出品/時代周報 

撰文/劉婷

8月13日，上海森蘭商都盒馬X會員店的貨架大面積騰空，降價后的價標(biāo)貼在僅剩的自有品牌商品上。顧客推著滿滿的購物車穿梭其間，入口處的公告牌提醒著這家店正式進(jìn)入營業(yè)倒計時。

自2020年首店開業(yè)以來，這一被寄望為“第二增長曲線”的會員店業(yè)態(tài)在上海、北京等地鋪開至10家，如今在森蘭關(guān)門，宣告一段探索徹底結(jié)束。

同一時間，淘寶閃購新款騎手服“劇透照”流出。橙黑色騎行服前胸與袖口印滿淘寶閃購、盒馬、餓了么、支付寶等阿里系業(yè)務(wù)Logo。這是阿里即時零售整合后首次曝光的統(tǒng)一配裝，也是盒馬以新定位亮相的開場信號。

△盒馬X會員店，時代周報記者攝

就在這段舊模式退場與新陣型亮相的交替間，盒馬迎來了10周年。

8月7日，首次以CEO身份公開露面的嚴(yán)筱磊站在聚光燈下。時代周報記者從現(xiàn)場獲悉，嚴(yán)筱磊宣布，2025財年，盒馬首次實現(xiàn)全年盈利，并將在未來一年新開近100家鮮生店。這位財務(wù)出身的掌舵者，在上任一年內(nèi)關(guān)閉了回本周期長、投入重的會員店，將近12種業(yè)態(tài)聚焦到盒馬鮮生與NB兩條主線，用現(xiàn)金流和利潤表證明留在阿里體系內(nèi)的價值。

從2017年馬云在上海金橋店撈起一只帝王蟹的標(biāo)志性一幕，到2025年淘寶閃購騎手統(tǒng)一工裝劇透，阿里所賦予盒馬的新零售“1號工程”標(biāo)簽，已經(jīng)轉(zhuǎn)向即時零售的關(guān)鍵作戰(zhàn)單元。

互聯(lián)網(wǎng)零售下半場的哨聲已經(jīng)吹響，速度、價格、供應(yīng)鏈和用戶習(xí)慣的較量同時逼近。接下來消費者下的每一單，都是對盒馬能否在即時零售戰(zhàn)場立足的投票，也是在為下一個十年的位置下注。

會員店撤場，盒馬鮮生NB上陣

8月31日，上海森蘭盒馬X會員店將徹底退出市場。這是盒馬第一家X會員店，也將是最后一家。打烊的不只是森蘭店，還有盒馬對會員店模式的“執(zhí)念”。

“這家店什么（產(chǎn)品）都有，但離我家實在太遠(yuǎn)�！币幻M者對時代周報記者表示。她回憶道，剛開業(yè)時，店里商品種類多、試吃豐富，自己也帶著朋友來體驗過。但她坦言：“后來價格優(yōu)勢并不明顯，有些商品線上普通盒馬鮮生就買得到，也送得快，慢慢就少來了�！�

△上海森蘭盒馬X會員店公告，時代周報記者攝

會員店的終結(jié)，早在去年便有跡可循。2024年12月，嚴(yán)筱磊在公司內(nèi)部發(fā)布的年終信中強調(diào)，盒馬將聚焦“盒馬鮮生”和“盒馬NB”兩大核心業(yè)態(tài)，其他探索性業(yè)態(tài)將逐步收縮。這封內(nèi)部信，也被視為盒馬從多線作戰(zhàn)向精兵聚焦的轉(zhuǎn)型起點。

而在更早之前，這一決策與阿里巴巴整體戰(zhàn)略環(huán)境密切相關(guān)。從總部到一線，阿里零售版圖正在重排。

2023年底，阿里實施“1＋6＋N”組織改革，要求各業(yè)務(wù)單元獨立核算、自負(fù)盈虧。彼時，盒馬被歸入“其他板塊”。2024財年，阿里的其他板塊營收同比下降2％。與此同時，阿里相繼出售銀泰百貨和高鑫零售（大潤發(fā)）等資產(chǎn)，釋放出新零售資產(chǎn)斷舍離的信號。

