來(lái)源/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/無(wú)名

近日青島業(yè)界出現(xiàn)一件“新鮮事”，一家名為“寬渡”、號(hào)稱(chēng)“輕奢水療”的項(xiàng)目橫空出世，據(jù)說(shuō)開(kāi)業(yè)時(shí)陣勢(shì)浩大，又是無(wú)人機(jī)群表演、又是豪車(chē)巡城，一時(shí)沸騰于網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)島城各路人馬的廣泛關(guān)注。

之所以能引起如此關(guān)注度，一方面源自開(kāi)業(yè)的聲勢(shì)，另一方面，即核心在于“輕奢與水療”這一新奇結(jié)合。在大眾心智中，水療業(yè)態(tài)雖與品質(zhì)生活相關(guān)聯(lián)，但與“奢”還是存在較大距離的。那么問(wèn)題來(lái)了：

·“輕奢水療”是一種什么奢法？

·它對(duì)于商業(yè)各業(yè)態(tài)消費(fèi)升級(jí)方向探索有哪些啟示？

·消費(fèi)升級(jí)方向是否會(huì)是未來(lái)商業(yè)發(fā)展的重要方向？

為此，我專(zhuān)程前往進(jìn)行了一次體驗(yàn)，拋開(kāi)別的不說(shuō)，僅就門(mén)票價(jià)格就已甩同行幾條街，268元/人，且這還是開(kāi)業(yè)特惠價(jià)，僅限開(kāi)業(yè)期。那么究竟值不值？

一、探店與思考

消費(fèi)升級(jí)具體是在哪方面？這可從馬斯洛五層需求理論說(shuō)起：馬斯洛將人的需求分為“生理需求、安全需求、歸屬需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)”五個(gè)層次，各層需求相輔相成、層層遞進(jìn)。大家或許不清楚的是：在1970年，馬斯洛又將其擴(kuò)充為八層，新增“認(rèn)知需求、審美需求、超越需求”三層需求。

但無(wú)論是五層還是八層，越往下的都是物質(zhì)需求、往上的則是精神需求，所以這其實(shí)正應(yīng)了馬克思主義“物質(zhì)基礎(chǔ)決定上層建筑”的基本規(guī)律。換言之，上層建筑須有物質(zhì)基礎(chǔ)作為支撐，沒(méi)有堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)的上層建筑是難以持久的。

因此，消費(fèi)升級(jí)方向的探索首先意味著“須打下深厚、堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)”，就像蓋樓一樣，越高的大樓地基也越深�！拔镔|(zhì)基礎(chǔ)”即直觀部分：看得見(jiàn)、摸得著、實(shí)實(shí)在在；“上層建筑”即感官部分：看不見(jiàn)、摸不著、但又確實(shí)能感覺(jué)得到。在商業(yè)領(lǐng)域，物質(zhì)基礎(chǔ)即各類(lèi)基礎(chǔ)設(shè)施、人員風(fēng)貌之類(lèi)；上層建筑即調(diào)性、服務(wù)、流程體驗(yàn)之類(lèi)。我們以該輕奢水療項(xiàng)目為例——

“物質(zhì)基礎(chǔ)”方面：

1、它的基礎(chǔ)設(shè)施及用料方面更為考究，舉個(gè)例子：它的洗護(hù)用品全部都是進(jìn)口大牌的（不是雜牌），比如洗護(hù)發(fā)、沐浴露全部都是歐舒丹；

2、助浴（即搓澡類(lèi)）配備一整套專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)備，比如自動(dòng)控溫的搓澡床等，且流程也與其他同行大為不同，涵蓋一套簡(jiǎn)單按摩護(hù)理；

3、服務(wù)追求高度標(biāo)準(zhǔn)化與流程化。每一個(gè)模塊都由專(zhuān)人引導(dǎo)，而且能看出人員都是經(jīng)過(guò)專(zhuān)項(xiàng)培訓(xùn)的，服務(wù)禮儀、用語(yǔ)基本統(tǒng)一。這在水療業(yè)態(tài)是非常少見(jiàn)的、也是尤為不易的；

4、門(mén)票中包含水果與飲品自助，但其水果都是“晴王”一級(jí)的，另外還有諸如椰子、西梅、龍眼之類(lèi)特色水果；飲品則是星巴克咖啡之類(lèi)（瓶裝）；冰激凌則是哈根達(dá)斯。我與友人打趣調(diào)侃道：“這么看來(lái)門(mén)票價(jià)格其實(shí)不高，能吃回來(lái)�。　�；

