出品/億邦動(dòng)力

撰文/田雨

2020年，藏族少年丁真帶著一抹混合著野性與純真的笑容刷爆網(wǎng)絡(luò)，由此帶火了一座深在四川甘孜州的高原小縣城。

2022年，為了推薦當(dāng)?shù)氐墓陪y杏，時(shí)任湖北隨州市的文旅局局長(zhǎng)解偉親自出鏡，以古風(fēng)男子扮相舞劍、下棋，最終卻是“以丑出圈”，帶火了當(dāng)?shù)氐那赉y杏谷景區(qū)。

2023年末的冬天，在冰雪大世界“退票”事件后，哈爾濱整起了一系列獨(dú)寵南方游客的花活，如免費(fèi)接送服務(wù)，很多司機(jī)從原來的大嗓門變成夾子音......最終，這座北方冰城成功接住了破天的流量富貴，一躍成為上個(gè)冬天的頂流旅游城市。

從意外因短視頻走紅的理塘，到花式“寵客”的哈爾濱，再到今年國(guó)慶各地掀起的花式攬客大戰(zhàn)……文旅競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了全新維度。

212場(chǎng)特色活動(dòng)、1.4億元消費(fèi)券、1300場(chǎng)文旅消費(fèi)促進(jìn)活動(dòng)......國(guó)慶中秋雙節(jié)相連，各地文旅部門早已拉開架勢(shì)。

2025年的國(guó)慶假期，各地文旅局不再滿足于傳統(tǒng)的風(fēng)景展示，而是不約而同掀起了一場(chǎng)創(chuàng)意與資源的大比拼。從發(fā)放千萬消費(fèi)券，到打造沉浸式文化體驗(yàn)，從推出特色主題線路，到提供無微不至的寵客服務(wù)，各大文旅為了搶人……

他們使出了渾身解數(shù)，花招百出。

從單一景觀到全域沉浸體驗(yàn)

縱觀今年國(guó)慶文旅營(yíng)銷，最顯著的變化是，各地不再滿足于展示單一景點(diǎn)，而是致力于打造全域沉浸式體驗(yàn)，讓游客從“看風(fēng)景”轉(zhuǎn)變?yōu)椤绑w驗(yàn)風(fēng)景”。

以寧夏文旅為例，2025年國(guó)慶系列促消費(fèi)活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)“市市有特色、全域皆風(fēng)景”。

其中，銀川市主打演藝經(jīng)濟(jì)，通過賀蘭山文化旅游節(jié)和大型演唱會(huì)吸引游客，已經(jīng)官宣的嘉賓包括李榮浩、胡彥斌、林宥嘉。

石嘴山市則依托賀蘭山地勢(shì)以及石炭井工業(yè)遺址元素，打造汽車摩托車越野賽，展示地區(qū)獨(dú)有的礦區(qū)文化、軍旅文化以及工業(yè)文化。

吳忠市在早茶文化基礎(chǔ)上，推出美食評(píng)選、廚藝爭(zhēng)霸等系列活動(dòng)；固原市發(fā)揮紅色資源優(yōu)勢(shì)，舉辦紅色文化旅游節(jié)；中衛(wèi)市則借助沙漠特色，推出沙漠星空馬拉松、“青春漠漠搭”萬人徒步等特色活動(dòng)。

而在距離寧夏不遠(yuǎn)的內(nèi)蒙呼和浩特，雙節(jié)期間則推出涵蓋景區(qū)、街區(qū)、文博場(chǎng)館、商業(yè)綜合體及新潮地標(biāo)在內(nèi)的全域文旅活動(dòng)，試圖打造“15分鐘文旅生活圈”。

比如，塞上老街主打“月滿老街·聲動(dòng)北疆”的主題夜演；敕勒川草原東敖包公園則有實(shí)景演出《敖包相會(huì)》；老牛灣黃河大峽谷辦起了“歌飛兩岸·谷間市集”等活動(dòng)，主打一個(gè)“百花齊放”。

不僅如此，據(jù)悉，呼和浩特還發(fā)布了八大精品旅游線路。包括：烽火丹心·紅色血脈傳承之旅、博物致知·文明解碼探源之旅、匠造奇跡·工業(yè)與城市共舞之旅、田野蒼�！ぴ贫四粮栌茡P(yáng)之旅、駝鈴古道·千年文明對(duì)話之旅等，涵蓋自然、人文等多元主題體驗(yàn)。

