來源/觀點(diǎn)網(wǎng) 

撰文/黃指南

被創(chuàng)造出來的“券經(jīng)濟(jì)”已然成為疫情后經(jīng)濟(jì)時(shí)代下企業(yè)與政府撬動(dòng)市場潛能的“扳手”。

12月8日，繼第一時(shí)間落實(shí)優(yōu)化防疫“新十條”后，廣州迅速啟動(dòng)了穩(wěn)經(jīng)濟(jì)的行動(dòng)，據(jù)悉目前“羊城歡樂購·冬日盛惠”正式開啟，將推出新一批廣州政府消費(fèi)券，此次消費(fèi)券將分三輪發(fā)放，涵蓋輕茶餐飲、超市、電商、百貨、正餐住宿五大類。

企業(yè)往往對市場和政策的洞察反應(yīng)更加迅速，萬科早在廣州消費(fèi)券發(fā)放前就上線了“橙意季”消費(fèi)券活動(dòng)。

據(jù)悉，萬科優(yōu)惠券支持旗下8大消費(fèi)場景，涵蓋租房、活動(dòng)教育、度假文旅、民宿酒店、線上消費(fèi)、物流運(yùn)輸以及印力商業(yè)，擬通過消費(fèi)券的優(yōu)惠模式，促成旗下產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，進(jìn)一步?jīng)_擊年終業(yè)績。

觀點(diǎn)新媒體了解到，疫情對消費(fèi)意愿的影響已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)恢復(fù)發(fā)展的一大困擾,而發(fā)放消費(fèi)券無疑是短期內(nèi)快速刺激消費(fèi)需求的重要手段。企業(yè)及政府的消費(fèi)券發(fā)放，可以看出在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢下，決策者們都在思考如何進(jìn)一步擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)、穩(wěn)增長。

“券經(jīng)濟(jì)”

觀點(diǎn)新媒體不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來，全國超過21個(gè)省市計(jì)劃發(fā)放消費(fèi)券，累計(jì)支出財(cái)政資金超40億元，單次發(fā)放金額從百萬至上億不等。

雖金額上各有差異，但消費(fèi)券支持消費(fèi)的范圍都集中在商超、餐飲、文旅、家電、汽車等各領(lǐng)域，且旅游消費(fèi)及餐飲為主要受益領(lǐng)域，由此可以看出，消費(fèi)券主要作用在受疫情影響較大的行業(yè)。

而消費(fèi)券也并不是后疫情經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的產(chǎn)物，早在1999年，日本政府曾為刺激消費(fèi)向特定人群發(fā)放了總價(jià)值達(dá)6000多億日元的“地域振興券”，從而帶動(dòng)新增消費(fèi)2025億日元，短期內(nèi)確實(shí)有刺激作用。

我國也曾在2008年首次嘗試政府消費(fèi)券刺激消費(fèi)模式，成都市向約37.91萬包括老、弱、病、殘、孤兒、失業(yè)、下崗等困難群體每人發(fā)放100元的消費(fèi)券，支持他們到相關(guān)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)購買糧油和日用品。

疫情期間，電子消費(fèi)券以其便捷的發(fā)放方式及豐富的消費(fèi)場景，能夠改善短期消費(fèi)信心的不足，而這張可供多消費(fèi)場景抵扣的代金券，無疑成為拉動(dòng)消費(fèi)的有力杠桿。

公開數(shù)據(jù)顯示，本次廣州發(fā)放的電子消費(fèi)券多為滿30元減10元、滿100元減50元、滿200元減100元、買300元減100元這4種優(yōu)惠檔次，且均為滿減券，須達(dá)到一定的消費(fèi)金額。

以“滿30元減10元”消費(fèi)券為例，在30元的消費(fèi)金額中，10元的政府支出，增加的是30元的社會(huì)零售額。相當(dāng)于政府用10元拉動(dòng)了3倍的消費(fèi)增長，3倍的杠桿率。而消費(fèi)券的發(fā)放也實(shí)實(shí)在在的帶動(dòng)了廣州線下線上消費(fèi)，促進(jìn)消費(fèi)市場的復(fù)蘇。

根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，廣州在今年5月份發(fā)布的三輪政府消費(fèi)券帶動(dòng)了5月16日至24日期間全市消費(fèi)金額，彼時(shí)廣州全市消費(fèi)金額環(huán)比增幅達(dá)17.35%，消費(fèi)筆數(shù)環(huán)比增幅為13.49%。

廣州市統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，受5月份“羊城歡樂購”等系列促銷活動(dòng)影響，以及消費(fèi)需求開始釋放的帶動(dòng)，1-6月廣州市社會(huì)消費(fèi)品零售總額5128.06億元，同比增長1.9%，較1-5月提高2.2個(gè)百分點(diǎn)，增速實(shí)現(xiàn)由負(fù)轉(zhuǎn)正。其中，5月份消費(fèi)券活動(dòng)使得消費(fèi)市場出現(xiàn)回暖跡象，當(dāng)月社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降3.0%，降幅比4月收窄5.8個(gè)百分點(diǎn)。

