來(lái)源/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/無(wú)名

今年9月30日，青島終于也有“蔦屋”了。之所以用“終于”二字，一方面為了表明一種期待之情，即對(duì)這家跨國(guó)知名書(shū)店的期許與厚望；另一方面也有一種謎底揭開(kāi)之意。在我印象中，青島這家從官宣到開(kāi)業(yè)用時(shí)遠(yuǎn)超1年，我還曾實(shí)地踩點(diǎn)，今年的930終于水落石出，揭開(kāi)了神秘的面紗。那么問(wèn)題也隨之而來(lái)，這家鼎鼎大名書(shū)店的山東首店究竟有什么特別之處？它對(duì)于青島這座城市是乘風(fēng)起浪還是會(huì)水土不服？

一、“洋和尚”與“本土和尚”究竟哪個(gè)更會(huì)念經(jīng)？

提起“書(shū)店”二字，你首先映入腦海的是哪個(gè)品牌？我想能想到“蔦屋”二字的絕對(duì)屈指可數(shù)且絕大多數(shù)是商業(yè)招商人。我第一次聽(tīng)說(shuō)“蔦屋書(shū)店”是因?yàn)檠芯俊吧缟棠Ｐ汀�，在查找全球社商�?biāo)桿時(shí)，不知怎么竟查到了一家“書(shū)店”，而且其名字還挺特別，說(shuō)實(shí)話，自詡為文化人的我，一開(kāi)始真沒(méi)念對(duì)“蔦”字，或許也正因此，對(duì)其名字留下了更加深刻的印象。

之于本土消費(fèi)者，對(duì)蔦屋書(shū)店的認(rèn)知更多在于來(lái)自日本的熱門(mén)書(shū)店，在大眾消費(fèi)群的核心認(rèn)知在于“日本”，更精確一點(diǎn)則是“大眾對(duì)于日式文化、精細(xì)化服務(wù)的好感與認(rèn)可”。而這又引出了另一個(gè)話題，若與本土?xí)�店品牌代表相比，它有哪些不同？本土和尚與外來(lái)和尚究竟哪個(gè)更會(huì)念經(jīng)？

換言之，本土?xí)�店品牌成為了一種標(biāo)尺，而對(duì)比結(jié)果又會(huì)成為大眾對(duì)于本土?xí)�店品牌究竟在�?guó)際上處在什么段位的標(biāo)尺。我想大多數(shù)人是抱著這樣一種心態(tài)看待它的，當(dāng)然我也不例外。

我第一次實(shí)地感受蔦屋書(shū)店是在上海外灘太古里。實(shí)話實(shí)說(shuō)，第一次實(shí)地看到資料中鼎鼎大名的它，心情著實(shí)是十分激動(dòng)的，而這種激動(dòng)又會(huì)進(jìn)一步放大期待，所以當(dāng)我第一次真正走進(jìn)外灘太古里蔦屋書(shū)店之時(shí)，我是失望的，因?yàn)闆](méi)發(fā)現(xiàn)它比本土新晉書(shū)店強(qiáng)在哪里，至少在“顏值”方面，它還真趕不上本土網(wǎng)紅書(shū)店�？僧�(dāng)我看到其摩肩擦踵的客流之時(shí)，不由得產(chǎn)生了一種“強(qiáng)烈思維沖突”，究竟是我沒(méi)見(jiàn)過(guò)世面還是上海市民沒(méi)見(jiàn)過(guò)世面？為什么這么平凡的書(shū)店卻這么多人？難道都是因?yàn)椤笆⒚�在外”？直覺(jué)告訴我上海市民是見(jiàn)多識(shí)廣的，所以它一定有它的獨(dú)到之處，但由于時(shí)間原因那次無(wú)法深度探尋，所以這個(gè)疑問(wèn)直到青島蔦屋開(kāi)業(yè)才得以更進(jìn)一步的推進(jìn)與展開(kāi)。為此，我將蔦屋書(shū)店和本地書(shū)店進(jìn)行了一些對(duì)比。

1、外形方面（顏值、裝修等）：本土?xí)�店更勝一籌，無(wú)論是在裝修風(fēng)格、新穎度、沉浸感、視覺(jué)沖擊力等方面似乎都是完勝；但蔦屋書(shū)店雖沒(méi)有華麗、氣派且特別的裝修，但有一種淡然、悠然的氣質(zhì)，簡(jiǎn)單、整潔、明亮，有種“與世無(wú)爭(zhēng)”之感，令人更感放松；

2、規(guī)劃方面（陳列、動(dòng)線等）：雙方差異不大且各有千秋；

3、結(jié)構(gòu)方面：蔦屋書(shū)店更多維一些，它不像本土?xí)�店那樣“以�?shū)+飲品為主”，以整體結(jié)構(gòu)布局而論，它更像一個(gè)“充滿文藝特色的生活館”，換言之給人留下最深印象的不是沉浸于書(shū)海之中，而更像是一種“生活雜貨館”，推廣一種“簡(jiǎn)單、悠然的生活方式”；

4、氣質(zhì)方面：蔦屋書(shū)店更生活化、情景化、情境化、專(zhuān)業(yè)化，這主要源自其整體裝修、布局、陳列、搭配等，且由于日本品牌對(duì)于服務(wù)的嚴(yán)謹(jǐn)與精細(xì)要求，使其店員整體的精神面貌與其他品牌對(duì)比明顯。那是一種“只可意會(huì)”的感覺(jué)，走進(jìn)它會(huì)真切地感受到。

