出品/零售商業(yè)財經(jīng)

作者/韓志鵬

沿鄭州市西郊西三環(huán)高架由北向南行駛，至丹青路路段后，便能看到這條平日行人寥寥的數(shù)百米小路旁，藏著一家工作日上午依舊“人氣爆棚”的生鮮超市——農(nóng)夫劉先生。

在農(nóng)夫劉先生（丹青路店）門前，電動車整整停滿兩排，門口的水果引流區(qū)也圍滿了挑選商品的消費(fèi)者；與之相對的公交站廣告牌上，“改變您購物習(xí)慣的超市”這句標(biāo)語，更讓這家店的辨識度格外突出。

圖：農(nóng)夫劉先生丹青路店

據(jù)公開信息，該店于9月1日正式開業(yè)，目前日均銷售額約33萬元，年度銷售額目標(biāo)設(shè)定為8000萬至9000萬元。

事實(shí)上，農(nóng)夫劉先生并非全新品牌，其前身是2003年在山西運(yùn)城創(chuàng)立的“榮河1+1”生鮮超市。直到2023年，品牌才正式進(jìn)軍鄭州市場，先后開出城東路店、嵩山路店等門店，截至目前，在鄭州的分店數(shù)量已達(dá)8家。

盡管入局鄭州零售市場僅兩年多，且該市場競爭早已白熱化，但農(nóng)夫劉先生憑借“街邊社區(qū)店”的選址定位、“高性價比生鮮”為核心的商品結(jié)構(gòu)，再加上頗具特色的“公園式”店內(nèi)造景，成功突圍，并成為鄭州零售市場中不可忽視的“新勢力”。

01

公園式造景與傳統(tǒng)賣場的融合

初次走進(jìn)農(nóng)夫劉先生丹青路店，幾乎所有人都會被店內(nèi)醒目的公園式造景設(shè)計吸引。

在門店核心動線上，農(nóng)夫劉先生打造了一處長達(dá)數(shù)十米的“小公園”。這里不僅栽種了豐富的綠植與樹木，還搭建了流水小溪，甚至放養(yǎng)了數(shù)只綠頭鴨。

「零售商業(yè)財經(jīng)」探店時發(fā)現(xiàn)，正是這幾只綠頭鴨，成了“吸客亮點(diǎn)”，帶孩子的顧客總會在此駐足觀賞。

圖：超市內(nèi)的公園造景

值得留意的是，造景中的樹木上還懸掛著不少招牌，上面印著兼具文藝氣息與品牌理念的“暖心標(biāo)語”，比如“農(nóng)夫劉先生超市，我們造的不是景，是治愈生活的良方，愛生活愛自己”。

作為一家以生鮮為核心的社區(qū)超市，農(nóng)夫劉先生在動線設(shè)計上兼顧了觀賞性與實(shí)用性：核心動線的公園造景旁，依次排布著5-6個生鮮區(qū)堆頭，從入口處開始，按水果、葉菜、茄瓜類的順序有序陳列，且超95%的生鮮商品采用常溫陳列、散稱售賣模式。

「零售商業(yè)財經(jīng)」在工作日上午探店時看到，即便非客流高峰，生鮮區(qū)仍聚集了大量老年顧客挑選果蔬，滿是傳統(tǒng)菜市場的煙火氣。

圖：工作日上午農(nóng)夫劉先生店內(nèi)的客流

從生鮮區(qū)走到核心動線外的標(biāo)品區(qū)域，能明顯感受到農(nóng)夫劉先生的“傳統(tǒng)屬性”。

不同于鄭州市場上一批主打加工品類、自營商品的新型商超，農(nóng)夫劉先生始終遵循傳統(tǒng)大賣場的運(yùn)營邏輯，選品堅持“大而全”，單個品類既涵蓋知名KA品牌，也納入新品牌與本地特產(chǎn)。

以米面糧油區(qū)為例，貨架上既有金龍魚、魯花等國民大品牌，也有原陽大米這類河南本地特色品牌，還引入了“田作故事”五常大米（該品牌曾于2017年、2020年兩次入選“中國好糧油”產(chǎn)品名錄）這類區(qū)域新品牌。

