來源/新熵

作者/顏曌

雙11將至，各大電商平臺又將面臨大考，“暗中較勁”的抖音電商率先起跑。

雖然直播電商已經(jīng)走過了最巔峰的時期，但是目前的抖音電商依然風(fēng)頭正盛，平臺GMV一路攀升�！付兑羯坛请p11好物節(jié)」正式期前3天狂歡期的落幕，近8000個品牌成交同比增長超過200%。

不過，率先起跑、看似一片繁榮的抖音電商，卻也難免面臨一場由內(nèi)而外的硬仗。

畢竟，過去兩個月，抖音一直“依賴”的頭部主播接連翻車的事件，仍歷歷在目，平臺流量也受到了嚴重影響。而一些入局抖音的品牌，也逐漸因為投放成本高、低價內(nèi)卷而陷入利潤微薄的多重困境。

因此，抖音電商如何平衡平臺、商家、用戶等多方的利益，面臨著諸多挑戰(zhàn)，雙11大促將是又一次大考。

01

雙11開門紅，但喜中有憂

過去幾年，抖音電商的成長速度驚人。據(jù)晚點消息，抖音電商2020年全年GMV（商品成交總額）超過5000億元，比2019年翻了三倍多。

時隔四年后，抖音電商銷售規(guī)模再翻5倍，GMV高達2.6萬億元，而2024年預(yù)計超過3萬億。

這個增速，甚至遠超拼多多、淘寶、京東等電商前輩。以拼多多為例，早年拼多多完成2萬億的銷售規(guī)模，甚至用了整整6年時間。

作為國內(nèi)生長速度最快的電商平臺，抖音電商的成長速度，與其背靠字節(jié)跳動強大而豐富的內(nèi)容體系，以及短視頻內(nèi)容形態(tài)所帶來的流量優(yōu)勢密不可分。

而其背后，是抖音率先推出的“貨找人”邏輯，顛覆了傳統(tǒng)，讓平臺的流量價值被進一步放大。加上抖音從興趣電商到全域電商概念的升級，也起到了推波助瀾的作用。

2024年雙11，抖音也成了最先“搶跑”的一個。得益于其先發(fā)優(yōu)勢，抖音雙十一，也來了一個開門紅。

根據(jù)抖音電商10月18日發(fā)布的戰(zhàn)報數(shù)據(jù)顯示，10月8日至17日，抖音電商平臺累計有52個品牌成交額破億元，323個直播間成交額破千萬元，247個單品成交額破千萬元，直播間商品曝光超2000億次。

抖音的一步步崛起，從內(nèi)容到電商逐步形成閉環(huán)，也可以歸因于其平臺生態(tài)逐漸趨于完善。

不過，雖然抖音電商的GMV數(shù)據(jù)十分可觀，但是該業(yè)績指標的增速卻面臨挑戰(zhàn)。

據(jù)晚點報道，抖音電商在2024年一季度的銷售額超過了7000億元，同比增長超 50%。其中，一、二月累計同比增速超60%（考慮到有春節(jié)假期，一般合并統(tǒng)計），三月同比增速則下滑到40%以下。

而早在今年7月，就有消息稱，抖音電商半年GMV并未達成預(yù)設(shè)目標，上半年共實現(xiàn)約1.4萬億元。雖然事后抖音電商相關(guān)負責(zé)人回應(yīng)記者稱，上述數(shù)據(jù)以及未及預(yù)期與事實不符，但是其GMV增速放緩，卻是難被否認的客觀事實。

實際上，通過近年以來普羅大眾深有感觸的“消費降級”趨勢，以及電商賽道整體規(guī)模增速放緩，也可以看出抖音電商的壓力。

根據(jù)易觀分析的推算顯示，2024年第2季度，中國直播電商市場交易規(guī)模為10604億元人民幣，同比上漲12.6%，增速同比下降近8%。

因此，今年雙11，起跑更早、更快的抖音電商，雖然布局直播電商進展明顯，但是也面臨著行業(yè)整體規(guī)模增長疲軟、平臺GMV增速放緩的挑戰(zhàn)，可謂有喜有憂。

02

GMV飆升背后，流量增長乏力

隨著抖音電商加速商業(yè)化，平臺的流量也進一步釋放。公開數(shù)據(jù)顯示，過去一年，抖音每天有38億流量進入直播間，80億流量觀看抖音電商短視頻。與此同時，抖音電商GMV（商品交易總額）同比增長46%，貨架場景GMV同比增幅達86%，直播帶動商家銷量同比增長57%。

