出品/聯(lián)商翻譯中心

來源/CNBC和LOYALTY LION

編譯/松柏

無論來自哪個國家，你的衣櫥里或許就擺著一雙耐克的運(yùn)動鞋。該品牌標(biāo)志性的“Swoosh”商標(biāo)和“Just Do It”的口號幾乎人盡皆知。截至2019年6月，耐克的估值超過1300億美元，成為全球最有價值的品牌之一。截至2023年2月，這一數(shù)值為1860億美元。幾十年來，耐克始終獨(dú)占鰲頭，站在運(yùn)動服裝行業(yè)的頂端。

截至2023年2月，耐克主要競爭對手公司的市值及差異率。數(shù)據(jù)來源：CompaniesMarketCap

“充滿爭議的廣告”，“籃球名宿喬丹”以及“利潤豐厚的獨(dú)家合同”一度成為耐克成功路上不可或缺的商業(yè)戰(zhàn)略。但危機(jī)也在悄然醞釀，其北美和運(yùn)動鞋領(lǐng)域的銷售增長趨勢放緩，頭部產(chǎn)品的銷售額也不如從前。與此同時，耐克因?qū)Υ詥T工的爭議行為被推到風(fēng)口浪尖。面對重重挑戰(zhàn)，耐克能否穩(wěn)住陣腳，找準(zhǔn)未來發(fā)展方向？阿迪達(dá)斯、安德瑪和其他主要競爭對手會取代其市場地位嗎？

一、始于熱愛，源自生活

耐克史上最重要的人物并非邁克爾·喬丹或勒布朗·詹姆斯，而是菲爾·奈特(Phil Knight)——在大學(xué)時甚至無法代表學(xué)校參加全國長跑比賽的運(yùn)動員。作為耐克公司的聯(lián)合創(chuàng)始人，菲爾·奈特之所以能夠帶領(lǐng)耐克公司成為一家大公司，是因?yàn)?strong>他扎根于熱愛的事業(yè)，對產(chǎn)品有深刻的理解，并能根據(jù)市場需求轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)重心。

當(dāng)菲爾·奈特在美國俄勒岡大學(xué)上學(xué)時，深受其教練比爾·鮑爾曼 (Bill Bowerman) 的影響。比爾·鮑爾曼專門為跑步運(yùn)動員設(shè)計橡膠底鞋。奈特曾自己坦言：“如果沒有跑道，就沒有我，而我也將從事不一樣的事業(yè)，耐克公司也不會存在。這一切都有跡可循�！彼麩釔鬯羞\(yùn)動，但跑步早已融入其血液之中。

畢業(yè)于斯坦福大學(xué)商學(xué)院后，奈特遵從父親的安排，找了一份穩(wěn)定的會計工作。但由于奈特心中始終不甘于做一名會計，并且他十分著迷于日本人顛覆相機(jī)行業(yè)的方式。因此，他在20歲時，初生牛犢不怕虎，只身前往日本。在那里，他參觀了位于神戶的鬼冢虎(Onitsuka Tiger)鞋廠。當(dāng)時，該廠正在生產(chǎn)阿迪達(dá)斯的山寨產(chǎn)品。奈特對鞋子的質(zhì)量和低生產(chǎn)成本印象深刻。在日本人的幫助下，他憑借自己論文里的簡單商業(yè)構(gòu)想和巧舌如簧，成功地拿下“鬼冢虎”（亞瑟士前身）的美國代理權(quán)，但那時還沒有標(biāo)志性的耐克商標(biāo)。

雖然奈特進(jìn)口鬼冢虎的運(yùn)動鞋，并且掛上“藍(lán)絲帶運(yùn)動公司”(Blue Ribbon Sports)的名號在美國售賣。起初的效果并不盡如人意，但不至于讓奈特轉(zhuǎn)換賽道。因此，他繼續(xù)在普華永道(Price Waterhouse)和永道國際(Coopers & Lybrand)擔(dān)任全職注冊會計師。不過，他始終堅持利用空閑時間賣鞋。在前教練鮑爾曼的指導(dǎo)下，奈特修改跑鞋的設(shè)計，在鞋底增加了橡膠華夫餅干的圖案。雖然耐克公司以銷售各種運(yùn)動鞋而聞名，但在早期，奈特只專注于銷售跑鞋，因?yàn)檫@是他所了解的運(yùn)動，也是他所熱衷的運(yùn)動。

