來(lái)源/億邦動(dòng)力網(wǎng)

撰文/廖紫琳

炎炎夏日，午休時(shí)間，運(yùn)營(yíng)小露緊急處理著后臺(tái)系統(tǒng)比價(jià)問題。因?yàn)楸绕渌脚_(tái)賣得貴，平臺(tái)分配給這款商品的流量不如商家預(yù)期。最后老板出面，動(dòng)用關(guān)系，把另一家平臺(tái)的同款價(jià)格調(diào)高了幾塊錢，保持兩個(gè)平臺(tái)價(jià)格一致。這才如釋重負(fù)。

今年上半年以來(lái)，全網(wǎng)各大電商平臺(tái)追逐價(jià)格力，商家喜憂參半。平臺(tái)們對(duì)價(jià)格力要求進(jìn)一步加碼，不僅有同款比價(jià)系統(tǒng)，還上線自動(dòng)改價(jià)功能。時(shí)至年中，平臺(tái)都開始調(diào)整策略——淘寶不再?gòu)?qiáng)推五星價(jià)格力，弱化絕對(duì)低價(jià)戰(zhàn)略；抖音電商下半年將更精細(xì)化地提升價(jià)格力。

這一動(dòng)向關(guān)乎所有電商商家的錢包，引發(fā)行業(yè)廣泛討論。有商家發(fā)出疑問：降價(jià)有底線嗎？?jī)?nèi)卷有盡頭嗎？也有商家愈發(fā)困惑，電商平臺(tái)意欲何為？也有商家暗自慶幸，終于可以靠薄利多銷打開電商市場(chǎng)。

基于此，億邦動(dòng)力展開了廣泛的商家調(diào)研。他們其中有服務(wù)過(guò)上千家企業(yè)的專業(yè)服務(wù)商，也有正在創(chuàng)業(yè)中的產(chǎn)業(yè)帶白牌，還有年銷售額數(shù)十億元的知名品牌等等。從與他們的交流中，億邦動(dòng)力將嘗試解讀和回答以下幾個(gè)問題：

· 電商價(jià)格力策略會(huì)如何進(jìn)行調(diào)整？商家們關(guān)注到了哪些變化？

· 白牌、品牌商家如何適應(yīng)平臺(tái)的價(jià)格力要求？他們對(duì)平臺(tái)比價(jià)的訴求是怎樣的？

· 對(duì)于抖音電商精細(xì)化提升價(jià)格力的規(guī)劃，不同類型商家如何看待、有何建議？

抖音電商價(jià)格力如何“精細(xì)化”？

在億邦動(dòng)力的調(diào)研中，有商家發(fā)現(xiàn)了一些抖音電商后臺(tái)產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)方面的小細(xì)節(jié)，他們猜測(cè)這些變動(dòng)與平臺(tái)“更精細(xì)化提高價(jià)格力”、“弱化比價(jià)”息息相關(guān)。

? 對(duì)“同款高價(jià)”商品鏈接，流量影響程度減弱。

7月初，因某家電商家的經(jīng)銷商，在其他電商平臺(tái)破價(jià)銷售一款產(chǎn)品，抖店內(nèi)這款產(chǎn)品直接就被后臺(tái)提示“同款高價(jià)”，曝光量、轉(zhuǎn)化量急速下滑。其創(chuàng)始人回憶當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景稱，“整整10天，投流都投不出去，銷量比平時(shí)少了一半”。

而到了7月末，這位商家同樣遇到了同款高價(jià)的情況，“但是流量好像沒怎么受影響”。他猜測(cè)，平臺(tái)或許已經(jīng)調(diào)低了同款高價(jià)的影響程度，或者在出現(xiàn)這種情況后，平臺(tái)給予了一個(gè)調(diào)整期，而非直接斷崖式斷流。

