出品/聯(lián)商VIP專享頻道

撰文/聯(lián)商專欄、上海交通大學ICCD中國商業(yè)發(fā)展研究所副所長/教授 方寶慶

前言

2022年，一個交織著當下與未來各種情緒的年份已然過去。這一年我們經(jīng)受過全城靜默的考驗，感受過人們彼此間互助相幫的溫情；這一年俄烏戰(zhàn)爭、中美關系、全球經(jīng)濟動蕩等各種阻力像狂風一樣拖累著經(jīng)濟進步的步伐，而中國明確了自己的“中國式現(xiàn)代化”之路。 

過去的一年，營銷環(huán)境多變，投資信心減弱，營銷預算收緊，廣告流量下滑。

過去的一年，生活隨著疫情起伏，觀眾與品牌主一起追紅了劉畊宏、東方甄選。

過去的一年，品牌營銷仍然吸睛，年初冬奧會、年尾世界杯，處處可見中國品牌的身影。

過去的一年，短視頻直播炙手可熱， 618和雙11回歸穩(wěn)定，元宇宙營銷方興未艾。

過去的一年，蜜雪冰城“黑化”，椰樹椰汁“叫停”，五菱MINI“賣萌”，新老品牌各顯神通，力求破局。 

零售業(yè)正在經(jīng)歷一場令人難以置信的轉(zhuǎn)變，這是由不斷變化的消費者行為和期望所驅(qū)動的。品牌和零售商必須應對不斷變化的客戶需求模式、不斷變化的經(jīng)濟形勢、全球供應鏈壓力，當然還有新冠疫情的流行。

此外，數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在進一步加速：5G，人工智能，機器人流程自動化（RPA）和增強現(xiàn)實、ChatGPT等技術(shù)將進一步為零售商和品牌提供機會來改善客戶體驗。

如今的消費者正在通過多種渠道購物，他們對店內(nèi)體驗的期望也在不斷變化。他們認定便利性是不可妥協(xié)的標準，順利交付和履約的體驗同樣也是高優(yōu)先級的。

2023年，對所有品牌及行業(yè)來說，我們需要更進一步“回歸人與生活本身”—— 透過此消彼長的社會現(xiàn)象與消費數(shù)據(jù)，回到消費者真實的生活場景與需求，理解那些底層的、穩(wěn)態(tài)的且真正會在人們生活中帶來印記的力量，并認真思考這些力量帶來的影響。

目錄

一、宏觀經(jīng)濟與消費趨勢概覽（經(jīng)濟韌性凸顯，消費市場螺旋式恢復，數(shù)字化消費進一步升級）

二、理解2023年的經(jīng)營環(huán)境（后疫情時代開始、中國式現(xiàn)代化之路、深耕顧客價值、高質(zhì)量發(fā)展、重構(gòu)自我、經(jīng)營的意志力）

三、2023年消費趨勢新變化（有所延續(xù)，有所升級）

四、2023年數(shù)字營銷的趨勢與機遇（營銷投資、營銷目標、營銷挑戰(zhàn)、營銷趨勢、營銷技術(shù)、投資趨勢）

五、零售業(yè)的數(shù)字化與營銷創(chuàng)新（數(shù)字化業(yè)務實踐、數(shù)字化解決方案、營銷創(chuàng)新）

六、中國大餐飲行業(yè)概況（恢復性增長、預制菜態(tài)勢、中式面館態(tài)勢、火鍋類態(tài)勢、支撐政策的推出、典型餐飲企業(yè)的發(fā)展）

七、五大消費新趨勢及趨勢場景（韌性生活、友好共融、心靈免疫、身體圣殿、文化親密）

八、消費品和零售行業(yè)消費者行為（店內(nèi)購物與電商購物、配送和履行服務、直接品牌訂購、健康與可持續(xù)的生活、消費者品味變現(xiàn)）

九、行業(yè)與品牌如何應變（回歸關注人本身、長期主義思路、從“我倆”到“我們”、打破習慣尋求創(chuàng)新、行業(yè)標準共建）

十、網(wǎng)絡零售制勝之道（中國網(wǎng)絡零售生態(tài)新變化、消費品零售案例及解析、創(chuàng)新/社交/綠色、當ChatGPT遇上零售業(yè)）