圖：農(nóng)夫劉先生的米面糧油貨架

同時，作為扎根鄭州的區(qū)域商超，農(nóng)夫劉先生在選品上格外側(cè)重本地品牌。

在方便速食區(qū)的醒目位置，白象方便面、方中山速食胡辣湯、李老莫方便速食燴面等河南人熟悉的產(chǎn)品，均占據(jù)了核心陳列位。

圖：農(nóng)夫劉先生的方便速食貨架

除了消費(fèi)者認(rèn)知度高的成熟品牌，依托河南“糧食大省”的資源優(yōu)勢，農(nóng)夫劉先生還引入了不少深耕產(chǎn)品力的工廠品牌，比如來自河南洛陽的速凍食品品牌“巧媳婦”、河南新鄉(xiāng)的巧克力品類品牌“可可林”等。

不難看出，農(nóng)夫劉先生的選品定位清晰，不追求高端化、多進(jìn)口品牌的精品超市路線，而是以基礎(chǔ)流通貨為主，核心目標(biāo)是滿足社區(qū)消費(fèi)者的日常剛需，既保留了傳統(tǒng)賣場的特質(zhì)，也精準(zhǔn)契合了大眾消費(fèi)者的基本需求。

「零售商業(yè)財經(jīng)」也觀察到，酒水類貨架的醒目位置，陳列的多是可口可樂、青島啤酒、烏蘇啤酒等基礎(chǔ)款商品；洗護(hù)用品貨架上，放眼望去幾乎全是奧妙、藍(lán)月亮、汰漬、雕牌等KA品牌，既無進(jìn)口商品，也未推出自營產(chǎn)品。

圖：農(nóng)夫劉先生商品情況

除了品牌選擇貼合傳統(tǒng)大賣場的“基礎(chǔ)款”特征，農(nóng)夫劉先生還始終堅守高性價比的商品策略。

丹青路店店長在接受媒體采訪時提到，門店標(biāo)品部門的品質(zhì)與價格優(yōu)勢，均由董事長劉明軍親自把控，整體經(jīng)營遵循“薄利多銷、服務(wù)至上”的理念。

具體來看，河南新鄉(xiāng)產(chǎn)地的守柴農(nóng)蟲草蛋，15枚一盒（750g）僅售11元；華洋品牌的NFC100%石榴汁、芒果汁（主要產(chǎn)自河南駐馬店遂平縣），1L裝單瓶售價僅10元，性價比優(yōu)勢十分突出。

圖：雞蛋與芒果汁

既然定位于民生社區(qū)超市，農(nóng)夫劉先生便明確了“品質(zhì)與價格兩手抓”的方向，在保證品質(zhì)穩(wěn)定的前提下，為消費(fèi)者提供更優(yōu)惠的價格。而作為門店重點(diǎn)經(jīng)營的生鮮品類，更是最能體現(xiàn)其對“高性價比”要求的核心板塊。

02

商品突出價格競爭力

在農(nóng)夫劉先生門店，核心生鮮區(qū)始終保持高客流，關(guān)鍵原因就在于其生鮮定價的高性價比優(yōu)勢，牢牢抓住了消費(fèi)者需求。

「零售商業(yè)財經(jīng)」觀察發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)不少生鮮單價（500g）低于1元，如冬瓜0.65元、紫甘藍(lán)0.89元、白蘿卜0.95元；大部分生鮮單價（500g）控制在5元以內(nèi)，像芹菜1.55元、西紅柿2.99元、螺絲椒4.35元，親民屬性十分明顯。

即便對比河南核心農(nóng)產(chǎn)品樞紐——鄭州中牟縣的河南萬邦農(nóng)產(chǎn)品一級批發(fā)市場（農(nóng)副產(chǎn)品年交易額超1000億元），農(nóng)夫劉先生的大量生鮮定價也近乎批發(fā)價，加價率極低。

例如大白菜，門店定價0.85元/500g，萬邦市場報價0.7-0.9元/500g；貝貝南瓜門店定價1.1元/500g，萬邦市場報價1-1.1元/500g，價格差距幾乎可忽略。

