出品/聯(lián)商專欄

撰文/和二

編輯/蔡建楨

一個(gè)季度，新業(yè)務(wù)(主要是外賣)虧掉147億，京東是否值得，以及目前京東在餐飲、生鮮這些并不擅長(zhǎng)的品類上大舉補(bǔ)貼，是否正確？對(duì)京東來(lái)說(shuō)，最害怕的問(wèn)題恐怕是：這樣補(bǔ)貼下去，有朝一日停止了補(bǔ)貼，用戶是否就一定養(yǎng)成了選擇京東送外賣的習(xí)慣？

在Q2財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，京東高管表示：外賣和即時(shí)零售是公司的重要戰(zhàn)略方向，目標(biāo)是建立一個(gè)可持續(xù)五年、十年甚至二十年的商業(yè)模式。理想是美好的，但是作為后來(lái)者，要改變用戶已經(jīng)養(yǎng)成的習(xí)慣——外賣首選美團(tuán)和餓了么，重新構(gòu)建消費(fèi)者心智中的認(rèn)知占位，京東的勝利恐怕沒(méi)那么容易。

根據(jù)公開信息，美團(tuán)單日最高訂單量1.2至1.5億單，餓了么達(dá)到8000萬(wàn)單(均包含即時(shí)零售)，而到目前為止，京東的日訂單最高達(dá)到2500萬(wàn)，而且是在巨額補(bǔ)貼下堆積起來(lái)的，日單量遠(yuǎn)低于美團(tuán)、餓了么創(chuàng)造的紀(jì)錄。

在筆者看來(lái)，京東最擅長(zhǎng)的并不是賣餐飲，賣生鮮果蔬等，京東擅長(zhǎng)的是賣電器數(shù)碼產(chǎn)品，賣化妝品，賣標(biāo)準(zhǔn)化的食品消費(fèi)品等，從消費(fèi)者心智選擇的默認(rèn)模式切入，無(wú)論傳統(tǒng)電商還是外賣模式，京東都應(yīng)該一以貫之地發(fā)揮自己有優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)勢(shì)品類，而不是以自己不擅長(zhǎng)的短處去搶占別人長(zhǎng)處的領(lǐng)域。

01

外賣業(yè)務(wù)拖累整個(gè)京東集團(tuán)

8月14日，京東集團(tuán)交出一份冰火兩重天的二季報(bào)。

一方面，今年二季度，京東實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3567億元，同比增長(zhǎng)22.4%。具體來(lái)看，京東零售(包括京東健康及京東工業(yè))、京東物流(內(nèi)部及外部物流業(yè)務(wù))均取得雙位數(shù)增長(zhǎng)。另一方面，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)僅74億元，同比大跌49%。外賣大戰(zhàn)的燒錢補(bǔ)貼在這一季度顯出代價(jià)，新業(yè)務(wù)(主要包括京東外賣、京東產(chǎn)發(fā)、京喜及海外業(yè)務(wù))成為拖累集團(tuán)業(yè)績(jī)的關(guān)鍵因素，當(dāng)季虧損高達(dá)147.8億元，導(dǎo)致總體凈利潤(rùn)腰斬。

媒體普遍認(rèn)為，這次的京東財(cái)報(bào)“增收不增利”，甚至出現(xiàn)凈利潤(rùn)嚴(yán)重下滑，顯然是新業(yè)務(wù)中的外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)造成的。

二季度，整個(gè)京東集團(tuán)歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為62億元，同比下滑51%；在Non-GAAP(非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則)標(biāo)準(zhǔn)下，歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為74億元，跌幅達(dá)到49%，環(huán)比一季度也下降了42%。從數(shù)據(jù)看，整個(gè)京東零售，也就是核心的電商業(yè)務(wù)賺來(lái)的139.4億還不夠外賣一家“吃掉”，物流業(yè)務(wù)加其他盈利部分的總累計(jì)才堪堪讓集團(tuán)整體凈利潤(rùn)為正，說(shuō)整個(gè)京東集團(tuán)托舉著外賣一點(diǎn)不為過(guò)。

今年2月份，京東外賣正式上線。4月11日，京東對(duì)外賣投入百億補(bǔ)貼，向全體用戶發(fā)放最高每天20元的補(bǔ)貼，覆蓋平臺(tái)所有餐飲門店，還有“補(bǔ)貼金券”“超級(jí)爆品”等配套優(yōu)惠。此外，京東二季度還在繼續(xù)擴(kuò)充全職騎手的隊(duì)伍，騎手社保也在這一階段全面鋪開，都在一定程度上加大了成本。