不過，抖音電商崛起的同時，平臺各方利益也越來越難以平衡。近年以來，隨著平臺流量的娛樂泛化，主播素質(zhì)參差不齊。

一些主播因為銷售的產(chǎn)品被“打假”、涉嫌虛假宣傳、“表演式”帶貨等，而讓抖音電商的平臺治理、在規(guī)則層面進行各方利益平衡，面臨新的挑戰(zhàn)。

中秋國慶雙節(jié)前后，短短一個月左右的時間，瘋狂小楊哥、東北雨姐、董宇輝等頭部主播相繼陷入輿論風(fēng)暴。頭部主播人設(shè)崩塌、大量脫粉，也讓平臺的流量受到?jīng)_擊。

與此同時，因為平臺規(guī)則的更新，抖音電商B端商家與C端消費者的利益，也越來越難平衡。以至于此前抖音為了應(yīng)對其他平臺的“低價”策略，而不得不陷入低價內(nèi)卷。

一時之間，平臺內(nèi)的商品被分為“全網(wǎng)低價”“同款低價”“同款高價”三類。

由此也導(dǎo)致，平臺消費者“價格至上”，商家被迫陷入“價格戰(zhàn)”。而在低價的趨勢下，一些商家也只能通過降低產(chǎn)品質(zhì)量，來維持微薄的利潤，整個平臺也陷入了劣幣驅(qū)逐良幣的惡性循環(huán)，平臺生態(tài)也難言健康。

所幸的是，抖音電商也意識到了因此帶來的問題。因此，抖音已明確內(nèi)部經(jīng)營目標的優(yōu)先級，不再把 “價格力” 放在首位，而是重點追求 GMV增長。

但是，抖音電商過于追逐GMV，同樣是一把雙刃劍，新問題也隨之而來。

按照如今抖音電商平臺的運營機制，商家無論是自播還是依賴頭部達人主播帶貨，成本都居高不下。

商家自播流量全靠買，而流量成本卻越來越高。倘若依賴有流量優(yōu)勢的達播，卻又因為天價坑位費、高傭抽成。這也意味著，商家的利潤不僅會被主播擠壓，也被平臺侵蝕。

尤其是隨著頭部主播密集翻車熱度不再，視頻號等其他直播平臺的崛起，過去不缺流量的抖音電商，也逐漸陷入了流量增長乏力的困境，不得不通過抬高流量的價碼而換一種方式“變現(xiàn)”。

最明顯的變化是，商家在抖音平臺的經(jīng)營成本越來越高了。有商家接受媒體采訪時如此吐槽： “我一周賣了52萬元的貨，但是到最后，只到賬了不到8萬塊錢。”

更有投資人表示，抖音品牌自播間“不付錢就沒有流量”，需要不斷買量來維持銷售額。此外，據(jù)上述投資人透露，商家自播間的流量費用占支付GMV比例，50%甚至更高都是常態(tài)。

由此可見，在新目標的驅(qū)使下，抖音電商從“價格內(nèi)卷”這個極端，走到了“流量越來越貴”的另外一個極端，同樣讓各方利益再次失衡。

03

生態(tài)短板難補齊，任重道遠

作為從短視頻轉(zhuǎn)型而來的直播電商平臺，抖音電商也是后起之秀，供應(yīng)鏈短板天然存在，抖音電商也在加速補齊該類短板。

例如，在9月底中國新電商大會開幕式上，抖音集團副總裁、總編輯張輔評透露，2023年抖音電商已覆蓋全國684個特色鮮明的產(chǎn)業(yè)帶。預(yù)計到今年底，平臺將在全國打造20個百億產(chǎn)業(yè)帶。

不過，抖音在整合上下游產(chǎn)業(yè)帶的同時，其供應(yīng)鏈資源依然難以做到全面覆蓋。尤其是近年以來，平臺無貨源商家層出不窮。

此前諸如“消費者抖音購買的商品，實際是由拼多多等其他平臺發(fā)貨，而價差卻高達5倍”等話題登上熱搜，抖音電商就曾被口誅筆伐。

盡管抖音電商通過要求商家發(fā)貨提供電子面單等方式來打擊無貨源商家，但依然屢禁不止，消費者投訴不斷。

對此，抖音電商也在逐漸完善供應(yīng)鏈、物流等“基礎(chǔ)設(shè)施”建設(shè)，以及進行平臺規(guī)則調(diào)整、多方利益平衡，完善平臺購物體驗。