5、休息區(qū)中庭設(shè)置一處吧臺(tái)，吧臺(tái)區(qū)域又設(shè)置了一處“藏酒展示區(qū)”，展示的都是年份洋酒。對(duì)酒我著實(shí)不懂，但同行的朋友卻精于此道，他打眼一看不由大吃一驚，和我介紹說(shuō)：“這里面隨便一瓶都得10萬(wàn)起步……”

“上層建筑”方面：

1、設(shè)計(jì)用料追求品質(zhì)，整體設(shè)計(jì)風(fēng)格追求簡(jiǎn)約。這讓我不由想起《天道》中的一句話——越復(fù)雜的人的家中越簡(jiǎn)單。其實(shí)所謂高端設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單，這可謂基本范式；

2、設(shè)計(jì)語(yǔ)言則趨向“方方正正、一板一眼”，有點(diǎn)“棱角分明”的感覺(jué)，這與其他水療圓形設(shè)計(jì)語(yǔ)言的風(fēng)格迥然不同�？偠灾�，圓形設(shè)計(jì)語(yǔ)言給人一種親近感，就像一個(gè)整天笑呵呵的人；而方形設(shè)計(jì)語(yǔ)言則給人一些距離感，但卻讓人感到一股更強(qiáng)烈的質(zhì)感，就像一位真正貴族，一舉一動(dòng)無(wú)不體現(xiàn)出“規(guī)規(guī)矩矩”；

3、相較于其他水療同行，其空間規(guī)劃更為追求精致與私密，即每個(gè)區(qū)塊都不大卻更精致、且設(shè)置了更多私密空間（比如諸多二人VIP包間）。這與傳統(tǒng)開(kāi)放大廳式，即所有人其樂(lè)融融、熱熱鬧鬧聚在一起截然相反，更多了一份私密與悠然；

4、在嗅覺(jué)方面應(yīng)是引入了香薰系統(tǒng)，且設(shè)置獨(dú)有味道。這是較令人意外的，因?yàn)榇隧?xiàng)不僅成本不低，而且有時(shí)不易察覺(jué)，所以一般看來(lái)性?xún)r(jià)比極低。但對(duì)于消費(fèi)升級(jí)領(lǐng)域而言，它卻是較為重要的，這彰顯出一種品質(zhì)、專(zhuān)業(yè)與周密——連你聞什么都規(guī)劃了；

5、除基礎(chǔ)的各類(lèi)汗蒸空間、影院、書(shū)吧等外，它還打造了一處“多功能空間”。我詢(xún)問(wèn)了一下服務(wù)人員，據(jù)其介紹，此空間用于舉辦類(lèi)似頌缽之類(lèi)的禪修體驗(yàn)主題活動(dòng)，以此全面滿(mǎn)足客人對(duì)于精神放松方面的深層需求。所以，越是升級(jí)探索越更深度洞察，而不能停于表面，越深度的洞察意味著越強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而越強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力則意味著更強(qiáng)的粘性與護(hù)城河；

5、在餐飲配套方面，它更是獨(dú)樹(shù)一幟——配套并非傳統(tǒng)餐飲，而是“酒吧式餐飲”，即“餐飲+品酒模式”。要知道——在一般水療業(yè)態(tài)是不推酒的，因?yàn)槿菀壮鍪�，而它卻反其道而行之，這也說(shuō)明其對(duì)定位客群及其需求的深度洞察與認(rèn)知。

綜上，可對(duì)“消費(fèi)升級(jí)對(duì)應(yīng)元素”作如下總結(jié)歸納：

1、物質(zhì)基礎(chǔ)必須匹配上層建筑。這并不是指格調(diào)就是追求用材、用料的品牌與價(jià)格，而是指“如果物質(zhì)基礎(chǔ)與上層建筑不匹配，那么上層建筑就無(wú)法成型”。換言之，即格調(diào)的基礎(chǔ)須是看得見(jiàn)、摸得著的品質(zhì)，沒(méi)有這些作為基礎(chǔ)，則為空中樓閣、自?shī)首詷?lè)；

2、之于消費(fèi)升級(jí)探索而言，“物質(zhì)基礎(chǔ)”雖是重要的，但卻是基礎(chǔ)的、次要的；核心在于“上層建筑”（感官）。感官雖須依托物質(zhì)基礎(chǔ)呈現(xiàn)，但它必須“超越物質(zhì)”，不能限制于物質(zhì)基礎(chǔ)，即認(rèn)為“敢砸錢(qián)就能買(mǎi)來(lái)高端感”。作個(gè)直白比喻，就像暴發(fā)戶(hù)與沒(méi)落貴族在氣質(zhì)、審美等方面是有差異的；

3、越簡(jiǎn)約則越具調(diào)性。如果大眾化對(duì)應(yīng)“大而全”、那么品味則意味著“小而美”，是做“減法”，所以越具品質(zhì)則越精致；

