出品/首席商業(yè)評(píng)論

撰文/星影

羅永浩和西貝的預(yù)制菜之爭(zhēng)，儼然演成了一場(chǎng)持續(xù)發(fā)酵的“連續(xù)劇”。9月12日晚，羅永浩在多個(gè)平臺(tái)通過直播回應(yīng)西貝預(yù)制菜風(fēng)波；與此同時(shí)，西貝在全國(guó)多地邀請(qǐng)多家媒體進(jìn)入后廚直播，試圖自證清白。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

然而，輿論走向卻呈現(xiàn)一邊倒的趨勢(shì)。有數(shù)據(jù)顯示，羅永浩的直播首次獲得了90%網(wǎng)友的支持，他更成功將議題從對(duì)西貝單個(gè)品牌的質(zhì)疑，延伸到對(duì)整個(gè)預(yù)制菜行業(yè)透明化的層面。

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反觀西貝方面，盡管創(chuàng)始人賈國(guó)龍第一時(shí)間積極回應(yīng)，甚至組織全國(guó)記者走進(jìn)各地門店廚房，但實(shí)際展示過程中暴露的問題卻讓局面雪上加霜：保質(zhì)期長(zhǎng)達(dá)18個(gè)月的海鱸魚、裝在容器里的冷凍雞湯與西蘭花等預(yù)制品，再疊加消費(fèi)者此前對(duì)西貝“價(jià)格偏高卻口感一般”的固有印象，這場(chǎng)本想扭轉(zhuǎn)輿論的危機(jī)公關(guān)，最終淪為“大型翻車現(xiàn)場(chǎng)”。

圖源：新浪財(cái)經(jīng)

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有公關(guān)專家評(píng)論，西貝與羅永浩的爭(zhēng)議，表面是圍繞“預(yù)制菜定義”的辯論，實(shí)質(zhì)上是一場(chǎng)爭(zhēng)奪“定義權(quán)”與“敘事框架”的較量——而在這場(chǎng)較量中，西貝顯然處于更弱勢(shì)的一方。

老羅愛對(duì)線：從“個(gè)人維權(quán)”到“群體發(fā)聲”

羅永浩此次能在輿論場(chǎng)上占據(jù)上風(fēng)，與其多年來形成的獨(dú)特“對(duì)線風(fēng)格”密不可分�；仡櫵^往幾次經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)交鋒，不難梳理出一套清晰的“作戰(zhàn)邏輯”：始終站在“弱勢(shì)方代言人”的立場(chǎng)，精準(zhǔn)捕捉大眾情緒痛點(diǎn)，再將個(gè)體爭(zhēng)議升維為公共議題。

2011年的“西門子冰箱維權(quán)事件”，是羅永浩對(duì)線風(fēng)格的成名作。當(dāng)時(shí)，他在微博公開吐槽自家西門子冰箱門存在難以關(guān)閉的問題，在品牌方未給出滿意回應(yīng)后，直接帶著三臺(tái)問題冰箱前往西門子北京總部，用鐵錘當(dāng)眾砸毀。這一極端卻極具視覺沖擊力的行為，瞬間將“企業(yè)推諉消費(fèi)者”的行業(yè)通病擺到公眾面前——他沒有局限于“自己的冰箱壞了”而是將其放大為“千萬(wàn)消費(fèi)者維權(quán)無門”的群體困境，引發(fā)強(qiáng)烈共鳴。最終，西門子不得不公開致歉。

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2014年與王自如的“直播辯論”，則體現(xiàn)了羅永浩對(duì)線中的“專業(yè)拆解”能力。面對(duì)Zealer發(fā)布的錘子手機(jī)負(fù)面評(píng)測(cè)，他沒有陷入情緒化反駁，而是提前梳理出評(píng)測(cè)中的多處常識(shí)錯(cuò)誤：比如將手機(jī)后蓋“數(shù)據(jù)保護(hù)開關(guān)”的用途說錯(cuò)、誤判排線靜電擊穿風(fēng)險(xiǎn)等；同時(shí)，他還針對(duì)Zealer接受手機(jī)廠商投資的背景，質(zhì)疑其評(píng)測(cè)的獨(dú)立性。整場(chǎng)辯論中，羅永浩邏輯清晰、論據(jù)扎實(shí)，甚至現(xiàn)場(chǎng)演示手機(jī)功能以證清白。這不僅扭轉(zhuǎn)了輿論風(fēng)向，更引發(fā)科技圈對(duì)“評(píng)測(cè)公正性”的深度討論，展現(xiàn)出他從“情緒對(duì)抗”到“理性博弈”的進(jìn)階。

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2024年為董宇輝發(fā)聲，進(jìn)一步完善了羅永浩的“對(duì)線模板”。在“小作文事件”后，他先是在直播間指責(zé)俞敏洪“讓董宇輝用自己的錢買回公司”，稱其“可憐”，精準(zhǔn)擊中大眾對(duì)“職場(chǎng)弱勢(shì)群體被壓榨”的共情點(diǎn)；隨后又發(fā)布5000字長(zhǎng)文，結(jié)合自身年輕時(shí)遭受不公正待遇的經(jīng)歷，將事件升維至“企業(yè)管理倫理”“職場(chǎng)公平”的層面。即便俞敏洪始終未直接回應(yīng)，相關(guān)話題仍持續(xù)霸榜熱搜，足見其對(duì)輿論節(jié)奏的精準(zhǔn)把控能力。