譯者注：“藍(lán)絲帶”源于創(chuàng)始人在運(yùn)動場上贏得的一條條藍(lán)色絲帶獎勵。

耐克前身，“藍(lán)絲帶運(yùn)動公司”。圖源：Nike官網(wǎng)

1971年，一名來自美國波特蘭州立大學(xué)(Portland State University)平面設(shè)計專業(yè)的學(xué)生為奈特的團(tuán)隊設(shè)計了一個新標(biāo)志，“Swoosh”鞋標(biāo)由此誕生。為了給公司起一個新名字，他們選擇了“Nike”，源自希臘的勝利女神，寓意“大獲全勝”。耐克后來在1980年12月上市，那是該公司真正大踏步前進(jìn)的時候，也是其美國市場份額超過競爭對手阿迪達(dá)斯的開局之年。

耐克品牌Logo的演變史。圖源：Nike官網(wǎng)

1982年，耐克推出名為“空軍一號”(Air Force One)的系列籃球鞋。這雙鞋采用了著名的氣墊技術(shù)，步行時腳部有輕微的緩沖感。1986年，耐克的收入首次超過10億美元，開始進(jìn)軍高爾夫等其他運(yùn)動類別，并計劃擴(kuò)張實(shí)體零售版圖。但隨著有氧運(yùn)動的人氣飆升，以厚底運(yùn)動鞋聞名的銳步(Reebok)在1987年取代了耐克在美國市場的頭把交椅。

Nike總部大樓，位于美國俄勒岡州。圖源：Nike官網(wǎng)

1989年，耐克重新奪回該行業(yè)的主導(dǎo)地位。1988年，當(dāng)時耐克以著名的“Just Do It”(決定了就去做)口號推出了第一支廣告，引發(fā)廣泛關(guān)注。兩年后，該公司將其總部搬到了俄勒岡州比弗頓，入駐由八棟建筑組成的園區(qū)，一直沿用至今。

如今，耐克在全球擁有1000多家門店。在20世紀(jì)80年代和90年代，耐克進(jìn)入了推出新款和獨(dú)家球鞋的節(jié)奏中，其中許多都屬于喬丹（Jordan Brand）系列，這催生了“球鞋文化”，滋生一批狂熱的鞋迷。2003年，耐克的國際銷售額首次超過美國市場銷售額，這意味著耐克逐步成為一家全球知名企業(yè)。近年來，耐克全球收入穩(wěn)步增長，從2017年的322.33億美元增長至2022年的444.36億美元。

二、喬丹問世，球鞋浪潮

在前進(jìn)路上，耐克也面臨著相當(dāng)大的挑戰(zhàn)。1985年，首款喬丹簽名球鞋進(jìn)入大眾視野。當(dāng)時，耐克難以打破籃球市場的壁壘，而喬丹的職業(yè)生涯也才剛剛起步。耐克毅然決然選擇冒險，與這位新秀簽訂了代言合約。這顯然是一場賭注，但結(jié)果令人滿意。由于喬丹系列的球鞋獨(dú)具一格，與標(biāo)準(zhǔn)球鞋大相徑庭，遭到NBA反對，禁止球員在比賽期間穿著。

但在這次挫折中，耐克轉(zhuǎn)危為安，借機(jī)開展?fàn)I銷。1985年，該品牌推出一則電視廣告，大致內(nèi)容是：快來搶購黑紅相間的空軍一號球鞋，因?yàn)镹BA無法禁止你自由穿著。1985年3月，喬丹系列球鞋以65美元一雙的價格上架；同年5月，總銷量達(dá)到7000萬美元；同年年底，總銷售額超過1億美元。對于當(dāng)時還非常年輕的小眾品牌來說，這毋庸置疑算得上是非凡的成就。