4、消費(fèi)升級(jí)意味著小眾，小眾意味著“尊享”，尊享意味著“私密”，私密則意味著“封閉”（與大眾化的“開(kāi)放”對(duì)應(yīng)）。所以越向上則越小眾，越小眾則越應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注“私密與封閉”；

5、品質(zhì)彰顯及取勝于細(xì)節(jié)，而這些細(xì)節(jié)主要在于“那些意想不到之處”，比如獨(dú)有味道、書(shū)吧中的選書(shū)、影院放的影片、藏酒展示等。相對(duì)于意料之中而言，意想不到則會(huì)讓人“驚艷”，驚艷則意味著留下更深刻印象；

6、“萬(wàn)物皆由人”，這一方面指對(duì)定位客群的多維、深層洞察（由于高端對(duì)應(yīng)小眾客群，所以更應(yīng)關(guān)注個(gè)體）；另一方面則指服務(wù)人員及服務(wù)意識(shí)、流程的標(biāo)準(zhǔn)化體系塑造。比如豪車(chē)車(chē)行與其他車(chē)行、奢侈品品牌與其他品牌在服務(wù)人員方面的差異，有時(shí)這是決定性的，因?yàn)椤叭吮任锔鷦?dòng)、更傳神”。

綜上，相信把握住以上六點(diǎn)，則消費(fèi)升級(jí)的精髓已在其中矣。但務(wù)必牢記一條核心原則：高端絕不是肯砸錢(qián)就可以的，它不是高端材料的堆積，物質(zhì)只是基礎(chǔ)，絕不可“以偏概全”。

業(yè)態(tài)/品牌為何須重視消費(fèi)升級(jí)的布局與探索？

之前大家一直在討論一個(gè)話題：消費(fèi)究竟是在升級(jí)還是在降級(jí)？而當(dāng)下答案愈發(fā)明晰，“雙11”的主要數(shù)據(jù)尤能說(shuō)明問(wèn)題：

雙11總銷(xiāo)暴降在一定程度上反映出大眾消費(fèi)意愿與能力的大幅下滑，當(dāng)然這其中有主觀原因（未來(lái)預(yù)期）；也有客觀原因（收入與就業(yè)形勢(shì)）。但無(wú)論哪種原因，都意味著中產(chǎn)階層的消費(fèi)能力在急劇下行。要知道雙11原本即是為中產(chǎn)階層而生，故就中產(chǎn)階層而言：消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)基本明確。

所以，未來(lái)主要服務(wù)于中端客群的商業(yè)形態(tài)預(yù)計(jì)將遇到較大挑戰(zhàn)：一方面存量太大、競(jìng)爭(zhēng)激烈；另一方面主客群消費(fèi)能力驟降且預(yù)計(jì)將呈持續(xù)下降趨勢(shì)，這意味著一大部分中端客群的消費(fèi)情況將不斷下探（低端化）。而這些是不以人的主觀意志為轉(zhuǎn)移的，因?yàn)椤拔镔|(zhì)基礎(chǔ)決定上層建筑”，當(dāng)手頭真緊了、未來(lái)越來(lái)越不確定了，依舊勇于透支的著實(shí)不正常。

換句話說(shuō)：未來(lái)中產(chǎn)（中端客群）的錢(qián)確實(shí)越來(lái)越難賺了。而與中低端客群對(duì)應(yīng)的高端客群卻受影響不大，主要因?yàn)樗麄兪钦嬲匈Y產(chǎn)的，抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)，甚至在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)反而成為其進(jìn)一步崛起的機(jī)會(huì)，別忘了巴菲特的那句名言：別人恐懼我貪婪，別人貪婪我恐懼。其實(shí)就是這個(gè)意思。

因此之于高端客群而言，他們的消費(fèi)是繼續(xù)升級(jí)的，尋求更高的感官體驗(yàn)，方向則按馬斯洛需求理論——向精神需求方面提升。所以，高端將成為藍(lán)海，高端化探索將成為越來(lái)越重要的布局方向，尤其之于體驗(yàn)業(yè)態(tài)，更可謂必由之路，更何況不進(jìn)則退且已退無(wú)可退。

因此，“寬渡”這一水療業(yè)態(tài)的向上探索為業(yè)界指出了一種未來(lái)方向與方法論，見(jiàn)微知著，如若水療這類(lèi)相對(duì)特殊的體驗(yàn)業(yè)態(tài)都能完成其高端化進(jìn)化，那么想必其他業(yè)態(tài)則更沒(méi)問(wèn)題。所以，若你有空來(lái)青島，建議去實(shí)地體驗(yàn)一下，因?yàn)椤皩?shí)踐才是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”。