出品/時代財經(jīng)

作者/葉曼至

港資美妝店“鼻祖”莎莎，將全面退出中國內(nèi)地的線下零售市場。

粉紅色的招牌，配上醒目的“SASA”字眼，貨架上擺滿了來自全球各地的化妝品……這樣一家遍布中國香港街頭巷尾的美妝集合店，曾是不少中國內(nèi)地赴港游客的購物打卡勝地。也因為內(nèi)地游客的青睞，品牌創(chuàng)始人一度揚言要在內(nèi)地開出500家門店。

十余年過去，創(chuàng)始人的豪言壯語沒能實現(xiàn)，征戰(zhàn)內(nèi)地市場的野心也潦草收場。日前，莎莎國際（00178.HK）公布2024/2025財年（2024年4月1日～2025年3月31日）全年業(yè)績，并表示，將于6月30日前關(guān)閉中國內(nèi)地僅剩的18家線下門店。

“中國內(nèi)地地理范圍龐大，單憑莎莎國際18間線下店鋪，無法有效全面覆蓋整個市場，品牌傳播亦無法做到最大效益�！�6月24日，莎莎國際相關(guān)人士向時代財經(jīng)透露，集團會按照當?shù)胤ㄒ?guī)，以合法、合規(guī)方式跟進及協(xié)調(diào)相關(guān)遣散及安置計劃，“目前進度理想”。

同時，上述人士強調(diào)，莎莎并非徹底退出中國內(nèi)地市場，線下關(guān)閉門店后，集團仍會維持部分線上銷售渠道運營，同時也會考慮以批發(fā)形式和內(nèi)地零售商合作。

莎莎國際亦在財報中指出，由于線上業(yè)務(wù)占當?shù)貭I業(yè)額超過80%，愈來愈多顧客傾向網(wǎng)上購物，集團目前的線下店鋪數(shù)目，無法達到規(guī)模經(jīng)濟的效益，故決定關(guān)閉所有線下門店。目前，公司已預(yù)留3000萬港元專項閉店成本，用于支付員工遣散、門店賠償及存貨處理等費用。

莎莎國際創(chuàng)立于1978年，創(chuàng)始人郭少明、郭羅桂珍夫婦皆為中國香港人。在郭氏夫婦的經(jīng)營下，莎莎從一間在香港銅鑼灣僅4平方米的小化妝品店，逐漸成長為著名的連鎖零售企業(yè)。

1997年，莎莎國際也在香港聯(lián)合交易所主板上市。據(jù)證券時報，彼時莎莎國際股份認購高達500多倍。

出入境政策與中國消費升級的背景下，受益于中國內(nèi)地游客蓬勃的購買力，莎莎國際美妝零售業(yè)務(wù)快速成長，版圖也開始從中國香港拓展到中國內(nèi)地，以及新加坡、馬來西亞等海外市場。

然而，隨著紅利褪去，中國消費者的消費需求與習慣已然改變，莎莎國際的發(fā)展沒有跟上野心。莎莎國際中國內(nèi)地市場折戟，也是以其為代表的傳統(tǒng)零售品牌被時代淘汰的縮影。

截至6月26日收盤，莎莎國際股價僅報0.560港元/股，總市值約17億港元。

曾計劃在中國內(nèi)地開500家門店

千禧年間，國內(nèi)美妝行業(yè)仍處于起步階段，品牌資源整體較為有限，且銷售渠道單一。

作為初代港系美妝集合店，赴港澳的內(nèi)地游客逐漸成為莎莎國際的“衣食父母”。

手握豐富且高性價比的歐美國際大牌美妝資源，曾是莎莎國際“圈粉”內(nèi)地游客的一大絕招。

據(jù)北京商報報道，莎莎國際銷售逾600個品牌，涵蓋護膚品、香水、化妝品、護發(fā)、身體護理產(chǎn)品、美肌健康食品及家用美容儀器等，同時，產(chǎn)品價格比品牌官網(wǎng)、專柜等官方渠道零售價要低20%～50%。

不過，由于受到出入境政策、港元匯率波動等因素影響，莎莎國際業(yè)績表現(xiàn)時常波動。而為了更靠近公司的主力消費人群，實現(xiàn)更穩(wěn)健的業(yè)務(wù)發(fā)展，2005年，莎莎國際宣布進軍中國內(nèi)地市場。

彼時，中國美妝行業(yè)方興未艾，內(nèi)地市場對美妝的需求龐大。2013年，莎莎國際主席兼行政總裁郭少明曾透露，欲將重心轉(zhuǎn)向內(nèi)地業(yè)務(wù)。他立下一個長遠目標，即在中國內(nèi)地能夠開設(shè)300至500家店鋪，并把港澳以外銷售占集團整體比例由35%提升至50%以上。