? 付款前“你可能還會(huì)喜歡”推薦頁(yè)下移，付款后相關(guān)商品推薦關(guān)聯(lián)度降低。

7月中旬，用戶在抖音電商提交了訂單但未付款情況下，平臺(tái)會(huì)自動(dòng)推送“你可能還會(huì)喜歡”的商品頁(yè)面。當(dāng)時(shí)，這一頁(yè)面位于用戶屏幕的中下方，且推薦商品大多為用戶所購(gòu)買商品的低價(jià)替代款。付款后，用戶在支付成功頁(yè)面，仍能看到相似商品推薦。

8月初，億邦動(dòng)力測(cè)試發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前“你可能還會(huì)喜歡”位置已下移，用戶需滑動(dòng)屏幕才能看到這一推薦頁(yè)面；前面插入了服務(wù)保障（如七天無(wú)理由退貨、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等）等內(nèi)容。而且用戶付款后，推薦的商品關(guān)聯(lián)度也有所減弱，不一定會(huì)是更便宜的同款產(chǎn)品。

對(duì)此，某女裝抖店運(yùn)營(yíng)說(shuō)此前備受困擾。因?yàn)椤跋M(fèi)者買189元的產(chǎn)品，又看到169元的同款，自然退了買169元的。買完169元的，系統(tǒng)又給他推薦159元的”。在他看來(lái)，這種舉動(dòng)是在增加用戶的決策成本，同時(shí)也拉高了商家的訂單取消、退款率。

? 相似商品低至xx元，商品詳情頁(yè)低價(jià)同款推薦，出現(xiàn)頻率降低甚至取消。

過(guò)往抖音電商比價(jià)后，不僅會(huì)在抖店后臺(tái)提示商家同款高價(jià)，還會(huì)在前臺(tái)提示消費(fèi)者。比如，用戶點(diǎn)擊進(jìn)入一個(gè)商品鏈接后，在商品評(píng)價(jià)后、商品詳情頁(yè)前會(huì)看到“低價(jià)同款”推薦的商品集合頁(yè)。有些商品還會(huì)在購(gòu)物車和商品主圖上提示“更多相似優(yōu)惠商品，低至約xx元”或“相似商品低至xx元”。

現(xiàn)在，有部分商家反饋稱，自家店鋪的產(chǎn)品即使不是同款低價(jià)，但也未被平臺(tái)在用戶端進(jìn)行提示。還有此前被提示過(guò)“相似商品低至xx元”的商品鏈接，現(xiàn)在這一標(biāo)識(shí)也消失不見。億邦動(dòng)力測(cè)試發(fā)現(xiàn)，這類標(biāo)志并非完全取消，部分商品目前有類似提示，暫未找到明確的顯示規(guī)律和邏輯。

除了上述商家們的猜測(cè)外，平臺(tái)也有了一些公開的官方動(dòng)作：用戶在平臺(tái)內(nèi)使用“找同款/找相似商品”功能后，平臺(tái)也會(huì)推薦“同款優(yōu)選”產(chǎn)品，而非“同款低價(jià)”。根據(jù)官方口徑，同款優(yōu)選是綜合銷量、價(jià)格、店鋪等維度后，平臺(tái)為用戶推薦的優(yōu)選商品。

與此同時(shí)，主打低價(jià)的超值購(gòu)頻道，也調(diào)整了“買貴必賠”服務(wù)規(guī)則：一方面預(yù)約預(yù)售和小于24小時(shí)的優(yōu)惠將不計(jì)入賠付范圍，另一方面明確官方旗艦店商品對(duì)比同品牌官方旗艦店商品，比價(jià)邏輯是免稅商品對(duì)比免稅商品，保稅商品對(duì)比保稅商品，直郵商品對(duì)比直郵商品。