本系列研究首先就宏觀經(jīng)濟、2023年經(jīng)營環(huán)境以及消費趨勢新變化這三部分展開分析。

一、宏觀經(jīng)濟與消費趨勢概覽

（經(jīng)濟韌性凸顯，消費市場螺旋式恢復，數(shù)字化消費進一步升級） 

1、中國經(jīng)濟韌性凸顯，長期向好的基本面沒有改變

中國經(jīng)濟回穩(wěn)向上，2022年三季度當季GDP同比增長3.9%，高于市場預期，扭轉(zhuǎn)了二季度經(jīng)濟增速下滑的態(tài)勢。宏觀經(jīng)濟指標表現(xiàn)“穩(wěn)”：經(jīng)濟增速穩(wěn)、就業(yè)形勢穩(wěn)、物價水平穩(wěn)。首先經(jīng)濟增速穩(wěn)，前三季度GDP為307,627億元，同比增速從一季度的4.8%到二季度的0.4%，再到三季度的3.9%，走出“V型復蘇”曲線，再度彰顯強韌本色；其次就業(yè)形勢穩(wěn)，1-11月，全國城鎮(zhèn)新增就業(yè)達到1145萬人，完成1100萬人的全年目標任務，全國城鎮(zhèn)失業(yè)率平均值為5.6 ；最后物價水平穩(wěn)，2022年10月全球各國陸續(xù)公布CPI指數(shù)，中國CPI指數(shù)為2.1%，德國10.4%，美國7.7%。相較而言，中國保持全球較低水平。

2、中國經(jīng)濟展現(xiàn)出強大韌性和巨大潛力

2013年至2021年，作為世界第二大經(jīng)濟體，中國國內(nèi)生產(chǎn)總值年均增長6.6%，高于同期世界2.6%和發(fā)展中經(jīng)濟體3.7%的平均增長水平，對世界經(jīng)濟增長的平均貢獻率達到30%，位居世界第一 。中國發(fā)展仍具有諸多有利條件，中國經(jīng)濟韌性強、潛力大、活力足，長期向好的基本面沒有改變。

3、可支配收入持續(xù)良性增長刺激消費回暖

疫情3年以來，全國人均可支配收入情況仍處于良性增長階段，三年來保持逐年上漲態(tài)勢，2022年一季度到三季度累積達到27,650元，比去年同期實際增長3.2%。 

居民人均消費支出在可支配收入中的占比相較于2020年有小幅提升，年初的表現(xiàn)與2021年相似，但在第二季度表現(xiàn)疲軟，目前尚未恢復到2019年的水平。從疫情三年動態(tài)來看，經(jīng)歷了一個“收縮-恢復-回落”的過程，也折射著人們消費信心的短期反復。

但從長期來看，我國居民收入及消費的GDP占比仍持續(xù)處于上升通道，一定程度上反映出我國消費市場蘊藏的活力與潛力。

4、數(shù)字化成為中國經(jīng)濟的引擎，正重構(gòu)消費場景，激發(fā)對賽博生活的展望

近年來我國系統(tǒng)推進5G、千兆光網(wǎng)、數(shù)據(jù)中心建設發(fā)展和傳統(tǒng)基礎設施改造升級，全面布局算力基礎設施，全國一體化大數(shù)據(jù)中心體系完成總體布局設計，物聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)等領域加速發(fā)展。到2022年6月，我國已累計建成開通5G基站185.4萬個，5G移動電話用戶4.55億，建成全球最大的5G網(wǎng)絡 。網(wǎng)絡信息產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展為加快建設網(wǎng)絡強國奠定了重要基礎。 