今年5月中旬，抖音電商在北京舉辦“用戶體驗開放日”上，抖音電商業(yè)務(wù)相關(guān)負責(zé)人介紹稱，在客服方面，抖音電商在持續(xù)完善“平臺客服”“商家客服”“達人客服”三大服務(wù)能力，努力讓消費者尋求幫助時“只聯(lián)系一次”。

而在物流配套上，平臺通過優(yōu)化，已將整體發(fā)貨時長縮短了11個小時。與此同時，“當(dāng)日達”“選日達”等特色物流服務(wù)，也更加多元化。

只是，抖音電商起步較晚，用戶在平臺養(yǎng)成的搜索心智和低價心智都有限。雖然其平臺商業(yè)生態(tài)逐漸形成了閉環(huán)，但是相比阿里京東成熟的會員體系，目前在抖音購買商品的是新用戶嘗鮮者眾，老用戶復(fù)購者寡，整體復(fù)購率堪憂。與此同時，因為購物體驗不佳，退貨率也居高不下。

據(jù)《2020年中國直播電商行業(yè)研究報告》顯示，直播電商的平均退貨率在30%-50%之間，這一比例遠高于傳統(tǒng)電商的10%-15%。而2023年7月，抖音珠寶商退貨率被爆出高達90%。

而在退貨重災(zāi)區(qū)的女裝領(lǐng)域，電商平臺的退貨率基本上都在50%左右，抖音上更是高達70%-80%。此外，今年618期間，女裝退貨率高達80%的話題，更是一度占領(lǐng)熱搜位。

實際上，為了降低退貨率，抖音也一直在押注平臺搜索流量，布局貨架電商。據(jù)Tech星球報道，抖音電商于年初上線一款名為“抖音商城版”的APP，主打“超值好物省心選”。

抖音電商總裁魏雯雯還曾指出，未來抖音的貨架GMV將占據(jù)50%的份額。不過，在此之前的2023年5月的抖音生態(tài)大會上，魏雯雯則表示，其貨架場GMV占比達到30%，進入2024年，據(jù)剁椒財經(jīng)獲悉的數(shù)據(jù)，這一比例已超過35%。但是離其占比50%的目標，依然相差甚遠。

實際上，抖音在布局興趣電商的同時，對貨架電商“念念不忘”，已經(jīng)陷入了一種邏輯悖論。這通過對比私域?qū)傩愿鼜姷男〖t書布局電商一路跌跌撞撞、走走停停就可以窺見一斑。如今的現(xiàn)狀是，小紅書商城依然沒有太多搜索流量，平臺博主帶貨全靠發(fā)筆記。

而且，在雙十一來臨之際，大量博主反饋，小紅書平臺的自然推薦流量也在驟減，代表閱讀量的“小眼睛”甚至變成個位數(shù)。而如今這些流量的獲取，只能通過商家“買量”，抖音電商與其尷尬狀態(tài)，可謂如出一轍。

雖然抖音在電商賽道來勢洶洶，甚至通過獨立抖音商城，打造APP來謀求更進一步的發(fā)展。而其近年拋出的“興趣電商”“全域電商”，也意在進一步明確其轉(zhuǎn)型電商的目標。

但是，此舉同時也面臨著各方面的挑戰(zhàn)。在短視頻平臺流量紅利不再、頭部主播密集塌房、知名品牌心生退意、白牌大量涌入時，抖音在電商賽道的優(yōu)勢也逐漸喪失，短板也逐漸暴露。

而在眼前問題沒有解決前，抖音轉(zhuǎn)型電商也難言大功告成。所幸的是，抖音作為行業(yè)后來者，也在快馬加鞭，加速完善平臺生態(tài)與體驗。因此，手握諸多籌碼的抖音電商，也有彎道超車、后來居上的可能。而2024年雙十一，就是最好的試金石，讓我們拭目以待。

參考資料：

1、《抖音電商的困境：流量太貴，被商家當(dāng)“宣傳陣地”》伯虎財經(jīng)

2、《晚點獨家丨抖音電商銷售額增速首次放緩》晚點LatePost

3、《2024年電商618觀察：這是最好的時代 這是最壞的時代》走馬財經(jīng)

4、《易觀分析：2024年第2季度中國電商直播市場交易規(guī)模達10604億元 退貨問題折射行業(yè)轉(zhuǎn)型急迫性》Analysys易觀

5、《小紅書商業(yè)化迷途！》時代財經(jīng)APP