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撰文/未央

編輯/娜娜

以阿里巴巴新零售第一塊試驗(yàn)田出道，今年，盒馬迎來十周年。

在這關(guān)鍵時(shí)刻，盒馬CEO嚴(yán)筱磊近日首次公開面對(duì)媒體，披露了盒馬最新進(jìn)展：新財(cái)年計(jì)劃開出近100家盒馬鮮生店；依然會(huì)聚焦主業(yè)做關(guān)店處理工作，但累計(jì)關(guān)店數(shù)量不超過整體門店的2%。同時(shí)，她表示，“經(jīng)歷了起起伏伏，市場(chǎng)上議論聲音很多。過去的一年，我們悶頭做事情。”顯然，在這背后，阿里集團(tuán)也給了她足夠的底氣。

8月18日下午兩點(diǎn)，盒馬十周年慶典在杭州阿里巴巴西溪園區(qū)舉行。阿里巴巴集團(tuán)首席執(zhí)行官吳泳銘、阿里巴巴集團(tuán)首席人才官蔣芳、阿里巴巴合伙人童文紅3人到現(xiàn)場(chǎng)為盒馬站臺(tái)并送上祝福。

01

吳泳銘成為盒馬的最大支持者

在盒馬十周年慶典會(huì)場(chǎng)上，吳泳銘代表阿里巴巴集團(tuán)為盒馬送上十周年祝福，并對(duì)盒馬寄予厚望。以下是吳泳銘在現(xiàn)場(chǎng)的發(fā)言(文字內(nèi)容根據(jù)發(fā)言有刪減)：

盒馬和阿里巴巴原來做的很多產(chǎn)品是完全不一樣的商業(yè)模式、完全不一樣的產(chǎn)品。盒馬作為立志成為中國(guó)零售的第一品牌、中國(guó)零售第一規(guī)模的公司，但從阿里集團(tuán)的期待來說，規(guī)模可能不是最重要的，最重要的是對(duì)盒馬來說能不能真正成為整個(gè)社區(qū)或者周邊鄰居所信賴的門店。

在這個(gè)中國(guó)零售第一規(guī)模品牌里面，最重要的核心還是商品力，我們的商品對(duì)周邊的鄰居、對(duì)周邊的客戶是不是長(zhǎng)期有效？是不是長(zhǎng)期能夠帶來真正的復(fù)購和留存，不依賴于營(yíng)銷帶來的復(fù)購和留存。這個(gè)是集團(tuán)對(duì)盒馬來說更長(zhǎng)期的期望，我們所期望的規(guī)模是真正的高質(zhì)量商品和高質(zhì)量服務(wù)帶來的規(guī)模，在這個(gè)基礎(chǔ)之上的規(guī)模才是最長(zhǎng)久、最有效的。

在今年，集團(tuán)閃購和淘寶努力去融合，打造中國(guó)最大的消費(fèi)平臺(tái)，在打造這個(gè)消費(fèi)平臺(tái)的戰(zhàn)役當(dāng)中，盒馬是其中非常重要的一環(huán)。在這非常重要的一環(huán)當(dāng)中，盒馬對(duì)集團(tuán)的戰(zhàn)略非常重要，但是在這個(gè)戰(zhàn)略最重要的過程當(dāng)中，真正做好商品力對(duì)于盒馬來說是最重要的。在集團(tuán)里面只有盒馬才是真正自營(yíng)在做商品，集團(tuán)其他的大部分業(yè)務(wù)其實(shí)都是在做平臺(tái)，所以盒馬的商品力對(duì)集團(tuán)來說才是最重要的，當(dāng)我們規(guī)模擴(kuò)大以后，這些基礎(chǔ)的商品能力和服務(wù)體驗(yàn)我們就交給盒馬。當(dāng)然，這個(gè)是我的一個(gè)期待吧。

我們非常確定性地看到，在未來幾年盒馬有機(jī)會(huì)做成一個(gè)中國(guó)零售品質(zhì)和規(guī)模第一的零售品牌，然后盒馬同時(shí)也成為阿里巴巴集團(tuán)生鮮服務(wù)領(lǐng)域最重要的自營(yíng)企業(yè)，做好口碑和品質(zhì)，后面我和集團(tuán)都會(huì)作為盒馬的最大支持者。

