出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/王憲裕

《2025中國便利店發(fā)展報(bào)告》（以下簡稱“報(bào)告”）指出，便利店長期以“快”“近”“全”為價(jià)值主軸，但當(dāng)同業(yè)競爭與異業(yè)沖擊加劇，這些優(yōu)勢逐漸成為各大品牌都有的“起跑線”。

當(dāng)下關(guān)鍵問題已轉(zhuǎn)變?yōu)椋罕憷�，如何進(jìn)階？

答案在于“懂”：不是追求更多商品，而是精準(zhǔn)匹配需求。

換言之，便利店的未來，需重新審視人與商品、空間、品牌的關(guān)系�；谏鲜鰣�(bào)告延伸，筆者認(rèn)為，以下五個(gè)方向值得深度思考——關(guān)于品類、關(guān)于人味、關(guān)于場景、關(guān)于會(huì)員，更關(guān)于那一份日常微光的溫度。

01

便利店還便利嗎？

現(xiàn)象一：當(dāng)零食店與折扣店越開越多，消費(fèi)者還走進(jìn)便利店嗎？

《報(bào)告》顯示，量販型折扣店與零食集合店憑借商品豐富度、價(jià)格優(yōu)勢及社區(qū)臨近性，正在不斷分流便利店的零食與日用品客群。

圖源：2025中國便利店發(fā)展報(bào)告

消費(fèi)者對“便利”的期待，已從“距離近”升級(jí)為“高效解決即時(shí)需求”，如早晚高峰的即食鮮食、夜間簡餐酒飲、通勤咖啡及便民服務(wù)等高頻場景。

對于便利店業(yè)態(tài)而言，“便利”二字原本是其核心價(jià)值，但當(dāng)鄰近的零食店、折扣店將價(jià)格壓到極限，便利的定義就悄悄地改變了。尤其在成熟商圈，消費(fèi)者對便利店的期待，不再只是“近”，而是“快、好、且能有效率地解決眼下的需求”。

破局：從“產(chǎn)品集合”到“任務(wù)據(jù)點(diǎn)”

便利店需跳出“比價(jià)”思維，以場景為經(jīng)營起點(diǎn)。超過六成從業(yè)者認(rèn)同：唯有從顧客視角重新定義“便利”，才能在競爭中突圍。例如，聚焦“通勤提神”“深夜果腹”等具體任務(wù)，而非單純堆砌品類。

筆者認(rèn)為，從場景出發(fā)而非從品類出發(fā)，將是未來便利店經(jīng)營的起點(diǎn)。想要在競爭中脫穎而出，不必全面比價(jià)，而是要比誰更能理解顧客當(dāng)下的選擇理由。

02

你的品類結(jié)構(gòu)

還是顧客需要的嗎？

現(xiàn)象二：你熟悉的TOP SKU，還是現(xiàn)在的主力嗎？

《報(bào)告》揭示了一個(gè)有趣的品類現(xiàn)象：煙品等強(qiáng)場景依賴型品類銷售占比回升，而咖啡、鮮食等曾被看好的品類占比下滑。

圖源：2025中國便利店發(fā)展報(bào)告

上述現(xiàn)象讓經(jīng)營者開始反思：我們的品類規(guī)劃，是否還跟得上顧客的腳步？

便利店過去常依據(jù)銷售排行榜來調(diào)整商品組合，這種做法直觀有效，但風(fēng)險(xiǎn)在于容易形成“過度經(jīng)驗(yàn)依賴”。

如今，顧客來店的動(dòng)機(jī)越來越多元，除了補(bǔ)貨，也可能是為了解決某個(gè)臨時(shí)任務(wù)：提神、解渴、放松一下。這種“任務(wù)導(dǎo)向”的消費(fèi)邏輯，正在影響便利店的選品與陳列規(guī)則。

至于要怎么面對這種挑戰(zhàn)，筆者認(rèn)為可以運(yùn)用商品經(jīng)營的基本功：BCG矩陣與安索夫矩陣。

·BCG矩陣：將商品分為“明星”“金�！薄皢栴}”“瘦狗”四類，用以判斷資源要投注在哪里、哪些品項(xiàng)該退場或重新包裝。透過POS數(shù)據(jù)的市占與成長分析，可以快速完成一張BCG品類地圖。

圖：BCG矩陣

·安索夫矩陣：從成長策略切入，重點(diǎn)分析品牌現(xiàn)在主力商品，是在既有市場中賣熟品（市場滲透），還是導(dǎo)入新產(chǎn)品給熟客（產(chǎn)品開發(fā)）？比如，針對咖啡等下滑品類，可通過“新產(chǎn)品開發(fā)”或“新場景營銷”刺激消費(fèi)，而非直接撤架。

圖：安索夫策略類型

我們認(rèn)為，品類策略的核心，是成為“與顧客對話的語言”，讓貨架商品精準(zhǔn)呼應(yīng)即時(shí)需求。讓顧客每次進(jìn)店，都能看到“剛好需要”的東西，這才是便利店存在的價(jià)值。

