出品/億邦動力

作者/李金津

近日，市場傳出消息，京東將從微信“發(fā)現(xiàn)-購物”入口撤出，此前已通過“京東購物”公眾號等渠道發(fā)出消息通知，提醒用戶將“京東購物”添加至“我的小程序”或微信錢包服務(wù)頁，以便繼續(xù)在微信內(nèi)完成購物、訂單查詢。

這意味著，兩大巨頭長達(dá)11年的“聯(lián)姻”，終究走到盡頭。

而雙方解離，早有先兆。今年7月，就有用戶賬號被灰度到入口關(guān)閉，還有的入口從網(wǎng)頁版轉(zhuǎn)變?yōu)樾〕绦�。有消息稱，雙方合約已于6月29日到期，給了三個月緩沖期。

京東離場，微信會把這個一級入口給誰？阿里？拼多多？還是微信小店？在整個行業(yè)的觀望和計算中，微信生態(tài)的14億流量，正面臨重新分配。

01

微信天價流量，變得不劃算了？

兩大巨頭的的合作已是一續(xù)再續(xù)。2014年3月10日，京東與騰訊達(dá)成合作，騰訊宣布以2.14億美元現(xiàn)金入股京東，同步獲京東15%股份，并將QQ網(wǎng)購、拍拍的電商和物流部門并入京東。

雙方簽訂合作協(xié)議，騰訊將向京東提供微信和手機(jī)QQ客戶端的一級入口位置及其他主要平臺的支持。2014年末季度，京東方面消息稱，商城20%的新用戶來自微信和手機(jī)QQ。

2019年6月，雙方再續(xù)合作，期限調(diào)整至三年。同年10月底，為對抗拼多多，搶占下沉市場，京東旗下社交電商平臺京喜替換京東商城，正式接入微信一級入口。京東與騰訊將重點流量及資源傾斜給首批商家。盡管有超級流量加持，但京喜后續(xù)的發(fā)展并不盡如人意，只留下“驚”，卻沒有“喜”。

2022年6月，京騰第二次續(xù)簽，又是三年合作。微信繼續(xù)向京東提供一級及二級訪問入口流量支持。作為總對價的一部分 ，京東將向騰訊發(fā)行若干數(shù)目的A類普通股 ，價值最高為2.2億美元。直到今時今刻，雙方合作宣告終結(jié)。

那么，微信對京東的價值，究竟幾何？2018年7月，劉強(qiáng)東在接受美國《財富》雜志采訪曾說，“微信的作用對我們十分重要。到目前為止，在所有新獲取的顧客中，微信給我們帶來的新增顧客達(dá)到了1/4”。

微信存在一批依賴該路徑的用戶。億邦動力瀏覽社交媒體發(fā)現(xiàn)，不少用戶從微信入口進(jìn)入京東，通過每天簽到領(lǐng)取紅包下單，“能省幾塊錢”。在微信內(nèi)的“京東商城”服務(wù)號，也還在提示用戶從“微信發(fā)現(xiàn)-購物”領(lǐng)取紅包。

但不得不承認(rèn)，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)向前發(fā)展，該入口的存在感逐漸減弱。經(jīng)過多年的價值挖掘和用戶轉(zhuǎn)移，京東在微信購物入口的投產(chǎn)比和邊際效用越來越低。換言之，就算對騰訊的流量有一定依賴，但京東能從微信手中得到的越來越少，天價換流量已經(jīng)不劃算了。

對于騰訊來說，十一年已經(jīng)足夠長。和平分手也為接下來的電商發(fā)展和規(guī)劃留出空間。當(dāng)然，這并不代表兩方就老死不相往來了。騰訊依舊持有京東一定股份，還保持基于廣告投放、支付、供應(yīng)鏈以及人工智能等方面的正常合作。

時間來到2025年，微信月活已經(jīng)突破14億，幾乎等同于覆蓋全國人口。這個天花板級別的流量池，成為一塊令人垂涎的蛋糕。

目前在微信“服務(wù)”入口，除了騰訊自家的“品牌發(fā)現(xiàn)”（原“騰訊惠聚”），還能看到多家互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)的身影。美團(tuán)、滴滴、同程、拼多多、唯品會、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)……回顧互聯(lián)網(wǎng)二十年，多少企業(yè)藉由微信的流量滋養(yǎng)壯大。

