出品/品飲匯觀察

作者/Aaron

七年四易其帥、在2021年遭遇重大公關(guān)事件一度陷入低谷的維他奶國際，于今日（11月26日）披露了截至2024年9月30日止六個月的業(yè)績報告。

報告期內(nèi)，維他奶收入34.43億港元，同比增長1.5%；公司股權(quán)持有人應(yīng)占溢利1.71億港元，同比增長4.8%。值得關(guān)注的是，企業(yè)經(jīng)營溢利大幅增長 50%，主要貢獻來自中國內(nèi)地及香港業(yè)務(wù)。

圖源：維他奶業(yè)績報告

這意味著維他奶如果能在未來六個月內(nèi)保持增長態(tài)勢，則全年業(yè)績有望從過去三個財年的60億元營收水平重新沖回四年前的“70億時代”。

但結(jié)合當前飲料市場走勢，以及企業(yè)相關(guān)戰(zhàn)略動作來重新解讀這份財報，那些增長的數(shù)字背后仍然隱藏著不小的挑戰(zhàn)，也為其他飲料企業(yè)如何在“寒冬”中破局提供了更多啟示。

01

中國內(nèi)地業(yè)務(wù)“增利不增收”

作為一個1940年在中國香港創(chuàng)立的老品牌，維他奶在1994年進入中國內(nèi)地市場，以即飲豆奶和檸檬茶為大單品，主攻華南區(qū)域，并隨后擴張至全國市場。并在2021財年（2020年3月-2021年3月）中創(chuàng)下了歷史最高業(yè)績——營收75.20億元，股東應(yīng)占溢利5.48億元。

但隨著維他奶國際在2021年經(jīng)歷了重大挑戰(zhàn)，特別是中國內(nèi)地市場因公共事件影響遭受重創(chuàng)，銷量下滑，品牌聲譽受損。直至2022財年，維他奶的內(nèi)地市場收入陡降至65億元，公司更是出現(xiàn)了自上市以來的首次虧損。市場分析一度預(yù)測，公司要全面恢復內(nèi)地市場至少需三年時間。

面對困境，維他奶采取了一系列應(yīng)對措施，包括改進銷售策略、優(yōu)化運營成本，以及產(chǎn)品線的多樣化嘗試，如推出大包裝產(chǎn)品和深化豆奶、檸檬茶等產(chǎn)品的細分市場，盡管如此，仍未完全回到昔日輝煌。

圖源：小紅書@淘淘零食屋

而此次最新發(fā)布的業(yè)績雖然顯示維他奶實現(xiàn)了營收、股東應(yīng)占溢利的雙增，中國內(nèi)地及香港業(yè)務(wù)更是推動了公司經(jīng)營溢利大增50%。

財報顯示，“中國內(nèi)地業(yè)務(wù)，由于在線/線下組合優(yōu)化及生產(chǎn)程序優(yōu)化效益使銷售穩(wěn)定，因此經(jīng)營溢利以港幣計算錄得15%顯著增長”；而香港業(yè)務(wù)（香港特別行政區(qū)、澳門特別行政區(qū)及出口），“由于收入持續(xù)增長及原材料價格降低，經(jīng)營溢利大幅增長44%。”

圖源：小紅書@王小麥

另一方面，為維他奶貢獻最大銷量的中國內(nèi)地業(yè)務(wù)，其營收水平與上個財年相比，反而曾下降趨勢——財報顯示，中國內(nèi)地當期營收20.3億元，較之上年同期20.48億元有所微降。

但得益于原料成本與生產(chǎn)運營成本下降，使得產(chǎn)品毛利率增加，使得中國內(nèi)地呈現(xiàn)出“增利不增收”的業(yè)績表現(xiàn)。

但對于飲料這種快消品來講，“贈利不增收”是個很微妙的數(shù)據(jù)。畢竟，企業(yè)可以通過內(nèi)部運營效率優(yōu)化、降低銷售費用開支等手段來實現(xiàn)增利，但營收下降則很大可能說明“產(chǎn)品不如以前好賣了”。

