與達(dá)曼Alex Reuts對(duì)話:自有品牌開(kāi)發(fā)的目標(biāo)是什么?
撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)主任 周勇
11月15日一整天,都在上海市自有品牌協(xié)會(huì)參與“第六屆PLF自有品牌金星獎(jiǎng)”線下評(píng)審。線下評(píng)審是在線上系統(tǒng)從理化、創(chuàng)新、包裝、環(huán)保評(píng)審的基礎(chǔ)上,主要對(duì)商品進(jìn)行感官評(píng)價(jià),以修正補(bǔ)充線上評(píng)審。評(píng)審現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)了不少亮點(diǎn)商品,但也存在一些產(chǎn)品缺陷。
我本來(lái)以為,自有品牌做餐巾紙沒(méi)啥特別的,但體驗(yàn)以后覺(jué)得,有幾款餐巾紙也很有特點(diǎn)。如廣東天福出品的天然無(wú)香面巾紙,有兩個(gè)特點(diǎn):一是有韌性,二是在太陽(yáng)底下撕開(kāi),未見(jiàn)漂浮的細(xì)小顆粒。
再如螺螄粉、青檸汁飲料、精釀啤酒都有4、5款,這些產(chǎn)品都顯示了良好的市場(chǎng)反應(yīng),但不同地域出產(chǎn)的產(chǎn)品,口感有較大差異,南方出產(chǎn)的青檸偏甜,華東地區(qū)出產(chǎn)的青檸則比較清淡。可見(jiàn),有些自有品牌產(chǎn)品具有很強(qiáng)的地域性,地域性產(chǎn)品作為一種差異化特色,也許很受歡迎,但要做大市場(chǎng),就有很大的局限性。打造能紅遍全中國(guó)的自有品牌產(chǎn)品,是值得期待的。
我曾經(jīng)撰文提示:零售商開(kāi)發(fā)自有品牌,要堅(jiān)持“五個(gè)學(xué)習(xí)”:第一,向供應(yīng)商學(xué)習(xí);第二,向消費(fèi)者學(xué)習(xí);第三,向互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí);第四,向國(guó)外學(xué)習(xí);第五,向古人學(xué)習(xí)。如今感到:應(yīng)該向社群學(xué)習(xí)。
年糕媽媽屬于社群私域自有品牌,它們開(kāi)發(fā)的自有品牌產(chǎn)品,如生理性鹽水鼻腔護(hù)理噴霧劑、戶外帳篷、小孩平衡車(chē)、便攜小孩輔食碗套餐等產(chǎn)品,都很受歡迎,在創(chuàng)新性、品質(zhì)生活與差異化等方面做得很好。從自我購(gòu)物經(jīng)歷來(lái)看,來(lái)自社群的產(chǎn)品,日用品往往能解決日常生活的痛點(diǎn)問(wèn)題,價(jià)格也很親民,所以有較高的接受度與復(fù)購(gòu)率。年輕媽媽給小孩買(mǎi)東西越來(lái)越往線上走,對(duì)線上產(chǎn)品也越來(lái)越信任。
但也看到一些不是很舒心的產(chǎn)品:如利樂(lè)包牛奶外面再包裝一個(gè)塑料袋,可能是為了防止破包,但總感覺(jué)這樣的包裝有點(diǎn)畫(huà)蛇添足。當(dāng)然,企業(yè)這樣做一定有其內(nèi)在的道理,可能還是“創(chuàng)新”,但我作為消費(fèi)者,不是很能理解。再如有一款白酒,包裝極度奢華,還送扁瓶小酒罐,喝后口感尚可,價(jià)格也比較高。再如有一款鰻魚(yú)干,我作為消費(fèi)者,有三個(gè)困惑:第一,扁扁的、寬寬的塑料袋包裝,很難引起我的注意。第二,外包裝沒(méi)有注明是海鰻還是河鰻,我分不清,影響購(gòu)買(mǎi)決策。第三,不透明包裝,我不知道里面是什么樣。這些僅僅是我個(gè)人的直接意見(jiàn),并不代表其他消費(fèi)者的意見(jiàn)。
我總感覺(jué):關(guān)于自有品牌的發(fā)展,有很多問(wèn)題是值得長(zhǎng)期探索的。下午評(píng)審階段,我看到達(dá)曼國(guó)際咨詢(上海)有限公司中國(guó)自有品牌業(yè)務(wù)總經(jīng)理 Alex Reuts來(lái)到現(xiàn)場(chǎng),便向他請(qǐng)教了幾個(gè)問(wèn)題。摘錄如下:
周勇:您覺(jué)得自有品牌開(kāi)發(fā)的目標(biāo)是什么?