左：阿里巴巴集團(tuán)首席人才官蔣芳 右：阿里巴巴集團(tuán)首席執(zhí)行官吳泳銘

從吳泳銘的發(fā)言中可以看出，如今的盒馬正成為整個(gè)阿里零售生態(tài)中的重要一環(huán)，盒馬作為阿里真正自營(yíng)商品的非平臺(tái)業(yè)務(wù)，未來將持續(xù)承接阿里在實(shí)體零售領(lǐng)域的布局探索，這方面或?qū)⒌玫桨⒗锔�多的支持。�?jīng)過十年磨礪，盒馬由當(dāng)初橫空出世的零售新物種、阿里新零售的一號(hào)工程，日漸成為腳踏實(shí)地的零售標(biāo)桿，這其實(shí)也折射出了阿里巴巴這十年對(duì)(實(shí)體)零售本質(zhì)的認(rèn)知在不斷提高和深化。

02

商品力成為盒馬的核心競(jìng)爭(zhēng)力？

盒馬十周年慶典上，阿里高管集體站臺(tái)，加之CEO吳泳銘的認(rèn)可期待，這對(duì)于盒馬而言是極大的鼓舞，不難預(yù)見，在未來幾年盒馬將更加堅(jiān)定地持續(xù)夯實(shí)商品力打造。從目前的市場(chǎng)表現(xiàn)來看，商品力已經(jīng)成為盒馬的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這主要源于其在供應(yīng)鏈、自有品牌、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)等多維度構(gòu)建的系統(tǒng)性優(yōu)勢(shì)。

1、標(biāo)品化與工業(yè)化突破

首先是盒馬將生鮮與熟食預(yù)包裝標(biāo)準(zhǔn)化，解決了傳統(tǒng)商超生鮮非標(biāo)品難以復(fù)制的難題。例如3R即食產(chǎn)品線(Ready-to-Eat，Ready-to-Cook，Ready-to-Heat)成為其擴(kuò)張的核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也支撐了倉儲(chǔ)物流效率提升。自有品牌“盒馬工坊”的標(biāo)品化商品占比超過35%，冷藏HPP果汁自有品牌占比達(dá)90%，實(shí)現(xiàn)年銷售額連續(xù)翻倍。

2、自有品牌的市場(chǎng)統(tǒng)治力

目前盒馬自有品牌SKU數(shù)超1200個(gè)，銷售占比超35%，形成“盒馬烘焙”“盒馬工坊”“日日鮮”“盒補(bǔ)補(bǔ)”等明星系列產(chǎn)品。以盒馬烘焙草莓盒子蛋糕為例，年銷售額突破1億元，原料成本通過自建草莓基地降低20%。又如HPP果汁系列通過“源頭直采+定向種植”，盒馬自有品牌占比達(dá)90%，價(jià)格較市場(chǎng)低20%-30%。

3、獨(dú)家商品與區(qū)域特色開發(fā)

盒馬針對(duì)不同區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣開發(fā)獨(dú)家商品。例如在大灣區(qū)推出石岐乳鴿，單日銷量增長(zhǎng)7倍；在云南直采超大藍(lán)莓，通過“產(chǎn)地直供+全程冷鏈”將價(jià)格壓至市場(chǎng)的50%。此外，盒馬還與海外品牌合作定制適配中國(guó)胃的商品。

4、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的爆品研發(fā)

盒馬通過用戶畫像系統(tǒng)分析消費(fèi)偏好，快速迭代商品。例如HPP果汁從果蔬汁延伸至冷萃茶、藥食同源功能線，動(dòng)態(tài)匹配年輕消費(fèi)者對(duì)健康飲品的需求。2024年，盒馬淘汰4000余種平庸商品，確保每個(gè)保留商品都通過“更好吃、更健康、更安全”的嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)。

5、動(dòng)態(tài)調(diào)整的商品策略

盒馬根據(jù)市場(chǎng)反饋快速優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，建立品質(zhì)信任。如盒馬通過“日日鮮”系列、“綠色魚”認(rèn)證等建立了“新鮮=盒馬”的心智。在2024年的消費(fèi)者滿意度評(píng)分中達(dá)4.5分(滿分5分)，復(fù)購率高達(dá)70%以上，顯著高于行業(yè)平均水平。