2021年中國數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模達到45.5萬億元，占GDP比重達到39.8% 。數(shù)字產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟社會發(fā)展過程中發(fā)揮了關鍵作用。截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達到10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到74.4% ，數(shù)字化已全面滲透到生產(chǎn)生活的方方面面，全方位改變了我們的生活與消費，如數(shù)字生產(chǎn)、靈活辦公、線上社交、數(shù)字娛樂等，個人的生活邊界與能力邊界被極大拓展，在個人被賦能的同時，生活和消費場景也隨之劇烈變化，催生了更多的新情境、新問題與新需求。

上半年，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達8.41億，占總?cè)丝诘?9.5%，占整體網(wǎng)民的80% 。前三季度全國網(wǎng)上零售額95,884億元，同比增長4%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額82,374億元，同比增長6.1% 。截至10月底，實物商品網(wǎng)上零售額占社會消費品零售總額的比重為26.2%，與近五年的平均增速基本持平，可見線上消費的發(fā)展態(tài)勢相對穩(wěn)定。

5、極速轉(zhuǎn)型的社會使流動不扎根成為生活常態(tài)，動態(tài)變化的生活場景隨處可見

第七次人口普查顯示每4個中國人就有1個人在流動，與2010年第六次全國人口普查相比，流動人口增長69.73%。家庭規(guī)模不斷縮小，一人戶家庭占比高達25.39%，成為僅次于占比為29.68%的兩人戶居住形式。

高社會流動性下，搬家、轉(zhuǎn)業(yè)、換城市等重大決策發(fā)生的頻率不斷走高，而每次轉(zhuǎn)換都意味著生活情境與生活方式的動態(tài)調(diào)整，個體的生活狀態(tài)愈加可變。過度流動性使得人們逐漸改變過去在一個固定點長期扎根而形成的一系列理念，家庭結(jié)構(gòu)和居住形態(tài)的快速變化也需要多元化的產(chǎn)品來不斷滿足新場景與新需求。

小結(jié)

當下面對復雜的國內(nèi)外形勢和多重超預期因素沖擊，宏觀經(jīng)濟受到一定程度的影響，但是在穩(wěn)經(jīng)濟政策的指導下，宏觀經(jīng)濟有望溫和復蘇，人均可支配收入的良性增長正在支撐消費支出，數(shù)字化發(fā)展構(gòu)筑了人們生產(chǎn)生活新方式的基本底色。

不斷增強的流動性給生活方式帶來巨大的持續(xù)性影響，人們的生活場景、消費場景呈現(xiàn)出動態(tài)多元化的特征，消費主張的變化即體現(xiàn)著消費者應對策略的變化。

二、理解2023年的經(jīng)營環(huán)境

（疫情后時代開始、中國式現(xiàn)代化之路、深耕顧客價值、高質(zhì)量發(fā)展、重構(gòu)自我、經(jīng)營的意志力）

1、后疫情時代開始

2022年11月11日，政府頒布了新冠疫情防疫“20條措施”，核心內(nèi)容是縮短隔離時間、簡化入境國際旅行程序，制定必要的醫(yī)療準備計劃等，從這開始讓我們看到國家為改變疫情防控政策所做出的必要準備，2022年11月30日廣州進一步優(yōu)化新冠防控措施的實施，邁出了調(diào)整防疫方式的關鍵一步。

2022年12月7日12月7日，國務院聯(lián)防聯(lián)控機制綜合組發(fā)布《關于進一步優(yōu)化落實新冠肺炎疫情防控措施的通知》，簡稱“新十條”。2022年12月13日“通信行程卡”正式下線。

三年疫情防控戰(zhàn)后，中國要找到保護人民生命安全，開放發(fā)展經(jīng)濟，提升人民生活質(zhì)量的新路，這也意味著中國的后疫情時代正式開啟。 

