傳了好幾年上市的辣條界老大哥“衛(wèi)龍”，這回終于要沖刺港股了。

5月12日晚間，衛(wèi)龍正式提交招股書。此前，它剛剛完成了5.9億美元Pre-IPO輪融資，CPE源峰（中信產(chǎn)業(yè)基金）和高瓴領(lǐng)投，紅杉中國(guó)、騰訊、云鋒基金跟投，投資陣容堪稱豪華。這也是衛(wèi)龍成立20多年來首次公開融資。

融資投后，衛(wèi)龍估值達(dá)700億元，超過洽洽、三只松鼠、良品鋪?zhàn)邮兄悼偤汀?/p>

中國(guó)消費(fèi)品營(yíng)銷專家肖竹青在接受采訪時(shí)曾表示，資本選擇衛(wèi)龍其實(shí)并不讓人意外�！霸谑称奉I(lǐng)域能掌握行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，成為領(lǐng)軍品牌的都具有投資價(jià)值，因?yàn)轲B(yǎng)成的時(shí)間成本和傳播成本非常大，資本也是為節(jié)約這種成本。”

如果單從行業(yè)的發(fā)展來看，辣條的生產(chǎn)過程沒有技術(shù)壁壘，產(chǎn)品也一度被卷入食品安全漩渦，曾經(jīng)，它并不是一條被看好的賽道。但是這種5毛錢一包的小零食卻占據(jù)了幾代人的童年，時(shí)至今日仍然每年能做到幾十個(gè)億的銷售規(guī)模。

招股書數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年衛(wèi)龍分別收入27.52億元、33.85億元和41.2億元。年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到22.4%，遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)休閑食品行業(yè)同期4.1%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。更亮眼的是，凈利潤(rùn)率在2020年達(dá)到19.9%，遠(yuǎn)高于2020年國(guó)內(nèi)休閑食品行業(yè)約10%的平均凈利潤(rùn)率。

從不起眼的休閑小零食，走到資本市場(chǎng)，被各大明星投資機(jī)構(gòu)看中，衛(wèi)龍到底做對(duì)了什么？電商在線走訪了辣條的起源地——湖南岳陽(yáng)平江縣，在全國(guó)千余家辣條企業(yè)中，平江人創(chuàng)辦的企業(yè)占90%，衛(wèi)龍也是其中之一。辣條的秘密，就藏在這片土地上。

辣條之鄉(xiāng)平江的逆襲

辣條的誕生過程已經(jīng)被寫過很多遍：1998年的一場(chǎng)洪水災(zāi)害，讓大豆原料價(jià)格居高不下，平江傳統(tǒng)的醬干產(chǎn)業(yè)遭受打擊，市場(chǎng)低迷。平江人為了養(yǎng)家糊口，用面粉搗鼓出了麻辣面筋，一炮走紅，這就是辣條的前身。

在人們的刻板印象里，辣條是見不得人的生意。早前，辣條生產(chǎn)門檻低，沒有正規(guī)的制作標(biāo)準(zhǔn)，不少小作坊生產(chǎn)環(huán)境臟亂差，產(chǎn)品添加劑突破天際，包裝花花綠綠簡(jiǎn)單粗暴。2005年開始，央視相繼曝光辣條生產(chǎn)的地下黑作坊，人們將辣條與垃圾食品劃上了等號(hào)。

但是，隨著行業(yè)不斷發(fā)展，辣條已經(jīng)逐漸從小作坊的模式里走出，跑出了不少品牌。衛(wèi)龍、飄飄香、林妹妹、麻辣王子等中腰部品牌，也被不同的網(wǎng)友提名“你吃過最好吃的辣條”。

當(dāng)行業(yè)趨于品牌化，擺脫臟亂差的“垃圾食品”標(biāo)簽，就成了辣條必須跨過的第一道坎。

電商在線記者走訪了平江麻辣王子的辣條生產(chǎn)車間，和之前想象的不同，是科技感十足的現(xiàn)代化生產(chǎn)線：工人們統(tǒng)一著白色工作服，有的推著車子往返運(yùn)輸調(diào)制好的辣條，有的正忙著打包、裝袋，“消滅”案板上紅彤彤的辣條堆成的小山。每天，他們要脫掉鞋子、外套，換上工作服、鞋套，戴上工作帽，經(jīng)過風(fēng)淋室的兩次除塵，才能進(jìn)入辣條生產(chǎn)車間。