“人們旅行不僅是為了看風(fēng)景”

“文旅不分家�！比藗兟眯胁粌H僅是為了看風(fēng)景，更是為了體驗(yàn)不同的生活方式、歷史傳統(tǒng)、藝術(shù)形式和思想觀念。

無論是西安的秦磚漢瓦、桂林的山水詩(shī)詞，還是苗寨的銀飾歌舞、蘇州的園林曲藝，這些獨(dú)特的文化內(nèi)涵往往是吸引游客跋涉千里的魅力所在。

今年國(guó)慶，不難發(fā)現(xiàn)，不少文旅都順應(yīng)了這一大趨勢(shì)，特別注重將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代消費(fèi)需求相結(jié)合。

以茶聞名世界的福建武夷山，國(guó)慶就主打“‘香’遇武夷秋，最怡紅袍韻”，以茶為媒，串聯(lián)起各項(xiàng)文旅項(xiàng)目，吸引游客。

早在元朝，武夷茶就已經(jīng)是皇家貢品，朝廷在武夷山四曲溪畔設(shè)立了“御茶園”，專門督造貢茶。明末清初，武夷山又成為紅茶和烏龍茶的發(fā)源地。

在數(shù)百年后的今天，武夷山推出“微醺武夷茶啤嘉年華”，創(chuàng)新性地將大紅袍與啤酒結(jié)合，并在崇陽(yáng)溪觀景臺(tái)免費(fèi)提供大紅袍茶啤與武夷熏鵝供游客品鑒。

同時(shí)，游客憑借《印象大紅袍》或《月映武夷》票根，可參與“千人品茶斗茶游園會(huì)”抽獎(jiǎng)。在武夷山所打造的開放式“斗茶江湖”中，就算是小白，也能體驗(yàn)斗茶以及武夷茶文化的魅力。

“到赤壁，吃關(guān)刀魚！聽?wèi)雅f老歌！”這個(gè)國(guó)慶，曾因以少勝多關(guān)鍵戰(zhàn)役而聞名的湖北省赤壁市，試圖打造一場(chǎng)“懷舊金曲英雄會(huì)”，給游客可參與、可傳播的沉浸體驗(yàn)。

尤其是，在三國(guó)赤壁古戰(zhàn)場(chǎng)景區(qū)，以“歲月濃?赤壁紅”為主題，白天推出“穿越三國(guó)”沉浸式體驗(yàn)活動(dòng)；夜晚則在《赤壁?借東風(fēng)》大型實(shí)景演藝中，融入“抖音神曲之夜”、“千燈祈好運(yùn)”儀式、煙花秀、“漢迪”電音狂歡派對(duì)，將古文化與新潮流串聯(lián)起來。

不局限于吃喝玩樂

更主打“情感共鳴”

旅行的意義，到底在于走了多遠(yuǎn)、看了多少？還是在于找到了那個(gè)久違的、輕松的、真實(shí)的自己？

在長(zhǎng)假即將到來之際，泉州文旅推出了一條國(guó)慶宣傳片，給出了答案：旅行不在于趕景點(diǎn)、排隊(duì)打卡，而是在旅途中獲得真正的放松與情緒價(jià)值。

在泉州文旅的短片鏡頭中，一對(duì)“特種兵式旅游”的情侶，擠在工位熬了十個(gè)月，好不容易等到假期，卻把旅行變成另一場(chǎng)高強(qiáng)度任務(wù)：趕景點(diǎn)、排隊(duì)打卡、拍照發(fā)朋友圈……回到酒店時(shí)，只剩下身體勞累和精神空白。