在此背景下，減負(fù)成為盒馬的必然選擇。

時代周報記者獲悉，嚴(yán)筱磊在接任CEO后的全員大會上，明確提出盈利優(yōu)先，并設(shè)定“三年內(nèi)GMV突破千億元”的目標(biāo)。此后，盒馬在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上做出大幅調(diào)整，聚焦在盒馬鮮生和NB兩種核心模式。前者定位于復(fù)制成熟模型，強化線上線下一體化運營；后者則主打硬折扣策略，精簡SKU、提升周轉(zhuǎn)率。

從經(jīng)營模型來看，會員店的退出與其投入產(chǎn)出結(jié)構(gòu)有直接關(guān)系。

時代周報記者梳理發(fā)現(xiàn)，會員店單店面積通常在1.5萬平方米以上，選址多集中在一、二線城市的核心商圈或郊區(qū)大型商業(yè)體，租金水平顯著高于行業(yè)平均，開店及裝修成本為鮮生店的數(shù)倍。在重資產(chǎn)和低坪效的雙重制約下，回本周期往往需要8至10年。

相比之下，鮮生店面積控制在2500至5000平方米之間，選址靈活，可同時覆蓋核心商圈和社區(qū)市場。SKU數(shù)量約4800項，生鮮占比高，線上訂單占比超過60％，半小時配送覆蓋半徑約3公里，坪效和周轉(zhuǎn)率顯著高于會員店。NB店則進(jìn)一步壓縮面積至約1000平方米，SKU精簡至1000多項，通過鄰里化選址和供應(yīng)鏈直采實現(xiàn)高頻消費和高坪效。

數(shù)字是最直接的表現(xiàn)，差距也寫在了財報上。據(jù)晚點LatePost報道，截至2023年底，盒馬X會員店對整體營收貢獻(xiàn)不足10%，但因高投入與運營效率偏低，反而成為主要虧損來源之一。

大刀揮下去，換來的是更快的回合速度。據(jù)阿里巴巴集團(tuán)年報，盒馬在2025財年（2024年4月至2025年3月）的GMV（商品交易總額）突破750億元，首次實現(xiàn)全年經(jīng)調(diào)整后 EBITA 盈利，盒馬鮮生門店數(shù)超過420家。在此之前，盒馬已在2024年底實現(xiàn)連續(xù)9個月盈利。

雖然盈利改善并非完全歸因于會員店的退出，但這一調(diào)整降低了運營成本和資本占用，為之后的起跳提供更強的支撐。

“上海地區(qū)盒馬鮮生和盒馬NB兩大成熟業(yè)態(tài)已高度覆蓋上海市場，因此關(guān)閉X會員店對盒馬整體營收影響有限。”中國連鎖經(jīng)營協(xié)會顧問莊帥表示，在國內(nèi)零售市場競爭日益激烈的背景下，零售商須聚焦成熟業(yè)態(tài)，對新業(yè)態(tài)的拓展保持謹(jǐn)慎態(tài)度。盒馬關(guān)閉部分X會員店，或是基于這一戰(zhàn)略考量。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅則表示，在阿里巴巴整體收縮零售板塊大背景下，盒馬將資源投向盒馬鮮生、盒馬NB等核心業(yè)務(wù)，關(guān)閉會員店業(yè)態(tài)是其優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、集中資源發(fā)展重點業(yè)務(wù)的體現(xiàn)。

張毅認(rèn)為，盒馬鮮生的生態(tài)正在持續(xù)擴(kuò)大，其門店規(guī)模不大，容易擴(kuò)張；盒馬NB主要圍繞社區(qū)客群的“一日三餐”，細(xì)小化布局是其重點發(fā)展方向。

