出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)主任周勇

我始終認(rèn)為：不僅要總結(jié)成功的經(jīng)驗(yàn)，還應(yīng)該總結(jié)失敗的教訓(xùn)�？偨Y(jié)經(jīng)驗(yàn)?zāi)苁棺约壕媲缶�，日漸專業(yè)；總結(jié)教訓(xùn)能避免重蹈覆轍，日漸敏銳。

長期被經(jīng)驗(yàn)包圍就會被所謂的勝利沖昏頭腦，以至于從上到下沒人敢說上面做得不對，即使出了問題，也總是竭盡全力去掩飾與掩蓋，把做錯(cuò)的說對，而不是把說錯(cuò)的做對。到最后，企業(yè)高層也像皇帝那樣，穿著“新衣”到處晃悠，旁人看得一清二楚，但不敢說、不愿說、不便說，只有那穿著“新衣”的人，渾然不知。

找到平衡點(diǎn)才是開發(fā)自有品牌的關(guān)鍵

不要說自己是最好的、最優(yōu)的，也不要做最好的、最優(yōu)的，自有品牌開發(fā)必須掌握“平衡點(diǎn)”。因?yàn)槲覀兌济靼捉?jīng)濟(jì)學(xué)的基本道理：優(yōu)質(zhì)的東西是要有相應(yīng)的成本來支撐的。做自有品牌，與供應(yīng)商比規(guī)模，大多數(shù)比不過供應(yīng)商。那就做差異，像零售進(jìn)化理論中所說，向優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)轉(zhuǎn)型。但其實(shí)這條路也很難走通，價(jià)格一上去，消費(fèi)量就很難上去。

比如醬油，所謂好的，幾十元一瓶，買的人畢竟很少，但大家又很注意醬油的口感與配料表，一看有添加味精多的，就不買。所以，做醬油的自有品牌，我覺得不需要有很多分類，甚至不需要有老抽與生抽的分類，口感清談、略有鮮味、配料認(rèn)可、價(jià)格十元，這是消費(fèi)者普遍能接受的醬油。要達(dá)到這四點(diǎn)平衡，不是很容易。

我之所以說不要開發(fā)老抽，因?yàn)橄M(fèi)升級了，該用老抽的地方如今用“蠔油”了，李錦記是師傅級蠔油的制造商，后來海天等醬油制造商也生產(chǎn)蠔油，價(jià)格拉得極低。李錦記小瓶蠔油賣十幾元，海天大瓶的不到十元。接著，李錦記也推出了便宜的大瓶蠔油，最近有發(fā)現(xiàn)海天也推出了與李錦記幾乎一樣的小瓶蠔油。在這中間其實(shí)還有可以細(xì)分的市場，只要仔細(xì)觀察與體驗(yàn)，就能發(fā)現(xiàn)顧客的真實(shí)需求。

李錦記蠔油買過幾次，我就換了品牌。為什么？不是價(jià)格貴，也不是不信任。對我來說有兩個(gè)缺點(diǎn)：第一，噴嘴的塑料包裝蠔油，太甜。第二，小瓶的財(cái)神蠔油倒不出來，出口量不好控制�？傮w來說，李錦記蠔油太甜。海天蠔油口感反而好，但又覺得是在吃醬油與味精。這就是蠔油這個(gè)品項(xiàng)的問題。

再舉一個(gè)包子的例子。我們大學(xué)的醬肉包最便宜，但兩個(gè)校區(qū)的包子就是不一樣，奉賢校區(qū)的包子難吃，徐匯校區(qū)的包子好吃，價(jià)格都是8毛一個(gè)。從前我經(jīng)常吃菜場邊上的包子，后來感覺應(yīng)該消費(fèi)升級了，就買杏花樓包子，還過得去，但價(jià)格提高了。有一次經(jīng)過靜安寺久光廟弄，有松月樓小包子，是菜包，好像是4元一個(gè)，買過一次，再也沒有去買過。

再后來，做包子的公司上市了，那我們就吃吃上市公司的包子。在不同的店，吃過幾次，都有一個(gè)共性問題——有肉筋，嚼不爛，不是我牙口不好，是因?yàn)榘邮怯们巴热庾龅�。日前在菜場買來一盒“清美鮮肉大包”，沒有肉筋，口感也很好，感覺靠譜，便問清美是用什么肉做的，回答說是“腿肉”�？梢姡猛热庾霭邮强隙ǖ氖�。但為什么不用更好的“梅花肉”做包子？這也是一個(gè)平衡點(diǎn)的問題。過去蹄髈金貴，如今蹄髈不太有人吃，這么多蹄髈便多出來了，正好做成包子。

