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撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員 潘玉明

頭圖/大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)

打破百貨業(yè)轉(zhuǎn)型堅(jiān)冰，大丸集團(tuán)走在日本百貨業(yè)前列。

在日本百貨行業(yè)中，大丸集團(tuán)是最早引領(lǐng)業(yè)態(tài)變革轉(zhuǎn)型的，從1997年至2008年期間，時(shí)任社長(zhǎng)奧田務(wù)推進(jìn)百貨店租賃化改造，在店鋪現(xiàn)場(chǎng)打造模擬操作機(jī)制，對(duì)店鋪的中高層管理人員進(jìn)行輪番培訓(xùn)，統(tǒng)一理念，形成作業(yè)指導(dǎo)書，柔性推廣；收購(gòu)時(shí)尚購(gòu)物中心PARCO股權(quán)，將時(shí)尚產(chǎn)品與傳統(tǒng)百貨店整合；完成整合松柏屋百貨企業(yè)，形成大丸松坂屋百貨新機(jī)制，并先后完成上野、大阪、銀座等多個(gè)改造案例。

面對(duì)疫情沖擊，大丸集團(tuán)如何探索擺脫運(yùn)營(yíng)困境，規(guī)劃轉(zhuǎn)型變軌策略？ 

一、2021至2023年規(guī)劃指標(biāo)

需要說(shuō)明兩點(diǎn)：

一、作為2021年到2023年的三年經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，屬于特定背景下出臺(tái)的轉(zhuǎn)型變軌策略，其特定背景因素在于：日本對(duì)于疫情的“三密”限制措施還沒(méi)有完全開放；海外入境游客基本中斷，但是政府正在研究出臺(tái)接待游客政策；消費(fèi)狀況惡化，兩極分化明顯，多數(shù)合作方出現(xiàn)政策調(diào)整。

二、實(shí)際上到2023年2月，日本百貨店業(yè)績(jī)連續(xù)11個(gè)月回升，1月份業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)15.1％，客流量同比增長(zhǎng)14.4％。免稅銷售同比增長(zhǎng)4.3倍，與2020年1月比較還低39.1％。各品類業(yè)績(jī)，衣料品增長(zhǎng)14.2％、隨身配飾雜品增長(zhǎng)24.5％、美術(shù)、珠寶、貴金屬增長(zhǎng)26.4％、食料品增長(zhǎng)10.9％、生鮮品增長(zhǎng)2.9％、點(diǎn)心增長(zhǎng)15.4％、預(yù)制惣菜增長(zhǎng)10.5％。數(shù)據(jù)比較而言，高端奢侈品銷售領(lǐng)先增長(zhǎng)。這也是本期規(guī)劃的一個(gè)重要支撐點(diǎn)。

本期規(guī)劃有三大支柱：

第一、實(shí)體店與數(shù)字化融合戰(zhàn)略。具體包括三項(xiàng)，一是立足于百貨店，發(fā)揮店鋪的魅力，提高百貨店業(yè)績(jī)。二是調(diào)整改善購(gòu)物中心PARCO店鋪的價(jià)值，進(jìn)一步將數(shù)字化和購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)加以整合。三是挖掘構(gòu)建新的戰(zhàn)略增長(zhǎng)點(diǎn)。

第二、最優(yōu)生活方式戰(zhàn)略。具體包括三項(xiàng)，一是創(chuàng)造能夠帶來(lái)優(yōu)質(zhì)顧客體驗(yàn)的新的營(yíng)銷服務(wù)項(xiàng)目。二是進(jìn)一步開發(fā)外商服務(wù)營(yíng)銷，建立網(wǎng)絡(luò)溝通平臺(tái)。三是建立集團(tuán)化水平的CRM戰(zhàn)略方案。

第三、地產(chǎn)開發(fā)戰(zhàn)略。具體包括三項(xiàng)。一是不限于商業(yè)，多渠道開發(fā)地產(chǎn)項(xiàng)目。二是探討可循環(huán)綠色投資項(xiàng)目。三是在一二線城市準(zhǔn)中心區(qū)域探討開發(fā)項(xiàng)目。