新開百家鮮生店，向供應(yīng)鏈要增長

自2024年3月嚴(yán)筱磊接任CEO后，盒馬的改革進(jìn)入底盤重構(gòu)階段。她沒有選擇外部擴(kuò)張優(yōu)先，而是將抓手對準(zhǔn)供應(yīng)鏈、組織效率和財務(wù)模型。

△第一家盒馬鮮生門店（上海金橋店），時代周報記者攝

戰(zhàn)略要落地，必須從貨架背后的供應(yīng)鏈開始。時代周報記者走訪盒馬在蘇州、云南等多地的供應(yīng)鏈后獲悉，在嚴(yán)筱磊治下，盒馬推動與產(chǎn)地直接合作，建設(shè)自有加工配送中心，減少中間環(huán)節(jié)、降低采購成本。同時提升自有品牌占比，圍繞“健康”“方便”等細(xì)分需求打造差異化商品。

與此同時，盒馬的履約體系也在重構(gòu)。時代周報記者獲悉，當(dāng)下，盒馬正在落地“1店+N倉”模式，即一家鮮生門店配套多個前置倉，主店負(fù)責(zé)用戶體驗和到店場景，前置倉則聚焦配送效率和覆蓋密度。連鎖產(chǎn)業(yè)專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏對時代周報記者表示，這種組合拳能提升市場滲透率，同時優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，“它讓盒馬在做深社區(qū)的同時兼顧效率與成本”。

△云南盒馬村，時代周報記者攝

經(jīng)過一系列調(diào)整，盒馬在阿里體系內(nèi)已經(jīng)站穩(wěn)腳跟。在2025財年第一季度財報電話會上，阿里高管首次明確回應(yīng)：“目前沒有出售盒馬的計劃�！蓖瑫r，阿里方面強調(diào)將以開放心態(tài)引入戰(zhàn)略投資，讓盒馬的價值在集團(tuán)整體估值中得到更好體現(xiàn)。

一位長期跟蹤零售行業(yè)的投資人對時代周報記者評論稱，盒馬的盈利扭轉(zhuǎn)不僅保住了它在阿里內(nèi)部的位置，還為它打開了資本化的可能性。穩(wěn)定盈利之后，擴(kuò)張和融資才有真正的意義。

在此背景下，盒馬也重塑了門店網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。邁過10周年后，盒馬提出新一輪擴(kuò)張計劃：將在本財年新開近100家鮮生門店，覆蓋50多個城市，總店數(shù)預(yù)計超過500家。

然而，戰(zhàn)役進(jìn)入下半場，對手的反擊會更快更猛。嚴(yán)筱磊的挑戰(zhàn)仍在繼續(xù)。即時零售和生鮮市場的競爭愈發(fā)激烈，美團(tuán)、京東等對手在價格、配送時效和供應(yīng)鏈整合上持續(xù)加碼。對于盒馬來說，守住利潤的同時，還要防止重回舊路。

即時零售“三國殺”，盒馬嵌入淘天多線作戰(zhàn)

8月中旬，在杭州的一場餓了么騎手交流會上，一套嶄新的淘寶閃購騎手工裝意外曝光。橙黑主色、賽車服輪廓加持，胸前印著淘寶閃購Logo，袖口與肩部依次排列著飛豬、盒馬、餓了么、支付寶等阿里系業(yè)務(wù)標(biāo)識。這套工裝的劇透，背后是阿里在即時零售賽道打通入口、統(tǒng)一節(jié)奏的信號。

今年以來，即時零售賽道的競爭全面升級。原本由美團(tuán)、餓了么主導(dǎo)的格局，被京東攪動，迅速演變?yōu)椤叭龂鴼ⅰ薄?/p>

商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的報告預(yù)測，2030年我國即時零售市場規(guī)模將超2萬億元。與此同時，這場競爭從餐飲外賣蔓延到商超百貨、3C數(shù)碼、服飾美妝等全品類，價格補貼、流量入口和供應(yīng)鏈能力正成為勝負(fù)的三大關(guān)鍵。