比價(jià)之下，白牌、品牌怎么說(shuō)？

目前，在抖音商城，幾乎所有的重點(diǎn)位置都在給價(jià)格力商品“讓位”。除了前后臺(tái)的各類商品標(biāo)簽提示（同款高/低價(jià)、直播間同價(jià)、全網(wǎng)低價(jià)、相似商品低至x元等），還有低價(jià)秒殺、超值購(gòu)等固定入口，以及最新上線的比價(jià)頻道“找好價(jià)”（平臺(tái)精選的商城低價(jià)商品）、商城內(nèi)搜索結(jié)果“特價(jià)”頻道（90天內(nèi)同款低價(jià)商品）等。

在抖音電商設(shè)定的規(guī)則下，商品價(jià)格力越高，平臺(tái)推薦的免費(fèi)流量就越多。平臺(tái)的初心是讓消費(fèi)者買到高性價(jià)比商品，鼓勵(lì)商家主動(dòng)讓利、以價(jià)換量，進(jìn)而讓平臺(tái)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中保持優(yōu)勢(shì)。

這一策略此前確實(shí)為抖音電商帶來(lái)了某幾項(xiàng)數(shù)據(jù)上的提升。比如618大促期間，超值購(gòu)頻道成交額同比增長(zhǎng)150%，萬(wàn)人團(tuán)活動(dòng)訂單量環(huán)比4月增長(zhǎng)101%；上半年抖音電商貨架場(chǎng)景MAC（月活躍用戶）提升超60%；NPS（凈推薦值）穩(wěn)步提升，愿意推薦抖音電商給身邊人的用戶占比也提升了10%。

京東、淘寶、拼多多的情況也類似，價(jià)格力策略幫助平臺(tái)拉高了訂單量和用戶黏性。

但電商平臺(tái)們的價(jià)格要求也在商家圈內(nèi)引發(fā)了一定的爭(zhēng)議，尤其是白牌商家。中小型品牌及白牌商家，因?yàn)楂@取流量的能力有限，一定程度上“生意業(yè)績(jī)高低”是與“平臺(tái)分配流量的多少”緊密掛鉤的。

但中小商家或產(chǎn)業(yè)帶商家尚處于成長(zhǎng)階段，品牌力不足、同質(zhì)化常見。有電商行業(yè)人士認(rèn)為，以價(jià)格力為核心流量分配依據(jù)，或?qū)⒓哟蟀着粕碳覀兊膬?nèi)卷程度，最終甚至產(chǎn)生劣幣驅(qū)逐良幣的結(jié)果。

一位做中高端產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)帶商家稱，電商比價(jià)之前，自己一場(chǎng)直播有兩三千場(chǎng)觀，現(xiàn)在基本只有1000左右。由于當(dāng)?shù)厣a(chǎn)同一類產(chǎn)品，商家之間幾乎共享原材料和工藝等，同行要做到同款低價(jià)，十分容易。

曾有電商行業(yè)人士告訴億邦動(dòng)力，某商家的榴蓮單品在抖音賣爆后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接比其低10元，并用工具購(gòu)買其直播間的人群包，定向投流進(jìn)行截單。“遇到這種情況，除了降價(jià)，還有何其他辦法解決？”他無(wú)奈搖頭說(shuō)道。

生意躍遷、發(fā)展成長(zhǎng)是白牌商家十分關(guān)注的話題。他們期待著電商平臺(tái)能在發(fā)揮其價(jià)格特長(zhǎng)的同時(shí)，幫助其培育和補(bǔ)齊其他經(jīng)營(yíng)能力，孵化出新銳品牌，提高在平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性。這樣一來(lái)，平臺(tái)也能更好地做到優(yōu)勝劣汰。

對(duì)品牌商家來(lái)說(shuō)，他們更看重長(zhǎng)期主義經(jīng)營(yíng)，價(jià)格并非主要的市場(chǎng)策略。面對(duì)平臺(tái)的價(jià)格力要求，品牌商家由于嚴(yán)格的控價(jià)體系或擔(dān)心損害品牌形象，往往無(wú)法進(jìn)一步讓利。他們也期待著“更細(xì)精細(xì)化地提高價(jià)格力”會(huì)讓這一局面得到改善。