典型如拼多多，盡管只擁有二級入口，也收獲了巨大的流量和資產(chǎn)，早期用戶積累依托微信進(jìn)行，如今拉新、拼團(tuán)和拉回流等行為仍依賴微信。

2018年，拼多多的招股書中寫明，將微信的二級入口算作28.52億美金的無形資產(chǎn)，為期5年，折合每年約5.7億美元，近40億元人民幣。黃崢在媒體采訪時直言：“你以為騰訊的流量好用嘛？騰訊的流量很貴的。”天價的流量，并非所有人都消費得起。

02

大廠加緊拆墻，“購物”入口給阿里？

京東宣告離場，“購物”入口何去何從？業(yè)內(nèi)流傳猜測，下一個時期的入口可能會給到阿里。

推測并非空穴來風(fēng)。近來市場傳聞稱，阿里將與微信合作，在微信內(nèi)部上線淘寶小程序，用戶可在小程序內(nèi)直接瀏覽商品、下單和支付。作為回報，淘寶或?qū)⑾蛭⑿胖Ц堕_放“免密支付”功能。而兩方均未對此作出回應(yīng)。

互聯(lián)網(wǎng)早已告訴我們，商業(yè)世界不存在無端的愛與恨。沒有永遠(yuǎn)的敵人，也沒有永遠(yuǎn)的朋友，只有永恒的利益。

過去很多年里，騰訊同阿里一直是“死對頭”，近年來關(guān)系逐漸升溫。開端在2021年7月，工信部啟動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)專項整治，將“屏蔽網(wǎng)址鏈接”列為重點問題。此后淘寶和微信逐漸破冰，微信開始分階段解除淘寶外鏈屏蔽，允許直接訪問；2024年淘寶天貓宣布新增微信支付能力，覆蓋全體商家。

今年8月，兩方還升級了基于廣告的合作�！疤詫毞N草小綠星”產(chǎn)品，可直接通過騰訊廣告互選平臺選擇達(dá)人合作。升級后，除了品牌方，代理商也可通過該產(chǎn)品下單；另外還增加了達(dá)人選號的指標(biāo)維度，目前供衡量的指標(biāo)有組件曝光、點擊、進(jìn)店、轉(zhuǎn)化等。

但我們認(rèn)為，騰訊和阿里的關(guān)系非常微妙，微信不大可能直接給出“購物”入口。畢竟阿里和騰訊的業(yè)務(wù)競爭，可謂是中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上范圍最廣、程度最深的商業(yè)競爭之一。

金融與支付上，支付寶與微信支付雙強(qiáng)爭霸；電商業(yè)務(wù)上，阿里的核心腹地有淘寶天貓，而微信投資拼多多、京東，自有微信小店等；線下零售方面，阿里有盒馬，騰訊則投資了永輝超市等；以及To B主戰(zhàn)場，云服務(wù)和企業(yè)服務(wù)上，騰訊云猛追阿里云……更別說大文娛與內(nèi)容、本地生活服務(wù)等，可謂各行各業(yè)全面競爭。

除了阿里，微信與抖音也迎來和解。2021年之前，微信限制抖音鏈接在域內(nèi)直接分享，用戶需復(fù)制抖口令跳轉(zhuǎn)至抖音APP。同期，抖音也限制微信小程序和公眾號內(nèi)容的傳播。而今年，抖音小店全面接入微信支付，覆蓋80%的抖音商家。

今年9月初，在抖音中秋&雙11大促招商PPT中，抖音電商官方明確提到，商家后臺“優(yōu)惠券-自有渠道券”功能已經(jīng)更新，支持在微信等抖音外部渠道發(fā)放，用于私域運(yùn)營場景。

隨著大廠加速拆墻，促進(jìn)互聯(lián)互通。毋庸置疑的是，超級平臺正在告別簡單的零和博弈，轉(zhuǎn)向構(gòu)建一個更加動態(tài)、復(fù)雜、追求共贏的共生網(wǎng)絡(luò)。

03

微信電商，不會再造一個淘寶

業(yè)內(nèi)最多的猜測，則認(rèn)為微信不會再交出“購物”入口，而將留給微信小店。

猜測基于微信近年來對電商的重視。盡管一直宣稱充當(dāng)零售業(yè)的“賣水鵝”，但騰訊從未停止發(fā)展自有電商，升級微信小店、成立單獨的電商事業(yè)部等，節(jié)奏步步加快……

