出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)主任 周勇

11月15日一整天，都在上海市自有品牌協(xié)會(huì)參與“第六屆PLF自有品牌金星獎(jiǎng)”線下評(píng)審。線下評(píng)審是在線上系統(tǒng)從理化、創(chuàng)新、包裝、環(huán)保評(píng)審的基礎(chǔ)上，主要對(duì)商品進(jìn)行感官評(píng)價(jià)，以修正補(bǔ)充線上評(píng)審。評(píng)審現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)了不少亮點(diǎn)商品，但也存在一些產(chǎn)品缺陷。

我本來(lái)以為，自有品牌做餐巾紙沒啥特別的，但體驗(yàn)以后覺得，有幾款餐巾紙也很有特點(diǎn)。如廣東天福出品的天然無(wú)香面巾紙，有兩個(gè)特點(diǎn)：一是有韌性，二是在太陽(yáng)底下撕開，未見漂浮的細(xì)小顆粒。

再如螺螄粉、青檸汁飲料、精釀啤酒都有4、5款，這些產(chǎn)品都顯示了良好的市場(chǎng)反應(yīng)，但不同地域出產(chǎn)的產(chǎn)品，口感有較大差異，南方出產(chǎn)的青檸偏甜，華東地區(qū)出產(chǎn)的青檸則比較清淡�？梢�，有些自有品牌產(chǎn)品具有很強(qiáng)的地域性，地域性產(chǎn)品作為一種差異化特色，也許很受歡迎，但要做大市場(chǎng)，就有很大的局限性。打造能紅遍全中國(guó)的自有品牌產(chǎn)品，是值得期待的。

我曾經(jīng)撰文提示：零售商開發(fā)自有品牌，要堅(jiān)持“五個(gè)學(xué)習(xí)”：第一，向供應(yīng)商學(xué)習(xí)；第二，向消費(fèi)者學(xué)習(xí)；第三，向互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)；第四，向國(guó)外學(xué)習(xí)；第五，向古人學(xué)習(xí)。如今感到：應(yīng)該向社群學(xué)習(xí)。

年糕媽媽屬于社群私域自有品牌，它們開發(fā)的自有品牌產(chǎn)品，如生理性鹽水鼻腔護(hù)理噴霧劑、戶外帳篷、小孩平衡車、便攜小孩輔食碗套餐等產(chǎn)品，都很受歡迎，在創(chuàng)新性、品質(zhì)生活與差異化等方面做得很好。從自我購(gòu)物經(jīng)歷來(lái)看，來(lái)自社群的產(chǎn)品，日用品往往能解決日常生活的痛點(diǎn)問(wèn)題，價(jià)格也很親民，所以有較高的接受度與復(fù)購(gòu)率。年輕媽媽給小孩買東西越來(lái)越往線上走，對(duì)線上產(chǎn)品也越來(lái)越信任。

但也看到一些不是很舒心的產(chǎn)品：如利樂包牛奶外面再包裝一個(gè)塑料袋，可能是為了防止破包，但總感覺這樣的包裝有點(diǎn)畫蛇添足。當(dāng)然，企業(yè)這樣做一定有其內(nèi)在的道理，可能還是“創(chuàng)新”，但我作為消費(fèi)者，不是很能理解。再如有一款白酒，包裝極度奢華，還送扁瓶小酒罐，喝后口感尚可，價(jià)格也比較高。再如有一款鰻魚干，我作為消費(fèi)者，有三個(gè)困惑：第一，扁扁的、寬寬的塑料袋包裝，很難引起我的注意。第二，外包裝沒有注明是海鰻還是河鰻，我分不清，影響購(gòu)買決策。第三，不透明包裝，我不知道里面是什么樣。這些僅僅是我個(gè)人的直接意見，并不代表其他消費(fèi)者的意見。

我總感覺：關(guān)于自有品牌的發(fā)展，有很多問(wèn)題是值得長(zhǎng)期探索的。下午評(píng)審階段，我看到達(dá)曼國(guó)際咨詢（上海）有限公司中國(guó)自有品牌業(yè)務(wù)總經(jīng)理 Alex Reuts來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，便向他請(qǐng)教了幾個(gè)問(wèn)題。摘錄如下：

周勇：您覺得自有品牌開發(fā)的目標(biāo)是什么？

Alex Reuts：首先是連接，通過(guò)自有品牌能夠把產(chǎn)品品牌與零售商品牌建立更緊密的連接，能進(jìn)一步強(qiáng)化商店品牌與產(chǎn)品的品牌經(jīng)營(yíng)。第二，通過(guò)自有品牌開發(fā)，能夠使零售商更了解產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，有利于零售商采購(gòu)議價(jià)與商品定價(jià)，從這個(gè)目標(biāo)來(lái)說(shuō)，自有品牌的占比不宜過(guò)高。第三，通過(guò)富有特色的自有品牌開發(fā)，有利于零售商樹立差異化形象，實(shí)現(xiàn)自有品牌的引流功能。

周勇：我注意到您剛才說(shuō)到“便利”這個(gè)詞，自有品牌開發(fā)是不是還有第四個(gè)目標(biāo)，即消費(fèi)者注意到自有品牌產(chǎn)品與商店品牌的關(guān)聯(lián)性，如果商店被認(rèn)可，消費(fèi)者對(duì)自有品牌產(chǎn)品就可以放心購(gòu)買，消除了消費(fèi)者選購(gòu)商品無(wú)所適從的煩惱。

Alex Reuts：是的！

周勇：自有品牌的命名有兩種基本方式，一是統(tǒng)一品牌，不同類型的自有品牌產(chǎn)品只用一個(gè)統(tǒng)一的品牌，另一種是偽品牌，即不同類別的自有品牌產(chǎn)品用不同的品牌。如果是偽品牌，自有品牌與商店品牌就難以建立連接，所以，當(dāng)自有品牌開發(fā)達(dá)到系列化的程度，就需要在賣場(chǎng)表演自有品牌，如突出陳列，做堆頭，甚至集中區(qū)域陳列等等。

Alex Reuts：對(duì)的！

周勇：您覺得自有品牌的銷售占比有沒有一個(gè)天花板，就是說(shuō)有沒有“上限”？

Alex Reuts：最近發(fā)現(xiàn)：有一家公司，當(dāng)自有品牌產(chǎn)品的銷售占比達(dá)到45%的時(shí)候，公司決定要降低占比。因?yàn)楣镜拇蟛糠掷麧?rùn)都來(lái)源于供應(yīng)商。

周勇：我理解了，不同零售商由于所處的環(huán)境以及自身的條件與發(fā)展階段不同，所以，開發(fā)自有品牌的目標(biāo)就不盡一致。那么，開發(fā)自有品牌產(chǎn)品，不一定要實(shí)現(xiàn)：品項(xiàng)占比＜銷售占比＜毛利＜凈利？

Alex Reuts：開發(fā)自有品牌，一定要確立目標(biāo)，目標(biāo)不同，衡量指標(biāo)就不同。

周勇：最后一個(gè)問(wèn)題，您認(rèn)為，從現(xiàn)在開始到未來(lái)，最值得開發(fā)的自有品牌品類有哪些？

Alex Reuts：（遲疑半分鐘）這是一個(gè)比較難的問(wèn)題，一方面要看市場(chǎng)走勢(shì)，另一個(gè)方面更重要，那就是企業(yè)的目標(biāo)與所處的開發(fā)階段！

周勇：謝謝Alex Reuts！