而這種“比上班還累”的假期，卻是不少都市年輕人的真實(shí)寫照。

泉州文旅沒有回避這種矛盾，反而主動(dòng)把它擺上臺(tái)面，通過一位本地阿伯的提問，引發(fā)觀眾的自我反思：我們到底為什么去旅游？

近幾年，“躺平式旅游”“反向旅游”逐漸興起，越來越多的人開始抗拒那種被行程表綁架的旅行方式，轉(zhuǎn)而追求更自在、更隨性的體驗(yàn)。

泉州文旅正是抓住了這一情緒轉(zhuǎn)折點(diǎn)，從“批判”主流旅游方式入手，先打破觀眾原有的認(rèn)知慣性，為后面提出自己的解決方案鋪平了道路。

而解決方案，就是一雙看似普通的“紅磚拖鞋”。拖鞋在泉州本地人的日常生活中，是再常見不過的物件，它代表了一種慢節(jié)奏、接地氣的生活態(tài)度。

在泉州文旅本次短片中，“紅磚拖鞋”不再只是日常用品，而是成為了一種旅游儀式——來泉州，先換拖鞋。這不僅僅是一個(gè)動(dòng)作，更是一種心理暗示：脫下皮鞋，放下緊張；穿上拖鞋，準(zhǔn)備放松。

而設(shè)計(jì)上融入紅磚元素，則讓這雙拖鞋不僅實(shí)用，還成為一張可攜帶的城市文化符號(hào)。游客穿上它，不只是在模仿本地人，更是在潛意識(shí)中接受了一種新的旅行節(jié)奏：慢下來，才能感受到這座城市的溫度。

當(dāng)其他文旅還在簡(jiǎn)單推廣旅游目的地時(shí)，泉州文旅已經(jīng)“遙遙領(lǐng)先”，轉(zhuǎn)而傳遞一種生活方式和情緒價(jià)值；當(dāng)很多城市還在比拼誰有更多的網(wǎng)紅景點(diǎn)、更熱鬧的夜市時(shí)，泉州文旅已經(jīng)轉(zhuǎn)向了“慢”和“真”的情感訴求。

通過“拖鞋”這個(gè)開關(guān)，泉州文旅試圖喚醒游客心中那個(gè)被規(guī)則和效率壓抑已久的“孩子”，鼓勵(lì)他們不再為朋友圈的點(diǎn)贊而旅行，而是為真實(shí)的體驗(yàn)而出發(fā)。

總之，這種傳播不靠硬銷，而是靠共情，讓觀眾自己產(chǎn)生“我也想這樣旅行”的向往。

“跟著短劇去旅行”

把地方元素嵌入劇情

2023年，一部《去有風(fēng)的地方》，帶火了取景地——云南鳳陽(yáng)邑村、沙溪古鎮(zhèn)甚至整個(gè)大理。

在信息過載的時(shí)代，相比于只是簡(jiǎn)單堆砌風(fēng)景畫面，配以宏大的音樂和口號(hào)式標(biāo)語的文旅宣傳片，游客們似乎更愿意跟著一部深度融入當(dāng)?shù)刈匀伙L(fēng)光、非遺技藝以及生活哲學(xué)的電視劇去打卡。

但問題在于，一部30多集甚至40集的電視劇部不僅耗時(shí)長(zhǎng)、制作復(fù)雜，還需要重投入。相比之下，更加輕量化的短劇成為了更適合文旅傳播的內(nèi)容形態(tài)。

2025年國(guó)慶，不少地方在宣傳文旅時(shí)，也精準(zhǔn)把握住了這一趨勢(shì)，甚至開始自己下場(chǎng)做短劇，將地方自然景觀、文化元素嵌入劇情。

比如，湖北文旅廳主創(chuàng)的《重回云夢(mèng)澤》，國(guó)慶假期期間就會(huì)在抖音等多平臺(tái)上線。在劇中，云夢(mèng)時(shí)空局三人小隊(duì)會(huì)穿越秦、唐、南宋、明等朝代，在保護(hù)簡(jiǎn)牘、助陸羽成茶圣、創(chuàng)制蟠龍菜等故事中，自然展示荊楚文化的歷史底蘊(yùn)。

“劇情與湖北地方文化、非遺內(nèi)容深度結(jié)合，把現(xiàn)實(shí)中的一些景點(diǎn)變?yōu)榇蚩c(diǎn)，乃至促進(jìn)消費(fèi)，也是拍攝短劇的目標(biāo)之一。”該劇總導(dǎo)演在媒體采訪中說道。

