來(lái)源/電商頭條

作者/李迎

01

抖音頭部女裝突然關(guān)店的真相

一年在抖音能賣(mài)幾十億，有著500萬(wàn)粉的頭部女裝在大促前含淚宣告關(guān)店離場(chǎng)，引來(lái)女裝商家的一片唏噓。

羅拉密碼最后一場(chǎng)直播

該店正是抖音頭部女裝店“羅拉密碼”，目前該賬號(hào)名稱已經(jīng)變更為“凱撒”，商品櫥窗也已經(jīng)清空。

圖源：截自抖音

2020年5月羅拉密碼入駐抖音開(kāi)播帶貨，2021年羅拉密碼品牌年度營(yíng)業(yè)額就已達(dá)到幾十億，超越一半以上上市公司營(yíng)收。

既然已經(jīng)做到了頭部的座椅，一般來(lái)說(shuō)已經(jīng)是賺得盆滿缽滿了，羅拉密碼為何又突然關(guān)店不干了呢？有商家猜測(cè)，是女裝電商太卷了”也有商家認(rèn)為，女裝退貨率太高了，商家賺不到錢(qián)。還有其他商家稱，是有新的機(jī)會(huì)了，就換一個(gè)賽道掙錢(qián)。

圖源：羅拉密碼社交平臺(tái)

面對(duì)閉店種種猜測(cè)，最近羅拉密碼創(chuàng)始人羅拉和丈夫凱撒在媒體的采訪中回答了相關(guān)的問(wèn)題。

從開(kāi)播到閉店，羅拉密碼可以說(shuō)是吃到短視頻紅利的第一批商家，深究其退場(chǎng)的原因，我們或許能夠窺探出行業(yè)或者市場(chǎng)的一些新變化。

羅拉密碼創(chuàng)始人羅拉將閉店的原因歸結(jié)于女裝電商經(jīng)營(yíng)成本太高。據(jù)其透露，在關(guān)閉之前，他們已經(jīng)持續(xù)虧損了一年多時(shí)間，一年大幾千萬(wàn)的虧損。這也正中了此前某些商家的猜測(cè)。

羅拉在采訪中稱，我們的成本、工費(fèi)非常高，是用給一線品牌貼牌的品質(zhì)去做的，企業(yè)需要正常的運(yùn)作，現(xiàn)有的價(jià)格覆蓋不了成本，只能去提價(jià)，但提價(jià)消費(fèi)者也是不適應(yīng)的。為了給消費(fèi)者留下完美的印象，我寧愿舍棄這個(gè)品牌，關(guān)閉是最好的一個(gè)結(jié)果。

此外，羅拉表示外界很多討論“比價(jià)系統(tǒng)”，其實(shí)這對(duì)我們還沒(méi)有太大影響，因?yàn)槎兑羯暇�比價(jià)系統(tǒng)之前，我們就已經(jīng)決定不做了。

當(dāng)然，羅拉密碼的閉店也是多方問(wèn)題作用下的結(jié)果，比如行業(yè)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、獲客越來(lái)越難，以及被眾多商家吐槽的退貨率高等。

羅拉密碼方面稱，比如退貨率，“2021年我們做起來(lái)時(shí)，退貨率還是30%-40%，現(xiàn)在退貨率是70%-80%，漲了一倍”；比如流量成本，“翻了10倍”；比如“低價(jià)就是一切”的消費(fèi)趨勢(shì)，更低價(jià)的抄襲產(chǎn)品出現(xiàn)得越來(lái)越快，“一周就抄出來(lái)了”，抄襲商家用劣質(zhì)面料以次充好，同樣的款式更低的價(jià)格，也讓他們的產(chǎn)品也更難賣(mài)了。

對(duì)于女裝的未來(lái)，羅拉認(rèn)為僅僅靠數(shù)字化布局縮減成本還不夠，還要結(jié)合品牌的定位發(fā)展。另外，羅拉密碼日后可能會(huì)在線下出現(xiàn)。

事實(shí)上，閉店或許是羅拉密碼的最佳選擇，這也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的結(jié)果，正所謂優(yōu)勝劣汰，適者生存。

一來(lái)可以及時(shí)止損，給消費(fèi)者留下一個(gè)美好的形象，二來(lái)這也是對(duì)自己多年來(lái)苦心經(jīng)營(yíng)的品牌負(fù)起了責(zé)任。

要知道，這兩年來(lái)女裝商家的日子并不好過(guò)，有人艱難生存，有人甚至卷款跑路，比如今年5月，淘寶550萬(wàn)粉絲的“少女凱拉”就提桶跑路，欠的貨款高達(dá)3500萬(wàn)。