通過(guò)總體規(guī)劃，在集團(tuán)層面恢復(fù)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)活力，創(chuàng)建改革新的商業(yè)模式，有效降低成本。通過(guò)構(gòu)建整體優(yōu)化的事業(yè)格局，整體收益從2019年度402億日元達(dá)到2023年403億日元。其中，百貨店和購(gòu)物中心的業(yè)績(jī)比例，從2019年的百貨店54.9%、購(gòu)物中心23.6%，調(diào)整為2023年百貨店57%、購(gòu)物中心25%。

到2030年的目標(biāo)是，實(shí)現(xiàn)百貨及購(gòu)物中心事業(yè)合計(jì)占比為60%，地產(chǎn)開發(fā)、結(jié)算金融等項(xiàng)目合計(jì)占比為40%，收益達(dá)到800億日元。

二、四個(gè)事業(yè)部的價(jià)值改變

對(duì)于百貨店事業(yè)依存程度依然較大，從2019年到2020年開始出現(xiàn)虧損200億日元，在百貨事業(yè)不能有效回升的情況下，集團(tuán)整體利潤(rùn)結(jié)構(gòu)將很難復(fù)活。而百貨店的核心問(wèn)題并不是疫情帶來(lái)的危機(jī)，而是百貨店固有的經(jīng)營(yíng)模式結(jié)構(gòu)存在僵化的問(wèn)題，一直沒(méi)有完全解決，需要結(jié)合新的市場(chǎng)變化，進(jìn)一步全面改造和變革；對(duì)于購(gòu)物中心事業(yè)模塊。以PARCO為核心的事業(yè)結(jié)構(gòu)，同樣出現(xiàn)下降趨勢(shì)，在努力解決虧損問(wèn)題以后，要面向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)創(chuàng)新營(yíng)銷，解決全渠道事業(yè)發(fā)展問(wèn)題。其它結(jié)算與金融、商務(wù)地產(chǎn)開發(fā)兩個(gè)方面，都保持了相對(duì)穩(wěn)定發(fā)展的局面，但是由于在集團(tuán)整個(gè)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中占比較小，因此對(duì)改變集團(tuán)整體收益結(jié)構(gòu)影響不是很大。

大丸集團(tuán)在過(guò)去的變革歷史中取得的成功經(jīng)驗(yàn)之一，就是對(duì)百貨店傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行租賃化改造，引入租賃模式和快時(shí)尚如優(yōu)衣庫(kù)等品牌，對(duì)經(jīng)營(yíng)布局結(jié)構(gòu)重新策劃，從而引導(dǎo)顧客結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，帶來(lái)新的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。從目前情況來(lái)看，百貨事業(yè)仍然需要做進(jìn)一步的改造。依據(jù)大丸集團(tuán)目前的經(jīng)驗(yàn)，以名古屋店、心齋橋店為代表，加強(qiáng)綜合或混合型經(jīng)營(yíng)，是一個(gè)較好的方向。

三、百貨店事業(yè)結(jié)構(gòu)改變

從2019年到2023年，結(jié)合市場(chǎng)客群變化和業(yè)績(jī)結(jié)構(gòu)，百貨事業(yè)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生改變。

不同客群帶來(lái)銷售結(jié)構(gòu)的相應(yīng)改變�；A(chǔ)大眾顧客群體消費(fèi)占比從66.9%下降到64%；海外入境客消費(fèi)占比從9.4%下降到6%；高端外商會(huì)員消費(fèi)占比從23.7%擴(kuò)大到30%，顯然，高端外商客群的消費(fèi)，有力地支持了百貨店事業(yè)。

從商品品類對(duì)應(yīng)的銷售額結(jié)構(gòu)看，食品類從23.6%下降到22%，美術(shù)、珠寶和貴金屬類從9.2%增加到13%，男士西服、兒童服裝從9.7%下降到8.2%，女裝及配飾、鞋類、包類等雜品從18.6%下降到14.9%，化妝品從12.5%下降到11.2%，高端奢侈品從17.3%增長(zhǎng)到23.5%。