互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師表示，淘寶閃購跟以前的區(qū)別是即時零售的權(quán)重正在加強，“現(xiàn)在把阿里旗下最核心、流量最重要的淘寶和餓了么等阿里內(nèi)部的即時零售業(yè)務(wù)進(jìn)行打通聯(lián)動，這個價值要比之前的量級大得多�！�

4月，淘寶App首頁上線“閃購”頻道，將原淘鮮達(dá)升級為全國統(tǒng)一的即時零售平臺，首批覆蓋50個城市，一周內(nèi)擴(kuò)展至全國主要城市，盒馬的全品類商品同步接入。

速度是一場即時零售之戰(zhàn)的入場券，履約效率則是能否留下來的關(guān)鍵。時代周報記者獲悉，淘寶閃購上線后，訂單配送準(zhǔn)時率達(dá)96%以上，部分核心商圈平均履約時間控制在30分鐘以內(nèi)。

6月，阿里將餓了么、飛豬業(yè)務(wù)并入淘天集團(tuán)，盒馬、餓了么與天貓旗艦店實現(xiàn)庫存和價格體系打通。消費者在淘寶購買盒馬商品，可享受與盒馬App一致的價格，并由系統(tǒng)自動匹配最近門店或城市倉履約。這種“天貓價+即時達(dá)”的模式，讓商家一次接入即可覆蓋淘寶閃購、餓了么到家、盒馬App等多個場景，減少了重復(fù)對接和分散管理。

此外，阿里在用戶端同步推進(jìn)大會員戰(zhàn)略。時代周報記者獲悉，淘寶將上線全新大會員體系，打通餓了么、飛豬、盒馬等阿里系資源，包含購物、外賣、旅行、出行等權(quán)益，吃喝玩樂、衣食住行全面覆蓋。這是餓了么、飛豬并入中國電商事業(yè)群，阿里從電商走向大消費平臺戰(zhàn)略之后的標(biāo)志性業(yè)務(wù)動作。

零售賽道的競爭，不止在線上，線下硬折扣也是另一條暗線。今年下半年，硬折扣戰(zhàn)在下沉市場持續(xù)升溫，美團(tuán)在多個城市新開硬折扣超市；京東宣布8月份將在江蘇宿遷、河北涿州共開出5家京東折扣超市。

在這場拉鋸戰(zhàn)中，盒馬NB被推到最前線。它的打法很直接：以小包裝、低價格、高周轉(zhuǎn)的組合，匹配社區(qū)的高頻日常消費，盯準(zhǔn)的是社區(qū)每天都會發(fā)生的那幾單。依托阿里的供應(yīng)鏈直采和數(shù)智化系統(tǒng)，NB能在價格戰(zhàn)中迅速下探、快速補貨，把競爭對手逼到成本線邊緣。

當(dāng)下，淘寶正在經(jīng)歷從電商到大消費平臺的轉(zhuǎn)型，盒馬的卡位備受關(guān)注。5月，在阿里集團(tuán)的財報電話會上，阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡進(jìn)一步強調(diào)了即時零售的戰(zhàn)略意義。他表示：“即時零售是一個極具規(guī)模和潛力的市場，目前已經(jīng)有5到6億用戶規(guī)模，未來可能達(dá)到10億�！�

具體而言，淘寶正在流量入口、履約網(wǎng)絡(luò)、會員體系、價格補貼等四條戰(zhàn)線發(fā)力，盒馬被深度嵌入即時零售戰(zhàn)場。而隨著戰(zhàn)役進(jìn)入高頻回合，從貨架到配送的每一次成交，都在決定盒馬能否在即時零售的下一輪格局中留下名字。