Alex Reuts:首先是連接,通過(guò)自有品牌能夠把產(chǎn)品品牌與零售商品牌建立更緊密的連接,能進(jìn)一步強(qiáng)化商店品牌與產(chǎn)品的品牌經(jīng)營(yíng)。第二,通過(guò)自有品牌開(kāi)發(fā),能夠使零售商更了解產(chǎn)品的生產(chǎn)成本,有利于零售商采購(gòu)議價(jià)與商品定價(jià),從這個(gè)目標(biāo)來(lái)說(shuō),自有品牌的占比不宜過(guò)高。第三,通過(guò)富有特色的自有品牌開(kāi)發(fā),有利于零售商樹(shù)立差異化形象,實(shí)現(xiàn)自有品牌的引流功能。
周勇:我注意到您剛才說(shuō)到“便利”這個(gè)詞,自有品牌開(kāi)發(fā)是不是還有第四個(gè)目標(biāo),即消費(fèi)者注意到自有品牌產(chǎn)品與商店品牌的關(guān)聯(lián)性,如果商店被認(rèn)可,消費(fèi)者對(duì)自有品牌產(chǎn)品就可以放心購(gòu)買(mǎi),消除了消費(fèi)者選購(gòu)商品無(wú)所適從的煩惱。
Alex Reuts:是的!
周勇:自有品牌的命名有兩種基本方式,一是統(tǒng)一品牌,不同類(lèi)型的自有品牌產(chǎn)品只用一個(gè)統(tǒng)一的品牌,另一種是偽品牌,即不同類(lèi)別的自有品牌產(chǎn)品用不同的品牌。如果是偽品牌,自有品牌與商店品牌就難以建立連接,所以,當(dāng)自有品牌開(kāi)發(fā)達(dá)到系列化的程度,就需要在賣(mài)場(chǎng)表演自有品牌,如突出陳列,做堆頭,甚至集中區(qū)域陳列等等。
Alex Reuts:對(duì)的!
周勇:您覺(jué)得自有品牌的銷(xiāo)售占比有沒(méi)有一個(gè)天花板,就是說(shuō)有沒(méi)有“上限”?
Alex Reuts:最近發(fā)現(xiàn):有一家公司,當(dāng)自有品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售占比達(dá)到45%的時(shí)候,公司決定要降低占比。因?yàn)楣镜拇蟛糠掷麧?rùn)都來(lái)源于供應(yīng)商。
周勇:我理解了,不同零售商由于所處的環(huán)境以及自身的條件與發(fā)展階段不同,所以,開(kāi)發(fā)自有品牌的目標(biāo)就不盡一致。那么,開(kāi)發(fā)自有品牌產(chǎn)品,不一定要實(shí)現(xiàn):品項(xiàng)占比<銷(xiāo)售占比<毛利<凈利?
Alex Reuts:開(kāi)發(fā)自有品牌,一定要確立目標(biāo),目標(biāo)不同,衡量指標(biāo)就不同。
周勇:最后一個(gè)問(wèn)題,您認(rèn)為,從現(xiàn)在開(kāi)始到未來(lái),最值得開(kāi)發(fā)的自有品牌品類(lèi)有哪些?
Alex Reuts:(遲疑半分鐘)這是一個(gè)比較難的問(wèn)題,一方面要看市場(chǎng)走勢(shì),另一個(gè)方面更重要,那就是企業(yè)的目標(biāo)與所處的開(kāi)發(fā)階段!
周勇:謝謝Alex Reuts!
發(fā)表評(píng)論
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