觀點(diǎn)新媒體了解到，本次廣州發(fā)放政府消費(fèi)券為繼5月份之后的又一次“集中供券”，兩次發(fā)券的節(jié)點(diǎn)均在疫情得到控制或防控面相對寬松之后，疫情壓制消費(fèi)需求，可以通過發(fā)放消費(fèi)券刺激與釋放，

提振居民消費(fèi)意愿、促進(jìn)居民消費(fèi)恢復(fù)成為疫情后，廣州的又一工作重心。而對于萬科來說，消費(fèi)券的發(fā)放能夠刺激客群再消費(fèi)，也可以幫助其自身多元業(yè)務(wù)宣傳和發(fā)展。

萬科發(fā)券開卷

房企發(fā)放消費(fèi)券，本質(zhì)意義就是促銷回流，而萬科本次發(fā)放的消費(fèi)券涵蓋了多重業(yè)態(tài)，一方面對外展示了其多元業(yè)務(wù)的發(fā)展，一方面也可以優(yōu)惠引流，促進(jìn)線下交易。而萬科一直以來都狠抓年終促銷。

據(jù)觀點(diǎn)新媒體此前報(bào)道，萬科深圳前海一項(xiàng)目，在面臨競品樓盤同期入市時(shí)，選擇降價(jià)保去化，并在開盤后成功去化9成，接近售罄。彼時(shí)有市場觀點(diǎn)認(rèn)為，萬科成了深圳前海新房降價(jià)的第一盤，太卷了。

萬科從今年下半年開始已進(jìn)行范圍較大的折扣活動(dòng)，臨近年末，萬科全國各事業(yè)部均上線了相關(guān)促銷優(yōu)惠活動(dòng)，進(jìn)一步推進(jìn)其在年末的銷售去化，沖擊業(yè)績。折扣帶來去化的同時(shí)，也帶來了萬科的銷售均價(jià)下滑。

數(shù)據(jù)來源：觀點(diǎn)指數(shù)、企業(yè)公告

觀點(diǎn)新媒體了解到， 6-11月份萬科的合同銷售均價(jià)分別為15242元/平方米、15560元/平方米、15285元/平方米、15292元/平方米、16146元/平方米、14676元/平方米；銷售均價(jià)較去年同期下滑10%、7%、9%、3%、0.65%及5%。

另外，行業(yè)進(jìn)入低利潤時(shí)代，房企為避免“在一棵樹上吊死”，紛紛開展多元業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，萬科也不例外。除開住宅主業(yè)外,商業(yè)地產(chǎn)、物流地產(chǎn)、長租公寓等經(jīng)營性業(yè)務(wù),均是萬科多元化轉(zhuǎn)型的方向。其三季報(bào)數(shù)據(jù)也顯示，目前多元業(yè)態(tài)已然對業(yè)績產(chǎn)生部分支撐作用。

萬科在前三季度實(shí)現(xiàn)營收62.5億元，同比增長10.6%，其中印力集團(tuán)管理的商業(yè)項(xiàng)目營業(yè)收入為40.4億元，同比增長9.2%。截至報(bào)告期末，印力開業(yè)項(xiàng)目的整體出租率為92.7%。

有市場消息指出，目前萬科集團(tuán)決定將萬科各個(gè)區(qū)域的部分商業(yè)項(xiàng)目調(diào)整由印力集團(tuán)管理，這批商業(yè)項(xiàng)目總數(shù)達(dá)到49個(gè)，總商業(yè)體量約200萬平方米。如今，印力共有項(xiàng)目數(shù)量115個(gè)，在管面積近1000萬平方米。項(xiàng)目遍布50余個(gè)城市，一二線城市占比超90%，已開業(yè)項(xiàng)目占比近90%。

今年1-9月，萬科物流倉儲(chǔ)業(yè)務(wù)營收29.7億元、同比增長42.7%，其中高標(biāo)倉的穩(wěn)定期出租率91%，冷鏈園區(qū)穩(wěn)定期使用率74%。其租賃住宅業(yè)務(wù)營收則是23.1億元，同比增長11.5%，共運(yùn)營管理約21.5萬間，累計(jì)開業(yè)約16.9萬間，出租率為95%。

萬科此番發(fā)放消費(fèi)券，在廣東省住房政策研究中心首席研究員李宇嘉看來，可以借助疫情防控逐漸寬松的窗口，宣傳自身轉(zhuǎn)型的方向，吸引流量促進(jìn)線下消費(fèi)。

李宇嘉指出，因?yàn)槿f科轉(zhuǎn)型上面的動(dòng)作還是比較明顯的，比如說商業(yè)地產(chǎn)、物流地產(chǎn)、長租公寓、社區(qū)商業(yè)等多方面圍繞地產(chǎn)的轉(zhuǎn)型，而這些轉(zhuǎn)型領(lǐng)域是它未來逐步探索的方向。