從數(shù)據(jù)顯示的結(jié)構(gòu)看，一部分品類在恢復(fù)，部分品類出現(xiàn)下降，還有一部分在快速增長(zhǎng)�？梢钥闯�百貨店事業(yè)的結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)大趨勢(shì)之間的變化關(guān)系。

集團(tuán)對(duì)于部分成長(zhǎng)性品類，需要進(jìn)一步強(qiáng)化組合調(diào)整，提高運(yùn)營(yíng)效率，同時(shí)對(duì)時(shí)尚化品類要進(jìn)一步細(xì)分、強(qiáng)化營(yíng)銷，特別是女裝品類。

從客群價(jià)值演變看，兩極分化更加明顯，大眾化消費(fèi)、年輕化消費(fèi)以及海外游客消費(fèi)均呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，直接影響化妝品和女裝消費(fèi)品。而高端外商會(huì)員帶動(dòng)的高級(jí)奢侈品業(yè)績(jī)，呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。

從數(shù)據(jù)反映的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)變化，推導(dǎo)提出百貨店事業(yè)結(jié)構(gòu)將做根本調(diào)整，改變百貨事業(yè)商業(yè)模式，主要集中在四個(gè)方向：一是增加奢侈品、高級(jí)珠寶、手表等品牌商品，增加面積并增加品牌數(shù)量。二是優(yōu)化組合現(xiàn)有產(chǎn)品，增加新生活方式相對(duì)應(yīng)的服務(wù)項(xiàng)目，包括化妝護(hù)理等體驗(yàn)型項(xiàng)目，三是創(chuàng)新體驗(yàn)型生活服務(wù)項(xiàng)目。四是壓縮自主編輯賣場(chǎng)、快閃促銷區(qū)面積，減少女性服裝及相關(guān)品類的面積，總體減少50%。執(zhí)行順序是優(yōu)先致力于擴(kuò)大現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，強(qiáng)化特色，比如奢侈品經(jīng)營(yíng)規(guī)模，體現(xiàn)出壓倒性規(guī)模感，向名古屋店的混合商業(yè)模式轉(zhuǎn)變。

名古屋店的特色之一是它在外商方面具有壓倒性的優(yōu)勢(shì)。面向外商銷售比重為40%，下一步要擴(kuò)大到50%，在經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目、服務(wù)項(xiàng)目和空間利用方面，確立外商業(yè)務(wù)優(yōu)先的原則。另一個(gè)特點(diǎn)是，與混合運(yùn)營(yíng)的大阪心齋橋店一樣，利用多種經(jīng)營(yíng)的互補(bǔ)特點(diǎn)，精細(xì)化分析平衡招商采購(gòu)和定期租賃業(yè)績(jī)，塑造店鋪個(gè)性化最佳收益模型。

四、推進(jìn)OMO數(shù)字化營(yíng)銷

對(duì)于實(shí)體店鋪關(guān)注度下降的年輕時(shí)尚客群如何開展線上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷？成為一個(gè)重大戰(zhàn)略課題，隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)一步推進(jìn)，作為與客戶之間新的接觸點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序的運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新越來(lái)越重要。百貨店的網(wǎng)絡(luò)會(huì)員用戶數(shù)量在2021年超過(guò)112萬(wàn)人，客戶使用率為75.9%，綜合利用率很高，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)卡購(gòu)買的客單價(jià)是非會(huì)員的2.5倍，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)卡產(chǎn)生的年銷售額超過(guò)1750億日元。數(shù)字化管理針對(duì)單一登錄網(wǎng)絡(luò)客戶的個(gè)人信息和購(gòu)買信息做精細(xì)化管理，同時(shí)推進(jìn)集團(tuán)平臺(tái)分享，進(jìn)一步提高集團(tuán)層面的CRM的先進(jìn)性，目標(biāo)是到2023年將網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量擴(kuò)大到240萬(wàn)人。