1985年，Air Jordan系列發(fā)布第一雙黑紅相間球鞋。圖源：Nike官網(wǎng)

自嘻哈文化在美國生根發(fā)芽，耐克眼光獨(dú)到，洞察到新的機(jī)遇。這家零售商擴(kuò)大喬丹球鞋消費(fèi)者定位，不再僅限于運(yùn)動員，而是將說唱歌手和藝術(shù)家也納入其中。許多球鞋愛好者將此舉看作是“球鞋運(yùn)動”的開端。

該領(lǐng)域其他受歡迎的品牌還有銳步、新百倫和阿迪達(dá)斯。耐克早期采取限購政策，顧客必須排隊才能買到，導(dǎo)致出現(xiàn)可怕的暴力事件。為此，《體育畫報》還在一期雜志封面做文章，以“要鞋還是要命？”(Your sneakers or Your Life)作為頭版標(biāo)題。如果消費(fèi)者買不到夢寐以求的喬丹系列球鞋，就只能轉(zhuǎn)投二手賣家。近年來，球鞋轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)蓬勃生長，國外萌生諸如StockX、Goat和Stadium Goods一樣的規(guī)范化球鞋交易平臺。

譯者注：國內(nèi)十分火爆的球鞋轉(zhuǎn)售平臺包括“得物”和“nice”。

1990年5月14日，《體育畫報》刊物封面。圖源：Sports Illustrated

StockX聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO喬什·盧伯(Josh Luber)談道：“在我看來，球鞋轉(zhuǎn)售市場實(shí)際上已經(jīng)存在34年，整個市場經(jīng)歷過三次巨變和飛躍。1985年，當(dāng)?shù)谝浑p喬丹球鞋問世時，我們首次見證供不應(yīng)求的現(xiàn)象。耐克也未曾料想，他們早已將史上最偉大的籃球運(yùn)動員收入麾下。自推出第一雙鞋時，想要搶購它的消費(fèi)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過球鞋的產(chǎn)量，這是耐克營銷策略的核心。但在1985年的時候，顯然互聯(lián)網(wǎng)還未普及。所以你所擁有的是當(dāng)?shù)氐木�下市場，球鞋愛好者的目光都聚焦在這一雙鞋上�！�

即使在喬丹退役后，他仍然是該品牌響當(dāng)當(dāng)?shù)拇~，為耐克創(chuàng)造了不菲的營收。2022財年，耐克旗下品牌Jordan Brand年收入高達(dá)51億美元。2021年，Jordan Brand品牌收入為48億美元，比前一年的36億美元增長31%。值得一提的是，根據(jù)雙方簽訂的合作協(xié)議，喬丹本人可以從銷售額中獲得5%的分紅，且2022年的銷售分紅比喬丹本人在NBA職業(yè)生涯的總薪水高出兩倍，達(dá)2.561億美元。

三、廣告營銷，鋌而走險

廣告營銷也是該品牌成功戰(zhàn)略的重要組成部分。眾所周知，耐克多次有策略地發(fā)布充滿爭議的廣告，選擇風(fēng)評兩極分化的代言人，并且在宣傳時，采用十分大膽的宣傳語，吸引消費(fèi)者眼球。

以科林·卡佩尼克為例，他是“舊金山49人”橄欖球隊的四分衛(wèi)。自2016年以來，這位運(yùn)動員一直是體育界的爭議人物。他曾在美國橄欖球聯(lián)盟（NFL）季前賽中拒絕站著聽國歌，以抗議種族不平等現(xiàn)象。2018年9月，耐克為他量身定做一則新廣告。

起初，人們對此感到憤怒。2018年9月4日，耐克股價下跌超過3%�！暗种颇涂恕�(Nike boycott)的標(biāo)簽也成功登上推特的熱門榜，人們紛紛在社交平臺上分享視頻，展示他們焚燒耐克運(yùn)動鞋的過程。但最終，耐克再一次化危機(jī)為機(jī)遇。對于該零售商而言，人們對卡佩尼克廣告的反應(yīng)總體上是積極的。而且這段視頻在耐克的Instagram官方賬戶上掀起一波討論熱潮，吸引一大波訪問量。據(jù)當(dāng)時的新聞報道，在不到一周的時間里，耐克品牌在電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)和社交媒體上的曝光率最終轉(zhuǎn)化為高達(dá)1.63億美元的收益。