“人民至上”的疫情防控方式，會持續(xù)推動新的抗病毒藥物、改進的抗體治療和更多的疫苗陸續(xù)問世；每個人也需要學會自我防護。 

疫情防控開放后，恢復人們的日常生活，同樣會推動新的市場活動、新的經(jīng)濟增長和新生活方式的涌現(xiàn)，同時也會帶來新的挑戰(zhàn)與新問題。

2、當下不是未來

俄烏戰(zhàn)爭帶來的動蕩，氣候危機帶來的緊迫感，全球經(jīng)濟短期內(nèi)難以恢復、經(jīng)濟全球化受阻，多邊主義受到?jīng)_擊，保護主義、單邊主義抬頭等所構(gòu)成之當下，并不是全球發(fā)展的未來。

中美之間的競爭，在貿(mào)易、技術(shù)監(jiān)管、關鍵技術(shù)、教育與學術(shù)交流等各個領域停滯之當下，也不是中美關系發(fā)展的未來。

數(shù)字技術(shù)帶來的各種全新價值、產(chǎn)業(yè)迭代、新領域開發(fā)以及對未知世界的探索，同時帶來個人隱私的沖突、數(shù)據(jù)安全的挑戰(zhàn)、技術(shù)可能帶來的壟斷以及對負面效應的恐懼之當下，同樣也不是技術(shù)創(chuàng)新的未來。

新技術(shù)帶來的行業(yè)新價值，重構(gòu)了產(chǎn)業(yè)上下游的關系，不同領域與不同行業(yè)的跨界融合，沖擊傳統(tǒng)行業(yè)而不是賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之當下，并不是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來。

企業(yè)家處于低迷市場和不安氛圍中的擔憂、看不見未來的迷茫之當下，也不是企業(yè)家價值發(fā)展的未來。事實上，解決當下存在的問題，才是真正的未來。

3、提振信心成為共識

受全球經(jīng)濟增長乏力，新冠疫情等因素的影響，人們的消費信心、發(fā)展信心以及迎接挑戰(zhàn)的信心需要重新喚醒與激發(fā)。

雖然因受三年疫情的影響，人們形成了一些新的生活方式和行為模式，但是提振信心、恢復經(jīng)濟業(yè)已成為廣泛共識。

政府、行業(yè)、企業(yè)、投資者、員工以及消費者，愿意共同做出努力去提升市場活躍度，無論是政府政策措施到位，產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展推動，還是企業(yè)主動發(fā)展意愿的激活，以及消費者信心的改善，都將是這一年的關鍵。

2022年底，中國人民銀行和中國銀保監(jiān)會的新“16條措施”作為對房地產(chǎn)行業(yè)的最新舉措，表明愿意改善開發(fā)商融資條件。如何擴大就業(yè)，改善收入以及拓展新機會，會貫穿全年始終。激活市場，恢復信心將是這一年的持續(xù)性主題。 

4、中國式現(xiàn)代化之路

黨的二十大報告明確提出要實現(xiàn)“中國式現(xiàn)代化”。報告指出，中國式現(xiàn)代化，是中國共產(chǎn)黨領導的社會主義現(xiàn)代化，既有各國現(xiàn)代化的共同特征，更有基于自己國情的中國特色。

中國式現(xiàn)代化，是人口規(guī)模巨大的現(xiàn)代化、全體人民共同富裕的現(xiàn)代化、物質(zhì)文明和精神文明相協(xié)調(diào)的現(xiàn)代化、人與自然和諧共生的現(xiàn)代化、走和平發(fā)展道路的現(xiàn)代化。

“中國式現(xiàn)代化”客觀上就要求高質(zhì)量發(fā)展，即有新的發(fā)展模式，新發(fā)表標準，新質(zhì)量成長空間，這些都會為企業(yè)帶來新成長的可能性。

