來源/36氪

撰文/王毓嬋

36氪獨(dú)家獲悉，抖音電商二季度支付口徑GMV為7600至7700億元。今年上半年，共實(shí)現(xiàn)了約1.4萬億元。

一位知情人士表示，抖音電商今年上半年目標(biāo)為1.5萬億，這意味著目前的成績并沒有達(dá)到抖音年初的預(yù)期。

雖然距離完成目標(biāo)的差距看起來不大，但是在抖音突飛猛進(jìn)的這幾年，增長一直是核心關(guān)鍵詞。2023年，抖音電商的GMV單月增速維持在50%-70%之間。但據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，今年三月，抖音電商首次出現(xiàn)了同比增速下滑，至40%以下。二季度后，增速進(jìn)一步跌至30%以內(nèi)。

一份高盛發(fā)布的報(bào)告也印證了這一點(diǎn)，5月20日-6月18日整個(gè)618大促期間，各大電商平臺(tái)數(shù)據(jù)如下：淘系GMV增速在10%-15%之間；京東個(gè)位數(shù)增長；拼多多增速15%-20%；抖音增速20%+。抖音增速依然最高，但已經(jīng)不復(fù)一馬當(dāng)先的態(tài)勢。

抖音電商GMV增速的下降，也許與低價(jià)政策不無關(guān)系。一名接近抖音電商的人士告訴36氪，去年，抖音電商商城和搜索的客單價(jià)曾達(dá)到100-120元，但目前已降至80多元，下滑幅度達(dá)30%-40%。

今年年初，抖音電商曾將“價(jià)格力”設(shè)定為了2024年優(yōu)先級最高的任務(wù)，GMV則排在末位，但目前的情況已經(jīng)發(fā)生了改變。上半年，GMV增速下滑之快超出了抖音的預(yù)期，接下來抖音電商將弱化低價(jià)，GMV重回第一優(yōu)先級。

當(dāng)然，也不是只有抖音一家公司這么做，今年上半年，低價(jià)策略曾是拼多多、京東和淘天的共識(shí)。但36氪本月剛剛報(bào)道，淘天集團(tuán)已經(jīng)弱化了絕對低價(jià)戰(zhàn)略，搜索權(quán)重改回由GMV分配。

許多商家抱怨，抖音的全網(wǎng)比價(jià)系統(tǒng)迫使自己流血出讓利潤，以換取抖音的流量扶持。這種竭澤而漁的做法打擊了商家投放廣告的能力。

低價(jià)影響了商家的留存率和營銷預(yù)算，進(jìn)而也影響了平臺(tái)的廣告增長。一名接近抖音電商的人士告訴36氪，今年二季度，抖音動(dòng)銷商家的留存率從年初的81%，降至了第二季度末的59%左右。目前，每月活躍動(dòng)銷商家約為不到200萬，總商家數(shù)約為400萬左右。

抖音電商的廣告投放商戶數(shù)占比約為當(dāng)月動(dòng)銷商家的25%，目前大約有40-50萬。抖音原本計(jì)劃，到今年年底時(shí)，這一數(shù)字可以增長至90萬，但現(xiàn)在這一目標(biāo)看來很有達(dá)成難度。

開啟低價(jià)策略時(shí)，抖音引入了大量的白牌商家�，F(xiàn)在，雖然平臺(tái)已經(jīng)不再強(qiáng)調(diào)低價(jià)，但可以拉高平臺(tái)貨幣化率的白牌仍然是抖音希望擴(kuò)大的類型。消息人士對36氪稱，今年一季度，白牌商品帶來的GMV在抖音電商之中占比接近40%，抖音的目標(biāo)是在今年年底將這一數(shù)字提升至44%-46%。

“未來幾年內(nèi)，白牌占比預(yù)計(jì)會(huì)繼續(xù)上升，但不會(huì)達(dá)到60%或以上。中短期內(nèi)大概率會(huì)維持在50%左右。”該消息人士說。

36氪就以上內(nèi)容向抖音方面求證，對方表示不實(shí)。