出品/聯(lián)商專欄

撰文/肥臉

9月20日，淘寶閃購在上海、深圳、嘉興三座城市悄然上線到店團(tuán)購業(yè)務(wù)，同步打通淘寶、支付寶、高德三大流量入口，以“9.9元起吃大牌”的補(bǔ)貼力度攪動(dòng)市場。

這一動(dòng)作距離阿里將“小時(shí)達(dá)”升級(jí)為淘寶閃購僅過去五個(gè)月，卻標(biāo)志著阿里本地生活戰(zhàn)略完成從“到家”到“到店”的關(guān)鍵一躍。

與外賣賽道的閃電戰(zhàn)不同，到店團(tuán)購是一場考驗(yàn)生態(tài)協(xié)同與用戶心智的持久戰(zhàn)。淘寶閃購并非從零起步，而是依托外賣業(yè)務(wù)積累的3億月度交易買家與數(shù)百萬商家資源，借助阿里生態(tài)內(nèi)的流量協(xié)同能力，試圖在美團(tuán)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢的到店市場撕開一道口子。

這場戰(zhàn)役的勝負(fù)，不僅關(guān)乎淘寶閃購能否實(shí)現(xiàn)“到家+到店”的生態(tài)閉環(huán)，更將重塑整個(gè)本地生活服務(wù)領(lǐng)域的競爭格局。

一、58天速成背后，需求驅(qū)動(dòng)的閃電落地

淘寶閃購到店團(tuán)購業(yè)務(wù)的落地速度，創(chuàng)下了本地生活行業(yè)的紀(jì)錄——從決策到上線僅用了58天。這一驚人效率的背后，是用戶與商家雙向需求的強(qiáng)力推動(dòng)，以及阿里內(nèi)部資源復(fù)用的協(xié)同效應(yīng)。

今年夏季的外賣大戰(zhàn)中，淘寶閃購日訂單峰值突破1.2億單，積累了龐大的用戶基礎(chǔ)。平臺(tái)后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，大量用戶在下單外賣時(shí)主動(dòng)詢問能否自提，更有不少消費(fèi)者留言希望平臺(tái)推出到店特價(jià)套餐�！坝脩舭l(fā)現(xiàn)外賣比到店消費(fèi)還便宜，自然會(huì)產(chǎn)生到店團(tuán)購的需求�！碧詫氶W購內(nèi)部人士透露。商家端的訴求同樣強(qiáng)烈，尤其是連鎖餐飲品牌，在嘗到外賣增量的甜頭后，紛紛希望借助平臺(tái)流量帶動(dòng)堂食生意。深圳一家連鎖茶飲品牌負(fù)責(zé)人表示，早在8月初就收到了淘寶閃購BD的邀約，“我們本來就在其他平臺(tái)做團(tuán)購，多一個(gè)渠道就多一份增量，沒有理由拒絕�！�

快速落地的核心密碼在于資源復(fù)用。淘寶閃購并未組建新的線下團(tuán)隊(duì)，而是直接復(fù)用外賣業(yè)務(wù)的BD與商家服務(wù)團(tuán)隊(duì)，僅從阿里各業(yè)務(wù)線抽調(diào)骨干組成項(xiàng)目組。這種“輕啟動(dòng)”模式大幅降低了試錯(cuò)成本。在流量端，阿里更是傾集團(tuán)之力支持：高德1.7億日活用戶為到店場景導(dǎo)流，支付寶10.4億月活用戶負(fù)責(zé)核銷閉環(huán)，淘寶則憑借外賣大戰(zhàn)暴漲的DAU承接計(jì)劃性消費(fèi)需求。三個(gè)平臺(tái)基于不同場景各司其職：高德主打“目的地消費(fèi)”，支付寶擅長“核銷管理”，淘寶聚焦“家庭周末餐”，形成互補(bǔ)的流量矩陣。

試點(diǎn)城市的選擇同樣暗藏玄機(jī)。上海作為餓了么傳統(tǒng)優(yōu)勢市場，具有標(biāo)桿意義；深圳是淘寶閃購?fù)赓u業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)逆襲的關(guān)鍵戰(zhàn)場；嘉興則代表了三四線城市的本地消費(fèi)特征。三地均有大量流動(dòng)人口，尤其適合即將到來的十一黃金周測試異地消費(fèi)場景。首批上線的品類以高頻快消品為主，涵蓋茶飲、甜品、正餐等，其中桂滿隴、煲珠公等品牌的套餐折扣低至3折，顯然意在快速撬動(dòng)市場。