03

Human Touch

學(xué)胖東來，把“人味”找回來

現(xiàn)象三：在效率至上的零售業(yè)里，還容得下人情味嗎？

當(dāng)我們談到便利店的競爭力時(shí)，總少不了“商品力”、“供應(yīng)鏈”、“數(shù)智化”這些詞。但近年最能打動(dòng)人心、甚至改變整個(gè)產(chǎn)業(yè)敘事的零售案例，卻是來自一家用“人味”做生意的企業(yè)——胖東來。

胖東來的核心競爭力在于“把人放在首位”的經(jīng)營哲學(xué)：走進(jìn)門店，你會(huì)感受到這里的氛圍與眾不同：有熱水、有傘、有放大鏡、有愿意傾聽的員工；更重要的是，這些不是偶爾出現(xiàn)的服務(wù)巧思，而是經(jīng)年累月所累積下來的文化習(xí)慣——從對顧客的設(shè)身處地，到對員工的真誠信任。

圖：胖東來門店

Human Touch，說到底不是特定的設(shè)備、流程或指標(biāo)，而是一種“你愿不愿意為對方多想一點(diǎn)”的經(jīng)營選擇。

這份溫度，不只給顧客，也給員工。當(dāng)一個(gè)組織愿意傾聽伙伴的聲音、接納不同的想法、尊重現(xiàn)場的判斷，那種從內(nèi)部自然溢出的真誠，就會(huì)讓顧客感受到：“這不只是一家賣東西的店，而是一個(gè)理解我的地方�！�

便利店雖然面積不大、人力有限，但要展現(xiàn)人味，不一定要花很多錢。其實(shí)有許多零預(yù)算的做法，就能帶來不一樣的感受，例如：

·在現(xiàn)磨咖啡杯上手寫暖心話語，像是“今天也要加油哦”“Have a Nice day”，讓顧客把那一份關(guān)心帶著走。

·員工記錄�？土�(xí)慣，如“某顧客固定購買某款煙”；

·顧客反饋或溫馨互動(dòng)，整理進(jìn)《營運(yùn)手冊》或《店務(wù)工作本》作為案例傳承；門店也可在休憩區(qū)設(shè)一冊留言本，開放顧客涂鴉、寫字、表達(dá)心情，形成另一種軟性的雙向交流。

筆者認(rèn)為，Human Touch并非情懷噱頭，而是可標(biāo)準(zhǔn)化、可培訓(xùn)的管理能力，目標(biāo)是讓顧客感知“被重視”，形成“非此不可”的消費(fèi)習(xí)慣。

當(dāng)顧客開始有“我就是喜歡來這家店”的習(xí)慣后，那份無聲的價(jià)值便產(chǎn)生了。因?yàn)檫@里不只方便，更讓人覺得“我被放在心上”。

04

空間運(yùn)營
從“秒買即走”到“創(chuàng)造停留理由”

現(xiàn)象四：便利店餐飲化轉(zhuǎn)型的核心是“時(shí)間經(jīng)營”，為顧客創(chuàng)造“停留的理由”

便利店過去的角色，是讓人“趕時(shí)間時(shí)快速補(bǔ)給”。但在當(dāng)前競爭格局下，這種“秒買即走”的商業(yè)模式，已無法支撐長遠(yuǎn)的顧客關(guān)系。

圖：全家FamilyMart門店

臺(tái)灣便利店教父徐重仁先生早在多年以前就指出：“便利店的下一步，是餐飲化�！边@句話的核心，不只是指門店要賣熱食，更是在提醒業(yè)者：便利店需要經(jīng)營顧客的時(shí)間與體驗(yàn)，而不只是商品的流轉(zhuǎn)。

在臺(tái)灣，從“商品流轉(zhuǎn)”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)經(jīng)營”的理念早已落地。

7-ELEVEn、全家等大型連鎖便利店普遍設(shè)有內(nèi)用座位區(qū)，不僅提供桌椅與冷暖空調(diào)，有些甚至設(shè)有插座、Wi-Fi，成為學(xué)生讀書、上班族午餐、旅人暫歇的據(jù)點(diǎn)。這些空間不是附加價(jià)值，而是門店經(jīng)營的核心之一。

圖：全家FamilyMart用餐區(qū)

這種“停留式消費(fèi)”背后，其實(shí)正是“空間黏性”的邏輯。

顧客停留時(shí)間越長，消費(fèi)頻次與情感黏性越高，如點(diǎn)餐后加購甜點(diǎn)、將門店納入日常動(dòng)線，當(dāng)消費(fèi)頻率與情感黏著都建立起來，便利店就不只是交易場，而是生活節(jié)點(diǎn)。