戰(zhàn)略營銷公司DXagency首席執(zhí)行官桑迪·魯賓斯坦(Sandy Rubinstein)解釋道：“在這場博弈的另一端，即事件發(fā)酵后的24小時內(nèi)，耐克獲得了價值4300萬美元的免費(fèi)新聞宣傳。這無疑是非常棒的營銷活動。從這個角度來看。他們甚至不需要花1美元，還不需要打廣告�！�

縱觀歷史，這并非耐克第一個具有爭議的商業(yè)廣告。從過往的數(shù)據(jù)來看，該品牌曾多次在爭議事件上發(fā)表觀點(diǎn)和表明立場，這類做法往往促使銷售額上升。1993年，在耐克發(fā)布的一則廣告中，代言人查爾斯·巴克利(Charles Barkley)說：“我不是所謂的榜樣”，引發(fā)了一場關(guān)于“是否要以更高標(biāo)準(zhǔn)審視名人”的辯論。1995年，耐克發(fā)布以艾滋病運(yùn)動員里克·穆尼奧斯(Ric Munoz)為主角的廣告，遭到評論家的猛烈抨擊。但在這兩種情況下，耐克的銷售都沒有受到影響。發(fā)布巴克利廣告的那一財政年度總收入增長了15.4%。在發(fā)布穆尼奧斯的廣告之后，耐克1996財年的銷售額增長了36%。當(dāng)然，耐克不僅僅以其廣告宣傳而聞名。

著名網(wǎng)球運(yùn)動員莎拉波娃公開承認(rèn)服用禁藥。圖源：The New York Times官網(wǎng)

多年來，該品牌的一些代言也遭到了強(qiáng)烈反對，但耐克始終堅持自己的立場。網(wǎng)球明星瑪麗亞·莎拉波娃和自行車運(yùn)動員蘭斯·阿姆斯特朗都曾是該品牌的頭牌代言人，但卻卷入了興奮劑丑聞。耐克并未選擇終止與莎拉波娃的代言，在2017年莎拉波娃重返賽場時，耐克還與施華洛世奇合作，為其打造了一身鑲滿鉆石的定制球服。在高爾夫球手泰格·伍茲的案件中，這名運(yùn)動員被指控對婚姻不忠，但耐克選擇繼續(xù)贊助伍茲。伍茲在贏得2019年大師賽后卷土重來，為耐克創(chuàng)造了數(shù)百萬美元的收入。盡管如此，這些代言人的個人丑聞事件并沒有把耐克拖下水。相反，耐克每一次都經(jīng)受住了風(fēng)暴，逆風(fēng)翻盤。

四、聚焦女性，直面問題

事實(shí)上，耐克曾在2019年發(fā)表聲明，稱未來發(fā)展的主要方向是擴(kuò)大其女性業(yè)務(wù)。從那時起，該公司就正式計劃向緊身褲制造商lululemon宣戰(zhàn)，后者將推出更多種類的休閑服裝，如瑜伽褲和改良運(yùn)動文胸。

高級咨詢師西蒙·西格爾(Simeon Siegel)在2019年接受采訪時評論道：“在我看來，人們似乎并不認(rèn)為耐克的女裝業(yè)務(wù)超過lululemon。在消費(fèi)者眼里，后者是女性品牌的典型代表。而目前，耐克更多的是注重男性品牌的開發(fā)。不過耐克的龐大規(guī)模表明，他們的女裝業(yè)務(wù)已經(jīng)是一股不可忽視的力量。”