有商家指出，其實(shí)每家電商平臺(tái)都會(huì)強(qiáng)調(diào)價(jià)格，“價(jià)格只是電商的促銷手段，電商平臺(tái)們應(yīng)該卷的是‘信息匹配的精準(zhǔn)度’。如果用戶只看低價(jià)，為什么不去拼多多買呢？”他的建議是，因?yàn)橄M(fèi)需求是多層次、復(fù)雜的，平臺(tái)應(yīng)把高品質(zhì)、高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品推給高購(gòu)買能力、對(duì)產(chǎn)品有高要求的消費(fèi)者，把性價(jià)比產(chǎn)品推薦給價(jià)格敏感性顧客。

品牌的價(jià)值來(lái)源十分豐富，或許是一種精神理念，又或許是產(chǎn)品品質(zhì)、工藝，也可能是精準(zhǔn)的市場(chǎng)洞察。對(duì)品牌商家來(lái)說(shuō)，他們希望抖音電商能夠調(diào)整流量分配機(jī)制，讓流量分配更合理、更公平，既能體現(xiàn)多元的品牌價(jià)值，也能讓生意經(jīng)營(yíng)更加長(zhǎng)久、健康。

商家希望抖音電商怎么比價(jià)？

即使感受到了抖音調(diào)整價(jià)格力策略的蛛絲馬跡，但商家們普遍認(rèn)為“這還不夠”。按照他們的設(shè)想，平臺(tái)“精細(xì)化”調(diào)整方向是怎樣的呢？?jī)|邦動(dòng)力整理了三種較為常見的訴求和建議如下：

不同行業(yè)采取不同的比價(jià)辦法或工具。目前，抖音電商提供的比價(jià)工具有兩款，即優(yōu)價(jià)推手和爆款競(jìng)價(jià)。前者識(shí)別市場(chǎng)行情，判斷當(dāng)前商品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，判斷是否屬于同款高價(jià)品；后者鼓勵(lì)商家針對(duì)同行的熱賣商品給出更低價(jià)格，參與價(jià)格競(jìng)賽獲得流量。

小螢負(fù)責(zé)一家黃金珠寶店鋪，SPU超3000個(gè)。因?yàn)槊刻旖饍r(jià)都有波動(dòng)，抖店后臺(tái)的優(yōu)價(jià)推手識(shí)別結(jié)果有滯后性，且并不準(zhǔn)確�！拔覀円膊豢赡馨凑障到y(tǒng)建議價(jià)改價(jià)的，內(nèi)部有統(tǒng)一的價(jià)格管控體系。系統(tǒng)的推薦價(jià)格不準(zhǔn)，我們利潤(rùn)就會(huì)有虧損�！蹦壳�，她只能準(zhǔn)備材料，向平臺(tái)進(jìn)行申訴。

小瑩認(rèn)為，優(yōu)價(jià)推手對(duì)其所在行業(yè)來(lái)說(shuō)費(fèi)時(shí)耗力�！爱吘姑靠罱痫椀目酥囟加泻芏鄠�(gè)。如果真的要認(rèn)真對(duì)待它，要專人來(lái)做，但這個(gè)性比價(jià)很低，結(jié)果也不見得好�！彼f(shuō)。

還有商家建議，家電、美妝、日用品等行業(yè)可以比價(jià)，但以食品為代表的特殊行業(yè)，并不能進(jìn)行嚴(yán)格比價(jià)�！笆称肪淼蛢r(jià)，最后只會(huì)出食品安全問題。”這位商家說(shuō)道。另有商家表示，平臺(tái)應(yīng)將商品分為標(biāo)品與非標(biāo)品區(qū)別對(duì)待，標(biāo)品進(jìn)行低價(jià)，非標(biāo)品弱化低價(jià)。