而貨架是一個必然的演進(jìn)需求，因為用戶天生有“逛”的心智。但一位接近官方人士也表明態(tài)度，稱“微信不改變，這個（貨架）做不好�！卑凑瘴⑿诺膽T性，推一個產(chǎn)品，最起碼需要一年緩慢迭代，“絕對不是憋一個大招直接上”。

歷史上，騰訊在貨架電商上屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)。從二十年前推出拍拍網(wǎng)、到QQ商城、QQ網(wǎng)購，再換到入股京東、投資拼多多；轉(zhuǎn)到近些年，基于微信生態(tài)入口自建小鵝拼拼、騰訊薈聚等平臺。隨著小鵝拼拼關(guān)停，薈聚更名“品牌發(fā)現(xiàn)”，轉(zhuǎn)型為品牌小程序引流，騰訊再一次夢碎貨架電商。

三年前的一次騰訊內(nèi)部高層大會上，馬化騰稱，把小程序電商服務(wù)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化內(nèi)容結(jié)合起來，才是騰訊應(yīng)該做的事，“我跟CDG智慧零售說，你別搞貨架那個賣貨（模式）了”。

因此我們判斷，微信不太可能再做一個貨架商城入口，因為沒有動機(jī)再造一個淘寶。

2025年，人們已不再缺少購物場所，無論是貨架還是直播，供給都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求。而“貨找人”的場景概率已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“人找貨”。換言之，微信去做重投入的貨架商城，實在是“吃力不討好”，短期內(nèi)投入成本太高，而用戶沒有在微信貨架商城購物的心智，回報率太低。

零售存在的根本價值在于，它比每個生產(chǎn)者都直接面對所有消費者的社會總成本要低得多，不用各自“造船渡河”。通過專業(yè)化分工，極大提升商品流通的整體效率。而在這一過程中，誰能通過減少中間環(huán)節(jié)來降低交易成本，提供更低的價格，誰就能贏得消費者。

從零售平臺的綜合能力來看，微信電商的現(xiàn)狀還存在明顯短板。盡管其生態(tài)特質(zhì)獨占一群高價值人群，并促成高價交易，但一個成熟的電商平臺必須構(gòu)建完整的價值閉環(huán)，既要能支撐品牌溢價，也需具備提供高性價比商品的能力。

長期僅側(cè)重于前者，而缺乏普惠性供給，容易在消費者認(rèn)知中形成“價格虛高”的印象。這不僅難以滿足用戶多元化的日常需求，長遠(yuǎn)來看更可能透支用戶對平臺與商家的信任感。

其次，供給在微信仍然是個大問題。微信做電商，從一開始就不追求淘寶、京東式的“大而全”貨架，而是希望商品像信息一樣自然流動，嵌入到聊天、朋友圈、公眾號、視頻號等每一個社交和內(nèi)容場景中。這是它的基因，也是本能，更是優(yōu)勢。但有舍有得，去中心化的模式注定很難實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。

今年以來，為提升后端供給廣度與深度，微信推出送禮物和推客帶貨；從源頭引入優(yōu)質(zhì)品牌和商品，并打造獨特的社交場景來盤活供給。但短期內(nèi)，細(xì)流的水源還難成大江大河。

在微信后端，也尚未具備成熟的貨架智能搜索能力，基建相對薄弱。此前有商家反饋，小店無法實現(xiàn)通過款號、貨號搜索到商品，只能通過品類詞大致搜索�！拔覀僑KU比較多，員工就會很崩潰，因為找不到款�！彼�說，包括給商品加標(biāo)簽，或一些推薦式的個性化呈現(xiàn)，小店的貨架能力都還很弱。

我們猜測，微信最大的可能是直接關(guān)閉“購物”入口，整合現(xiàn)有的“訂單與卡包”，歸攏微信內(nèi)的小店、小程序訂單和交易記錄、送禮物、商品推薦等組件，形成獨立入口。

倘若如此，可以打通微信生態(tài)內(nèi)的交易壁壘，有利于提升流量調(diào)控與商業(yè)化效率。最終，用戶將感受到一個連貫流暢、完整的交易體驗。