來源/壹番YIFAN 

撰文/太史詹姆斯

電商從業(yè)者都不會(huì)對(duì)最冷雙11之后的38節(jié)有什么期望，畢竟這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，消費(fèi)者們剛剛連續(xù)被雙11、雙12、元旦新年、春節(jié)來了四輪連環(huán)“薅”。

但這次，劉強(qiáng)東試圖用一把火去點(diǎn)燃38大促，而面對(duì)三年后歸來的劉強(qiáng)東，京東人必須拿出他們的求生欲。

他們成了本次38大促最大的變數(shù)。

“百億補(bǔ)貼”、“iPhone+五糧液”、“買貴雙倍賠”、“全場(chǎng)包郵”和“專屬客服”的一波針對(duì)直男的價(jià)格戰(zhàn)組合拳，讓旁邊準(zhǔn)備買點(diǎn)衣服和化妝品的姑娘們都有些懵。

然而，根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，京東在大促期間的日活，連近30日峰值也不是。

三家電商頭部平臺(tái)全網(wǎng)日活數(shù)據(jù)

其他友商呢？

淘寶依舊讓李佳琦們擺好長(zhǎng)線陣勢(shì)，為期近8天的連續(xù)主題直播，繼續(xù)拉動(dòng)“所有女生”買買買，在收尾的時(shí)候，更是以“TVB淘寶直播”首秀的話題，持續(xù)造勢(shì)；而抖音快手們則以消費(fèi)券的形式代表自身沒有缺席，抖音“購物”欄不斷翻轉(zhuǎn)著表示“低價(jià)”的吸晴語……

到了3月9日零點(diǎn)，這一場(chǎng)“用力過猛”的大促秀，似乎在用戶的渾然不覺與友商的不屑一顧戛然而止了。 

01 

京東的努力值拉滿，但效果明顯嗎？

這次38大促，京東的準(zhǔn)備是倉促的。

內(nèi)部流出的PPT顯示，“百億補(bǔ)貼”原計(jì)劃3月3日晚8點(diǎn)開場(chǎng)。但3月4日京東公眾號(hào)預(yù)告的是3月6日晚8點(diǎn)全面上線，到了3月5日，上線時(shí)間又緊急提前了20小時(shí)到3月6日零點(diǎn)。

京東在“百億補(bǔ)貼”的欄目設(shè)置上也做了緊急調(diào)整。在3月4日的預(yù)告中，京東的“百億補(bǔ)貼”入口位于頻道欄下方，“京東秒殺”的右側(cè)。但正式上線后的“百億補(bǔ)貼”欄目，占據(jù)了整個(gè)頻道欄下方的一條。

相比較而言，拼多多的“百億補(bǔ)貼”在首頁僅次于頻道欄和多多買菜的第三欄。

京東和拼多多百億補(bǔ)貼入口

其實(shí)，原先京東“百億補(bǔ)貼”的面積只有拼多多的一半的設(shè)計(jì)，也體現(xiàn)了足夠的重視，上線的版本相當(dāng)于再次做了個(gè)提權(quán)。

讓拼多多“百億補(bǔ)貼”名揚(yáng)天下的是iPhone和茅臺(tái)，而京東這次主打的是iPhone和五糧液。

“京東酒業(yè)”公眾號(hào)前不久透露了新上任的京東零售大商超事業(yè)群總裁姚彥中在1月4日和1月5日分別拜訪茅臺(tái)和五糧液的消息。這次密集拜訪可能就是商討在“百億補(bǔ)貼”上的合作。

正在起訴拼多多的茅臺(tái)沒有同意加入，而去年雙十一向京東發(fā)函提出暫停合作、扣除支持費(fèi)用的五糧液，這次被姚彥中搞定了，加入了京東“百億補(bǔ)貼”的行列。

京東“百億補(bǔ)貼”主打的iPhone14 128GB的價(jià)格在3月8日當(dāng)天是4949元，而拼多多“百億補(bǔ)貼”的同款價(jià)格是5199元。拼多多主打的iPhone14 pro 256GB的券后價(jià)格7489元，而京東的同款產(chǎn)品的補(bǔ)貼后價(jià)格是8049元。

京東的“買貴雙倍賠”看似很厲害，但很多商品并沒有參與這個(gè)活動(dòng)，比如上面提到的iPhone14 pro。

“買貴雙倍賠”規(guī)則

京東這次的目的很明確，就是重新奪回“低價(jià)”的用戶心智。

但用同樣的名字、甚至同樣的打法只能看成一場(chǎng)防御戰(zhàn)�！鞍賰|補(bǔ)貼”之于拼多多，就像“春節(jié)搶紅包”之于微信。同一套路給后來者帶來的效益大減。