甘肅省甘南州，則與湖南衛(wèi)視、芒果TV聯(lián)合出品短劇《山有九色念有卿》，現(xiàn)已播出。該短劇講述了身患重病的城市女孩天心，在甘南藏族地區(qū)與當(dāng)?shù)厝嗣裣嘤�、相知、相互治愈，最終找回自我與生命意義的故事。

隨著劇情不斷發(fā)展，甘南絢麗的自然景觀與人文風(fēng)貌自然而然也就留在了觀眾心中，讓人與遙遠(yuǎn)的另一片土地產(chǎn)生情感連接。

這樣的文旅短劇，其實(shí)可以通過劇情設(shè)計(jì)，讓觀眾產(chǎn)生一系列復(fù)雜的情感體驗(yàn)：好奇、快樂、感動(dòng)、遺憾、揪心甚至共鳴。

這種多層次的情緒投入，使得觀眾對(duì)目的地的情感不再是簡(jiǎn)單的“想去”，而是“想成為故事的一部分”、“想去體驗(yàn)?zāi)欠N生活”。

“省”的進(jìn)階版：

從簡(jiǎn)單打折到綜合讓利

不管是用短劇這種創(chuàng)新的內(nèi)容形態(tài)，還是主打“情感共鳴”，文旅搶人，最終都需要回歸到出游消費(fèi)上。

而實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠政策就是吸引游客最直接的手段。今年，各地文旅已經(jīng)不再只是停留在簡(jiǎn)單的門票打折，而是升級(jí)為綜合讓利體系。

以海南海口市為例，聯(lián)合攜程、同程、飛豬等平臺(tái)，從9月22日起分批發(fā)放1000萬元旅游消費(fèi)券，涵蓋入島機(jī)票滿減券、出島機(jī)票滿減券以及酒店滿減券、連住券。以“機(jī)+酒”自由組合的優(yōu)惠方式，讓游客切實(shí)地“省”到。

在四川，超500家A級(jí)景點(diǎn)景區(qū)會(huì)面向不同人群開展系列優(yōu)惠活動(dòng)，并發(fā)放“跟著川超游四川”5000萬元“大禮包”，讓“票根”變“入場(chǎng)券”、“觀賽”變“深度游”。其中，成都則會(huì)發(fā)放500萬元旅游住宿消費(fèi)券，并派發(fā)“慶雙節(jié)成都有心意”文旅大禮包。

作為國(guó)際旅游都市，香港本次國(guó)慶優(yōu)惠政策涵蓋了交通、娛樂、餐飲等多方面。

其中，游客在國(guó)慶當(dāng)日可免費(fèi)搭乘全線載客電車以及天星小輪、新渡輪等的指定航線；港鐵還會(huì)在10月1日送出7.6萬張電子單程票。

娛樂方面，香港商業(yè)戲院10月1日戲票半價(jià)，由政府資助一半票價(jià)請(qǐng)消費(fèi)者看電影。不僅如此，昂坪360、香港海洋公園等景點(diǎn)也推出門票折扣優(yōu)惠，大館、香港杜莎夫人蠟像館則會(huì)以先到先得形式，向持票訪客贈(zèng)送紀(jì)念品。

同時(shí)，香港多個(gè)商場(chǎng)和百貨公司也會(huì)推出購(gòu)物、餐飲現(xiàn)金券、商戶禮券、折扣優(yōu)惠、泊車優(yōu)惠等。

國(guó)慶中秋假期，甘肅省敦煌市不僅景區(qū)有優(yōu)惠套票、機(jī)票打折，還推出了系列服務(wù)便民政策。如公共區(qū)域停車位免費(fèi)開放、公交免費(fèi)乘坐、敦煌市直機(jī)關(guān)食堂假期平價(jià)對(duì)外開放。

當(dāng)城市節(jié)假日的“搶人大戰(zhàn)”越來越卷，各地文旅不再只是風(fēng)景的展示者，而是成為了創(chuàng)意的策劃者。未來的旅游競(jìng)爭(zhēng)將不再是單一景點(diǎn)或價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，而是整體體驗(yàn)和創(chuàng)意的較量。

而那些能夠?qū)⒈镜刭Y源與游客需求創(chuàng)新結(jié)合，提供差異化、個(gè)性化體驗(yàn)的目的地，或許才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。