“中國式現(xiàn)代化”就是要實現(xiàn)共同富裕，共同富裕的基本方向，一方面需要持續(xù)加強基礎性、普惠性、兜底性民生保障建設；另外一方面會加大調(diào)動市場的自發(fā)活力，持續(xù)深化市場改革，提高全要素生產(chǎn)率的效率，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式，協(xié)調(diào)好政府與市場的關系，加大科技創(chuàng)新的投入，強調(diào)人才的重要性，真正激發(fā)企業(yè)、企業(yè)家的創(chuàng)造力，共同創(chuàng)造財富以實現(xiàn)共同富裕。深度理解“中國式現(xiàn)代化”，即在高質(zhì)量發(fā)展中促進共同富裕。

5、深耕顧客價值：創(chuàng)新性思維 洞察消費者

持續(xù)聚焦顧客價值創(chuàng)造，在需要提振與恢復消費者信心的背景下，企業(yè)需要創(chuàng)新性的思維，深刻洞察消費者的行為，才能與顧客貼近距離并獲得認同，而不僅僅是提供產(chǎn)品和服務。

顧客不足將會是一段時期內(nèi)的主要特征，所以需要企業(yè)真正去理解顧客的痛點和難點，要能夠前瞻性地解決顧客問題，要能夠為顧客提供更針對性的價值空間，要協(xié)同生態(tài)伙伴、員工一起為顧客建立起消費的信心，讓顧客回歸和提升生活品質(zhì)，感受生活美好，給顧客以愛和依靠。

6、高質(zhì)量發(fā)展：具備盈利能力、現(xiàn)金流能力、投資回報能力和可持續(xù)發(fā)展能力

高質(zhì)量發(fā)展在當下顯得尤為重要。一家高質(zhì)量發(fā)展的公司，需要具備盈利能力、現(xiàn)金流能力、投資回報能力和可持續(xù)發(fā)展能力。

雖然在過去相當長的一段時間，企業(yè)管理者已經(jīng)知道，不能依賴于單存追求規(guī)模的方式發(fā)展，但是規(guī)模增長依然是很多管理者的習慣性選擇。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與資本的驅(qū)動下，企業(yè)對于流量、規(guī)模增長的偏好，已經(jīng)滲透到很多領域，甚至養(yǎng)成了管理者過度關注“紅利期”與“風口期”。

高質(zhì)量發(fā)展所遵循的是長期主義原則，遵循發(fā)展常識，過度透支以獲得增長并不是有效的選擇。

所以，夯實經(jīng)營的基礎，聚焦價值創(chuàng)造，回歸經(jīng)營的本質(zhì)才能幫助企業(yè)獲得持續(xù)發(fā)展，跨越危機的可能性。

7、重構(gòu)自我：自我否定、徹底重構(gòu)、加速變革、敏于變化

在這樣一個動蕩復雜的世界里，過去的成功法則已無法解決今天的問題，需要全面迭代、劇烈重構(gòu)。

變化的要素已經(jīng)深刻改變著人們的生活，深刻改變著人與自然的關系，深刻改變著商業(yè)文明發(fā)展的歷程以及產(chǎn)業(yè)發(fā)展的格局。沒有人能夠固守過去的成功，企業(yè)也無法依賴原有的核心競爭力解決今天和未來的問題。

自我否定、徹底重構(gòu)、加速變革、敏于變化，這一切不僅僅是理念，更必須是行動，包括對行業(yè)格局、業(yè)務結(jié)構(gòu)、商業(yè)模式、組織機制、管理邏輯、工作方式等，都需要基于變化的視角進行重構(gòu)，要讓管理者具有自我否定的能力，對變化高度敬畏，要讓組織具有敏捷性和學習力，以及快速迭代自己的能力，并且讓顧客能夠觸摸到企業(yè)的變化。

8、經(jīng)營的意志力：韌性生長

企業(yè)原有的核心能力不再能構(gòu)成企業(yè)的“護城河”，企業(yè)需要依賴生生不息的組織生長力，需要通過經(jīng)營的意志力和組織韌性獲得生長。

越是在動態(tài)復雜變化的環(huán)境下，企業(yè)的經(jīng)營意志力越呈現(xiàn)出其獨特的價值。甚至可以說 “剩者為王”。

越在動態(tài)復雜變化環(huán)境下，組織韌性越呈現(xiàn)出其獨特的價值。事實證明，韌性不僅是一種抵御危機的能力，更具有與動態(tài)變化相調(diào)適并不斷進化的特征。

