出品/新消費101

作者/賈賀輝

一輪輪真金實銀的育兒政策，無疑給國產(chǎn)嬰兒配方奶粉行業(yè)注入“強心劑”。

7月底，《育兒補貼制度實施方案》發(fā)布，實施方案規(guī)定，從2025年1月1日起，對符合法律法規(guī)規(guī)定生育的3周歲以下嬰幼兒發(fā)放補貼，育兒補貼按年發(fā)放，現(xiàn)階段國家基礎標準為每孩每年3600元，發(fā)放補貼至嬰幼兒年滿3周歲。

8月初，國務院辦公廳印發(fā)《關于逐步推行免費學前教育的意見》，明確從2025年秋季學期開始，免除公辦幼兒園學前一年在園兒童保育教育費。

但國家公布育兒補貼制度實施方案不久，就遭到了第一重阻礙。近期，不少消費者稱知名品牌的奶粉、紙尿褲、輔食“偷摸”漲價，部分品牌奶粉實付價格漲幅超過40%，被質(zhì)疑漲價套利，吃相難看。

盡管飛鶴、伊利、貝因美等公司均表示相關漲價傳言不實。但判斷是否漲價的標準，應該是以消費者在購買同款、同數(shù)量的產(chǎn)品，實際支付金額為準。

那么這場漲價羅生門的背后，潛藏的市場動因是什么？一輪輪利好之下，步入下行周期的中國嬰幼兒奶粉行業(yè)能否迎來回春時刻。

01

中國高端奶粉發(fā)展史

過去十幾年，我國嬰幼兒奶粉行業(yè)經(jīng)歷了“增量”到“存量”甚至“縮量”的變革。

頂著“國貨之光”出道的飛鶴，其成長軌跡恰是國產(chǎn)奶粉逆襲之路的縮影。

從歷史來看，中國奶粉賽道發(fā)展較晚，在相當長的一段時間，掌握核心技術的歐美企業(yè)都占據(jù)著全球嬰配粉市場的主導地位。中國人出境扛回大包洋奶粉的場景，是那個時代獨特的集體記憶。

2019年前后，隨著《國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》及被稱為“最嚴新國標”的《食品安全國家標準嬰兒配方食品》（2023年實施）等法規(guī)落地，奶粉行業(yè)加速洗牌：落后產(chǎn)能被清退，市場集中度大幅提升。

飛鶴通過自建牧場、研發(fā)母乳配方以及“聰明寶寶喝飛鶴”的品牌定位，2019年就超越了所有外資品牌成為國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場銷量第一。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)統(tǒng)計，飛鶴在國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場已經(jīng)連續(xù)6年登頂。

與飛鶴一同“起飛”的是，高端和超高端奶粉的市場份額。2014年時22%市場份額，到2019年已經(jīng)增長到43%，平均售價從336.3元/kg大幅提高到438.2元/kg。伊利、蒙牛、君樂寶等國產(chǎn)品牌緊隨其后，共同推動行業(yè)升級。

國產(chǎn)奶粉崛起的背后，一方面，如飛鶴、伊利等國產(chǎn)品牌在品牌營銷、市場鋪設、供應鏈整合等方面迅速發(fā)展，重新建立了消費者信任。

另一方面，90后、Z世代媽媽成為消費主力，需求從“吃飽”轉(zhuǎn)向“吃好”，同時不再迷信進口，反而更重安全、配方、奶源等綜合價值，這一轉(zhuǎn)變也給了產(chǎn)地更貼近市場的國產(chǎn)奶粉更多機會。

時間來到2020年，國產(chǎn)奶粉品牌逐漸拿回失去的市場份額。在市場占有率上，國產(chǎn)奶粉品牌市場份額已突破60%，形成以飛鶴、伊利金領冠、君樂寶、蒙牛、澳優(yōu)、合生元等多家企業(yè)競爭的格局，行業(yè)CR5（前五名集中度）達68.7%，市占率首次超過外資品牌。