02

女裝電商行業(yè)的困境

頭部閉店退場(chǎng)、有商家跑路，這也說(shuō)明女裝電商行業(yè)正在迎來(lái)大洗牌階段。

在今年618大促期間，某女裝商家就在網(wǎng)上吐槽“退貨率高達(dá)80%”并登上熱搜，引來(lái)不少商家的共鳴。

更有網(wǎng)友稱，自己朋友的女裝網(wǎng)店在618期間創(chuàng)下了近1000萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)額，但扣掉僅退款的350萬(wàn)元、退貨退款的380萬(wàn)元，再刨除各項(xiàng)成本開(kāi)支，預(yù)計(jì)虧損50萬(wàn)元到60萬(wàn)元。退貨率也從最初預(yù)計(jì)的50%以下，最終飆到了80%。

誠(chéng)然，退貨率高是商家最頭疼的事情。有商家將矛頭指向了“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”，甚至呼吁“電商平臺(tái)應(yīng)不應(yīng)該強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”。

圖源：截自茵曼老方公眾號(hào)

但消費(fèi)者卻另有說(shuō)法，認(rèn)為如果收到的貨不符合預(yù)期才會(huì)產(chǎn)生退貨的想法。有消費(fèi)者稱，“實(shí)際上，我們退貨的大部分原因都是跟商品本身有關(guān)，比如色差、布料質(zhì)量、款式設(shè)計(jì)貨不對(duì)板等。”還有的商家為了能讓消費(fèi)者下單購(gòu)買(mǎi)，甚至不惜降低成本，以次充好。

另一方面，在流量紅利逐漸見(jiàn)頂?shù)慕裉�，獲客、轉(zhuǎn)化也成為商家最頭疼的問(wèn)題，砸錢(qián)買(mǎi)流量投流成為商家的最優(yōu)選項(xiàng)，但投流的回報(bào)不一定能與付出成正比。

各平臺(tái)上的“一鍵比價(jià)”也讓女裝商家難堪。在各個(gè)商家都拼低價(jià)的局面下，商家只能不斷壓縮成本，導(dǎo)致商家越賣(mài)越虧，消費(fèi)者收到的衣服質(zhì)量也越來(lái)越差，消費(fèi)者收到貨不滿意進(jìn)而導(dǎo)致退貨，從而兩敗俱傷。長(zhǎng)此以往，行業(yè)也逐步陷入“劣幣驅(qū)逐良幣”局面。

目前來(lái)說(shuō)，平臺(tái)還需找到一個(gè)平穩(wěn)的方式去平衡買(mǎi)賣(mài)雙方之間的矛盾。

不過(guò)，也有商家表示，商家目前能做的很有限，一方面只能在成本、品質(zhì)、流轉(zhuǎn)效率之間尋求黃金分割點(diǎn)；另一方面就是走品牌化發(fā)展路線，鎖定品牌目標(biāo)客群。

目前來(lái)說(shuō)，在存量時(shí)代，商家可以通過(guò)建立品牌來(lái)不斷獲取消費(fèi)者的信任，并且以品質(zhì)樹(shù)口碑，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)。

最重要的是，商家需要密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，并關(guān)注消費(fèi)者的需求，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化。

03

行業(yè)正在規(guī)范

不過(guò)，目前來(lái)說(shuō)市場(chǎng)還是順應(yīng)著時(shí)代而發(fā)展的，監(jiān)管也將越來(lái)越嚴(yán)格，商家的局面也會(huì)相應(yīng)發(fā)生變化。

有業(yè)內(nèi)人士稱，各大電商平臺(tái)推出的比價(jià)功能，可以讓消費(fèi)者更加直觀地比較同款或同類產(chǎn)品的價(jià)格，提高商品價(jià)格透明度，保障消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)。但平臺(tái)方不應(yīng)一味地將流量?jī)A向于更低價(jià)的產(chǎn)品，而應(yīng)綜合考慮產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量等。

當(dāng)然，有平臺(tái)也意識(shí)到了危機(jī)。在6月，淘寶、天貓表示還聯(lián)合螞蟻保及多家保險(xiǎn)公司，對(duì)新商家、中小商家、優(yōu)質(zhì)行業(yè)商家、直播商家等多種類型商家，提供多項(xiàng)退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)保費(fèi)優(yōu)惠。

另外，在監(jiān)管方面，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》將于9月1日起施行。

《規(guī)定》第二十三條提到，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者若無(wú)正當(dāng)理由，不得利用技術(shù)手段，濫用后臺(tái)交易數(shù)據(jù)、流量等信息優(yōu)勢(shì)以及管理規(guī)則，通過(guò)屏蔽第三方經(jīng)營(yíng)信息、不正當(dāng)干擾商品展示順序等方式，妨礙、破壞其他經(jīng)營(yíng)者合法提供的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或服務(wù)正常運(yùn)行。

有業(yè)內(nèi)人士指出，《規(guī)定》的出臺(tái)將有助于緩解低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象，使商家能夠在更加公平的市場(chǎng)環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于消費(fèi)者而言，《規(guī)定》將同樣帶來(lái)利好，“《規(guī)定》有助于保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，提升消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任度，減少因不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為而引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)和糾紛�！�

目前來(lái)說(shuō)，只有尊重市場(chǎng)規(guī)則、建立良好的生態(tài)環(huán)境，并追求多方共贏，行業(yè)才能實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。