比價(jià)結(jié)果不與大促報(bào)名、達(dá)人帶貨掛鉤。當(dāng)前，官方大促活動(dòng)報(bào)名、達(dá)人價(jià)格分都與帶貨商品的價(jià)格力緊密相關(guān)，比如，商家參與618萬(wàn)店鉅惠、超值天團(tuán)直播間，需要提前提報(bào)直播間，而高價(jià)率則會(huì)影響報(bào)名結(jié)果�！拔覀儾话凑掌脚_(tái)建議價(jià)改價(jià)，最大的影響就是無(wú)法報(bào)名大促直播間。”某品牌方如是說(shuō)。

對(duì)達(dá)人來(lái)說(shuō)，價(jià)格分高的作者也將獲得更多曝光，后續(xù)還會(huì)和收益掛鉤。而這一指標(biāo)是由無(wú)“價(jià)格力弱”或無(wú)“同款高價(jià)”標(biāo)簽商品產(chǎn)生的訂單量，占達(dá)人所有成交訂單量的比例計(jì)算得出的。這就倒逼達(dá)人進(jìn)一步要求商家給出低價(jià)。有創(chuàng)業(yè)中的達(dá)人測(cè)試發(fā)現(xiàn)，一旦自己的價(jià)格分低于60分，直播間幾乎就不再進(jìn)人。

有達(dá)人發(fā)現(xiàn)，自己原創(chuàng)的短視頻評(píng)論區(qū)，會(huì)被平臺(tái)添加“搜視頻同款產(chǎn)品”的小藍(lán)詞。大量被吸引而來(lái)的粉絲，通過(guò)小藍(lán)詞搜同款，找到更低價(jià)的產(chǎn)品下單，而忽略了自己在評(píng)論區(qū)添加的櫥窗入口。這就相當(dāng)于達(dá)人在免費(fèi)給其他商品鏈接進(jìn)行內(nèi)容種草，達(dá)人收益和搜低價(jià)同款之間產(chǎn)生利益沖突。

平臺(tái)流量分配更加明確地按照綜合維度判定，加大除價(jià)格以外因素的權(quán)重。目前在不少商家的感知中，抖音電商大量流量向低價(jià)商品傾斜，而服務(wù)、品質(zhì)等并未明顯地影響流量權(quán)重。有一位工廠在東北小城，直播間在浙江的服裝商家直呼：“卷不過(guò)，總有人能比你價(jià)格低，9.9的衣服都有”。

究其根本原因在于，平臺(tái)判定同款的方式存在漏洞，即只要商品基本信息（品牌、品名、規(guī)格、尺寸、顏色、型號(hào)、材質(zhì)、口味等）一致的產(chǎn)品就會(huì)被判定為同款�！半娚瘫I圖發(fā)盜版貨很常見，最后不是同質(zhì)量的也被判定為同款”。有一位花卉綠植商家稱，“我店里賣進(jìn)口花30-50元/盆，其他地方的假貨只賣10元。平臺(tái)自動(dòng)跟價(jià)建議我賣9元，拿貨都拿不到”。

公開信息顯示，抖音電商近期已升級(jí)假貨賠付政策，從“假一賠三”升級(jí)為“假一賠N”，最高可“假一賠十”。到今年年底這一新規(guī)預(yù)計(jì)覆蓋3萬(wàn)名商家，或?qū)?duì)上述情況有所制約和規(guī)范。

談到希望抖音電商如何精細(xì)化提升價(jià)格力時(shí)，不少商家都表示希望平臺(tái)分配流量的規(guī)則能更明確、更多元，加大品質(zhì)、服務(wù)、體驗(yàn)、口碑、物流等要素的流量分發(fā)權(quán)重。他們的訴求是，平臺(tái)從更全面、更綜合的視角評(píng)判每一位商家和每一個(gè)商品鏈接，進(jìn)而據(jù)此進(jìn)行流量分配。

文中人物均為化名