回顧三年新冠疫情危機中實現(xiàn)逆勢增長的企業(yè)，它們的共性，是具備快速反彈的敏捷性，強烈的創(chuàng)新基因，以及同心協(xié)力應對危機的組織韌性。

在當下，更需要企業(yè)家和管理層堅持企業(yè)的核心價值追求，把挑戰(zhàn)看成機會，找到自我生長的結(jié)構(gòu)性力量，篤信發(fā)展是硬道理，并做出艱苦卓絕的努力。

三、2023年消費趨勢新變化

1、有所「延續(xù)」，有所「升級」

2、生活：從「健康樂活」到「韌性生活」

健康樂活始終是人們關于美好生活的本質(zhì)訴求，但隨著生活脆弱性與日常生活不穩(wěn)定因素的增加，消費者對生活的價值主張正在全面轉(zhuǎn)向更加具有韌性的長期主義，選擇以更穩(wěn)健、更彈性、更高質(zhì)量的方式度過當下的震蕩期，增加隨機應變的能力。

相較于普世的安樂理想，我們看到消費者在實踐層面的主動性愈發(fā)凸顯 ——從活得健康快樂，到更加腳踏實地關心糧食與蔬菜，并積極提升自身、家庭乃至大環(huán)境的抗壓應變與可持續(xù)發(fā)展能力。

包括以下幾個方面的核心訴求：

·生存確定性：要維護基本生存的安全感與確定性。人們通過糧倉管理和應急預案等方式做好充分準備，當貨品及專業(yè)服務流通受到限制的時候，仍能保證日常吃住起居安全無憂。

·生活質(zhì)量感：消費升級的影響仍在持續(xù)，增強生活的韌性并非降低生存需求，而是以新鮮、豐盛兼具便利性的高品質(zhì)供給來維護個人及家庭成員身心健康的可持續(xù)。

·發(fā)展續(xù)航力：隨著生活工作邊界進一步交融，生活變動性不斷上升，人們更要保持個人乃至家庭的續(xù)航能力，人們對學習、工作等發(fā)展性需求的升級滿足上也正在體現(xiàn)出越來越多的“韌性”。

·全面可持續(xù)：人們從過度拋棄的消費主義逐漸回歸到更重價值的長期主義，這種理念轉(zhuǎn)變不僅體現(xiàn)在生活好物的循環(huán)利用上，也進一步擴伸到對生態(tài)可持續(xù)發(fā)展的關懷與踐行上。

3、關系：從「內(nèi)心歡愉」到「友好共融」

重視自身作為獨立個體的全方位需求、重視個人的價值彰顯與良好感受已逐漸成為消費者的普遍訴求。但今年我們觀察到，鄰里互助、社群支持與社區(qū)生活的復興更讓大家看到了人際支持網(wǎng)絡的力量，人與人之間的隔閡正在被善意與關懷消融，每個人都或多或少從守望相助中獲得過能量與快樂，進一步強化了人們與外界建立并維系情感聯(lián)結(jié)的意愿。

面對高度懸浮的生存狀態(tài)，個體獨善其身的利己策略不再足以支撐內(nèi)心的愉悅與安定，人們開始重新追求真實互動與歸屬共鳴，對親密感、聯(lián)結(jié)感、共同感的訴求將繼續(xù)上升。

包括以下幾個方面的核心訴求：

·共同感建設：人們期待在“個性化滿足”與“共同感建設”之間尋求平衡，在不妥協(xié)個人感受的前提下加強聯(lián)結(jié)，滿足自我需求的同時也積極考慮他人的感受、更主動地創(chuàng)建“共同儀式”時刻。