京東發(fā)起的這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)更可以被看作高層們向東哥交辦任務(wù)的答卷。結(jié)果不光京東內(nèi)部員工反應(yīng)“沒有掀起什么浪花”，京東港股在3月8日當(dāng)天下跌4.35%也成了它“百億補(bǔ)貼”的注腳。

“你要是不說我都不知道。京東也有‘百億補(bǔ)貼’了？也是叫這個(gè)名？”不少熱衷于京東保價(jià)的用戶向壹番（ID：finance_yifan）表達(dá)了他們的詫異。

錙銖必較的他們，按說是京東“百億補(bǔ)貼”的目標(biāo)用戶，但卻在大促的最后一天才發(fā)現(xiàn)APP上的入口和“買貴雙倍賠”的活動(dòng)。 

02 

淘寶的局部亮點(diǎn)卻贏了？ 

京東的友商們也不是毫無動(dòng)作，“官方立減”、“跨店滿減”、“消費(fèi)券”和“買貴必賠”都成為了常規(guī)操作。

但似乎他們沒有誰覺得有和京東對(duì)線的必要。

京東的盟友快手這次發(fā)出了10億消費(fèi)券，品類主要針對(duì)數(shù)碼和百貨兩大類。但快手和京東之前就聯(lián)手搞過“雙百億補(bǔ)貼”，快手小店的貨源又有許多來自京東，所以大促的動(dòng)作并不會(huì)針對(duì)京東。

3.8節(jié)仍然是淘寶的S級(jí)大促，但淘寶主要目標(biāo)是借勢(shì)節(jié)日，服務(wù)好自己的女性用戶。它的重點(diǎn)在直播而不是價(jià)格。

畢竟價(jià)格戰(zhàn)的核心是標(biāo)品對(duì)決，而淘寶擅長(zhǎng)的服飾等非標(biāo)品的最大對(duì)手是抖音這樣的直播電商。所以，淘寶今年的五大戰(zhàn)略，直播居首，“價(jià)格力”最末。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

雖然去年淘寶的電商大盤略有下降，但淘寶直播依然是增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)之一。在上一個(gè)雙十一，淘寶從抖音挖來了交個(gè)朋友、遙望科技等頭部MCN，在聲量上扳回了一局。

在這次38節(jié)的直播間，最吸市場(chǎng)眼球的非TVB莫屬。

淘寶和TVB合作消息公布的3月3日，TVB股價(jià)當(dāng)天就大漲51%，創(chuàng)下歷史漲幅紀(jì)錄。TVB在3月7日晚的首次直播場(chǎng)觀就達(dá)到了489.8萬場(chǎng)觀，銷售額達(dá)到2350萬元。

TVB在3月8日的股價(jià)漲幅再一次刷新歷史紀(jì)錄，高達(dá)85.08%。僅用了4個(gè)交易日，股價(jià)漲幅就將近3.5倍。

淘寶給TVB對(duì)標(biāo)的應(yīng)該是新東方。兩者同樣的遭遇行業(yè)劇變，同樣寄托著無數(shù)人的情懷，同樣擁有不少素質(zhì)出眾的員工。而董宇輝在2022年6月9日躥紅那天的直播銷量才有224.7萬元，不到TVB首秀的十分之一。這么看起來，開局不錯(cuò)的TVB還是蠻有希望的。

TVB直播截圖

這說明在存量競(jìng)爭(zhēng)的大格局下，局部的亮點(diǎn)依然能夠存在。

而這個(gè)局部亮點(diǎn)的出現(xiàn)，也讓淘寶在整個(gè)38大促期間，以比京東百億補(bǔ)貼更高的話題度占據(jù)著社交媒體，畢竟，TVB情懷依舊是能讓全網(wǎng)消費(fèi)者瞟上一兩眼的“招牌”。

03 

意興闌珊的拼多多與抖音，只在關(guān)心“新對(duì)手” 

如果說淘寶的發(fā)力點(diǎn)和京東形成了錯(cuò)位，那么拼多多和抖音這兩大靈活、機(jī)動(dòng)的“游牧民族”則有更重要的事情要做，更難纏的對(duì)手要打。

京東劍指拼多多，后者也在一定程度上加強(qiáng)了官方補(bǔ)貼力度，額外發(fā)放了388元滿減消費(fèi)券包，但拼多多并沒有放慢自己最重要的“大計(jì)”——出海的步伐。

