99久久精品这里只有精品,欧美+日韩精品,国产欧美日韩中文久久,黄 色 成 人 免费网站,久久久噜噜噜久久

用戶登錄

沒有賬號?立即注冊

GMV增長神話下,抖音電商的流量陷阱

來源: 新熵 顏曌 2024-10-29 07:44

來源/新熵

作者/顏曌

雙11將至,各大電商平臺又將面臨大考,“暗中較勁”的抖音電商率先起跑。

雖然直播電商已經(jīng)走過了最巔峰的時期,但是目前的抖音電商依然風(fēng)頭正盛,平臺GMV一路攀升!付兑羯坛请p11好物節(jié)」正式期前3天狂歡期的落幕,近8000個品牌成交同比增長超過200%。

不過,率先起跑、看似一片繁榮的抖音電商,卻也難免面臨一場由內(nèi)而外的硬仗。

畢竟,過去兩個月,抖音一直“依賴”的頭部主播接連翻車的事件,仍歷歷在目,平臺流量也受到了嚴重影響。而一些入局抖音的品牌,也逐漸因為投放成本高、低價內(nèi)卷而陷入利潤微薄的多重困境。

因此,抖音電商如何平衡平臺、商家、用戶等多方的利益,面臨著諸多挑戰(zhàn),雙11大促將是又一次大考。

01

雙11開門紅,但喜中有憂

過去幾年,抖音電商的成長速度驚人。據(jù)晚點消息,抖音電商2020年全年GMV(商品成交總額)超過5000億元,比2019年翻了三倍多。

時隔四年后,抖音電商銷售規(guī)模再翻5倍,GMV高達2.6萬億元,而2024年預(yù)計超過3萬億。

這個增速,甚至遠超拼多多、淘寶、京東等電商前輩。以拼多多為例,早年拼多多完成2萬億的銷售規(guī)模,甚至用了整整6年時間。

作為國內(nèi)生長速度最快的電商平臺,抖音電商的成長速度,與其背靠字節(jié)跳動強大而豐富的內(nèi)容體系,以及短視頻內(nèi)容形態(tài)所帶來的流量優(yōu)勢密不可分。

而其背后,是抖音率先推出的“貨找人”邏輯,顛覆了傳統(tǒng),讓平臺的流量價值被進一步放大。加上抖音從興趣電商到全域電商概念的升級,也起到了推波助瀾的作用。

2024年雙11,抖音也成了最先“搶跑”的一個。得益于其先發(fā)優(yōu)勢,抖音雙十一,也來了一個開門紅。

根據(jù)抖音電商10月18日發(fā)布的戰(zhàn)報數(shù)據(jù)顯示,10月8日至17日,抖音電商平臺累計有52個品牌成交額破億元,323個直播間成交額破千萬元,247個單品成交額破千萬元,直播間商品曝光超2000億次。

抖音的一步步崛起,從內(nèi)容到電商逐步形成閉環(huán),也可以歸因于其平臺生態(tài)逐漸趨于完善。

不過,雖然抖音電商的GMV數(shù)據(jù)十分可觀,但是該業(yè)績指標的增速卻面臨挑戰(zhàn)。

據(jù)晚點報道,抖音電商在2024年一季度的銷售額超過了7000億元,同比增長超 50%。其中,一、二月累計同比增速超60%(考慮到有春節(jié)假期,一般合并統(tǒng)計),三月同比增速則下滑到40%以下。

而早在今年7月,就有消息稱,抖音電商半年GMV并未達成預(yù)設(shè)目標,上半年共實現(xiàn)約1.4萬億元。雖然事后抖音電商相關(guān)負責(zé)人回應(yīng)記者稱,上述數(shù)據(jù)以及未及預(yù)期與事實不符,但是其GMV增速放緩,卻是難被否認的客觀事實。

實際上,通過近年以來普羅大眾深有感觸的“消費降級”趨勢,以及電商賽道整體規(guī)模增速放緩,也可以看出抖音電商的壓力。

根據(jù)易觀分析的推算顯示,2024年第2季度,中國直播電商市場交易規(guī)模為10604億元人民幣,同比上漲12.6%,增速同比下降近8%。

因此,今年雙11,起跑更早、更快的抖音電商,雖然布局直播電商進展明顯,但是也面臨著行業(yè)整體規(guī)模增長疲軟、平臺GMV增速放緩的挑戰(zhàn),可謂有喜有憂。