·相互更平等：不論是與寵物、與孩子還是與老人，新型親密關系的建設都更趨平等與互相尊重，在設施、空間及體驗上尊重個體的獨立性，從庇護、撫養(yǎng)、管教關系向共同建設、共同分享、共同創(chuàng)造的關系過渡。

4、情緒：從「自在釋放」到「心靈免疫」

當前，情緒問題正在成為一個世界范圍內(nèi)普遍并持續(xù)惡化的問題，這些焦慮促使人們采取更為積極主動的行動來進行自我調(diào)節(jié)，運動、睡眠、療愈性放松、興趣愛好、自我提升等均在不同程度上成為當代國人的自救途徑，人們正在從“走出去”的身體自在釋放升級為“身心靈”的全方位關照與養(yǎng)護，并由此催生了一系列的消費需求。

當人們在向外部尋求穩(wěn)定、安全不可得之后，會自然開始找尋心靈的內(nèi)在動力，構(gòu)建穩(wěn)定的情感錨點。我們發(fā)現(xiàn)，人們對負面情緒正在從“否認”到“正視”，從“外放”到“內(nèi)蘊”，從“舒緩不適”到“重建秩序”，從對不良情緒的表達與釋放轉(zhuǎn)向?qū)Α扒榫w回彈力”的關注與增強，對心靈的養(yǎng)護正在成為有意識的固定動作，并呈現(xiàn)全面、系統(tǒng)、持續(xù)的特征。

包括以下幾個方面的核心訴求：

·由身到心：身體鍛煉仍是心靈得以穩(wěn)定健康的基礎，但是人們不僅僅要通過劇烈的運動來達到釋放的目的，也要通過規(guī)律性、專業(yè)性的運動來感受到持續(xù)變好的確定性。

·氛圍升級：氛圍塑造再度升級，從美好小物擴展到全方位的情境營造與搭建，不論是家內(nèi)還是戶外，都更希望能隨時隨地、高效便捷地打造更“超感立體”的沉浸式體驗。

·能量交換：大自然對當代都市人的吸引不僅意味著放松、休閑和難以到達的遠方，更是一種穩(wěn)定、協(xié)調(diào)、安定、自由的期許，人們愈加期待通過與自然的真正對話交換能量，從而獲得生活的“汲氧與給養(yǎng)”。

·對抗倦怠：更進一步，為了對抗現(xiàn)代生活的倦怠感、對抗現(xiàn)代生活對個體的工具化，人們也正在采用各種方式來證明自己的“創(chuàng)造性”能力，于是催生各種宅家手作、宅家輕藝術(shù)的消費場景。

5、身體：從「專效專屬」到「身體圣殿」

面對“懸浮”時代的不確定性，對自我身體的投入和耕耘正在成為人們重獲掌控感、建立真正安全感的重要倚仗，人們開始愈加重視身體能量的回歸，像對待圣殿一般對待自己的身體，“灑掃清潔”每一個角落與縫隙，并用各種方式“裝點”并維持它的形象，努力保持自我充滿活力與吸引力的最佳狀態(tài)。

今年我們發(fā)現(xiàn)，消費者對自我身體的關照與養(yǎng)護正在日臻極致，對身體的形象、活力、氣韻等各方面都提出了更高的要求，對個人底子、里子、面子等的關注都在變得更像素級、更定制化、更系統(tǒng)化。

包括以下幾個方面的核心訴求：

·面子要好：重點體現(xiàn)為“極致微妙”與“整體氣韻”兩大重點提升方向，一方面精細化程度不斷提升，消費者對各個身體部位都要進行像素級甚至定制化的專效養(yǎng)護，另一方面也開始對體態(tài)管理、氣韻提升等更整體化的身體養(yǎng)護方式愈加重視。

·里子要好：不僅是面子看上去好，還要里子體驗好，身體養(yǎng)護功夫也更愿意花在“生活的隱秘角落”，比如睡眠養(yǎng)護，這種內(nèi)里的身體養(yǎng)護提升也正在成為當代消費者對自己的一種尊重與犒賞。