用最好的料也許能做出最好的產(chǎn)品，但不一定能賣得最好，甚至?xí)e壓，會虧損。消費(fèi)者只要最合適的，不是最好的。經(jīng)營獲得成功，需要不斷調(diào)和與平衡，其實(shí)做任何事，沒有絕對的對錯(cuò)，貴在妥協(xié)、包容與平衡。

堅(jiān)持五個(gè)學(xué)習(xí)

第一是向供應(yīng)商學(xué)習(xí)，第二是向消費(fèi)者學(xué)習(xí)，第三是向互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)，第四是向國外學(xué)習(xí)，第五是向古人學(xué)習(xí)。做營銷的大家都知道，現(xiàn)在要重視產(chǎn)品的包裝，即第五個(gè)P。我一直認(rèn)為，規(guī)�；魍�，靠手工生產(chǎn)不靠譜，所以，要向供應(yīng)商學(xué)習(xí)先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，規(guī)模化生產(chǎn)技術(shù)。但供應(yīng)商的思維也會固化，改包裝、改產(chǎn)品，都會增加成本，這是他們最不愿意做的一件事。

例如，湯圓，十個(gè)一盒，一個(gè)人吃太多，兩個(gè)人吃又太少。再如豆腐，現(xiàn)在大部分包裝都是350克一盒，對很多家庭來說，都可以減半。再如奶粉，瓶裝與袋裝都不方便。但如果改成像白咖啡那樣的條裝，生產(chǎn)成本據(jù)說會增加40%。還有就是瓶口、桶口問題。塑料兩口、上蓋有凹槽，易開易用，但問題是上口與下口的鏈接容易斷，海天醬油就有這個(gè)問題。黃酒也是這樣，最方便的就是鐵蓋螺紋口，如和酒就是這樣。所以，我經(jīng)常買和酒做料酒。包裝決定了我的購買決策。我從來不買料酒，都是用可以喝的黃酒做料酒，特別香醇。油桶更是如此，來自烏克蘭的葵花籽油，五升桶裝，很好開啟，是我們溫州人在那邊加工生產(chǎn)的。但國內(nèi)的不少桶裝油，拉扣實(shí)在太難開。

關(guān)于這一點(diǎn)，我還要特別提兩點(diǎn)注意事項(xiàng)：

第一，做自有品牌也要建立幾個(gè)規(guī)則，幾個(gè)不準(zhǔn)。我去羅森訪問，他們說有6個(gè)還是7個(gè)不準(zhǔn)。到底是什么不準(zhǔn)，張晟沒有說。各個(gè)企業(yè)不一樣，但我覺得，建立幾條規(guī)則，漸進(jìn)發(fā)展，比較穩(wěn)妥。過去有一家做襯衣起家的網(wǎng)上公司，到2013年的時(shí)候就出問題了，那一年雙十一前，杭州的銀泰與阿里建立戰(zhàn)略聯(lián)盟新聞發(fā)布會，我應(yīng)邀參加，吃飯的時(shí)候銀泰老總問大家，這家公司為什么不行了？說是投資者鞭打快牛，其實(shí)質(zhì)是品類過度擴(kuò)展，庫存把公司拖垮了。做自有品牌，也應(yīng)該不斷評估與反省自己的庫存。

第二，要總結(jié)一下自有品牌開發(fā)的血淚史。老總不可能總是承認(rèn)自己做錯(cuò)了，但可以通過總結(jié)，修正前進(jìn)的航向。所以，我建議不僅要“總結(jié)經(jīng)驗(yàn)”，還要“挖掘教訓(xùn)”，這樣才能走得更遠(yuǎn)、更穩(wěn)、更有效。

要跨越四個(gè)階段

數(shù)字化或數(shù)智化講了好多年，我覺得當(dāng)下的零售與數(shù)字化還有很大距離，從傳統(tǒng)的以管理信息系統(tǒng)為支撐的內(nèi)部體系向以消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)為支撐的未來零售轉(zhuǎn)型，必然會經(jīng)歷四個(gè)階段：

1、采購驅(qū)動：目前大部分企業(yè)依然是采購驅(qū)動，但與過去不同的是，比以往更多地利用信息與品類管理策略。

2、營銷驅(qū)動：營銷部門成為零售全過程的核心，一切都圍繞營銷開展工作。我國最近8年來的市場其實(shí)就是營銷主導(dǎo)的，在營銷主導(dǎo)的市場中，消費(fèi)行為被扭曲，這樣的數(shù)字化其實(shí)并不能客觀地反映消費(fèi)者真實(shí)需求。

3、數(shù)據(jù)驅(qū)動：這里的數(shù)據(jù)包括——消費(fèi)數(shù)據(jù)+行為數(shù)據(jù)+潛在數(shù)據(jù)。前兩個(gè)數(shù)據(jù)都可以通過移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)時(shí)掌握，唯有潛在需求的數(shù)據(jù)，還需要企業(yè)去調(diào)查與推理。