上述做法，未必要重設(shè)備、重投資。從讓顧客停留的理由開始思考，就是餐飲化的起點(diǎn)。

那么如何用低成本提升“空間黏性”？四個(gè)設(shè)計(jì)供參考：

·在角落設(shè)一張能觀景的小桌，延長咖啡消費(fèi)時(shí)間；

·采用適合內(nèi)用的餐具容器與桌面配置，提升用餐體驗(yàn)，即使是微波餐也吃得體面；

·設(shè)計(jì)套餐組合，如“便當(dāng)+湯品+折扣飲品”，促進(jìn)內(nèi)用轉(zhuǎn)化；

·保持空間整潔、光線柔和、背景音樂溫和，讓顧客感到自在。

這些看似微小的安排，背后傳遞的是一個(gè)信號(hào)：“你不是路過者，而是被我們歡迎停留的人。”

便利，不只是快速解決，而是能夠在“日常的縫隙里創(chuàng)造舒適的選擇”。當(dāng)你讓顧客留下來，才有機(jī)會(huì)讓他回來更多次；而當(dāng)顧客愿意留下來，這家便利店就不只是店，更是一種生活風(fēng)景。

05

會(huì)員體系

從“點(diǎn)數(shù)工具”到“信任關(guān)系”

現(xiàn)象五：你有會(huì)員，但你的會(huì)員有你嗎？

在便利店經(jīng)營中，“會(huì)員”多半被視為一種工具：集點(diǎn)換贈(zèng)品、儲(chǔ)值紅利。

但在當(dāng)前消費(fèi)行為日益碎片化、選擇高度多元的情境下，這樣的會(huì)員機(jī)制已難以形成真正的黏性。說白了，顧客不是缺賬號(hào)，而是缺“對這家店的理由”。

圖源：2025中國便利店發(fā)展報(bào)告

便利店的會(huì)員經(jīng)營，需要從“功能導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“關(guān)系導(dǎo)向”。這是一條從會(huì)員制→訂閱制→付費(fèi)會(huì)員的演化路徑，每一階段都代表了顧客對品牌更深一層的信任與依賴。

1.會(huì)員制：從促銷工具到行為洞察

目前多數(shù)便利店已有會(huì)員小程序或積點(diǎn)機(jī)制。但重點(diǎn)不只是點(diǎn)數(shù)積分，而是通過會(huì)員行為數(shù)據(jù)來洞察“誰常來、何時(shí)來、來買什么”，進(jìn)一步優(yōu)化品類與時(shí)段經(jīng)營策略。這是一切升級(jí)的基礎(chǔ)。

2.訂閱制：培養(yǎng)“每周見面”的關(guān)系

訂閱制是進(jìn)階型會(huì)員的起點(diǎn)。臺(tái)灣便利店已開始實(shí)驗(yàn)訂閱型咖啡與便當(dāng)組合，例如每月99元可喝X杯指定飲品，或每周二有專屬折扣。這種設(shè)計(jì)，不是讓顧客買更多，而是讓顧客習(xí)慣來、期待來、主動(dòng)靠近你。

3.付費(fèi)會(huì)員：從優(yōu)惠權(quán)益轉(zhuǎn)向品牌信任

山姆、Costco是這種模式的成功代表，但未來便利店也可能發(fā)展出屬于自己的微型付費(fèi)會(huì)員系統(tǒng)：小額年費(fèi)換取生日優(yōu)惠、私房鮮食預(yù)購權(quán)等。其關(guān)鍵不是給更多折扣，而是建立“我跟別人不一樣”的歸屬感與儀式感。

圖：付費(fèi)會(huì)員制的商業(yè)邏輯

真正的會(huì)員經(jīng)營，不是搜集多少人頭，而是創(chuàng)造多少“愿意為你留下一點(diǎn)時(shí)間與心思”的顧客。便利店要思考的，不是會(huì)員數(shù)據(jù)庫多大，而是這些人為什么愿意再來一次。

當(dāng)你從一次交易，走向一次關(guān)系；從滿足需求，走向參與生活，便利店的價(jià)值就不再只是在“最近”，而是在“最近心里”。

結(jié)語

便利店作為城市生活的微單元，承載著人們無數(shù)次的“剛剛好”與“臨時(shí)想起來”。但面對快速變化的市場，真正有價(jià)值的，不再只是商品的齊全與動(dòng)線的流暢，而是品牌能夠理解顧客內(nèi)心的節(jié)奏與需求。

無論是重新定義便利、優(yōu)化品類、注入人情味，還是經(jīng)營空間與會(huì)員關(guān)系，核心都在于回答一個(gè)問題：如何讓顧客“愿意慢下來走進(jìn)來，安心停留并持續(xù)復(fù)購”。

未來的零售競爭，不在規(guī)模與價(jià)格，而在誰能以更細(xì)膩的方式，成為顧客生活中“被需要的陪伴”。當(dāng)每個(gè)細(xì)節(jié)都在重構(gòu)與顧客的情感連接，便利店的未來，將是一場溫暖的陪伴之旅。