在京東4月以百億補(bǔ)貼首先打響補(bǔ)貼戰(zhàn)后，淘寶閃購(gòu)整合餓了么押注500億元規(guī)模的補(bǔ)貼，美團(tuán)也在一次又一次對(duì)對(duì)手“沖單”的防御中不斷加大對(duì)外賣的投入。隨著行業(yè)另外兩大頭部平臺(tái)你追我趕的競(jìng)爭(zhēng)，外賣日單量不斷站上新的高度。8月7日立秋這天，淘寶閃購(gòu)和美團(tuán)總共發(fā)出超過(guò)2.6億個(gè)訂單，是2024年的兩倍多，創(chuàng)歷史新高。京東從6月初宣布日訂單量突破2500萬(wàn)單后，尚未披露最新訂單量數(shù)據(jù)。

京東外賣雖然不賺錢，但是有流量！此前在一場(chǎng)分享會(huì)上，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東表示投入很大成本做京東外賣是劃算的。他說(shuō)，在京東買餐飲外賣的消費(fèi)者中有40%的人會(huì)交叉去買京東的電商產(chǎn)品，“我們做外賣虧的錢，比去抖音、騰訊買流量要?jiǎng)澦恪薄?o:p>

筆者以為，這些在最近這個(gè)周期內(nèi)選擇京東外賣的，無(wú)疑是沖著補(bǔ)貼去的，是薅羊毛的價(jià)格敏感型用戶，基本是占了便宜買到那份特價(jià)的午餐或水果即走，說(shuō)這些用戶能為京東電商帶來(lái)多大的交叉消費(fèi)，基本上不符合需求邏輯，也不符合場(chǎng)景邏輯。

02

京東外賣業(yè)務(wù)“很重”

6月份的一次媒體溝通會(huì)上，劉強(qiáng)東表示，我這一輩子，或者說(shuō)整個(gè)京東集團(tuán)，都一直圍繞供應(yīng)鏈開展業(yè)務(wù)，京東所有的公司都服務(wù)于供應(yīng)鏈，包括我們今天做的外賣，也是為了服務(wù)生鮮供應(yīng)鏈�！扒岸速u飯菜我可以永遠(yuǎn)不賺錢，我靠供應(yīng)鏈賺錢是可以的�！睂�(duì)于京東進(jìn)入酒旅業(yè)務(wù)，劉強(qiáng)東認(rèn)為邏輯也是在于供應(yīng)鏈：前端是消費(fèi)者住酒店、點(diǎn)餐，背后龐大的供應(yīng)鏈其實(shí)很雜亂，成本很高。“京東為酒店、餐飲成立了新通路事業(yè)部，我們先做的是便利店，第二就是餐飲，第三做酒旅，其實(shí)都為了背后的供應(yīng)鏈去做鋪墊�！�

劉強(qiáng)東所謂的供應(yīng)鏈，似乎是京東親自下場(chǎng)做餐飲。就像京東親自做物流一樣，這被視為京東在外賣業(yè)務(wù)上又一次“做重”。

7月20日，北京首家“七鮮小廚”自營(yíng)門店正式開業(yè)，主打“外賣+自提”的10到30元平價(jià)現(xiàn)炒菜品。首店開業(yè)一周內(nèi)，日均訂單量突破1000單，復(fù)購(gòu)率高于行業(yè)220%。7月22日，京東正式啟動(dòng)“菜品合伙人”招募計(jì)劃，宣布將在未來(lái)三年內(nèi)投入超百億資金，建設(shè)1萬(wàn)家七鮮小廚。與此同時(shí)，投入10億元現(xiàn)金，招募1000道招牌菜合伙人。

七鮮小廚的核心在于供應(yīng)鏈重構(gòu)。餐飲品牌或廚師僅提供菜品配方并參與研發(fā)，京東則包攬選址、建店、供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)等全鏈條環(huán)節(jié)。食材從源頭直采到門店預(yù)處理全程標(biāo)準(zhǔn)化，配合透明廚房和機(jī)器人炒菜技術(shù)，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)炒現(xiàn)做、無(wú)預(yù)制菜。業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉斌表示：“這可能是餐飲外賣市場(chǎng)15年來(lái)，最大的供應(yīng)鏈模式創(chuàng)新”。

這樣的餐飲外賣模式，幾乎可謂是“石破天驚”，不僅僅自己配送，還自己親自炒菜，京東是真真正正徹底進(jìn)入到餐飲行業(yè)來(lái)了。京東零售做自營(yíng)，沒(méi)想到餐飲也做“自營(yíng)”，不過(guò)，餐飲品類千差萬(wàn)別，這個(gè)消費(fèi)者想吃炒菜，但也許那個(gè)消費(fèi)者只想吃米粉或面條，京東自營(yíng)化的餐飲又如何解決差異化問(wèn)題。另一方面，京東自營(yíng)餐飲又如何與進(jìn)駐的商家實(shí)現(xiàn)公平化的流量競(jìng)爭(zhēng)？