·底子要好：健康、美麗的身體離不開本原的滋養(yǎng)，固本培元的中式健康哲學也被進一步識別與應用，而養(yǎng)的方向也從過往“營養(yǎng)補充”轉(zhuǎn)變到“整體激活”，提升身體的活力和自體更新的能力成為消費者的新需求。

6、認同：從「悅感率性」到「文化親密」

消費者對商品傳遞的感性價值，乃至在消費中體現(xiàn)的身份認同與文化歸屬的重視程度仍在持續(xù)增強，商品之上的情緒價值和文化價值正在成為不少消費者買單的核心驅(qū)動力。但今年，隨著人們對傳統(tǒng)、本土文化的自信得到極大提升，我們看到更多的“悅感”正在從追潮追美追驚喜轉(zhuǎn)變?yōu)閷χ袊鴤鹘y(tǒng)文化元素的尋根式追逐，那些能喚起我們“文化基因”的色聲味正在被重新識別和關注，我們稱之為“文化親密”。

此外，消費者與傳統(tǒng)文化之間的距離感也正在逐漸消解，從“仰望古典”到“創(chuàng)造式傳承”，人們早已不滿于對經(jīng)典符號的簡單采擷與局部使用，而更期待在生活中能夠深度參與、浸沒并系統(tǒng)性體驗中華文化之美。從國潮到國風，再從國風到中式生活方式的全面復興，在衣食住行用的方方面面我們都看到傳統(tǒng)與現(xiàn)代碰撞之后的創(chuàng)新實踐。

通過對文化脈絡的追根溯源，通過東方生活智慧的古為今用，消費者正在身份認同和文化歸屬中建立一種集體性的安全感，“像一個中國人一樣生活”正在成為人們認可并向往、用來對抗“懸浮”的一種生活哲學。

包括以下幾個方面的核心訴求：

·本土味：中式氣息、中國味兒（如竹香、草本香等）將被更多人識別為令人愉悅與安心的味道，人們對“附近性”的本土在地文化關注提升，尤其是在零食、日用、酒飲等品類中表現(xiàn)尤為顯著。

·中國時：中式哲學理念正在全方位滲透，“不時不食”與“地道本土”的觀念背后是東方自然哲學的體現(xiàn)，正在潛移默化中影響著人們的日常飲食習慣和生活實踐。

·中式場：中式生活方式不再只是一種存在于殿堂、典籍或特定文化圈層中的圖像，而逐漸成為大眾日常起居生活中的新常態(tài)，正在從過往簡單的元素堆疊升級到整體意境的全方位營造。

（未完待續(xù)）

敬請期待本系列研究后續(xù)課題：

四、2023年數(shù)字營銷的趨勢與機遇（營銷投資、營銷目標、營銷挑戰(zhàn)、營銷趨勢、營銷技術(shù)、投資趨勢）

五、零售業(yè)的數(shù)字化與營銷創(chuàng)新（數(shù)字化業(yè)務實踐、數(shù)字化解決方案、營銷創(chuàng)新）

六、中國大餐飲行業(yè)概況（恢復性增長、預制菜態(tài)勢、中式面館態(tài)勢、火鍋類態(tài)勢、支撐政策的推出、典型餐飲企業(yè)的發(fā)展）

七、五大消費新趨勢及趨勢場景（韌性生活、友好共融、心靈免疫、身體圣殿、文化親密）

八、消費品和零售行業(yè)消費者行為（店內(nèi)購物與電商購物、配送和履行服務、直接品牌訂購、健康與可持續(xù)的生活、消費者品味變現(xiàn)）

九、行業(yè)與品牌如何應變（回歸關注人本身、長期主義思路、從“我倆”到“我們”、打破習慣尋求創(chuàng)新、行業(yè)標準共建）

十、網(wǎng)絡零售制勝之道（中國網(wǎng)絡零售生態(tài)新變化、消費品零售案例及解析、創(chuàng)新/社交/綠色、當ChatGPT遇上零售業(yè)）

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