二、三國殺升級(jí)，阿里組團(tuán)挑戰(zhàn)美團(tuán)霸權(quán)

淘寶閃購的入局，讓本就激烈的到店團(tuán)購市場從“雙雄爭霸”變成“三國殺”。一邊是美團(tuán)憑借90%的市場份額與40%的利潤率構(gòu)筑的護(hù)城河，一邊是抖音用三年時(shí)間搶占三分之一市場的凌厲攻勢，阿里選擇以“內(nèi)容+交易”雙線并行的策略，試圖走出差異化路徑。

美團(tuán)的防御反應(yīng)迅速而精準(zhǔn)。在得知淘寶閃購即將上線到店團(tuán)購的消息后，美團(tuán)于9月16日官宣頂流明星肖戰(zhàn)為團(tuán)購業(yè)務(wù)代言人，這一罕見的重金投入，被業(yè)內(nèi)解讀為“防御式卡位”。美團(tuán)的核心優(yōu)勢在于用戶心智與生態(tài)完善度。以上海一家泉州風(fēng)味小館為例，其在美團(tuán)積累了1273條評(píng)價(jià)，而淘寶閃購僅顯示33條來自高德的評(píng)價(jià)；美團(tuán)還推出“先團(tuán)后約”的配送服務(wù)，將團(tuán)購與外賣場景打通，而淘寶閃購目前僅提供基礎(chǔ)的到店核銷功能。更關(guān)鍵的是，美團(tuán)團(tuán)購已形成多元化生態(tài)，涵蓋麗人、休閑玩樂等多個(gè)品類，甚至包含名創(chuàng)優(yōu)品旅行套裝等快消品，而淘寶閃購目前仍聚焦餐飲賽道。

抖音的玩法則與兩者截然不同。依托短視頻與直播的內(nèi)容優(yōu)勢，抖音將團(tuán)購打造成“直播帶貨”的變種，通過主播話術(shù)刺激用戶囤券。2025年夏天，抖音生活服務(wù)多次發(fā)起“Big Day”沖單活動(dòng)，要求商家配合直播投流。但這種模式的短板也很明顯，核銷率始終低于美團(tuán)。相比之下，淘寶閃購的優(yōu)勢在于交易閉環(huán)與生態(tài)協(xié)同。用戶在高德看到掃街榜推薦，通過淘寶下單團(tuán)購券，用支付寶核銷，整個(gè)流程在阿里生態(tài)內(nèi)完成，無需跳轉(zhuǎn)。高德掃街榜基于13億次導(dǎo)航數(shù)據(jù)生成，主打“真實(shí)消費(fèi)場景推薦”，與大眾點(diǎn)評(píng)的UGC評(píng)價(jià)形成差異化競爭。

阿里內(nèi)部的兩條到店業(yè)務(wù)線——高德掃街榜與淘寶閃購團(tuán)購，目前仍保持相對(duì)獨(dú)立。高德不僅為淘寶閃購導(dǎo)流，自身也在招聘團(tuán)購業(yè)務(wù)BD，商家可通過“高德旺鋪”與“本地商戶通”兩種模式入駐，預(yù)計(jì)10月底開始收費(fèi)。這種“雙軌并行”的策略引發(fā)業(yè)內(nèi)猜測：是內(nèi)部賽馬還是最終會(huì)整合？北京一家手工坊店主的疑問或許道出了關(guān)鍵：“用戶用高德導(dǎo)航時(shí)，可能已經(jīng)在其他平臺(tái)買好券了�！比绾螌�(dǎo)航流量轉(zhuǎn)化為交易流量，仍是阿里需要破解的難題。

三、持久戰(zhàn)序幕，快消品牌的機(jī)遇與博弈

對(duì)于快消行業(yè)而言，淘寶閃購入局到店團(tuán)購既是增量機(jī)遇，也是新一輪博弈的開始。在餐飲復(fù)蘇乏力的當(dāng)下，多平臺(tái)運(yùn)營已成商家共識(shí)，但如何平衡流量成本與利潤空間，考驗(yàn)著每一個(gè)從業(yè)者的智慧。