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此次對(duì)陣西貝，羅永浩更是將這套風(fēng)格運(yùn)用到極致。他緊緊抓住消費(fèi)者最關(guān)心的“價(jià)格與品質(zhì)匹配度”問題：以18個(gè)月保質(zhì)期的海鱸魚為例，當(dāng)眾念出配料表中的“復(fù)配水分保持劑”，反問“這是消費(fèi)者理解的鮮魚嗎？”；隨后又提出“餐廳應(yīng)明確標(biāo)注預(yù)制菜”的具體訴求，將個(gè)人吐槽轉(zhuǎn)化為“保障消費(fèi)者知情權(quán)”的行業(yè)呼吁，成功獲得了廣大網(wǎng)友的支持。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

放下對(duì)抗，不如交個(gè)朋友

在當(dāng)下的輿論環(huán)境中，品牌的“對(duì)”與“錯(cuò)”并非關(guān)鍵，能否讓消費(fèi)者“信”才是決定生死的核心。羅永浩也在直播中承認(rèn)，自己過去的很多對(duì)線都存在一定爭(zhēng)議，而此次能獲得大部分網(wǎng)友支持，本質(zhì)上是踩準(zhǔn)了“消費(fèi)者信任”的風(fēng)口。

事實(shí)上，西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍本可找到破解輿論困境的出口——比如已經(jīng)上線的“羅永浩套餐”。其實(shí)不妨更進(jìn)一步：西貝放下對(duì)抗身段，正式邀請(qǐng)羅永浩擔(dān)任“首席體驗(yàn)官”，讓他實(shí)地考察中央廚房的預(yù)制菜生產(chǎn)工藝，再通過聯(lián)合直播的形式，向公眾直觀展示“預(yù)制菜如何保證新鮮度”“添加劑使用的安全性”等核心疑問。這種“化敵為友”的操作，既能借助羅永浩的流量與公信力澄清誤解，又能展現(xiàn)品牌的開放態(tài)度，遠(yuǎn)比“隔空辯解”更具說服力。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

西貝與羅永浩的這場(chǎng)“預(yù)制菜大戰(zhàn)”，本質(zhì)上是“企業(yè)思維”與“消費(fèi)者需求”的一次激烈碰撞。羅永浩的高流量，并非因?yàn)樗案A(yù)制菜”，而是因?yàn)樗跋M(fèi)者情緒”——清楚大眾在意什么、不滿什么，并用大眾能理解的語(yǔ)言表達(dá)出來；西貝的被動(dòng)更多是陷入了“自說自話”的誤區(qū)：用行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)回應(yīng)消費(fèi)痛點(diǎn)，卻忽視了公眾的真實(shí)感受與核心訴求。

圖源：西貝官網(wǎng)

對(duì)企業(yè)而言，這場(chǎng)爭(zhēng)議是一次深刻的提醒：在當(dāng)下的輿論環(huán)境中，“合規(guī)”只是經(jīng)營(yíng)的底線，“讓消費(fèi)者信任”才是生存與發(fā)展的關(guān)鍵。與其耗費(fèi)精力爭(zhēng)奪“預(yù)制菜定義權(quán)”，不如沉下心傾聽消費(fèi)者需求；與其在直播中堆砌“合規(guī)證據(jù)”，不如用細(xì)節(jié)證明“品質(zhì)價(jià)值”——比如清晰標(biāo)注預(yù)制菜品類、公開食材來源與加工流程等。

圖源：西貝官網(wǎng)

對(duì)廣大“吃瓜群眾”而言，也不必陷入預(yù)制菜“非黑即白”的爭(zhēng)論。畢竟網(wǎng)絡(luò)輿論的反轉(zhuǎn)早已屢見不鮮，與其在評(píng)論區(qū)站隊(duì)互罵，不如聚焦“餐廳是否明確標(biāo)注預(yù)制菜”“預(yù)制菜行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是否完善”“消費(fèi)者知情權(quán)如何落地”等實(shí)際問題。這場(chǎng)輿論大戰(zhàn)的價(jià)值，從來不是“分出勝負(fù)”，而是推動(dòng)問題解決；輿論場(chǎng)的關(guān)鍵，也不是“占據(jù)上風(fēng)”，而是“推動(dòng)進(jìn)步”。無論是羅永浩、西貝，還是整個(gè)預(yù)制菜行業(yè)，若能將此次爭(zhēng)議轉(zhuǎn)化為“優(yōu)化行業(yè)生態(tài)”的契機(jī)，才是真正的“雙贏”。

參考資料：

1、西貝的當(dāng)務(wù)之急，每日經(jīng)濟(jì)新聞

2、羅永浩憑啥“拿捏”西貝賈總？思創(chuàng)品牌說