6、性價(jià)比與體驗(yàn)的平衡

盒馬通過“高端食材平民化”策略，將帝王蟹、三文魚等高價(jià)商品價(jià)格降至平民價(jià)，同時(shí)提供現(xiàn)場(chǎng)加工、免費(fèi)試吃等體驗(yàn)服務(wù)。例如，波士頓龍蝦在門店可掃碼選擇蒜蓉或芝士做法，吸引家庭客群。這種“品質(zhì)不妥協(xié)、價(jià)格有優(yōu)勢(shì)”的策略，使其在市場(chǎng)快速替代傳統(tǒng)商超。

03

盒馬如何持續(xù)強(qiáng)化商品力？

雖然盒馬在商品力打造上成績(jī)有目共睹，但并不是高枕無憂，相反要填的溝壑不少，面臨的挑戰(zhàn)也不小。

比如，商品品質(zhì)不穩(wěn)定。今年1月至5月，盒馬被各地監(jiān)管部門點(diǎn)名通報(bào)食品安全問題，特別是無抗雞蛋事件涉及多個(gè)城市。這些食品安全事件不僅損害了盒馬的品牌形象，更引發(fā)了消費(fèi)者的信任危機(jī)。

另外，折扣化導(dǎo)致供應(yīng)商關(guān)系緊張。盒馬在推行折扣化的進(jìn)程中，導(dǎo)致部分供應(yīng)商關(guān)系面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，如前期王小鹵等與盒馬公開撕破臉(但后期又復(fù)合如初)。

對(duì)此，盒馬采取了一些應(yīng)對(duì)措施是，包括優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，提升商品研發(fā)能力，展開市場(chǎng)分層打法等。

1、優(yōu)化供應(yīng)鏈管理：構(gòu)建全鏈路品控體系，加速區(qū)塊鏈溯源技術(shù)的應(yīng)用，覆蓋高風(fēng)險(xiǎn)生鮮品類，實(shí)現(xiàn)從養(yǎng)殖、加工到配送的全鏈路監(jiān)控。同時(shí)，加強(qiáng)區(qū)域供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提高配送效率，降低履約成本。此外，升級(jí)供應(yīng)商合作模式，完善戰(zhàn)略供應(yīng)商篩選標(biāo)準(zhǔn)，將“同路人”理念作為首要考量，而非僅以價(jià)格為導(dǎo)向。

2、提升商品研發(fā)能力：加大自有品牌研發(fā)力度，推出更多高毛利自有商品。注重商品的品質(zhì)和差異化，開發(fā)出具有獨(dú)特功能和設(shè)計(jì)的商品。同時(shí)，加強(qiáng)與供應(yīng)商的合作，共同研發(fā)商品，共享IP，甚至在關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)和賽道上投資共贏。

3、明確市場(chǎng)定位進(jìn)行分層打法：針對(duì)下沉市場(chǎng)，盒馬推出了盒馬NB店，以社區(qū)商業(yè)為切入點(diǎn)，圍繞消費(fèi)者的一日三餐，主打“天天低價(jià)、件件爆款”。店內(nèi)產(chǎn)品涵蓋蔬菜、源頭直采的時(shí)令水果、特色烘焙、優(yōu)質(zhì)肉禽蛋、奶制品、速凍食品和豐富的零食、基礎(chǔ)米面糧油以及家居日用等1000多種商品。與鮮生業(yè)態(tài)門店進(jìn)行區(qū)隔，對(duì)不同的客層進(jìn)行分層錯(cuò)位打法。

寫在最后

在盒馬站在下一個(gè)十年的當(dāng)口，能夠得到阿里巴巴集團(tuán)的最大支持，對(duì)盒馬來說前途可謂無限光明。而盒馬商品力的打造勢(shì)必再次突破，朝著形成“供應(yīng)鏈效率x差異化商品x數(shù)字化運(yùn)營(yíng)”的乘數(shù)效應(yīng)方向前進(jìn)。