圖：農(nóng)夫劉先生及萬邦市場部分農(nóng)產(chǎn)品價格對比

生鮮能做到“低價不低質(zhì)”，核心在于源頭直采模式。農(nóng)夫劉先生董事長劉明軍表示：“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)貨渠道主要是當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶，我們按定量從農(nóng)戶手中收購，目前已擁有幾百個長期合作的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商�！备档靡惶岬氖�，丹青路店的后方，便是丹青路農(nóng)貿(mào)市場，進(jìn)一步縮短了生鮮流通鏈路。

除了直采帶來的價格優(yōu)勢，農(nóng)夫劉先生在運(yùn)輸、陳列環(huán)節(jié)也下足功夫，保障生鮮新鮮度。

「零售商業(yè)財經(jīng)」注意到，店內(nèi)有專人負(fù)責(zé)生鮮及時補(bǔ)貨，且商品均從店內(nèi)冷庫直接送至貨架，部分葉菜葉片上還掛著水珠，新鮮狀態(tài)肉眼可見。

圖：農(nóng)夫劉先生店內(nèi)的部分葉菜

這種“新鮮+低價”的雙重策略，并非只適用于果蔬品類。在水產(chǎn)、鮮肉、烘焙等對鮮度要求極高的短保商品中，農(nóng)夫劉先生同樣堅持“兩手抓”，這也成為其核心競爭力之一。

水產(chǎn)區(qū)時常推出促銷活動，「零售商業(yè)財經(jīng)」實(shí)探當(dāng)天，活蝦僅售22.9元/500g，吸引了大批顧客駐足挑選；鮮肉區(qū)的陳列島中心直接設(shè)置操作間，員工現(xiàn)場清洗、分切肉類后立即上架，減少了中間儲存環(huán)節(jié)，鮮度更有保障。

圖：水產(chǎn)區(qū)及鮮肉區(qū)

熟食品類雖僅設(shè)一個陳列島，但配套了內(nèi)置操作間，員工可現(xiàn)場加工面點(diǎn)、炸物等食品，現(xiàn)做現(xiàn)賣。定價同樣親民，自選涼菜8.9元/500g，“爆款”小甜腸28.8元/500g，兼顧新鮮與性價比。

圖：農(nóng)夫劉先生的熟食加工區(qū)

至于當(dāng)下新商超重點(diǎn)布局的自營烘焙領(lǐng)域，農(nóng)夫劉先生也設(shè)有專屬陳列區(qū)，涵蓋常溫與短保烘焙品類：既有牛角包、舒芙蕾、甜甜圈等西式糕點(diǎn)，也有桃酥、綠豆餅、蛋卷等中式點(diǎn)心，滿足不同口味需求。并且，多款烘焙商品定價集中在9.9元左右，性價比突出，如2個甜甜圈6元、1盒紅豆椰蓉包8.8元、4個牛乳舒芙蕾9.9元。

圖：農(nóng)夫劉先生的部分烘焙商品

觀察其烘焙商品的包裝與配料表可發(fā)現(xiàn)，生產(chǎn)商主要為“晉奇（河南）健康食品有限公司”和“新鄭市晉奇烘焙食品廠”——前者法定代表人陳選京，同時擔(dān)任山西晉奇食品有限責(zé)任公司法定代表人；部分烘焙商品還直接貼標(biāo)“農(nóng)夫劉先生”，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌辨識度。

不難看出，面對消費(fèi)者對“質(zhì)價比”日益提升的需求，農(nóng)夫劉先生在高鮮度要求的品類中，既讓消費(fèi)者直觀感受到商品新鮮度，又始終保持價格競爭力，成功站穩(wěn)市場。而在穩(wěn)固現(xiàn)有經(jīng)營的基礎(chǔ)上，農(nóng)夫劉先生也展現(xiàn)出持續(xù)對外擴(kuò)張的規(guī)劃與野心。

03

版圖仍在擴(kuò)張

整體來看，農(nóng)夫劉先生更像是一家“藏在超市里的菜市場”。

這一定位，也得到了創(chuàng)始人劉明軍的明確認(rèn)可。他曾向媒體表示，農(nóng)夫劉先生走的是獨(dú)立路線，核心是打造服務(wù)大眾、煙火氣十足的“室內(nèi)菜市場”；店內(nèi)售賣的均為日常剛需的大眾商品，且做到菜品衛(wèi)生、價格親民，精準(zhǔn)貼合社區(qū)消費(fèi)者需求。