創(chuàng)始人張玉東告訴電商在線，早在2013年，麻辣王子就砍掉了低端產(chǎn)品生產(chǎn)線，升級(jí)原料，不再制作一元錢一包的辣條。此后幾年，他跑到制藥廠，請(qǐng)了不少專家，斥資5千萬元，先后建了研發(fā)中心、制藥級(jí)凈化車間。在張玉東眼里，辣條是打不死的小強(qiáng)，辣條被罵了多年，但沒有消失，恰恰證明了它不是垃圾�！澳憧梢哉f它是不健康的食品，但你不能說它是垃圾食品�！�

在平江，像這樣想為自己正名的辣條品牌不在少數(shù)。和其他休閑類小零食不同，辣條是真正被產(chǎn)業(yè)帶托起來的生意。平江縣每10個(gè)人中，就有1人靠辣條產(chǎn)業(yè)為生。數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)有辣條生產(chǎn)企業(yè)1000余家，總產(chǎn)值達(dá)580多億元，拉動(dòng)包裝、物流等相關(guān)產(chǎn)業(yè)150多億元，其中平江辣條年產(chǎn)值超過200億元，占了中國(guó)辣條的“半壁江山”。

正因如此，作為當(dāng)?shù)氐闹е彤a(chǎn)業(yè)，即使品牌方不出手，平江本身也不能放任辣條被“臟亂差”的印象拖累。2007年，湖南幾家辣條規(guī)模企業(yè)一起，以平江縣食品行業(yè)協(xié)會(huì)名義，聯(lián)合申報(bào)面筋行業(yè)的地方標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)生產(chǎn)環(huán)境、添加物質(zhì)等做出規(guī)定。2019年，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)文，對(duì)辣條類食品統(tǒng)一按照“方便食品(調(diào)味面制品)”生產(chǎn)許可類別進(jìn)行管理。

行業(yè)約束、政策明確、品牌發(fā)力，辣條產(chǎn)業(yè)帶上各方的協(xié)力推進(jìn)，讓辣條的快速發(fā)展再無后顧之憂，這個(gè)200億的產(chǎn)業(yè)雪球也越滾越大，進(jìn)入到了資本市場(chǎng)的視線，終于迎來了如今的“辣條第一股”。

衛(wèi)龍如何坐上行業(yè)老大的位置

辣條產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展了二十多年，跑出一家上市公司，其實(shí)并沒有什么奇怪的。

為什么是衛(wèi)龍？這么多辣條品牌里，它為什么是唯一一個(gè)實(shí)現(xiàn)了全國(guó)化甚至走向國(guó)外、圈粉普京的品牌？要回答這個(gè)問題，仍然要回歸到最上游的生產(chǎn)端。

雖然平江是辣條的誕生地，但卻并不盛產(chǎn)作為辣條原材料的面粉。辣條興起后，很多生產(chǎn)辣條的平江人開始往外走，他們沿著京廣線一路北上，信陽(yáng)、鄭州、駐馬店、開封，盛產(chǎn)小麥的中原地區(qū)成了平江人創(chuàng)業(yè)的第二故鄉(xiāng)，在那一波人中，就有衛(wèi)龍的創(chuàng)始人劉衛(wèi)平。

劉衛(wèi)平選擇的創(chuàng)業(yè)地是河南漯河。漯河是食品重鎮(zhèn)，不僅有本土品牌雙匯扎根，日本火腿株式會(huì)社、韓國(guó)樂天、中糧集團(tuán)、旺旺集團(tuán)等大企業(yè)也都在這里建廠。離原材料更近，意味著成本更低，利潤(rùn)空間越大。與此同時(shí)，漯河匯聚了來自各地的食品行業(yè)從業(yè)者，手里握著大量的渠道資源，對(duì)產(chǎn)品快速在市場(chǎng)上鋪開也有更大的優(yōu)勢(shì)。

招股書數(shù)據(jù)顯示，衛(wèi)龍的銷售渠道目前仍然以線下的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)為主，截至2020年12月31日，衛(wèi)龍和超過1900名經(jīng)銷商合作，覆蓋超過57萬個(gè)零售終端，約70%的零售終端位于低線城市。這張龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)是衛(wèi)龍被輸送到全國(guó)的毛細(xì)血管，是生意的底盤。