Temu計(jì)劃在下周一的3月13日在澳大利亞和新西蘭上線。拼多多此時(shí)把Shein作為當(dāng)前最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

過去專注于在服裝上小單快反和柔性供應(yīng)鏈的Shein開始在美國、墨西哥和巴西啟動(dòng)類似Temu的平臺(tái)模式。它不會(huì)有絲毫放松，因?yàn)閾?jù)媒體報(bào)道，Shein的最新一輪30億美元融資的估值已經(jīng)從之前高峰時(shí)期的1000億美元下降到了640億美元。

Shein融資歷程

拼多多在海外大戰(zhàn)Shein，抖音則攻入了美團(tuán)的領(lǐng)地。

進(jìn)軍貨架電商是抖音今年的重要任務(wù)，這次38大促也搞出了“全網(wǎng)低價(jià)”。據(jù)燃次元報(bào)道，抖音電商的自然流量分配機(jī)制將用OPM（千次展現(xiàn)成交訂單數(shù)）取代GPM（千次展示成交金額）。把重點(diǎn)從成交金額轉(zhuǎn)到訂單數(shù)量預(yù)示著對(duì)低價(jià)的鼓勵(lì)。

但眼下的本地生活市場(chǎng)一定程度上承載了抖音更多的希望。

據(jù)“晚點(diǎn) LatePost”報(bào)道，抖音本地生活今年的成交額目標(biāo)大概在4000億元，到店、酒旅業(yè)務(wù)的目標(biāo)是2900億元，相當(dāng)于美團(tuán)在2021年的水平，余下的增量則來自外賣業(yè)務(wù)。

抖音本地生活從去年下半年開始加速，逐漸實(shí)現(xiàn)了對(duì)標(biāo)美團(tuán)的全品類覆蓋。由于去年抖音在到店餐飲上的銷售額已經(jīng)相當(dāng)于美團(tuán)的一半了，所以它把未來的增長(zhǎng)目標(biāo)寄托在其他到店業(yè)務(wù)和酒旅、外賣上。

抖音截圖

今年對(duì)于抖音的本地生活業(yè)務(wù)來說的確是個(gè)合適的時(shí)機(jī)。隨著疫情解封，線下消費(fèi)的復(fù)蘇是大勢(shì)所趨。而且，美團(tuán)看起來沒給出什么強(qiáng)有力的回?fù)簟?/p>

擁有業(yè)界頂級(jí)商業(yè)分析團(tuán)隊(duì)的美團(tuán)眼中的對(duì)手也許都是理性的。所以，美團(tuán)不理解，抖音想在這個(gè)在去年只貢獻(xiàn)了字節(jié)跳動(dòng)總廣告收入1.4%，且天花板不會(huì)太高的業(yè)務(wù)身上得到點(diǎn)什么？

抖音的野心是打造“萬能入口”的用戶心智。

正因?yàn)槿绱耍?8大促只被抖音看成了日趨成熟的電商業(yè)務(wù)里的一次節(jié)日營(yíng)銷，它也沒必要立馬插腳進(jìn)入京東與拼多多的低價(jià)紛爭(zhēng)。 

04

結(jié)語 

對(duì)手們都各玩各的，那么，被輕視是否意味著劉強(qiáng)東的這次歸來將以失敗告終呢？

可能并不是這樣。

三年前的那次回歸，劉強(qiáng)東在2019年年初的年報(bào)會(huì)上，提出了拓展三、四線城市和開發(fā)線下這兩個(gè)戰(zhàn)略方向，具體抓手是拼購和京東7FRESH。有意思的是，這兩個(gè)業(yè)務(wù)方向京東都沒有做起來。但這并沒有阻止它的“中興”。

導(dǎo)致那時(shí)候京東強(qiáng)勁復(fù)蘇的因素，除了在劉強(qiáng)東回歸壓力下提升的效率和執(zhí)行力，還有就是充分放權(quán)組織架構(gòu)的成型。

在2019年2月17日緊急召開的開年管理年會(huì)上，東哥畫的第三張代表京東未來的圖，描繪的就是京東同時(shí)向外作戰(zhàn)的不同方陣。

京東系從2020年開始連續(xù)上市了達(dá)達(dá)、京東健康和京東物流，就是分權(quán)戰(zhàn)略最大的成果。東哥的兄弟們自然深知上市的好處，必然在推動(dòng)過程中“嗷嗷叫”地戰(zhàn)斗。

這一次，京東的姚彥中們可能還能幫東哥重振一把。但就像三年前一樣，電商江湖的深水依然不會(huì)被京東攪動(dòng)。