02

GMV飆升背后,流量增長乏力

隨著抖音電商加速商業(yè)化,平臺的流量也進一步釋放。公開數(shù)據(jù)顯示,過去一年,抖音每天有38億流量進入直播間,80億流量觀看抖音電商短視頻。與此同時,抖音電商GMV(商品交易總額)同比增長46%,貨架場景GMV同比增幅達86%,直播帶動商家銷量同比增長57%。

不過,抖音電商崛起的同時,平臺各方利益也越來越難以平衡。近年以來,隨著平臺流量的娛樂泛化,主播素質(zhì)參差不齊。

一些主播因為銷售的產(chǎn)品被“打假”、涉嫌虛假宣傳、“表演式”帶貨等,而讓抖音電商的平臺治理、在規(guī)則層面進行各方利益平衡,面臨新的挑戰(zhàn)。

中秋國慶雙節(jié)前后,短短一個月左右的時間,瘋狂小楊哥、東北雨姐、董宇輝等頭部主播相繼陷入輿論風(fēng)暴。頭部主播人設(shè)崩塌、大量脫粉,也讓平臺的流量受到?jīng)_擊。

與此同時,因為平臺規(guī)則的更新,抖音電商B端商家與C端消費者的利益,也越來越難平衡。以至于此前抖音為了應(yīng)對其他平臺的“低價”策略,而不得不陷入低價內(nèi)卷。

一時之間,平臺內(nèi)的商品被分為“全網(wǎng)低價”“同款低價”“同款高價”三類。

由此也導(dǎo)致,平臺消費者“價格至上”,商家被迫陷入“價格戰(zhàn)”。而在低價的趨勢下,一些商家也只能通過降低產(chǎn)品質(zhì)量,來維持微薄的利潤,整個平臺也陷入了劣幣驅(qū)逐良幣的惡性循環(huán),平臺生態(tài)也難言健康。

所幸的是,抖音電商也意識到了因此帶來的問題。因此,抖音已明確內(nèi)部經(jīng)營目標的優(yōu)先級,不再把 “價格力” 放在首位,而是重點追求 GMV增長。

但是,抖音電商過于追逐GMV,同樣是一把雙刃劍,新問題也隨之而來。

按照如今抖音電商平臺的運營機制,商家無論是自播還是依賴頭部達人主播帶貨,成本都居高不下。

商家自播流量全靠買,而流量成本卻越來越高。倘若依賴有流量優(yōu)勢的達播,卻又因為天價坑位費、高傭抽成。這也意味著,商家的利潤不僅會被主播擠壓,也被平臺侵蝕。

尤其是隨著頭部主播密集翻車熱度不再,視頻號等其他直播平臺的崛起,過去不缺流量的抖音電商,也逐漸陷入了流量增長乏力的困境,不得不通過抬高流量的價碼而換一種方式“變現(xiàn)”。

最明顯的變化是,商家在抖音平臺的經(jīng)營成本越來越高了。有商家接受媒體采訪時如此吐槽: “我一周賣了52萬元的貨,但是到最后,只到賬了不到8萬塊錢。”

更有投資人表示,抖音品牌自播間“不付錢就沒有流量”,需要不斷買量來維持銷售額。此外,據(jù)上述投資人透露,商家自播間的流量費用占支付GMV比例,50%甚至更高都是常態(tài)。

由此可見,在新目標的驅(qū)使下,抖音電商從“價格內(nèi)卷”這個極端,走到了“流量越來越貴”的另外一個極端,同樣讓各方利益再次失衡。

03

生態(tài)短板難補齊,任重道遠

作為從短視頻轉(zhuǎn)型而來的直播電商平臺,抖音電商也是后起之秀,供應(yīng)鏈短板天然存在,抖音電商也在加速補齊該類短板。

例如,在9月底中國新電商大會開幕式上,抖音集團副總裁、總編輯張輔評透露,2023年抖音電商已覆蓋全國684個特色鮮明的產(chǎn)業(yè)帶。預(yù)計到今年底,平臺將在全國打造20個百億產(chǎn)業(yè)帶。

不過,抖音在整合上下游產(chǎn)業(yè)帶的同時,其供應(yīng)鏈資源依然難以做到全面覆蓋。尤其是近年以來,平臺無貨源商家層出不窮。

此前諸如“消費者抖音購買的商品,實際是由拼多多等其他平臺發(fā)貨,而價差卻高達5倍”等話題登上熱搜,抖音電商就曾被口誅筆伐。

盡管抖音電商通過要求商家發(fā)貨提供電子面單等方式來打擊無貨源商家,但依然屢禁不止,消費者投訴不斷。

對此,抖音電商也在逐漸完善供應(yīng)鏈、物流等“基礎(chǔ)設(shè)施”建設(shè),以及進行平臺規(guī)則調(diào)整、多方利益平衡,完善平臺購物體驗。