4、創(chuàng)新驅(qū)動：我們從營銷的視角來分析，做市場細(xì)分，那是滿足當(dāng)前市場需求；創(chuàng)新是創(chuàng)造需求。零售這幾年的變化，可以用“四化”來概括：前置化：簡化買菜。前置倉、生鮮社區(qū)店、mini店，都是前置化，前置化以后，把大賣場弄慘了。成品化：簡化內(nèi)食。預(yù)制菜成為風(fēng)口，即食、即熱、即烹。餐飲化：簡化外食。外賣化：簡化中食。外賣不僅打擊了路邊快餐，更是對傳統(tǒng)便利店的打擊。

接下去還有什么化？服務(wù)化，做廣義的零售，做生活服務(wù)業(yè)，這才是未來零售價(jià)值的體現(xiàn)。先做社區(qū)的生活服務(wù)，生活服務(wù)做得好，就可以進(jìn)一步做家庭理財(cái)，再接下去，在獲得社區(qū)居民認(rèn)可的情況下，做社區(qū)物業(yè)�，F(xiàn)在的物業(yè)，服務(wù)差，價(jià)格高，以后有些社區(qū)會實(shí)行居民自治管理。

為什么零售可以做生活服務(wù)業(yè)？道理很簡單——零售作為副業(yè)來做，能做得更真誠，正如志愿者的服務(wù)都做得很好，有償服務(wù)都做得很差。有償服務(wù)為了賺錢，服務(wù)就變質(zhì)了，免費(fèi)服務(wù)與志愿者服務(wù)是心甘情愿，所以，特別認(rèn)真、較真、當(dāng)真，會深受用戶信任。

零售的本質(zhì)是：讓買賣更有效。商品與服務(wù)只是表現(xiàn)形式。如果我們不能從買與賣更有效的視角去發(fā)展零售，零售就不會進(jìn)步，最終必將被其他社會組織取代。做自有品牌，不僅能提升買賣效率，還要讓生產(chǎn)更有效。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的效率，在未來也具有極大的提升空間。

像“天元”那樣做自有品牌

商業(yè)競爭，必將從象棋文化走向圍棋文化，象棋是殺主帥為勝，是零和游戲；圍棋是正和博弈。一盤圍棋，猶如商業(yè)的氣場，棋盤中的點(diǎn)點(diǎn)就是“星位”，中間那個(gè)星位，叫“天元”，自有品牌就是“天元”。

很多自有品牌產(chǎn)品，為了降低成本，質(zhì)量往往比制造商品牌產(chǎn)品要差，盡管包裝上寫上了“富有特色”的配料，但配料表中還是能看出雜亂的配料，口感還是不好！做低成本 、做低價(jià)格、做特色、做差異，但有一點(diǎn)是肯定的，與制造商同一樣的商品，如果能營運(yùn)得比他們更低的價(jià)格，這就是商業(yè)零售的價(jià)值所在。如果做不到，那就不用做自有品牌。這也是對品牌商的一種壓力。

我國零售商必須時(shí)刻關(guān)注價(jià)格，盡一切可能把價(jià)格降下來。如果說發(fā)展是硬道理，那么，提高效率才是真道理。把價(jià)格降下來，不是要打價(jià)格戰(zhàn)，更不是要補(bǔ)貼傾銷，而是要在提高效率的基礎(chǔ)上，比別人做得更低價(jià)。從競爭戰(zhàn)略來說，屬于低成本戰(zhàn)略。

做自由品牌，一定要做到“好吃”“好用”。吃的方面，有些農(nóng)產(chǎn)品口感差異很大，有些就沒有什么差異。番茄，在菜市場很難買到糯的酥軟的。這種所謂的精品番茄，即使煸炒過，做成番茄豆腐湯，還是脆的。玉米，口感差異也特別大。豌豆與蠶豆，差異就更大。青菜，蘭州菜心賣10元一斤，口感很好。根莖類的土豆差異不大，但芋頭差異就很大。水果就更不用說了，好看的不好吃，是經(jīng)常有的事情。

做自有品牌生鮮，就是要樹立“好吃”的口碑，這也是商品引流不二法則。吃的方面除生鮮農(nóng)產(chǎn)品以外，還有很多有待開發(fā)的新產(chǎn)品。用的方面其實(shí)有很多都不是認(rèn)牌購買產(chǎn)品，用戶只求“好用”，社群中推送的很多產(chǎn)品，無論功能與價(jià)格都非常有吸引力。所以我認(rèn)為，開發(fā)自有品牌也應(yīng)該向互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)。