對(duì)于OMO網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的規(guī)劃。從銷售品類、客群結(jié)構(gòu)兩方面看，銷售規(guī)模從2019年增長(zhǎng)到2023年的400億日元。主要品類包括禮品完成100億日元，化妝品、美術(shù)珠寶、奢侈品、食品等完成300億日元。主要交易模式以現(xiàn)金卡及其他外商顧客的定制交易方式，主體通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道完成交易。2022年2月份推出化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售渠道DEPACO，提供網(wǎng)絡(luò)熱線接待，發(fā)布商品信息，同時(shí)兼顧店面接待服務(wù)。這種全渠道營(yíng)銷模式，從品牌方角度，既可以在線上、也可以在店面同步完成銷售，并且可以分享使用相關(guān)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。2023年DEPACO渠道銷售目標(biāo)為50億日元，通過(guò)強(qiáng)化人力服務(wù)、附加數(shù)字化營(yíng)銷價(jià)值，打造企業(yè)特有的OMO具象化服務(wù)產(chǎn)品。

實(shí)踐證明，對(duì)于外商的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)可以帶來(lái)新的想象空間，具有特別的親和性，其中一個(gè)案例就是作為新接觸點(diǎn)的外商客戶的定向網(wǎng)站“Connaissligne”，會(huì)員數(shù)超過(guò)8萬(wàn)人，引人注目的是，百貨店外商顧客中出現(xiàn)年輕化傾向，他們的購(gòu)買機(jī)會(huì)在擴(kuò)大。從2021年上半年的業(yè)績(jī)來(lái)看，20到40多歲的外商客戶的消費(fèi)額上升了4.2個(gè)百分點(diǎn)，這正是熟悉數(shù)字化服務(wù)營(yíng)銷的新一代客戶的屬性。他們喜歡購(gòu)買現(xiàn)代藝術(shù)品和稀有個(gè)性化商品。從當(dāng)年9月開始，網(wǎng)站還配備了在線接待服務(wù)。2023年度的計(jì)劃是“Connaissligne”以及現(xiàn)場(chǎng)定制的外商網(wǎng)上銷售將達(dá)到100億日元。在采取數(shù)字化轉(zhuǎn)型的同時(shí)，必須將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)容和實(shí)體賣場(chǎng)營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)效應(yīng)。

為進(jìn)一步提升購(gòu)物中心的店鋪魅力，捕捉時(shí)代變化的新內(nèi)容，PARCO要在健康領(lǐng)域探索新的經(jīng)營(yíng)事業(yè)，包括醫(yī)療店鋪的開發(fā)、綜合診療經(jīng)營(yíng)，從醫(yī)療到商品銷售，實(shí)現(xiàn)無(wú)縫服務(wù)。新業(yè)態(tài)店“Welpa”已經(jīng)在心齋橋PARCO開業(yè)，與專業(yè)伙伴共同開發(fā)，運(yùn)營(yíng)診所和相關(guān)商品銷售服務(wù)。在驗(yàn)證心齋橋PARCO開業(yè)的1號(hào)店成果以后，今后將在全國(guó)范圍的集團(tuán)店鋪選擇開店。

總之，大丸集團(tuán)將自身創(chuàng)造價(jià)值的源泉定義為以現(xiàn)實(shí)店鋪為基礎(chǔ)的商品組合編輯能力、店鋪空間的展示策劃能力，最重要的競(jìng)爭(zhēng)因素是“人”。要通過(guò)實(shí)體店鋪這一可視化傳播媒體，傳播獨(dú)自的附加價(jià)值，在尊重和充分利用現(xiàn)實(shí)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，將數(shù)字化策略融合其中。

面對(duì)目前的困難局面，大丸集團(tuán)堅(jiān)持，“不做出變革，就沒(méi)有完全復(fù)活”，企業(yè)絕不能偏離主業(yè)和本質(zhì)性課題，要直面挑戰(zhàn)，以愚直而迅速的執(zhí)行方式，推進(jìn)企業(yè)和社會(huì)的健康發(fā)展。

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