很快國內(nèi)嬰配粉市場踩下了“剎車鍵”。近年來，受經(jīng)濟承壓、出生率下滑等因素影響，奶粉企業(yè)陷入供需失衡、成本高企與消費疲軟三重擠壓的困境，行業(yè)從增量時代邁入存量競爭的陣痛期。

為了破局，不少品牌轉(zhuǎn)向配方細分與功能化競爭。飛鶴奶粉旗下超高端系列“星飛帆”含有OPO結(jié)構脂和乳鐵蛋白，強調(diào)適合中國寶寶體質(zhì)；伊犁旗下的金領冠主打 “中國專利配方”，強調(diào)母乳成分及優(yōu)質(zhì)奶源；a2主打A2型β-酪蛋白奶源，減少嬰幼兒飲用后腸胃不適反應......各家都有自己的“看家本領”。

而技術迭代與高端化策略也推高了奶粉價格，甚至2024年上半年在出生率下降的前提下，嬰幼兒市場還出現(xiàn)了漲價潮。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2024年國內(nèi)嬰配粉超高端（零售價格高于430元/公斤）占總市場規(guī)模的37%，比2023年提升了4.2個百分點。

據(jù)媒體報道，超市中主流奶粉產(chǎn)品的價格普遍超過200元/罐，部分高端奶粉的價格甚至超過400元/罐。不少消費者吐槽“一箱6罐裝奶粉要2000元起，一個月工資都扛不住�！�

作為對比，據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)，2024年，國內(nèi)74%的嬰幼兒奶粉消費者選擇300元/罐以下的奶粉，其中每罐200～299元的價格區(qū)間集中著41.2%的消費者，為嬰幼兒奶粉價格接受度最高的區(qū)間——高價與消費能力之間的矛盾日益凸顯。

在此背景下，飛鶴的業(yè)績困境尤為典型。2025年上半年預計收益約91億元到93億元，較2024年同期的101億元，同比下降約7.92%-9.90%；綜合凈利潤預計約10億元到12億元，較2024年同期的19億元同比下降36.84%-47.37%。

作為曾經(jīng)的行業(yè)龍頭，其營收與凈利潤下滑直接反映了嬰配粉主業(yè)的乏力，行業(yè)的天花板降低以及競爭內(nèi)卷的競爭現(xiàn)狀。

02

成也高端，敗也高端

本次“漲價羅生門”背后，本質(zhì)上是新生代父母對國產(chǎn)奶粉高溢價的不滿。那么，中國的奶粉價格為何居高不下？

一方面是國產(chǎn)奶粉高端化策略下的溢價累積。以奶粉一哥飛鶴為例，它的成功離不開兩個關鍵要素，一是貴，二是營銷。

三聚氰胺危機后，中國家長們對國產(chǎn)奶粉的信任度跌入谷底，甚至建立起了便宜奶粉約等于假冒偽劣產(chǎn)品的認知，患上了“便宜奶粉恐懼癥”。

意識到父母心理變化后，飛鶴反其道而行之，抓住消費者“貴的就是好的”的消費心理，不斷調(diào)高產(chǎn)品售價。2020年，飛鶴乳業(yè)董事長冷友斌在新浪《至少一小時》欄目采訪中表示：“消費者的認知是這個好的就等于是貴的”，飛鶴奶粉“折算成公斤價，是全世界最貴的”。

貴價本無可厚非，在“貴的就是好的”“再苦不能苦孩子”的理念影響下，消費者愿意為具有差異化價值的產(chǎn)品支付溢價。但問題關鍵在于，是否有有足夠的心智支撐。

為支撐高價體系，飛鶴等頭部品牌一邊向上爭奪優(yōu)質(zhì)奶源，一邊加大本土母乳研究——建立母乳數(shù)據(jù)庫、研發(fā)適配中國寶寶的配方，以此與外資品牌形成差異化競爭。

與此同時，高價本身也成了營銷手段。2016年飛鶴以“更適合中國寶寶體質(zhì)”破局，借章子怡代言、央視國家品牌計劃等重金營銷爆紅，此后便深陷“重營銷” 的路徑依賴。

