出品/電商報(bào)Pro

作者/李響

01

抖音電商調(diào)整低價(jià)規(guī)則，上線比價(jià)頻道

低價(jià)這碗飯，看來(lái)抖音是吃定了。

據(jù)Tech星球獨(dú)家消息，抖音電商對(duì)《抖音商城低價(jià)秒殺頻道招商規(guī)則》進(jìn)行了新一輪修訂，核心變動(dòng)包括以下幾點(diǎn)：整合秒殺入口、調(diào)整提報(bào)價(jià)、取消折扣要求、延長(zhǎng)價(jià)格追溯期。

圖源：抖音電商學(xué)習(xí)中心

具體來(lái)看，抖音電商將“爆款秒殺”與“日常秒殺”的報(bào)名入口合二為一，簡(jiǎn)化了商家參與流程；在促銷活動(dòng)中，降低商家的最低價(jià)格承諾（提報(bào)價(jià)）門(mén)檻，由原先的不超過(guò)150元調(diào)整為不超過(guò)100元，以吸引更多低價(jià)優(yōu)質(zhì)商品參與。

此外，抖音電商還取消了原先提報(bào)價(jià)需達(dá)到商品原價(jià)90%折扣的限制，給予商家更大的定價(jià)自主權(quán)；同時(shí)，最低標(biāo)價(jià)的價(jià)格追溯期從原先的1天延長(zhǎng)至14天，確保提報(bào)價(jià)的合理性與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)價(jià)格透明度。

除了修改《抖音商城低價(jià)秒殺頻道招商規(guī)則》，抖音還在自家商城APP內(nèi)，上線了比價(jià)頻道“找好價(jià)”，該入口與“小時(shí)達(dá)”等核心電商業(yè)務(wù)并列在一起，重要性可見(jiàn)一斑。

找好價(jià)頻道 圖源：抖音

通過(guò)“找好價(jià)”頻道，用戶能夠輕松在商城內(nèi)部進(jìn)行同款商品的價(jià)格對(duì)比，迅速鎖定最低價(jià)。

調(diào)整低價(jià)規(guī)則、上線比價(jià)頻道，抖音電商這一系列動(dòng)作，其背后意圖顯而易見(jiàn)——全力加碼低價(jià)戰(zhàn)略。

而觀察今年以來(lái)的市場(chǎng)動(dòng)向，不難發(fā)現(xiàn)抖音電商在低價(jià)方面的動(dòng)作一直沒(méi)有斷過(guò)。

今年2月，抖音電商明確了“價(jià)格力”策略，確定了49個(gè)低價(jià)格帶重點(diǎn)類目，以及87個(gè)絕對(duì)低價(jià)類目；5月份，抖音電商在《抖音商城低價(jià)秒殺頻道招商規(guī)則》內(nèi)，對(duì)商品提報(bào)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了調(diào)整；緊接著6月，平臺(tái)進(jìn)一步優(yōu)化低價(jià)策略，將“低價(jià)秒殺”專區(qū)內(nèi)的“日常秒殺”門(mén)檻從原先的95折限制全面放寬至全品類參與。

再加上前文所述的“爆款秒殺”及“日常秒殺”入口合并，以及進(jìn)一步壓低提報(bào)價(jià)的調(diào)整，抖音電商爭(zhēng)奪低價(jià)市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)的意圖已徹底暴露。

話又說(shuō)回來(lái)了，抖音電商為什么要花那么大的力氣去布局低價(jià)策略？

站在抖音電商的角度看，其背后考量之一便是意在逐步縮小與拼多多在下沉市場(chǎng)之間的差距。

據(jù)了解，抖音電商在電商領(lǐng)域的初期布局中，更為傾向于品牌商家的合作，這一戰(zhàn)略導(dǎo)向間接導(dǎo)致了平臺(tái)上中小商家的話語(yǔ)權(quán)相對(duì)有限，進(jìn)而導(dǎo)致其價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力較弱。

有數(shù)據(jù)顯示，在抖音平臺(tái)上，部分同款商品與拼多多相比，價(jià)格差異巨大，最高甚至可達(dá)50%。

可隨著電商市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)張與消費(fèi)者需求的日益多元化，高價(jià)位的品牌商品已難以滿足抖音電商平臺(tái)全方位發(fā)展的需求。

在此背景下，低價(jià)位的白牌商品開(kāi)始成為抖音電商增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的武器，其重要性日益凸顯。

也是因此，抖音電商加大了對(duì)中小商家的扶持力度。

上月月底，抖音電商推出下調(diào)保證金、一證開(kāi)多店等多項(xiàng)政策；本月，抖音電商又針對(duì)日用百貨中小商家進(jìn)行了大規(guī)模的降傭；下個(gè)月，抖音電商還將上線生鮮行業(yè)全類目免傭活動(dòng)……

圖源：抖音

對(duì)抖音電商來(lái)說(shuō)，當(dāng)前正處于價(jià)格戰(zhàn)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，大力扶持中小商家也是極為重要的一步。

從密集調(diào)整低價(jià)策略、推出比價(jià)頻道，再到不遺余力地扶持中小商家，抖音電商的每一步行動(dòng)都清晰地指向了一個(gè)目標(biāo)：打造更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格體系，在價(jià)格戰(zhàn)中與拼多多一較高下。

02

低價(jià)大戰(zhàn)，一觸即發(fā)