價(jià)格戰(zhàn)仍是當(dāng)前的主要競爭手段。淘寶閃購上線初期，部分茶飲品牌的雙人餐價(jià)格比美團(tuán)低3-5元，通過補(bǔ)貼快速吸引用戶。但長期來看，單純的價(jià)格競爭難以為繼。一位同時(shí)運(yùn)營美團(tuán)、抖音、淘寶三個(gè)平臺(tái)的餐飲老板透露：“不同平臺(tái)的補(bǔ)貼策略不同，我們會(huì)靈活調(diào)整套餐內(nèi)容，比如低價(jià)套餐搭配高價(jià)飲品，保證整體利潤�！笨煜放频膽�(yīng)對(duì)則更為謹(jǐn)慎，星巴克、麥當(dāng)勞等頭部品牌目前仍在系統(tǒng)對(duì)接階段，預(yù)計(jì)將在十一后逐步上線，顯然是在觀察市場反應(yīng)。

用戶心智的爭奪更為關(guān)鍵。美團(tuán)用十年時(shí)間培養(yǎng)了“團(tuán)購先上美團(tuán)”的消費(fèi)習(xí)慣，抖音憑借內(nèi)容優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)破圈，而淘寶閃購需要找到自己的差異化定位。從目前的產(chǎn)品策略來看，淘寶閃購主打“計(jì)劃性消費(fèi)”，比如家庭周末聚餐套餐，這與淘寶的用戶畫像高度契合。數(shù)字經(jīng)濟(jì)智庫高級(jí)研究員翁一認(rèn)為，十一黃金周將是重要的練兵機(jī)會(huì)，“旅游場景下的異地消費(fèi)，可能成為淘寶閃購打開市場的突破口�！�

商家的私域運(yùn)營意識(shí)也在覺醒。盡管多平臺(tái)布局，但不少商家開始將到店用戶引導(dǎo)至私域。北京那家手工坊就在門口放置會(huì)員充值海報(bào)，“平臺(tái)流量終究是公域的，只有把用戶沉淀到私域，才能實(shí)現(xiàn)長期經(jīng)營�！边@種趨勢或許預(yù)示著，未來本地生活市場的競爭，將從單純的流量爭奪轉(zhuǎn)向“公域引流+私域運(yùn)營”的綜合能力比拼。

淘寶閃購的到店團(tuán)購業(yè)務(wù)，既是阿里本地生活戰(zhàn)略的必然延伸，也是行業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果。從短期來看，補(bǔ)貼與流量協(xié)同將幫助其快速打開市場；但長期而言，能否建立差異化的競爭優(yōu)勢，改變用戶消費(fèi)習(xí)慣，仍需時(shí)間檢驗(yàn)。正如淘寶閃購項(xiàng)目組人士所言：“我們沒有份額目標(biāo)，當(dāng)下只關(guān)注用戶與商家的真實(shí)需求�！�

這場本地生活的持久戰(zhàn)，沒有速成的捷徑。美團(tuán)的生態(tài)壁壘、抖音的內(nèi)容優(yōu)勢、阿里的生態(tài)協(xié)同，將在未來幾年持續(xù)碰撞。對(duì)于快消品牌而言，這既是多渠道獲取增量的機(jī)遇期，也是優(yōu)化運(yùn)營效率的轉(zhuǎn)型期。最終誰能勝出，取決于誰能真正解決用戶與商家的核心痛點(diǎn)——畢竟，流量終會(huì)褪去，價(jià)值才是王道。

寫在最后

淘寶閃購入局到店團(tuán)購，是阿里本地生活戰(zhàn)略的關(guān)鍵落子，也讓行業(yè)進(jìn)入“三國殺”新階段。其58天速成，得益于用戶商家需求推動(dòng)與資源復(fù)用，但短板亦顯，如商品供給不足、流量入口隱蔽。

當(dāng)下，本地生活市場正從流量爭奪轉(zhuǎn)向價(jià)值創(chuàng)造，2025年O2O市場規(guī)模將超3.8萬億元，消費(fèi)分層催生差異化機(jī)遇。十一黃金周成關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，淘寶閃購冀望借異地消費(fèi)破局，美團(tuán)、抖音也各有動(dòng)作。

對(duì)商家而言，這是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的轉(zhuǎn)型期。

未來，行業(yè)競爭將是生態(tài)協(xié)同、場景深耕與私域運(yùn)營的綜合較量。誰能破解用戶與商家痛點(diǎn)，構(gòu)建差異化競爭力，誰就能在本地生活下半場立足。這場持久戰(zhàn)，才剛剛拉開帷幕。