成也高價，敗也高價。

從需求側(cè)來看，當90后以及Z世代為人父母后，其育兒理念和育兒發(fā)生已經(jīng)發(fā)生變化：相比上一輩“粗放”的育兒方式，他們有更強的消費能力和意愿為差異化產(chǎn)品溢價買單；但受教育程度更高的他們，正化身“成分黨”，更看重配方實際功能而非營銷話術。

小紅書平臺“奶粉研發(fā)實力”相關筆記超230萬篇，消費者對乳鐵蛋白、HMO等功能性成分的關注度提升3倍。有消費者表示：從孕期到孩子出生，會泡在各種母嬰論壇交流學習，購買的奶粉、輔食、衣服、餐具、尿不濕等等，都要仔細研究成分材質(zhì)。

消費者的理性覺醒，讓單靠高價和營銷支撐溢價的飛鶴陷入被動。

從投入看，過度營銷讓飛鶴砸進了巨額資金，高額的營銷費用，擠壓了飛鶴在研發(fā)費用的投入。財報顯示，從2019年至2024年，飛鶴的銷售費用分別為38.48億元增長至71.8億元?，2024年時占了公司整體收入的35%，而研發(fā)長期比重較低。

隨之而來的是“重營銷而輕研發(fā)”的質(zhì)疑，尼爾森調(diào)研顯示，2024年飛鶴品牌好感度同比下降9個百分點，爭議的焦點有其產(chǎn)品研發(fā)投入是否真正支撐起高端定位。

這也是其實是國產(chǎn)奶粉的通�。号浞絼�(chuàng)新常給人“換湯不換藥”的印象——今天炒“OPO結(jié)構脂”，明天推自護力，但核心原料卻多依賴進口。外資品牌靠專利筑壁壘，我們靠廣告刷存在感，這種差距，恰恰是國產(chǎn)奶粉高端化路上最刺眼的短板。

與此同時，渠道端矛盾更加尖銳。用十年時間完成了從瀕臨破產(chǎn)到行業(yè)龍頭的逆襲，離不開龐大的地推和經(jīng)銷商體系、成千上萬的經(jīng)銷商，和全年不休的親子活動以及由上萬名導購組成的地推鐵軍。但隨著線上線下渠道一體化，價格體系越發(fā)混亂。

在下行的市場中，各個經(jīng)銷商、零售端為了保住銷量、去庫存，不得不陷入低價內(nèi)卷。為了治理銷售端亂象，飛鶴去年推出的“內(nèi)碼制”和“電子圍欄”等措施，實施過程中卻影響了消費體驗。

這也是一批“寧可買貴的也不買貴了”的消費者，他們對溢價敏感度居高不下。這種轉(zhuǎn)向下，外資品牌借研發(fā)優(yōu)勢復蘇。新西蘭a2牛奶公司牛奶2024-2025上半財年營收同比增長10.1%，增勢為上年同期的2倍；達能公布2025年第一季度銷售收入68.44億歐元，同比增長4.3%。。

不難看出，外資奶粉品牌正在利用其在母乳、營養(yǎng)等研究優(yōu)勢，建立新的價值認知，這也是為什么超高端嬰兒奶粉市場上，外資品牌實現(xiàn)“復興”的核心原因。

從行業(yè)視角來看，這未嘗不是一件好事。當奶粉產(chǎn)業(yè)從“流量爭奪”升級為“價值深耕”，正倒逼國產(chǎn)奶粉在研發(fā)、渠道、營銷上全面升級——這或許是行業(yè)從虛火走向扎實的必經(jīng)之路。

03

下沉+出海，尋找新增量

隨著龍年新生兒數(shù)量短暫回溫及一系列育兒政策出臺，下行的奶粉市場將帶來了曙光。

就在《育兒補貼制度實施方案》和“減免公辦幼兒園學前一年保教費”兩項政策出臺后，伊利、澳優(yōu)、貝因美等奶粉企業(yè)股價波動上漲，陽光乳業(yè)、騎士乳業(yè)等久違跟漲，奶粉板塊估值修復提速。

