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門注冊(cè)后方可生產(chǎn)、進(jìn)口。國(guó)產(chǎn)普通化妝品應(yīng)當(dāng)在上市銷售前向備案人所在地省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥品監(jiān)督管理部門備案。進(jìn)口普通化妝品應(yīng)當(dāng)在進(jìn)口前向國(guó)務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門備案。

北京市東城區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局依據(jù)《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》(2020年)第六十一條第一款第(一)項(xiàng)規(guī)定，責(zé)令當(dāng)事人改正上述違法行為，并決定處罰如下：罰款：16000元；沒收違法所得：170.7元；沒收非法財(cái)物。處罰決定日期為2023年3月17日。

鰲頭財(cái)經(jīng)注意到，此前屈臣氏也多次被罰。

2022年11月，天津屈臣氏個(gè)人用品商店有限公司第七十四分店因違反食品安全法，被天津市薊州區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款5000元。處罰事由顯示，經(jīng)查，當(dāng)事人以11.5元/瓶?jī)r(jià)格銷售的“圣培露充氣天然礦泉水”超過保質(zhì)期。

10月，北京屈臣氏個(gè)人用品連鎖商店有限公司朝陽(yáng)第三十七分店因生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)超過保質(zhì)期的食品，被北京市朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款2萬(wàn)元。

同月里，武漢屈臣氏個(gè)人用品商店有限公司荊門分公司因“閃電送”業(yè)務(wù)強(qiáng)制收取消費(fèi)者1.5元包裝服務(wù)費(fèi)，被監(jiān)管部門沒收違法所得6772.50元，并處以違法所得一倍的罰款……幾乎每年都會(huì)有各種罰款。

有分析認(rèn)為，屈臣氏屢次被罰背后，反映了該公司對(duì)促銷活動(dòng)的管理不夠規(guī)范化、體系化，應(yīng)該盡快在內(nèi)部從上而下的改革，重視這種容易被忽視的細(xì)節(jié)問題。這些“瘋狂”促銷的背后，都是為了抓住年輕化群體。

02

錯(cuò)失線上紅利業(yè)績(jī)創(chuàng)5年最低

公開資料顯示，屈臣氏自1989年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)以來，憑借豐富的產(chǎn)品、貼身式的服務(wù)、連鎖快速擴(kuò)張，迅速成為日化零售連鎖頭部品牌。

近些年，隨著零售業(yè)新玩家不斷加入，電商和直播的強(qiáng)勢(shì)崛起下，行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，不少新起品牌自建線上渠道取得突飛猛進(jìn)的增長(zhǎng)，屈臣氏似乎難以跟上年輕人的步伐，逐漸落后了。

火速意識(shí)到危機(jī)，屈臣氏在“年輕化”上做了很多營(yíng)銷，但在高頻次的罰單下，屈臣氏口碑被詬病“套路太多，腦子應(yīng)付不過來”。

近日，屈臣氏母公司長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)有限公司發(fā)布的2022財(cái)年年度報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示，屈臣氏全球店鋪數(shù)從2021年的16398家減少至2022年的16142家，中國(guó)地區(qū)門店數(shù)由2021年的4179家減少至2022年的3836家，關(guān)店數(shù)達(dá)343家，減少8%。

業(yè)績(jī)上，屈臣氏在中國(guó)市場(chǎng)也出現(xiàn)大幅下滑，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收175.79億港幣(約合人民幣154億元)，同比下降23%，下滑幅度為近5年最大跌幅；EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤(rùn)）為9.57元，下滑59%，創(chuàng)下近5年最大跌幅。

屈臣氏歸咎于疫情影響。實(shí)際上，在AYDON黑洞、WOW COLOUR等新型美妝集合店興起，抓住了年輕人喜歡小樣、愿意體驗(yàn)式購(gòu)買的消費(fèi)需求，在美妝線下市場(chǎng)迅速分得一杯羹，給屈臣氏線下銷售帶來明顯挑戰(zhàn)。

與此同時(shí)，電商及直播電商的強(qiáng)勢(shì)崛起，大主播帶貨、品牌自營(yíng)直播間等渠道，成了美妝線上消費(fèi)的重要力量，屈臣氏卻后知后覺，錯(cuò)過了線上發(fā)展的紅利時(shí)期。即使后面也做了眾多條線和布局，想要發(fā)力，但已經(jīng)很難趕上流量紅利的快車了。

如今，代銷模式和花樣營(yíng)銷風(fēng)模式下，已經(jīng)給屈臣氏帶來了多個(gè)處罰，在消費(fèi)者心中的信任大打折扣。未來，又該何去何從？