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撰文/拾一

3月3日，京東官方招商資訊發(fā)布平臺——“京東招商”微信公眾號發(fā)布了一條《2023京喜招商指南》（以下簡稱“招商指南”）。招商指南顯示，京喜個體店、個人店在1月1日已上線；企業(yè)店則將于4月1日上線。

這份招商指南的發(fā)布也被外界視作京喜“復(fù)寵”的一種信號，畢竟，去年京東的“京喜事業(yè)群”遭遇大規(guī)模調(diào)整，業(yè)務(wù)線幾乎完全拆散，在集團(tuán)內(nèi)部地位一度邊緣化。

曾經(jīng)慘遭“放養(yǎng)”的京喜，為何在此時殺了回來？

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京喜調(diào)整頻頻

根據(jù)京東官方對京喜的介紹，京喜依托京東集團(tuán)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈服務(wù)體系，聚焦7億下沉用戶需求，主推百姓日常生活場景下的低價超省貨品，堅持為用戶提供優(yōu)質(zhì)低價、省錢省心的差異化購物體驗。

以“低價”為核心的京喜，是擔(dān)負(fù)著京東開拓下沉市場使命而誕生的。

2020年底，京東整合旗下多個社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，并將不同事業(yè)群中面向下沉市場的業(yè)務(wù)合并，組建了新的京喜事業(yè)群。彼時的京喜被京東寄予厚望，創(chuàng)始人劉強(qiáng)東一度親自帶隊，傾斜大量資源和流量。

京喜事業(yè)群主要包含四大板塊：社區(qū)團(tuán)購京喜拼拼、快遞業(yè)務(wù)京喜達(dá)、社交電商京喜、面向小B店主的京喜通（原京東新通路）。其中，作為京喜最核心業(yè)務(wù)的“京喜拼拼”更是備受重視，甚至劉強(qiáng)東曾放話：“若哪個省區(qū)能拿下當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~第一，給予整個團(tuán)隊2000萬元的現(xiàn)金獎勵�！�

然而，在下沉市場耕耘的兩年間，明星業(yè)務(wù)“京喜”卻陷入業(yè)績上不來、市場沉不下去的窘境。據(jù)報道，2021年Q4，京喜拼拼的日單量在800萬左右、GMV為90億左右，同期多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選的日單量，分別為4400萬、4200萬左右，GMV分別為430億、380億上下。

去年6月，京東在組織架構(gòu)調(diào)整后拆散京喜事業(yè)群，業(yè)務(wù)線一部分直接裁撤，還有一部分并入零售業(yè)務(wù)。同時，將“京喜”的微信一級入口換回“京東商城”。在去年7月初的京東集團(tuán)戰(zhàn)略會上，劉強(qiáng)東也承認(rèn)了“京喜”的失敗。至此之后，雖然主打社交電商的“京喜”主站仍被保留，但卻愈發(fā)顯得邊緣化，地位卻大不如前。

對于京喜的失敗，有業(yè)內(nèi)人士表示，在幾家互聯(lián)網(wǎng)巨頭中，京東是殺入社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)最晚的一家。在“向下拼殺”的過程中，京喜拼拼的投入產(chǎn)出比，只有美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜的幾分之一。這意味著，京喜的投入和產(chǎn)出不成比例，燒掉的錢并沒有換來相應(yīng)的規(guī)模。

除此之外，京喜業(yè)務(wù)的巨虧也一度拖累了京東的財務(wù)報表，據(jù)中信證券的測算，僅2021年下半年京喜拼拼和京喜的虧損額度就達(dá)35億元左右。去年，京東全年的策略集中在“業(yè)務(wù)減虧”，徐雷曾多次強(qiáng)調(diào)要全面收縮虧損業(yè)務(wù)，京喜自然首當(dāng)其沖。

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劉強(qiáng)東重拾“低價”

那么，如今已經(jīng)被京東官方“蓋章”失敗的京喜為何又活了過來？這或許京東昨天剛剛上線的“百億補(bǔ)貼”有一定關(guān)系�；蛘哒f，“百億補(bǔ)貼”背后，京東想要重拾“低價”策略的決心成為京喜“復(fù)寵”的契機(jī)。