在公司內(nèi)部，耐克也曾屢次出現(xiàn)問題。2018年初，該公司審查了有關(guān)男性高管涉嫌不當(dāng)行為的投訴。高層領(lǐng)導(dǎo)之間也存在性別失衡和薪酬差距。自那以后，耐克表示，其領(lǐng)導(dǎo)層日益多元化，并為高管提供工作場所包容性培訓(xùn)。2019年，幾位備受矚目的女運(yùn)動員曾公開表示，她們因?yàn)樯⒆佣艿搅四涂说膽土P。奧運(yùn)金牌得主阿莉森·菲利克斯(Allyson Felix)在接受《紐約時報》采訪時表示，耐克希望在她懷孕后扣除70%的薪水。同年5月，耐克做出回應(yīng)，取消了這一規(guī)定。

女子服裝產(chǎn)品設(shè)計副總裁Tania Flynn在活動現(xiàn)場講述女子運(yùn)動文胸的設(shè)計。圖源：Nike官方

2022年，在品牌誕生50周年之際，耐克發(fā)布名為“See It All”（都見識過了）的官方廣告大片，由著名導(dǎo)演斯派克·李(Spike Lee)執(zhí)導(dǎo)，由女演員Indigo Hubbard Salk飾演的Zimme展開一段過去與未來的對話。該公司位于洛杉磯總部的高管層明確表示，耐克的未來屬于女性，并概述了改進(jìn)女性產(chǎn)品的方式，并希望建立一個更具包容性的公司。

耐克女性投資總監(jiān)布里奇特·門羅(Bridget Munro)在接受RETAILDIVE的采訪時談道：“在過去兩到三年中，我們對女性特定創(chuàng)新的投資翻了一番，并且該領(lǐng)域的投資迎頭趕上，有望超過其他領(lǐng)域�！睘榱烁玫貫榕蕴峁┊a(chǎn)品服務(wù)，該品牌方在征得消費(fèi)者許可后，掃描了數(shù)萬名女性的身體，將取樣數(shù)據(jù)輸入各種虛擬數(shù)據(jù)庫，用以測試和設(shè)計適合不同女性身材的產(chǎn)品。“這些可視化數(shù)據(jù)十分重要，為我們提供各種思路。例如，我們可以觀察到女性在行動過程中，衣服所附著的哪些部位最容易出汗，哪些部位需要保持透氣，然后我們就可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)來設(shè)計，思考如何選擇不同的織物和材料”，門羅補(bǔ)充道。

類似的投資也應(yīng)用于研究各類女性產(chǎn)品，包括運(yùn)動文胸、緊身褲、短袖和背心等等。耐克的這一舉措，也逐漸為其贏得更多女性顧客的青睞。對于消費(fèi)者而言，她們有了更多的選擇，可以根據(jù)自己的身體狀況和需求進(jìn)行選購。

五、忠誠度計劃

耐克忠誠度計劃下藏著一個巨大的線上“生態(tài)王國”，所有客戶和粉絲都可以在這里獲得專享福利。消費(fèi)者可以通過該品牌官網(wǎng)或是旗下的四款A(yù)PP成為會員，包括NIKE APP、NIKE RUN CLUB、NIKE TRAINING和SNKRS。耐克APP是會員計劃的核心，消費(fèi)者可在此查看屬于自己的獎勵、接收信息通知以及瀏覽會員專享系列產(chǎn)品。

耐克忠誠度計劃提供一系列好處：優(yōu)先獲得體育賽事門票、獨(dú)家產(chǎn)品、產(chǎn)品發(fā)布信息、訓(xùn)練和鍛煉的專家建議、生日特別優(yōu)惠、免費(fèi)配送等服務(wù)。在運(yùn)動品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路上，耐克毫無疑問是處在領(lǐng)先地位。

該品牌為會員提供四項核心價值：專享優(yōu)惠、品牌社區(qū)、個性化服務(wù)、全渠道體驗(yàn)。

首先是“專享優(yōu)惠”（排他性），成為耐克會員的主要好處之一是可以獲得專享福利。除了前文提到的獨(dú)特優(yōu)惠外，忠實(shí)會員還可以在新品發(fā)布前購買產(chǎn)品。這對于許多人來說意義非凡，因?yàn)樵S多產(chǎn)品都是限量版，后來甚至成為了藏品。根據(jù)Loyalty Lion的調(diào)查報告顯示，有79%的消費(fèi)者表示，能夠解鎖獨(dú)家優(yōu)惠讓他們變得更加忠實(shí)。