劉衛(wèi)平不僅從地理上走出了平江，還想讓他生產(chǎn)的辣條也真正走出平江。前文提到過，在平江，各種辣條工廠到處都是，辣條本身并沒有什么很高的制作門檻：面粉原料，經(jīng)過機(jī)器高溫?cái)D壓熟化，長(zhǎng)條被自動(dòng)切割，之后傳輸?shù)讲煌陌枇蠙C(jī)，調(diào)制出很麻很辣、微麻微辣兩種口味，辣條就算基本完成。

如何從千萬家辣條企業(yè)里脫穎而出，是衛(wèi)龍必須面對(duì)的第二道坎。

如果你是個(gè)愛吃辣條的人，一定會(huì)熟悉衛(wèi)龍的口味，那是一種帶點(diǎn)甜味兒的辣。一位辣條愛好者告訴電商在線，他吃過不少牌子的辣條，但衛(wèi)龍的辣度是最適中的，“不會(huì)辣的吃不下去，能接受這個(gè)味道的人也相對(duì)多一點(diǎn)。像麻辣王子就是帶點(diǎn)麻，南方人不好這一口。”換句話說，衛(wèi)龍從產(chǎn)品端首創(chuàng)了甜辣口味的辣條，用差異化、口味普適性更高的產(chǎn)品吸引了更廣泛的客戶群體，這是它成功的第一步。

橫向?qū)Ρ绕渌睦睏l企業(yè)，衛(wèi)龍?jiān)诮鉀Q“辣條信任”上的布局也更早。麻辣王子是2013年開始革新生產(chǎn)設(shè)備，已經(jīng)不算晚。但衛(wèi)龍2004年就投了百萬，從歐洲采購(gòu)了一條價(jià)格不菲的生產(chǎn)線，把包裝機(jī)從半自動(dòng)變?yōu)槿詣?dòng)。同時(shí)，建立起產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系、質(zhì)量管理控制體系，專門設(shè)立質(zhì)量管理機(jī)構(gòu)，聘請(qǐng)了一批擁有專業(yè)團(tuán)隊(duì)的質(zhì)檢機(jī)構(gòu)。

很難說這些設(shè)備從質(zhì)量和效率上到底提升了多少，但至少?gòu)臓I(yíng)銷推廣上來看，這些對(duì)生產(chǎn)安全關(guān)注的動(dòng)作，讓衛(wèi)龍?jiān)诶睏l江湖里顯得與眾不同起來。2016年，衛(wèi)龍打造了淘寶直播節(jié)目《辣條是如何煉成的》，目的就是為了讓辣條的生產(chǎn)過程透明化，高峰時(shí)期直播間觀眾人數(shù)能達(dá)到20萬人。劉衛(wèi)平還邀請(qǐng)自媒體進(jìn)入工廠，拍流水線、潔凈車間、質(zhì)檢車間。這些干凈衛(wèi)生的照片上傳至微博后，短短18個(gè)小時(shí)就獲得上100萬+的閱讀量。

衛(wèi)龍擅長(zhǎng)營(yíng)銷推廣，不是什么秘密，業(yè)內(nèi)基本都知道它在杭州單獨(dú)找了營(yíng)銷設(shè)計(jì)公司。在iPhone7推出的時(shí)候，推出“辣條7”；小米的宣傳語(yǔ)是“為發(fā)燒而生”，衛(wèi)龍就改成了“為辣味零食發(fā)燒友而生”；故意打造“程序員”買家將收貨地址定為“新疆沙漠第 32 棵白楊樹”的營(yíng)銷事件，給線上店增粉；網(wǎng)上風(fēng)靡的各種辣條表情包，都讓衛(wèi)龍?jiān)诓粩喑鋈Φ穆飞峡癖肌?/p>

辣條還是門好生意嗎？

打造差異化的產(chǎn)品擴(kuò)大客群，革新生產(chǎn)線來解決信任問題，通過推廣營(yíng)銷塑造品牌力，這是衛(wèi)龍的制勝法則。但是當(dāng)它要走到資本市場(chǎng)，和更多強(qiáng)有力的對(duì)手PK，辣條的生意還能支撐起衛(wèi)龍新的想象空間嗎？