去年10月底，在一則回復(fù)京東家電事業(yè)部總裁謝帆的內(nèi)部郵件中，劉強(qiáng)東用“觸目驚心”來形容京東家電產(chǎn)品在與同行比價后的結(jié)果，痛斥團(tuán)隊夜郎自大沒有危機(jī)意識，導(dǎo)致京東失去了在消費(fèi)者心中的“低價心智”。同時，劉強(qiáng)東在內(nèi)部會議上也強(qiáng)調(diào)：“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器！”

雖然如今很多人對京東的第一印象是“服務(wù)好”，但其實(shí)京東曾經(jīng)也是有名的“價格屠夫”。無論是面對當(dāng)當(dāng)還是蘇寧、國美，亦或是之后的貓狗大戰(zhàn)，京東數(shù)次憑借在價格戰(zhàn)中果敢地投入贏下了最終勝利。

以京東與當(dāng)當(dāng)?shù)摹皥D書之爭”為例。2010年年底，面對剛剛在美股上市的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，京東宣稱從12月14日開始，京東商城的每本書都要比競爭對手便宜 20%。最終，憑借低價優(yōu)勢，只用兩年時間京東圖書銷量就達(dá)到了當(dāng)當(dāng)?shù)囊话�。并且�?017年三季度，京東國內(nèi)B2C圖書市場的份額首次超越當(dāng)當(dāng)，如今，當(dāng)當(dāng)更是入駐京東成為了店中店。

誠如劉強(qiáng)東所言，低價是京東過去成功最重要的武器。

但是，隨著規(guī)模逐年擴(kuò)大，京東重心逐漸從價格轉(zhuǎn)移到了服務(wù)上，“多快好省”的品牌Slogan也變成了“不負(fù)每一份熱愛”。

而在京東實(shí)現(xiàn)品牌升級之時，拼多多則接過了“低價”的大旗在“五環(huán)外”如魚得水。原本，拼多多的強(qiáng)勢品類是日用百貨，但隨著規(guī)模擴(kuò)張，價格的戰(zhàn)火燒到了京東的腹地。2019年拼多多“百億補(bǔ)貼”橫空出世，直奔京東的立身之本是3C家電。

而憑借低價，拼多多真的在京東“品質(zhì)在線，物流效率”優(yōu)勢中撕開了一道口子。數(shù)據(jù)顯示，去年618期間，拼多多的GMV增速達(dá)到25%左右。美妝、日化、手機(jī)和家電等品類均實(shí)現(xiàn)翻倍增長，其中手機(jī)行業(yè)全品類同比增長148%，家電全品類銷售規(guī)模同比增長103%。

在此背景下，京東通過推出“百億補(bǔ)貼”重拾低價心智也在意料之中。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，“京東作為零售商，低價本就應(yīng)該是其核心競爭力之一�！�

除了來自外部的競爭，對于京東而言，下沉市場依然是不能放棄的重要高地，因為用戶拉新是當(dāng)下擺在京東面前的一道難題。

眾所周知，京東主要客群分布在一、二線城市，而這部分人口不到4億。正如前面提到的，京喜業(yè)務(wù)的虧損曾一度拖累了京東財報中的盈利表現(xiàn)，去年二季度財報顯示，在京喜業(yè)務(wù)基本被放棄，京東整體利潤大漲450%，但負(fù)面影響也隨之而來，京東的新增年活躍用戶數(shù)僅為30萬。

想要擴(kuò)大用戶群，京東只能去下沉市場去找。莊帥認(rèn)為：“在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢和消費(fèi)水平下，價格敏感型的消費(fèi)群體更廣泛，低價可以獲得更加廣泛的用戶群體，包括下沉市場的用戶�！�

結(jié)語

不管是從外部競爭環(huán)境還是自身發(fā)展考慮，京東都迫切需要通過一系列行動挽回低價心智。不止“百億補(bǔ)貼”，作為京東曾經(jīng)在下沉市場的“招牌”，京喜無疑也要加入到了這場行動當(dāng)中。

在招商指南，京喜對于入駐商家類型不再限制。多平臺運(yùn)營商家、產(chǎn)業(yè)帶商家、臨期尾貨商家、推廣團(tuán)長商家，甚至無貨源商家等均可入駐。同時，為了吸引更多商家，京喜對個體入駐采取“0元試運(yùn)營”“0平臺使用費(fèi)”策略，企業(yè)入駐也無需平臺使用費(fèi)，保證金低至4000元。

然而，京喜已經(jīng)失敗過一次，證明了“下沉”并不是件容易的事情。最終，京東是否能吸取經(jīng)驗，通過價格戰(zhàn)來“翻盤”？還有待市場考驗。