其次，耐克在線上線下搭建了一個龐大的“品牌社區(qū)”。會員可以免費(fèi)訪問健身課程、培訓(xùn)指導(dǎo)和教育內(nèi)容。該品牌還會在線上平臺發(fā)布鼓舞人心的文章，與會員展開互動，為其提供一個可以互相關(guān)注和評論的平臺，類似于社交媒體的應(yīng)用程序。這個社區(qū)的建設(shè)對于維持長期的客戶關(guān)系至關(guān)重要。吸引一群志同道合的人，并建立一個可以溝通交流的平臺，耐克無形間把品牌和消費(fèi)者融為一體，建立起情感紐帶。

“個性化服務(wù)”是另一個支柱。耐克會員會在生日和會員周年紀(jì)念日收到禮物，這讓他們感到十分特別。此外，會員可以訪問“個人定制”的線上耐克商店�；谶^往的購買記錄和歷史信息，該商店可以為顧客提供更符合他們心意的產(chǎn)品。61%的消費(fèi)者表示，如果向他們展示個性化的產(chǎn)品推薦，將大大增加復(fù)購的概率。

最后，“全渠道體驗(yàn)”是耐克的一大吸引力。無論顧客是在線下實(shí)體店還是線上平臺，所有的信息都是互聯(lián)互通，包括顧客的姓名和基本信息、忠誠度等級和購買記錄等等。這意味著，無論顧客在哪里購物，只要出示會員名就可以享受所有會員服務(wù)，即忠誠度計劃。

六、未來何去何從？

耐克消費(fèi)者和市場部總裁海蒂·奧尼爾(Heidi O’Neill)說：“在設(shè)計線上和線下門店時，我常思考一個問題，即線下的理念轉(zhuǎn)移到線上后會是什么樣？反之亦然。在未來打造全渠道服務(wù)時，我們將借助最新的技術(shù)，打造一個有機(jī)的空間，爭取讓顧客的購物體驗(yàn)之旅更加真實(shí)輕松�！崩�，該品牌方在線下門店增加了Nike Fit等新技術(shù)，用于掃描顧客的腳，并在其購買前推薦合適的鞋碼。

該品牌將進(jìn)一步擴(kuò)大女性產(chǎn)品線�？傮w而言，美國女性鞋類和服裝市場比男性大得多，而女性產(chǎn)品銷售額在耐克的整體銷售中占比不到三分之一，仍有很大的增長空間。耐克同塞雷娜·威廉姆斯（Serena Williams）這樣的優(yōu)秀運(yùn)動員合作，試圖鼓勵年輕女孩參與體育運(yùn)動并堅持下去。

此外，快時尚品牌的崛起是否預(yù)示著像耐克這樣更成熟的時尚品牌會遇到麻煩？未必如此。像耐克這樣的品牌在創(chuàng)新、質(zhì)量和可靠性方面享有盛譽(yù)，這使他們能夠在市場上獲得可觀的溢價。對比他們賺取的利潤，新興快時尚品牌可謂相形見絀。另外，耐克等老牌玩家享有另一大優(yōu)勢，即“英雄產(chǎn)品”。耐克的喬丹系列是招牌，通過與當(dāng)下流行的色彩和設(shè)計趨勢相融合，該品牌不斷推陳出新。

與過去相比，如今的品牌必須在社會績效的基礎(chǔ)上建立客戶信任，而不僅僅是產(chǎn)品性能。對于企業(yè)而言，需要將社會目標(biāo)融入整個組織。耐克就很恰當(dāng)?shù)芈男辛诉@一原則。該品牌不斷創(chuàng)新，持續(xù)承諾關(guān)注每個人，而不僅僅是表現(xiàn)優(yōu)異運(yùn)動員。耐克雖然是一個品牌，但也可以是一種靈感呈現(xiàn)，對女性、女孩和少數(shù)族裔社區(qū)的關(guān)注將為其未來發(fā)展添磚加瓦。

你想了解哪方面的海外零售信息？歡迎掃碼與我們溝通↓