跑馬圈地是占據(jù)市場的第一步。2013/2014財年，莎莎大量優(yōu)化內(nèi)地市場的地理網(wǎng)絡(luò)布局，并在2014年啟動重點發(fā)展華南市場的策略。

隨后幾年，莎莎國際陸續(xù)在內(nèi)地多個一、二線城市擴張門店。為了更好地推進本土化，進入中國內(nèi)地之后，莎莎也陸續(xù)開出精品概念店、O2O模式等新店型。

不過，從財務(wù)表現(xiàn)來看，莎莎國際在中國內(nèi)地發(fā)展遠不如預(yù)期。財報顯示，在多個財年里，莎莎國際在中國內(nèi)地擁有數(shù)十家門店，但是營收貢獻占比不到10%。

這并沒有阻擋莎莎國際在中國內(nèi)地拓店的決心。2021/2022財年，莎莎國際在中國內(nèi)地開出門店22家，以求在中國內(nèi)地市場摸索OMO模式，提升中國內(nèi)地市場競爭力，門店數(shù)量也一度達到77家。

但是，公共衛(wèi)生事件對中國內(nèi)地零售業(yè)造成了超出預(yù)期的影響，莎莎也難以獨善其身。很快，莎莎在中國內(nèi)地門店陷入關(guān)店潮。直至2024/2025財年，莎莎國際中國內(nèi)地門店僅剩18家，線下渠道營業(yè)額為1.03億港元。

退守線上，莎莎國際仍等待翻身機會

莎莎國際在中國內(nèi)地線下渠道的失利，來自多方因素。

近年來，國內(nèi)電商平臺崛起，直播帶貨風頭正盛，美妝消費重心也由原來的線下集合店逐漸轉(zhuǎn)移到線上平臺，線下客流迅速銳減。

“集團并非徹底退出中國內(nèi)地市場，線下關(guān)閉門店后，集團會考慮以批發(fā)形式和內(nèi)地零售商合作�！鄙瘒H相關(guān)人士表示，由于集團內(nèi)地線上銷售占了當?shù)劁N售額80%，所以決定集中資源做線上業(yè)務(wù)�！邦A(yù)計此舉對內(nèi)地盈利有正面影響。”

莎莎國際在中國內(nèi)地的線上布局起步較晚。

時代財經(jīng)梳理歷年財報發(fā)現(xiàn)，2011年，莎莎國際與淘寶平臺開啟宣傳活動。直到2018年，莎莎國際才正式入駐國內(nèi)第三方電商平臺，在天貓國際開設(shè)官方旗艦店，并試水線上線下新零售模式。2019年，莎莎國際在中國內(nèi)地試行微信小程序，與線下門店聯(lián)動試點跨境OMO服務(wù)。

此后，莎莎國際持續(xù)試水新的線上平臺，也加入了直播帶貨大軍。據(jù)青眼情報數(shù)據(jù)，莎莎國際的抖音官方店鋪“Sasa莎莎海外旗艦店”，在2021年11月和12月通過直播實現(xiàn)了250萬～500萬元的GMV。今年抖音商城6·18好物節(jié)期間（5月1日至6月17日），該店鋪實現(xiàn)GMV為100萬～250萬元。

相比日漸式微的線下業(yè)務(wù)，莎莎國際在中國內(nèi)地的線上業(yè)務(wù)有了初步成績。據(jù)財報，2024/2025財年，莎莎國際的中國內(nèi)地線上營業(yè)額按年微升0.6%至4.179億港元，占該地區(qū)總銷售額的80.3%。

“內(nèi)地線上渠道的利潤在逐年改善。2024/2025財年，莎莎國際已新加入快手及拼多多兩個在線平臺，內(nèi)地入駐的第三方平臺已增至7個�！鄙瘒H相關(guān)人士透露道，未來在中國內(nèi)地，莎莎國際將圍繞化妝品、香水及護膚品細化管理，加強線上推廣，通過直播、KOL合作觸達消費者，并探索與內(nèi)地零售商批發(fā)合作。

中國內(nèi)地的化妝品市場競爭白熱化，越來越多國貨品牌占據(jù)消費者的梳妝臺，以小眾國際品牌為主導(dǎo)的莎莎國際，通過線上生意能有逆風翻盤的機會嗎？

一名在美妝企業(yè)從事渠道運營工作的人士直言，天貓、抖音、小紅書等電商平臺已匯聚眾多品牌商家與頭部、腰部美妝主播，也形成了購買慣性，“盡管莎莎已經(jīng)在小紅書這些社交平臺上有布局，但內(nèi)容更新不及時，互動性也不足，未充分挖掘平臺的種草營銷潛力。而在選品上，莎莎獨家代理的 Suisse Programme、Cyber Colors等小眾品牌，知名度低，在年輕消費群體中反響平平。”

上述人士認為，莎莎國際等老牌港資美妝集合店在內(nèi)地想要靠線上渠道突圍，會有些吃力。