總之，本土品牌勝于“形”，蔦屋書(shū)店則強(qiáng)于“神”。“形”有形但有限，“神”無(wú)形亦無(wú)限，千人千面、全憑想象。而書(shū)店如“書(shū)”，核心在于“神”（內(nèi)容），而不是包裝多么的華麗與精致，蔦屋恰恰是抓住了書(shū)的這一屬性，使之成為一種介質(zhì)，借此延展出一套完整的“生活方式與體系”。

綜上，若以“誰(shuí)更會(huì)念經(jīng)”為論，個(gè)人感覺(jué)似乎還是“洋和尚”更勝一籌。

二、青島的這家蔦屋書(shū)店的未來(lái)走勢(shì)預(yù)判

從宏觀方面對(duì)比、淺析完國(guó)內(nèi)外書(shū)店優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)后，我們?cè)倬劢贡疚闹鹘�，青島這家“蔦屋”未來(lái)會(huì)怎么樣？是會(huì)真正引領(lǐng)城市文化生活發(fā)展？還是會(huì)漸漸消聲、泯然于眾人之間？關(guān)于未來(lái)的發(fā)展走勢(shì)，核心還在于條件，之于商業(yè)，具體而言即天時(shí)、地利、人和。

天時(shí)：當(dāng)下究竟是一個(gè)怎樣的時(shí)代呢？應(yīng)該是一個(gè)“此消彼長(zhǎng)的矛盾時(shí)代”，即物質(zhì)高速發(fā)展、極速迭代；精神越發(fā)空虛、物極必反。由于物質(zhì)的極大豐富與應(yīng)接不暇，所以大眾對(duì)于物質(zhì)的訴求將愈發(fā)回歸根本，吃即“能不能吃飽、好不好吃”，而非一些花里胡哨的附加服務(wù)；手機(jī)即“好不好用、耐不耐用”，而非一些華而不實(shí)的附加功能。對(duì)于精神方面則“因缺有需”，相關(guān)需求即將集中爆發(fā)。

當(dāng)下以體驗(yàn)、娛樂(lè)為主打的相關(guān)業(yè)態(tài)及各類(lèi)虛擬游戲大行其道，正因?yàn)樗鼈儩M足了大眾的精神訴求，只不過(guò)這些只能治標(biāo)、且釋放之后更感空虛，因此只是暫時(shí)的，扎克伯格推崇的“元宇宙”其實(shí)恰是圍繞此條主線延展，完全沉浸其中的逃避機(jī)制。但虛擬的總歸是虛擬的，人還是想找到一種更為根本的“逃避與解脫方式”，因此讀書(shū)將作為一種訴求集中爆發(fā)，只是這并不是人們突然愛(ài)學(xué)習(xí)了，而是對(duì)于真正解脫的渴求與釋放。

綜上，精神領(lǐng)域的未來(lái)是尤為光明的，這代表著巨大的市場(chǎng)潛力，且物質(zhì)愈發(fā)達(dá)、它的前景愈光明。所以近年來(lái)書(shū)店的突然爆發(fā)并非偶然，有其“天時(shí)”原因；只是是否是書(shū)店這條路還不好說(shuō)，但方向確實(shí)如此，只需市場(chǎng)與時(shí)間檢驗(yàn)罷了。

地利：青島的這家蔦屋可謂是“占據(jù)城市地利制高點(diǎn)的”，因?yàn)樗�落子于城市地�?biāo)海天中心，這不僅是青島城市建筑的至高點(diǎn)，而且也是地理位置的至優(yōu)點(diǎn)，城市主城區(qū)中心，這意味著便利的交通、無(wú)敵的海景、優(yōu)質(zhì)的客群等一系列優(yōu)勢(shì)。而蔦屋更位于這核心的核心，海天MALL2、3層的臨海一側(cè)，這一側(cè)不僅高度適宜（到達(dá)便利性），而且暢覽無(wú)敵海景，經(jīng)營(yíng)方更明白此項(xiàng)核心優(yōu)勢(shì)，將觀海一側(cè)改為客休區(qū)。

不用到場(chǎng)，就能想象到這樣的畫(huà)面：悠閑的翻閱著一本心儀圖書(shū)，喝著濃郁咖啡，不時(shí)抬眼眺望窗外海景……此項(xiàng)地利優(yōu)勢(shì)即便放眼全國(guó)也難覓對(duì)手，因?yàn)檎嬲�稀缺的是無(wú)法人工打造的，比如大海。

人和：一方面如前文所說(shuō)“日本品牌對(duì)于服務(wù)的精細(xì)化、專(zhuān)業(yè)化要求使其整體員工風(fēng)貌令人留下深刻印象”；另一方面則是青島客群的匹配性。在山東乃至整個(gè)北方而論，青島的各類(lèi)先天、后天條件都可謂得天獨(dú)厚，加之本身為港口城市，所以大眾開(kāi)放意識(shí)更加突出，消費(fèi)能力與意識(shí)也相對(duì)超前，所以其山東首店落子青島應(yīng)該說(shuō)是“不二之選”；加之其又位于城市中心地標(biāo)，被優(yōu)質(zhì)客群環(huán)抱。所以，“人和”方面同樣一騎絕塵。

綜上，青島這家蔦屋可謂是占盡“天時(shí)、地利、人和”，唯一不甚確定的是“方向”，即“書(shū)店是否是滿足大眾精神需求的最終形態(tài)與路徑”。換言之：假如它最終折戟沉沙，最大問(wèn)題或許恰恰在此，除此之外，未來(lái)可期。

結(jié)語(yǔ)

這既是一篇探店文章，又是一則書(shū)店品類(lèi)的整體市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)，它不僅在說(shuō)蔦屋這一家書(shū)店，更是在對(duì)比、分析、總結(jié)書(shū)店領(lǐng)域的一些一般性規(guī)律。