換言之，對于“左手豆奶，右手檸檬茶”的維他奶而言，其大單品正在市場上面臨激烈競爭挑戰(zhàn)。譬如蒙牛、伊利、雀巢、OATLY都在搶奪植物奶市場；在瓶裝茶飲領(lǐng)域，維他奶旗下的維他檸檬茶除了持續(xù)在和統(tǒng)一、康師傅的冰紅茶產(chǎn)品競爭外，在它新發(fā)力的無糖茶賽道，也早已擠滿了農(nóng)夫山泉、三得利、統(tǒng)一、康師傅、元氣森林等大小品牌。

這也導致維他奶頗為倚重的內(nèi)地市場從高歌猛進到增長乏力，也為維他奶的未來發(fā)展增加了更多不確定性。

02

官宣降價，維他奶要“放量”一搏？

巧合的是，在這份財報披露前兩周，行業(yè)媒體號《食品內(nèi)參》報道了維他奶對旗下產(chǎn)品線實施大范圍“官方降價”的消息。

根據(jù)維他奶發(fā)布的《維他茶系列價格調(diào)整通知函》，此次降價旨在回饋消費者多年來對品牌的支持，同時也希望讓更多的消費者能以實惠的價格體驗到維他茶系列產(chǎn)品。具體來說，維他奶250ml單包茶、500ml PET、310ml禮盒裝3種規(guī)格的多款茶飲料經(jīng)銷商供貨價均有所下調(diào)，下調(diào)幅度約為每件2元。

圖源：食品內(nèi)參

業(yè)內(nèi)人士分析，維他奶的降價不僅受到白糖價格下跌的影響，也可能是企業(yè)調(diào)整策略以回應(yīng)長期存在的價格倒掛問題。

據(jù)了解，2023年白糖價格一路上漲，給飲料行業(yè)帶來成本壓力，但自2024年4月起，白糖價格出現(xiàn)明顯回落，市場供應(yīng)寬松。糖價下跌為維他奶提供了降價空間。

據(jù)維他奶經(jīng)銷商反映，近年來，由于電商平臺價格管控不足，線上維他奶產(chǎn)品價格普遍低于經(jīng)銷商進貨價。而維他奶的價格倒掛現(xiàn)象導致許多經(jīng)銷商將產(chǎn)品低于出廠價出售，以避免庫存積壓，這使得市場價格體系異�；靵y，渠道商利潤受到嚴重壓縮。

圖源：小紅書@一頓不吃餓得慌

綜合來看，多位業(yè)內(nèi)人士都認同的觀點是，“維他奶降價未必能解決長久存在的渠道問題，但至少表明其對經(jīng)銷商利益的某種回應(yīng)和妥協(xié)�！�

通過設(shè)置價盤梳理渠道，是快消品企業(yè)常見的渠道策略，也是企業(yè)尋求銷量增長的方式之一。有業(yè)內(nèi)人士認為，結(jié)合王棟在今年4月正式出任維他奶中國內(nèi)地首席執(zhí)行官剛果半年時間，正是需要“爭業(yè)績、保增長”的關(guān)鍵階段，如今半年時間實現(xiàn)了利潤增長，接下來的戰(zhàn)略動作大概率將會落腳在搶“銷量”的動作上。

同時我們還從財報觀察到，維他奶的應(yīng)收賬款也達到了8.59億元，比同期增加了1.5億元。而這個數(shù)據(jù)在行業(yè)內(nèi)往往被認為是企業(yè)主動“壓貨”使然，也是爭搶銷量的具體表現(xiàn)。

畢竟產(chǎn)品實現(xiàn)高周轉(zhuǎn)率與穩(wěn)定的經(jīng)營利潤率，才是一個飲料企業(yè)真正實現(xiàn)業(yè)績回暖的硬指標。但如何如何在維他奶大單品丟失新鮮感并面臨激烈競爭的當下，該如何憑借產(chǎn)品力及營銷創(chuàng)新喚起消費者的注意，對維他奶仍然是一個巨大挑戰(zhàn)。