出品/聯(lián)商專欄

撰文/螳螂財(cái)經(jīng)易不二

他來了他來了，雙十一他帶著比奧數(shù)題還難的購物規(guī)則走來了。

假設(shè)一件日常價(jià)1188的商品，雙十一期間活動(dòng)價(jià)為999，定金60膨脹兩倍，跨店滿300減40，品類券滿300減20，分享3個(gè)好友得20元無門檻優(yōu)惠券，充值2000購物金得2100，指定商品2件88折，有些優(yōu)惠全場通用，有些優(yōu)惠不可疊加。請問，怎么買最便宜？最后價(jià)格是多少？

懵逼了嗎？懵逼就對了。這還不包括各個(gè)平臺(tái)養(yǎng)貓、賽車、擺攤等賺來的紅包呢。

所以，“被雙十一逼瘋的我”登上了微博熱搜，甚至有網(wǎng)友吐槽葛軍被拉著去做了雙十一活動(dòng)策劃......

本來雙十一的到來，打工人就成了留不住手的丁工人、尾款人，但在這個(gè)過程中，還要被平臺(tái)方設(shè)卡布障，生生逼成閱讀大神、奧數(shù)選手、社交達(dá)人。最后發(fā)現(xiàn)，語文數(shù)學(xué)不好都不知道怎么買東西，朋友不夠多根本搶不到優(yōu)惠，就算下單了回頭一看耗費(fèi)了大量時(shí)間精力也沒省下多少錢……

雙十一已經(jīng)第十二年了，規(guī)則越來越復(fù)雜了，時(shí)間越來越長了，而曾經(jīng)那個(gè)說打五折就打五折毫不含糊的活動(dòng)，也離我們越來越遠(yuǎn)了。

但即便復(fù)雜的游戲規(guī)則勸退了不少打工人，為何平臺(tái)還樂此不疲地加高“準(zhǔn)入門檻”呢？

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內(nèi)卷的電商平臺(tái)和打工人，在雙十一遇見彼此

不知道從什么時(shí)候開始，雙十一與其說是購物狂歡節(jié)，不如說是打工人為了省下“血汗錢”而去參與的期末考試。

尤其是今年雙十一，比如主場平臺(tái)天貓，不僅在玩法上多了購物金、分享紅包、會(huì)員紅包、羊毛等等，在時(shí)間上更是“兩次爆發(fā)”，十月還沒過去，雙十一就已經(jīng)開始了；東西還沒想好買什么，第一波預(yù)售就結(jié)束了。只留下了3.5億做不出題在線瘋狂的打工人。

但時(shí)間長線化、規(guī)則復(fù)雜化，或許是雙十一發(fā)展到第一個(gè)本命年、從天貓一家走向全網(wǎng)參與之后，不得不演變的趨勢。畢竟，雙十一設(shè)規(guī)則吸引參與的模式這么多年來早已被驗(yàn)證了行之有效，成熟的模式之下，更為高級的模式還沒創(chuàng)新出來。

從而，便走向了“今天規(guī)則不復(fù)雜，明天數(shù)據(jù)就搞砸”的內(nèi)卷。像極了“今天搬磚不狠，明天地位不穩(wěn)”的打工人。

出現(xiàn)這種局面，首先，是因?yàn)樵谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量見頂、增長乏力，網(wǎng)購零售的增速也已經(jīng)放緩的現(xiàn)狀下，平臺(tái)為了圈住流量、挖掘更深的增長動(dòng)力，就不得不以“價(jià)格歧視”的精細(xì)化運(yùn)營來留住用戶。

根據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)，2014-2019年，線上零售總額雖然持續(xù)增長，但是增速總體下滑，增速放緩。

從而，能夠號(hào)召全民參與的雙十一身上就擔(dān)負(fù)了留客的重?fù)?dān)。

不過，留客的“價(jià)格歧視”并不是字面意思，而是一種精細(xì)化運(yùn)營的手段。簡單通俗地講，就是讓愿意花時(shí)間研究規(guī)則的人省更多錢，而讓不愿意耗費(fèi)時(shí)間的人直接以雙十一價(jià)格購買。

已是兩個(gè)孩子?jì)寢尩淖杂刹瀹嫀熛Ц嬖V“螳螂財(cái)經(jīng)”：“我買了快兩萬塊錢的東西，但都只用了系統(tǒng)可以自動(dòng)結(jié)算的滿300減40的優(yōu)惠。我那些東西如果要一樣一樣研究怎么省錢的話，肯定得花好幾個(gè)小時(shí)，有這個(gè)時(shí)間我還不如先陪孩子玩會(huì)兒，等他們睡下了我自己多畫幾張畫稿�！�

也就是說，雙十一復(fù)雜的玩法其實(shí)能夠自動(dòng)將消費(fèi)者分層，讓有錢的節(jié)省時(shí)間，而讓有閑的節(jié)省金錢。而在這樣的精細(xì)化運(yùn)營之下，平臺(tái)能夠最大程度地保證“沒有人能雙手健全地走出雙十一會(huì)場”，從而實(shí)現(xiàn)了利益的最大化。

其次，則是因?yàn)榻衲暌咔閹Щ鹆酥辈ル娚�，使得電商大�?zhàn)又重新變得激烈，當(dāng)字節(jié)跳動(dòng)、快手等短視頻平臺(tái)都開始加速布局電商生態(tài)來與傳統(tǒng)電商平臺(tái)正面競爭時(shí)，為了搶奪市場，傳統(tǒng)電商平臺(tái)就不得不拉長時(shí)間線，并將“價(jià)格混淆”的戰(zhàn)略運(yùn)用在雙十一。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2019年中國電商市場占有率，阿里巴巴以42.7%排名第一，其后分別是京東和拼多多，市占率分別為29.4%和5.4%。三大電商在我國電商份額占比達(dá)到了77.5%。

盡管如此，字節(jié)跳動(dòng)、快手兩股勢力早已不容忽視。

截至2020年8月，抖音電商總體GMV同比增長6.5倍，直播GMV同比增長36.1倍，開店商家的數(shù)量增加16.3倍；而快手方面也透露，電商業(yè)務(wù)的日活早已破億。

每個(gè)平臺(tái)肯定都想分到更大的蛋糕，但平臺(tái)太多，消費(fèi)者的注意力有限，最好的辦法就是把促銷時(shí)間拉長，并不斷刺激用戶的購買欲望。

但這也不是終極方案，畢竟時(shí)間拉得再長，每個(gè)平臺(tái)上銷售的商品卻都差不多，無法形成有明顯差異的產(chǎn)品競爭力，僅僅靠簡單粗暴的打折又無法保證平臺(tái)、商家與消費(fèi)者三方都能利益最大化。從而，利用“價(jià)格混淆”增加消費(fèi)者比價(jià)難度，相對降低平臺(tái)間的競爭強(qiáng)度，讓不同消費(fèi)者根據(jù)自己的判斷選擇不同的平臺(tái)下單。

以天貓雙十一為例，各種花樣繁多，入口復(fù)雜的津貼、店鋪券、滿減券、分享券、回購券，就是為了給消費(fèi)者設(shè)置“障礙”，造成比價(jià)困難。從而，消費(fèi)者就會(huì)更傾向在自己更為熟悉的平臺(tái)下單。

在互聯(lián)網(wǎng)大廠打工的孔斌就表示：“我就想買幾支牙膏，但同一個(gè)牌子的產(chǎn)品，天貓的活動(dòng)是第一件原價(jià)，第二件半價(jià)，第三件免單；京東是在優(yōu)惠價(jià)的基礎(chǔ)上多件多折；拼多多我還沒去看，這兩個(gè)平臺(tái)就已經(jīng)讓我很困擾了，我預(yù)計(jì)天貓可能會(huì)更便宜，就順著規(guī)則算了下怎么買最便宜。最后還湊到了300減40的優(yōu)惠�！�

在這個(gè)各種APP孔雀開屏一樣爭奇斗艷來吸引流量的時(shí)代，如果雙十一的優(yōu)惠只是一刀切的打五折，那么消費(fèi)者只需要提前挑選好自己需要的商品，等待雙十一當(dāng)天一鍵付款就可以了。

消費(fèi)者是喜歡簡單明了的方式，可是平臺(tái)卻沒辦法保證流量會(huì)在自己的APP上多停留。從而只有將規(guī)則設(shè)計(jì)得盡量復(fù)雜，讓消費(fèi)者全面參與進(jìn)來，只要在自己的平臺(tái)上多留了一分鐘，或許就會(huì)在其他平臺(tái)少花一分鐘。

這樣的“心機(jī)”卻是湊效。到最后，平臺(tái)規(guī)則再復(fù)雜，打工人的罵聲再多，但仍舊擋不住“同是天涯內(nèi)卷人”的電商平臺(tái)和打工人，還是在雙十一遇見了彼此，并上演了一場大型的“雙十一的打折路子越野，打工人的剁手激情就越浪”的剁手表演。

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警惕雙十一的“向下競爭”