招股書數(shù)據(jù)顯示，衛(wèi)龍的毛利率由2018年的34.7%增至2020年的38.0%。將近40%的毛利，讓想來?yè)尷睏l生意的外部零食企業(yè)越來越多。良品鋪?zhàn)油瞥龅目诩t辣條等產(chǎn)品，主打的是創(chuàng)意有趣，而鹽津鋪?zhàn)油瞥龅摹靶⌒峦踝印崩睏l品牌，主打原材料融入粗糧更加健康，2020年?duì)I收已經(jīng)達(dá)到了5043萬元。

反觀衛(wèi)龍，和多品類發(fā)展的零食企業(yè)相比，衛(wèi)龍的產(chǎn)品和收入來源相對(duì)單一，賣的多數(shù)還是低客單價(jià)的面制品。2020年衛(wèi)龍所有收入中，面制品占比65.3%，蔬菜制品占比28%，賺錢大頭還是要靠辣條。對(duì)于想上市的衛(wèi)龍來說，如何改善自己的產(chǎn)品組合，給資本市場(chǎng)以信心，這是要跨過的第三道坎。

與此同時(shí)，當(dāng)我們將視線投回到整個(gè)大的食品行業(yè)。已經(jīng)上市的幾家食品企業(yè)，日子其實(shí)并不像外界想象中那樣好過。三只松鼠、良品鋪?zhàn)釉?jīng)也是被資本追捧的網(wǎng)紅零食企業(yè)，但資本套現(xiàn)、食品安全等問題也依然困擾著它們。

2019年，三只松鼠成功上市，但是去年7月股票解禁之后，三只松鼠的第二大股東、第三大股東、第五大股東接連拋出減持計(jì)劃，IDG和今日資本等三只松鼠股東通過連續(xù)減持累計(jì)套現(xiàn)近10億元。今年2月底，良品鋪?zhàn)影l(fā)布公告，高瓴資本旗下合計(jì)持股11.67%的三大股東，擬減持不超過2406萬股公司股份，占總股本的6%，資本套現(xiàn)約15億元。

相較而言，衛(wèi)龍的優(yōu)勢(shì)在于拿著自產(chǎn)自銷的產(chǎn)業(yè)鏈。支撐起辣條這個(gè)單品的，是“辣條之鄉(xiāng)”平江背后繁盛的產(chǎn)業(yè)帶。政策給扶持、行業(yè)給利好，足以讓辣條坐穩(wěn)國(guó)民級(jí)休閑零食的寶座。但劣勢(shì)在于，辣條的生意依然埋著各種隱患——它在生產(chǎn)上沒什么技術(shù)壁壘，沒有一家一定能長(zhǎng)期保持獨(dú)大的局面；辣條曾經(jīng)留下不衛(wèi)生、小作坊的黑歷史，也仍然在影響著一些消費(fèi)者；當(dāng)0糖、0卡、低鹽、輕脂等健康概念被不斷拋向市場(chǎng)，消費(fèi)心智在變化。

此外，在所有品牌都在發(fā)力線上、拓寬自己的生意半徑時(shí)，90%都靠線下銷售的衛(wèi)龍，線上渠道仍然只被當(dāng)成銷售的一個(gè)補(bǔ)充渠道，2018-2020年線上營(yíng)收占比只有8.4%、7.4%及9.3%。強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)基因的三只松鼠，2020年?duì)I收97.9億，線上業(yè)務(wù)占比達(dá)74%。對(duì)于衛(wèi)龍來說，線上銷售是它急切需要補(bǔ)上的功課。

作為一款口味風(fēng)靡了二十多年仍然很網(wǎng)紅的零食，辣條已經(jīng)成為一個(gè)被時(shí)間和情感加成的品類。即使是對(duì)辣條沒有特別喜愛的人，似乎也總有一個(gè)特定的時(shí)刻會(huì)對(duì)其“真香”。當(dāng)衛(wèi)龍作為80后、90后的童年回憶，而不是一個(gè)單純的商品出現(xiàn)，對(duì)它的衡量尺度，或許又該有一個(gè)不太一樣的標(biāo)準(zhǔn)。