出品/伯虎財經

作者/林恩

7月31日，上海盒馬X會員森蘭商都店發(fā)布公告稱，因業(yè)務調整，線下門店將于2025年8月31日起停止營業(yè)，原配送范圍內會員可在線上盒馬APP繼續(xù)下單享受配送到家服務。

至此，盒馬X會員店所有門店全部停止營業(yè)。自去年5月開始，盒馬位于北京、南京、蘇州、上海等地的會員店相繼關停。

從盒馬到來伊份，國內企業(yè)在會員店賽道屢屢遇挫。

從擴張到退場，又一嘗試折戟

據報道，目前上海盒馬X會員森蘭商都店商品已接近清空，只剩下10余種雜貨、熟食。這成為了盒馬會員店最后的特寫。

2020年10月，盒馬X會員店首家門店在上海浦東森蘭開業(yè)，定位為對標Costco的倉儲式會員制業(yè)態(tài)，目標客群鎖定中產家庭與高端消費群體。

作為盒馬鮮生之外的獨立業(yè)務，其被視為“第二增長曲線”。

2021年6月，盒馬X會員店進軍北京市場，隨后在2021年底至2022年初迎來擴張高峰，一個多月內新增 4 家門店，覆蓋上海、北京、南京、蘇州等城市。截至2023年10月，全國共開設10家門店，形成初步布局。

不過，好景并不長。2023年起，盒馬X會員店開始陷入調整。12月，會員續(xù)費入口暫停，部分門店陸續(xù)關閉。2024年3月，嚴筱磊接任盒馬CEO后，明確提出聚焦盒馬鮮生和社區(qū)折扣店（NB）的雙核心戰(zhàn)略，會員店業(yè)務被邊緣化。同年4月，雖恢復會員續(xù)費，但上海真如店、北京建國路店等相繼停業(yè)，門店數量從10家縮減至5家。

事實上，國內嘗試會員店模式的企業(yè)不只盒馬，但至今仍未跑出規(guī)�；臅䥺T店。

去年8月10日，來伊份全國首家倉儲會員店在上海正式營業(yè)，這是首家零食品牌開設的倉儲會員店�？戳藖硪练輹䥺T店的模式，不禁讓人感慨，來伊份要做零食界的山姆。

不過，就在當時，已經有媒體探訪之后，得出一個結論：“看完來伊份的倉儲會員店，我覺得山姆更香了”。事實上，一年過去了，來伊份確實沒能掀起什么水花，也未見來伊份對此再作規(guī)模宣傳。

可以看到，國內企業(yè)做會員店，有著極高的門檻。

華經產業(yè)研究院指出，中國市場倉儲會員超市目前仍處于發(fā)展初期，2012-2022年中國倉儲會員超市行業(yè)市場規(guī)模始終保持在200億元以上，2022年同比增長10.1%，市場規(guī)模達335.0億元，預計2024年將達387.8億元。這些競爭仍聚焦在少數企業(yè)之間。

本土會員店的兩座“大山”

伯虎財經認為，國內企業(yè)做會員店的門檻，聚焦在兩方面。一是對供應鏈的極高要求，二是消費者習慣與付費會員模式之間的錯位，導致會員費心理門檻高。

會員店的核心競爭力在于極致的供應鏈效率與差異化商品。

山姆等國際品牌通過全球直采和自有品牌研發(fā)，在產品供應商有極大服務特色、優(yōu)勢。例如，山姆的自有品牌 Member’s Mark覆蓋40%的SKU，且通過全球產地直采確保車厘子、堅果等商品。

不過，即便是已經在會員店領域扎根許久的山姆，仍免不了來自消費者對商品供應的指摘。

前不久，山姆在國內上新了一款好麗友派產品，售價49.9元、內含48枚。相比市售普通款，該商品“減糖80%”、“增加30%可可成分”，且為山姆渠道限定。

然而，就是這款產品，成為引發(fā)部分會員不滿的導火索。

有會員指出，此次山姆新上架的商品不僅有好麗友，還有衛(wèi)龍、盼盼、徐福記、溜溜梅、瀘溪河等國民大眾品牌。與此同時，臺灣風味太陽餅、低糖蛋黃酥、經典米布丁在內等多款獨家研發(fā)的產品卻被下架。這讓廣大會員懷疑山姆會員費的“含金量”，認為遭到“背刺”。

結果便是，山姆下架了這款備受爭議的好麗友新品�？梢姡杖䥺T費的背后，也要承載消費者對商品稀缺性、差異化的極高要求，而這也意味著企業(yè)必須在供應鏈、產品研發(fā)等方面具備硬實力。

除此之外，中國零售市場長期以“免費入場、薄利多銷”為主，消費者對預付會員費的接受度有限。直到今天，依然有許多消費者對山姆的模式表示“不理解”，認為“買東西怎么還有收入場費的道理”。

在中國的零售市場歷史中，的確尚未有一家真正大型的商超，行收會員費之模式。

中國企業(yè)在開會員店上，處境并不樂觀。

一來，如若對標山姆，可想而知這是多么強勁的對手。

2025財年Q2，沃爾瑪會員費和其他收入同比增長16.0%，這一數據與山姆會員店的增長息息相關。在電話會議上，山姆會員商店總裁兼首席執(zhí)行官Chris Nicholas表示，“我們看到了空前的會員增長。我們也看到了有史以來最高的Plus滲透率，所以健康狀況非常好�！�

二來，如果本土企業(yè)對標的不是山姆，聚焦的不是中產群體，那么就更難了。畢竟，價格敏感用戶更在乎的是“高性價比的商品”，而非“溢價的服務”。

從供應鏈能力，到消費者付費習慣養(yǎng)成、國際品牌擠壓等，國內會員店模式依然面臨諸多挑戰(zhàn)，未來仍需在本土化上進行突破。

參考資料：

1、聯(lián)商網：盒馬為什么徹底放棄會員店？

2、藍鯊消費：從“閉眼買”到“不敢信”，山姆會員店神話崩塌

3、壹覽商業(yè)：看完來伊份的倉儲會員店，我覺得山姆更香了

4、經濟觀察報：盒馬告別會員店

5、華經產業(yè)研究院：2025年中國倉儲會員超市行業(yè)市場規(guī)模及競爭格局