出品/品飲匯觀察

作者/Aaron

七年四易其帥、在2021年遭遇重大公關事件一度陷入低谷的維他奶國際，于今日（11月26日）披露了截至2024年9月30日止六個月的業(yè)績報告。

報告期內，維他奶收入34.43億港元，同比增長1.5%；公司股權持有人應占溢利1.71億港元，同比增長4.8%。值得關注的是，企業(yè)經營溢利大幅增長 50%，主要貢獻來自中國內地及香港業(yè)務。

圖源：維他奶業(yè)績報告

這意味著維他奶如果能在未來六個月內保持增長態(tài)勢，則全年業(yè)績有望從過去三個財年的60億元營收水平重新沖回四年前的“70億時代”。

但結合當前飲料市場走勢，以及企業(yè)相關戰(zhàn)略動作來重新解讀這份財報，那些增長的數字背后仍然隱藏著不小的挑戰(zhàn)，也為其他飲料企業(yè)如何在“寒冬”中破局提供了更多啟示。

01

中國內地業(yè)務“增利不增收”

作為一個1940年在中國香港創(chuàng)立的老品牌，維他奶在1994年進入中國內地市場，以即飲豆奶和檸檬茶為大單品，主攻華南區(qū)域，并隨后擴張至全國市場。并在2021財年（2020年3月-2021年3月）中創(chuàng)下了歷史最高業(yè)績——營收75.20億元，股東應占溢利5.48億元。

但隨著維他奶國際在2021年經歷了重大挑戰(zhàn)，特別是中國內地市場因公共事件影響遭受重創(chuàng)，銷量下滑，品牌聲譽受損。直至2022財年，維他奶的內地市場收入陡降至65億元，公司更是出現了自上市以來的首次虧損。市場分析一度預測，公司要全面恢復內地市場至少需三年時間。

面對困境，維他奶采取了一系列應對措施，包括改進銷售策略、優(yōu)化運營成本，以及產品線的多樣化嘗試，如推出大包裝產品和深化豆奶、檸檬茶等產品的細分市場，盡管如此，仍未完全回到昔日輝煌。

圖源：小紅書@淘淘零食屋

而此次最新發(fā)布的業(yè)績雖然顯示維他奶實現了營收、股東應占溢利的雙增，中國內地及香港業(yè)務更是推動了公司經營溢利大增50%。

財報顯示，“中國內地業(yè)務，由于在線/線下組合優(yōu)化及生產程序優(yōu)化效益使銷售穩(wěn)定，因此經營溢利以港幣計算錄得15%顯著增長”；而香港業(yè)務（香港特別行政區(qū)、澳門特別行政區(qū)及出口），“由于收入持續(xù)增長及原材料價格降低，經營溢利大幅增長44%�！�

圖源：小紅書@王小麥

另一方面，為維他奶貢獻最大銷量的中國內地業(yè)務，其營收水平與上個財年相比，反而曾下降趨勢——財報顯示，中國內地當期營收20.3億元，較之上年同期20.48億元有所微降。

但得益于原料成本與生產運營成本下降，使得產品毛利率增加，使得中國內地呈現出“增利不增收”的業(yè)績表現。

但對于飲料這種快消品來講，“贈利不增收”是個很微妙的數據。畢竟，企業(yè)可以通過內部運營效率優(yōu)化、降低銷售費用開支等手段來實現增利，但營收下降則很大可能說明“產品不如以前好賣了”。

換言之，對于“左手豆奶，右手檸檬茶”的維他奶而言，其大單品正在市場上面臨激烈競爭挑戰(zhàn)。譬如蒙牛、伊利、雀巢、OATLY都在搶奪植物奶市場；在瓶裝茶飲領域，維他奶旗下的維他檸檬茶除了持續(xù)在和統一、康師傅的冰紅茶產品競爭外，在它新發(fā)力的無糖茶賽道，也早已擠滿了農夫山泉、三得利、統一、康師傅、元氣森林等大小品牌。

這也導致維他奶頗為倚重的內地市場從高歌猛進到增長乏力，也為維他奶的未來發(fā)展增加了更多不確定性。

02

官宣降價，維他奶要“放量”一搏？

巧合的是，在這份財報披露前兩周，行業(yè)媒體號《食品內參》報道了維他奶對旗下產品線實施大范圍“官方降價”的消息。

根據維他奶發(fā)布的《維他茶系列價格調整通知函》，此次降價旨在回饋消費者多年來對品牌的支持，同時也希望讓更多的消費者能以實惠的價格體驗到維他茶系列產品。具體來說，維他奶250ml單包茶、500ml PET、310ml禮盒裝3種規(guī)格的多款茶飲料經銷商供貨價均有所下調，下調幅度約為每件2元。

圖源：食品內參

業(yè)內人士分析，維他奶的降價不僅受到白糖價格下跌的影響，也可能是企業(yè)調整策略以回應長期存在的價格倒掛問題。

據了解，2023年白糖價格一路上漲，給飲料行業(yè)帶來成本壓力，但自2024年4月起，白糖價格出現明顯回落，市場供應寬松。糖價下跌為維他奶提供了降價空間。

據維他奶經銷商反映，近年來，由于電商平臺價格管控不足，線上維他奶產品價格普遍低于經銷商進貨價。而維他奶的價格倒掛現象導致許多經銷商將產品低于出廠價出售，以避免庫存積壓，這使得市場價格體系異常混亂，渠道商利潤受到嚴重壓縮。

圖源：小紅書@一頓不吃餓得慌

綜合來看，多位業(yè)內人士都認同的觀點是，“維他奶降價未必能解決長久存在的渠道問題，但至少表明其對經銷商利益的某種回應和妥協�！�

通過設置價盤梳理渠道，是快消品企業(yè)常見的渠道策略，也是企業(yè)尋求銷量增長的方式之一。有業(yè)內人士認為，結合王棟在今年4月正式出任維他奶中國內地首席執(zhí)行官剛果半年時間，正是需要“爭業(yè)績、保增長”的關鍵階段，如今半年時間實現了利潤增長，接下來的戰(zhàn)略動作大概率將會落腳在搶“銷量”的動作上。

同時我們還從財報觀察到，維他奶的應收賬款也達到了8.59億元，比同期增加了1.5億元。而這個數據在行業(yè)內往往被認為是企業(yè)主動“壓貨”使然，也是爭搶銷量的具體表現。

畢竟產品實現高周轉率與穩(wěn)定的經營利潤率，才是一個飲料企業(yè)真正實現業(yè)績回暖的硬指標。但如何如何在維他奶大單品丟失新鮮感并面臨激烈競爭的當下，該如何憑借產品力及營銷創(chuàng)新喚起消費者的注意，對維他奶仍然是一個巨大挑戰(zhàn)。