當(dāng)然，不僅僅是餐飲，京東也在下場(chǎng)做折扣超市，此前，京東宣布8月份將在江蘇宿遷、河北涿州共開出5家京東折扣超市，門店面積達(dá)5000平方米的首個(gè)京東折扣超市已經(jīng)在河北涿州亮相。無(wú)論京東折扣超市還是京東超市、京東電器等這些年京東廣泛布局的線下零售實(shí)體店，在這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)中，恐怕都能如劉強(qiáng)東所言，在“供應(yīng)鏈”角度為京東的30分鐘配送到家提供助力。

筆者認(rèn)為，在即時(shí)零售領(lǐng)域，自營(yíng)只能是面向用戶選擇的補(bǔ)充之一，可能不及整個(gè)外賣業(yè)務(wù)量的十分之一，甚至百萬(wàn)分之一。全國(guó)偌大的城市，一座城市何止成千上萬(wàn)的餐館與便利店，憑一家之力又怎么可能完全滿足一城之內(nèi)所有用戶生生不息的消費(fèi)需求。

03

京東為什么“死磕”外賣？

即時(shí)零售的本質(zhì)在于更快的配送，面向未來(lái)，即時(shí)零售的野心顯然絕不僅僅局限于生鮮、餐飲，更重要的是衣食住行的所有領(lǐng)域，這是讓淘寶、京東這樣的傳統(tǒng)電商最害怕的。設(shè)想一下，當(dāng)某個(gè)城市內(nèi)超過(guò)60%的線下電器零售、服飾及賣化妝品商家都進(jìn)駐到某外賣配送平臺(tái)，消費(fèi)者在手機(jī)上下單，三十分鐘內(nèi)任何所需商品即可以配送到家，又何必再選擇京東或淘寶這樣的傳統(tǒng)電商，需要兩三天之后才能到貨？

如本文開頭所述，京東完全不擅長(zhǎng)賣餐飲，也不擅長(zhǎng)賣蔬菜水果，為什么京東如今要以一個(gè)季度巨虧147億的代價(jià)與美團(tuán)、餓了么爭(zhēng)搶賣餐飲賣蔬菜水果的生意，很顯然，非為當(dāng)下，而是在于未來(lái)。誰(shuí)能保證未來(lái)三五年之后，美團(tuán)和餓了么不會(huì)成為它們?cè)诤诵钠奉惿系闹匾?jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

但是，對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，通過(guò)巨量的補(bǔ)貼與美團(tuán)和餓了么硬扛，顯然不可長(zhǎng)久。筆者認(rèn)為，在外賣模式上，京東應(yīng)該與已經(jīng)形成既定優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)現(xiàn)差異化，京東應(yīng)該回到自己擅長(zhǎng)的品類，電器、數(shù)碼、化妝品、日常生活用品。京東外賣，30分鐘將一部手機(jī)或一臺(tái)筆記本送到消費(fèi)者的手中，這并非一樁不值得做的生意，雖然這些品類足夠低頻，如果對(duì)這部手機(jī)的補(bǔ)貼足夠相對(duì)于傳統(tǒng)電商有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，并不代表用戶不會(huì)選擇外賣模式。

在供應(yīng)鏈模式上，目前京東的選擇是“親自下場(chǎng)”，加大自營(yíng)的力度，筆者以為這可以作為補(bǔ)充之一。更廣闊的選擇可能是，京東可以與更多地方商家開展形式多樣的合作，不限于單一的商家進(jìn)駐平臺(tái)而平臺(tái)坐收傭金或提成，平臺(tái)完全可以與商家開展聯(lián)營(yíng)，甚至將那些規(guī)模不大但資質(zhì)較好的商家實(shí)行“收編”，變成京東便利或京東餐飲。

有文章認(rèn)為，目前外賣的配送有三種模式：進(jìn)駐商家直發(fā)(商超、便利店、藥店等)——主要服務(wù)生鮮、日用品銷售；前置倉(cāng)(秒送倉(cāng)或京東自營(yíng))——主要適用于3C數(shù)碼等標(biāo)品；配送站協(xié)同——京東倉(cāng)庫(kù)與線下門店庫(kù)存打通，根據(jù)地理位置智能選擇發(fā)貨源。

筆者認(rèn)為，京東自營(yíng)與商家的協(xié)同配送可能才是面向大流量、大單量的更好模式。