尼爾森IQ數(shù)據(jù)也能看到，到2024年11月嬰幼兒牛奶粉市場規(guī)模跌幅收窄至-2.5%，而且從2024年第3季度開始，一段嬰配粉（0-6個月）和小碼尿布的銷售曲線快速回升。最新數(shù)據(jù)顯示，2025年1月，母嬰大類全渠道已經(jīng)恢復了微弱的正增長。

政策補貼將意圖在于目標人群的可支配收入，尤其是三四線城市中低收入家庭，補貼可覆蓋奶粉等費用，直接刺激消費升級。這也意味著生育率較高的三四線城市——其所在的下沉市場成兵家必爭之地。

這就促使奶粉企業(yè)加大對下沉市場的投入布局。如伊利則啟動“鄉(xiāng)鎮(zhèn)驛站”計劃，通過數(shù)字化系統(tǒng)實現(xiàn)補貼領取與奶粉消費聯(lián)動；除了布局外，在營銷策略上，主流企業(yè)也需要根據(jù)下沉市場需求，調(diào)整產(chǎn)品矩陣和市場營銷，針對補貼人群開發(fā)差異化產(chǎn)品線。

國內(nèi)主流奶粉企業(yè)也沒有把雞蛋都放在一個籃子里。特別是經(jīng)歷了人口紅利期結(jié)束后存量競爭的苦日子，企業(yè)都在都在加快多元化產(chǎn)品線和國際化布局，來謀求新的增量市場。

飛鶴加速第二業(yè)績增長點拓展，未來公司將以乳蛋白技術為主要方向，拓展孕婦、嬰兒、兒童、青少年、中老年營養(yǎng)市場；澳優(yōu)旗下全家營養(yǎng)品牌Nutrition Care宣布業(yè)務系統(tǒng)性升級，包括推出多款新品，主要布局嬰童成長、成人腸道健康等精準營養(yǎng)賽道。

與此同時，家庭型營養(yǎng)賽道也成為新增長點。靠著收購而來的保健品牌Swisse，2024年健合集團收入130.5億元，其中成人營養(yǎng)與護理用品業(yè)務（ANC）收入為67億元，同比增長8.8%，貢獻集團總收入的51.3%，ANC業(yè)務成了新的營收支柱。

值得注意的是，成人奶粉、中老年奶粉市場同樣競爭激烈。對于主流奶粉品牌而言，培育第二增長點不僅需要增加科研投入和渠道研究，還需突破規(guī)模瓶頸與品類協(xié)同難題，這勢必是一個長時間的過程。

國內(nèi)奶粉設計產(chǎn)能的過剩，也讓奶粉品牌盯上了其他海外市場。

目前飛鶴已進入加拿大市場等北美市場，菲律賓等中東市場，隨后拓展至越南、印尼等東南亞國家；蒙牛、健合、澳優(yōu)等借助海外工廠，已經(jīng)開始嘗試在其他國家市場的銷售。但整體而言，國內(nèi)奶粉品牌在國際市場銷售在總銷量中的占比都相對較小。

走出國門就意味著要適應當?shù)氐氖袌鲆?guī)則。對于國內(nèi)奶粉而言，出海受到當?shù)胤ㄒ?guī)和文化融合等問題的困擾，再加上外國奶粉長期占據(jù)優(yōu)勢地位，如何實現(xiàn)文化認同與融合，如何提升當?shù)厝藢a(chǎn)奶粉的認可度都是新課題。

回過頭來，再看整個嬰幼兒奶粉行業(yè)，其本身需求屬性決定了該行業(yè)的競爭是一場馬拉松長跑。隨著補貼潮來襲，中國奶粉企業(yè)需要不斷調(diào)整節(jié)奏，拿出“坐冷板凳的耐心”和“敢花10年研究一種蛋白”決心，生產(chǎn)出真正符合消費者需求的高質(zhì)量奶粉，通過更穩(wěn)定的價格體系留著消費者，方能長久的立于不敗之地。