但農(nóng)夫劉先生又不止是“單純的菜市場”：除了此前提到的新穎公園式造景，「零售商業(yè)財經(jīng)」實(shí)探時還發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)循環(huán)播放著多元曲風(fēng)的流行歌曲，曲庫涵蓋廣泛，既有光良的《童話》，也有韓國偶像組合BigBang的《IF YOU》，讓原本充滿煙火氣的“菜市場”多了幾分文藝感。

這份“文藝屬性”，根源在于劉明軍本人對音樂的熱愛。早在創(chuàng)業(yè)初期，他就曾在超市里拿起吉他當(dāng)“駐唱”；如今在個人社交媒體上，他也極少發(fā)布超市商業(yè)宣傳內(nèi)容，反而多是翻唱或原創(chuàng)歌曲的分享。

據(jù)公開信息，自2018年起，劉明軍已在QQ音樂、酷狗音樂發(fā)布6首歌曲，其中《將你還于人海》曾10次進(jìn)入熱歌榜；僅在酷狗音樂平臺，就有累計超495萬人聽過他的作品。

某種程度上，這位帶著鮮明“文藝標(biāo)簽”、還曾拿出千萬元給員工分紅的企業(yè)家，與熱愛旅游的于東來有著幾分相似：二人都極具個性，且敢于張揚(yáng)這份特質(zhì)，最終在“開超市”這件事上走出了與眾不同的道路。

而無論是做音樂還是經(jīng)營超市，劉明軍都投入了同等的專注度。他曾透露，自己周一在運(yùn)城辦公，周二前往鄭州，每天從早上9點(diǎn)忙碌到下午5點(diǎn)，連吃飯、上廁所的時間都十分緊張，全身心撲在品牌運(yùn)營上。對于未來規(guī)劃，他更是明確表示：“未來會一直干下去，在鄭州再開幾十家分店�！�

事實(shí)上，農(nóng)夫劉先生的擴(kuò)張版圖已不止于鄭州，正逐步向省外延伸。

據(jù)企業(yè)公開信息，今年8月、9月，西安農(nóng)夫劉先生連鎖超市有限公司、西安市蓮湖區(qū)農(nóng)夫劉先生連鎖超市有限公司相繼成立，兩家公司的法定代表人均為劉明軍。

這意味著，品牌下一步或?qū)⒄竭M(jìn)軍西北市場。

圖：企業(yè)信息

橫向?qū)Ρ犬?dāng)下鄭州涌現(xiàn)的各類新商超，農(nóng)夫劉先生的賽道選擇格外清晰，走出了一條差異化路線：選址上，專注于在小區(qū)周邊開設(shè)街邊店，而非進(jìn)駐商業(yè)中心；品類上，雖自營商品、加工熟食品類的存在感較弱，卻把生鮮做到了“極致性價比+高新鮮度”，牢牢抓住核心優(yōu)勢。

同樣是滿足民生需求，鮮風(fēng)生活、華豫佰佳等品牌，更傾向于通過豐富的自營品類與自營供應(yīng)鏈，覆蓋不同層次的消費(fèi)需求；而農(nóng)夫劉先生則聚焦核心痛點(diǎn)，憑借生鮮源頭直采模式，精準(zhǔn)解決消費(fèi)者“一日三餐在家做飯”的剛需，雖定位基礎(chǔ)、日常，卻切中了社區(qū)消費(fèi)的核心。

當(dāng)然，農(nóng)夫劉先生也并非完全沿用傳統(tǒng)大賣場邏輯，而是在運(yùn)營細(xì)節(jié)上追求“新舊融合”，既滿足基礎(chǔ)需求，又兼具“流量網(wǎng)紅”特質(zhì)：店內(nèi)一側(cè)是堆滿新鮮果蔬的生鮮堆頭，一側(cè)是可供駐足觀賞的公園造景，再搭配循環(huán)播放的流行歌曲，讓“室內(nèi)菜市場”的定位更具吸引力，也比傳統(tǒng)菜市場更具競爭力。

不難預(yù)見，憑借這份清晰的差異化策略，農(nóng)夫劉先生有望成為鄭州新商超陣營中的又一匹黑馬，在持續(xù)擴(kuò)張的版圖中占據(jù)更多市場份額。