盡管熬夜計(jì)算“數(shù)學(xué)題”，但這并不意味著，打工人真的就心甘情愿地讓平臺(tái)�！靶臋C(jī)”。

雙十一便宜嗎？還算便宜。可是如果想要得到這個(gè)便宜，就得付出大把時(shí)間去應(yīng)付規(guī)則“考試”。這種情況，對于打工人來說，更多的，或許只是趨勢裹挾之下的無奈。

而讓這種情況出現(xiàn)，或許是日趨內(nèi)卷的電商平臺(tái)，已經(jīng)讓雙十一這場全民購物狂歡節(jié)，越來越多的走向“向下競爭”。

北京大學(xué)管理學(xué)教授肖知興曾將企業(yè)分成價(jià)值創(chuàng)造、資源占有以及權(quán)力尋租三種類型，而他有觀點(diǎn)表示，一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始慢慢從價(jià)值創(chuàng)造走向資源占有，甚至走向權(quán)力尋租，在尋求一種“向下競爭”。

表現(xiàn)在雙十一的演變上就是，在需求端，雙十一已經(jīng)從最初的讓消費(fèi)者享受最實(shí)際折扣的“價(jià)值創(chuàng)造”，慢慢成為了用最復(fù)雜的玩法將消費(fèi)者困在平臺(tái)上的“資源占有”。

這也解釋了為什么平臺(tái)們都患上了流量焦慮癥，因?yàn)榱髁烤褪琴Y源。而更多地占有用戶流量，在供給側(cè)來說，也能更大程度上地獲得更多的商家資源。

有了流量就有了資源，有了資源就產(chǎn)生了交易。尤其是“賣一天抵一年”的雙十一。

當(dāng)然，也有越來越多不愿被平臺(tái)的“心機(jī)”牽著鼻子走的打工人，開始逃離這場“大型奧數(shù)競賽現(xiàn)場”。

在新浪科技發(fā)起了“你被雙十一復(fù)雜規(guī)則難到了嗎”的投票里，難道放棄了剁手、喜歡簡單的打折、沒怎么關(guān)注都是高票選項(xiàng)。

這也意味著，并不是打工人沒有需求，而是在過于復(fù)雜的“向下競爭”局面下，無法做出判斷，從而選擇逃避。

但這種逃避，卻恰恰成就了直播電商。

當(dāng)消費(fèi)者無法在短時(shí)間內(nèi)算清楚究竟在哪里買更便宜，“智商明顯不夠用了”的時(shí)刻，李佳琦、薇婭這種“第三方角色”，幫忙處理了平臺(tái)與消費(fèi)者之間的信息不對稱問題，并用一句“買它”，直接幫助打工人將最便宜的商品以無套路的方式，安排得明明白白。

這也是為什么，在10月21日第一波預(yù)售拉開序幕的當(dāng)天，就有不少打工人已經(jīng)在李佳琦、薇婭的直播間提前剁掉了自己的雙手。

“螳螂財(cái)經(jīng)”的朋友就表示，雙十一第一波預(yù)售的第一天，她就在薇婭的直播間囤夠了一年的貨。

而這僅僅是因?yàn)�，在�?fù)雜的規(guī)則之下，薇婭幫忙做了選擇。而她選擇相信擁有議價(jià)能力的薇婭。

客觀來說，雖然直播電商在一定程度上，幫助消費(fèi)者從復(fù)雜的雙十一玩法中逃離出來，但這并不意味著直播電商就一定代表著全渠道最優(yōu)惠的價(jià)格。

不過，直播電商這一形式確實(shí)在一定程度上抵消了打工人在平臺(tái)“心機(jī)”下的弱勢地位。以及，反映的正是打工人只想享受一場不帶附加條件的真正打折促銷的雙十一。

當(dāng)今年雙十一結(jié)束之際，毫無疑問我們可以看到直線上升的成交額數(shù)據(jù)。而在全網(wǎng)的一片歡呼聲中，打工人也在接收快遞的喜悅與看到賬單的苦澀中，接受了自己從“人上人”到“定金人”到“尾款人”，最后“返祖”成為“吃土人”的現(xiàn)實(shí)。

“原以為雙十一之后只是失去雙手的丁工人，草率了啊，沒想到雙十一直接讓我返祖‘不做人’�！�

其實(shí)打工人并不介意失去雙手，更不介意返祖“不做人”，介意的始終都是：什么時(shí)候才能回到最初那個(gè)簡單、坦誠，“說打五折多個(gè)郵費(fèi)都不行”的雙十一？