今年5月中旬,抖音電商在北京舉辦“用戶體驗開放日”上,抖音電商業(yè)務(wù)相關(guān)負責(zé)人介紹稱,在客服方面,抖音電商在持續(xù)完善“平臺客服”“商家客服”“達人客服”三大服務(wù)能力,努力讓消費者尋求幫助時“只聯(lián)系一次”。

而在物流配套上,平臺通過優(yōu)化,已將整體發(fā)貨時長縮短了11個小時。與此同時,“當(dāng)日達”“選日達”等特色物流服務(wù),也更加多元化。

只是,抖音電商起步較晚,用戶在平臺養(yǎng)成的搜索心智和低價心智都有限。雖然其平臺商業(yè)生態(tài)逐漸形成了閉環(huán),但是相比阿里京東成熟的會員體系,目前在抖音購買商品的是新用戶嘗鮮者眾,老用戶復(fù)購者寡,整體復(fù)購率堪憂。與此同時,因為購物體驗不佳,退貨率也居高不下。

據(jù)《2020年中國直播電商行業(yè)研究報告》顯示,直播電商的平均退貨率在30%-50%之間,這一比例遠高于傳統(tǒng)電商的10%-15%。而2023年7月,抖音珠寶商退貨率被爆出高達90%。

而在退貨重災(zāi)區(qū)的女裝領(lǐng)域,電商平臺的退貨率基本上都在50%左右,抖音上更是高達70%-80%。此外,今年618期間,女裝退貨率高達80%的話題,更是一度占領(lǐng)熱搜位。

實際上,為了降低退貨率,抖音也一直在押注平臺搜索流量,布局貨架電商。據(jù)Tech星球報道,抖音電商于年初上線一款名為“抖音商城版”的APP,主打“超值好物省心選”。

抖音電商總裁魏雯雯還曾指出,未來抖音的貨架GMV將占據(jù)50%的份額。不過,在此之前的2023年5月的抖音生態(tài)大會上,魏雯雯則表示,其貨架場GMV占比達到30%,進入2024年,據(jù)剁椒財經(jīng)獲悉的數(shù)據(jù),這一比例已超過35%。但是離其占比50%的目標,依然相差甚遠。

實際上,抖音在布局興趣電商的同時,對貨架電商“念念不忘”,已經(jīng)陷入了一種邏輯悖論。這通過對比私域?qū)傩愿鼜姷男〖t書布局電商一路跌跌撞撞、走走停停就可以窺見一斑。如今的現(xiàn)狀是,小紅書商城依然沒有太多搜索流量,平臺博主帶貨全靠發(fā)筆記。

而且,在雙十一來臨之際,大量博主反饋,小紅書平臺的自然推薦流量也在驟減,代表閱讀量的“小眼睛”甚至變成個位數(shù)。而如今這些流量的獲取,只能通過商家“買量”,抖音電商與其尷尬狀態(tài),可謂如出一轍。

雖然抖音在電商賽道來勢洶洶,甚至通過獨立抖音商城,打造APP來謀求更進一步的發(fā)展。而其近年拋出的“興趣電商”“全域電商”,也意在進一步明確其轉(zhuǎn)型電商的目標。

但是,此舉同時也面臨著各方面的挑戰(zhàn)。在短視頻平臺流量紅利不再、頭部主播密集塌房、知名品牌心生退意、白牌大量涌入時,抖音在電商賽道的優(yōu)勢也逐漸喪失,短板也逐漸暴露。

而在眼前問題沒有解決前,抖音轉(zhuǎn)型電商也難言大功告成。所幸的是,抖音作為行業(yè)后來者,也在快馬加鞭,加速完善平臺生態(tài)與體驗。因此,手握諸多籌碼的抖音電商,也有彎道超車、后來居上的可能。而2024年雙十一,就是最好的試金石,讓我們拭目以待。

參考資料:

1、《抖音電商的困境:流量太貴,被商家當(dāng)“宣傳陣地”》伯虎財經(jīng)

2、《晚點獨家丨抖音電商銷售額增速首次放緩》晚點LatePost

3、《2024年電商618觀察:這是最好的時代 這是最壞的時代》走馬財經(jīng)

4、《易觀分析:2024年第2季度中國電商直播市場交易規(guī)模達10604億元 退貨問題折射行業(yè)轉(zhuǎn)型急迫性》Analysys易觀

5、《小紅書商業(yè)化迷途!》時代財經(jīng)APP

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)新熵授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸新熵所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場,如若轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。

發(fā)表評論

登錄 | 注冊

你可能會喜歡:

回到頂部