既然抖音電商已經(jīng)把對(duì)標(biāo)拼多多的意圖公之于眾，拼多多自然不可能無(wú)動(dòng)于衷。

5月下旬，拼多多推出“自動(dòng)跟價(jià)”系統(tǒng)工具，該功能一經(jīng)啟用，平臺(tái)將根據(jù)全網(wǎng)價(jià)格在商家設(shè)置的可接受價(jià)格范圍內(nèi)自動(dòng)改價(jià)，確保商家的活動(dòng)商品獲得更大曝光，提升銷量。

圖源：拼多多

本月月初，拼多多宣布將對(duì)商家故意抬高價(jià)格及隱瞞規(guī)格信息以規(guī)避平臺(tái)規(guī)則的行為進(jìn)行多渠道提醒，開(kāi)始大力整治商家“防比價(jià)”。

其中，若商家存在將數(shù)字“0”刻意替換為字母“O”，或在標(biāo)注產(chǎn)品重量時(shí)，故意將“500g”篡改為“501g”，把“大果5斤”、“中果5斤”等寫(xiě)為“大果5伒”、“中果5伒”等不規(guī)范行為，一旦被系統(tǒng)精準(zhǔn)檢測(cè)識(shí)別，該商家的店鋪特定權(quán)益將面臨被剝奪的風(fēng)險(xiǎn)。

拼多多此次推出的舉措，顯然是為了維護(hù)平臺(tái)內(nèi)商品的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在下沉市場(chǎng)中持續(xù)擁有并擴(kuò)大其話語(yǔ)權(quán)。

無(wú)獨(dú)有偶，京東近期也在低價(jià)方面有所行動(dòng)。

據(jù)了解，京東旗下主打高性價(jià)比的品牌“京喜”改名為“京喜自營(yíng)”，通過(guò)全托管模式為消費(fèi)者帶來(lái)更多低價(jià)商品。

圖源：微博

在全托管模式的助力下，京喜自營(yíng)擁有了商品的定價(jià)權(quán)，能夠更加全面地推行低價(jià)策略，吸引大量下沉市場(chǎng)用戶加入京東生態(tài)體系，并提高留存率。

再看淘寶天貓，淘天集團(tuán)雖已宣布調(diào)整策略，弱化對(duì)絕對(duì)低價(jià)的單一追求，不再?gòu)?qiáng)推“五星價(jià)格力”，但這并不意味著其將放棄低價(jià)市場(chǎng)，而是預(yù)示著平臺(tái)將更有針對(duì)性地分配低價(jià)流量，以更高效地觸達(dá)下沉市場(chǎng)消費(fèi)群體。

放眼整個(gè)行業(yè)，各大電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)依舊保持白熱化狀態(tài)，特別是在價(jià)格戰(zhàn)場(chǎng)上，每一位玩家都傾盡全力，亮出了各自的殺招。

當(dāng)然，與其他電商平臺(tái)相比，拼多多的低價(jià)優(yōu)勢(shì)依舊穩(wěn)固。

以拼多多標(biāo)志性的低價(jià)利器——“百億補(bǔ)貼”為例，在2022年和2023年，拼多多分別在百億補(bǔ)貼上投入了大約90億元和70億元。截至目前，百億補(bǔ)貼已為拼多多貢獻(xiàn)了20%以上的GMV。

相較于其他電商平臺(tái)，淘天、京東、抖音電商在低價(jià)戰(zhàn)略上雖各有布局，但目前還沒(méi)有能夠拿得出手的低價(jià)殺手锏。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，一場(chǎng)新的價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)暴即將來(lái)襲，各大電商平臺(tái)紛紛摩拳擦掌，準(zhǔn)備在這場(chǎng)即將上演的較量中，全力圍攻拼多多。

而拼多多在面對(duì)同行圍攻時(shí)，其反擊策略也將成為整個(gè)市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。

03

低價(jià)內(nèi)卷正走向失控

不過(guò)，下沉市場(chǎng)的生意向來(lái)不好做。

不管是正在積極發(fā)力低價(jià)的淘天、京東、抖音電商，還是在低價(jià)領(lǐng)域已擁有穩(wěn)固地位的拼多多，都不可避免地面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

這一挑戰(zhàn)的核心，正是消費(fèi)者與商家之間難以消融的矛盾。

對(duì)于商家而言，這場(chǎng)挑戰(zhàn)尤為嚴(yán)峻，其直接后果便是利益的嚴(yán)重受損。不久前，“某電商女裝商家吐槽退貨率高達(dá)80%”的話題引發(fā)廣泛討論，眾多商家紛紛發(fā)聲，直言運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的高昂成本已讓他們不堪重負(fù)，幾近崩潰邊緣。

同時(shí)，也有商家不幸淪為“羊毛黨”的惡意攻擊目標(biāo)，遭受了高達(dá)170萬(wàn)元的巨額損失，經(jīng)營(yíng)陷入困境。

更有甚者，部分商家因頻繁遭遇“僅退款”而不堪其擾，不惜遠(yuǎn)赴千里追討說(shuō)法。

這些現(xiàn)象的出現(xiàn)，某種程度上也是因?yàn)楦鞔箅娚唐脚_(tái)對(duì)低價(jià)策略的追捧。

不可否認(rèn)，低價(jià)策略在吸引用戶、擴(kuò)大市場(chǎng)份額方面確實(shí)具有顯著效果，但同時(shí)，它也如同一把雙刃劍，帶來(lái)了諸多不容忽視的問(wèn)題。

此情此景之下，隨著極端低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)與高退貨率的負(fù)面效應(yīng)日益顯現(xiàn)，下沉市場(chǎng)的生意越來(lái)越不好做，各大電商平臺(tái)也進(jìn)入了迷茫期，尋求新的策略與方向或許是唯一解法。