出品/氫消費(fèi)

作者/阿森

如果下半年業(yè)績(jī)不出意外，珀萊雅將成為國(guó)貨化妝品中，首個(gè)年?duì)I收破百億的品牌。

前不久，珀萊雅發(fā)布財(cái)報(bào)顯示，上半年?duì)I收和凈利都有著堅(jiān)挺的增長(zhǎng)。報(bào)告期內(nèi)，珀萊雅集團(tuán)共創(chuàng)造了50.01億的總營(yíng)收，同比增長(zhǎng)37.9%，凈利潤(rùn)達(dá)到了7.02億，同比增長(zhǎng)40.48%。

圖片來自珀萊雅微博

去年是珀萊雅發(fā)展的“大年”，靠著“早C晚A”的超級(jí)大單品，珀萊雅在去年雙11實(shí)現(xiàn)了銷量首超歐萊雅等國(guó)際大牌，衛(wèi)冕天貓雙11榜首。

在全年業(yè)績(jī)上，珀萊雅在一眾國(guó)產(chǎn)品牌中，首次超過老大上海家化，成為國(guó)貨新王。

回顧珀萊雅的發(fā)展，這家最初由兩個(gè)溫州人從做化妝品代理起家的企業(yè)，能取得今天的成就，得益于營(yíng)銷和產(chǎn)品的雙驅(qū)動(dòng)。

珀萊雅很強(qiáng)，但并不是沒有隱憂。營(yíng)銷成功，或許只能代表珀萊雅的過去。

在當(dāng)下和今后的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，消費(fèi)者愈發(fā)看中產(chǎn)品功效，唯有產(chǎn)品力強(qiáng)，才能代表珀萊雅的未來。

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爆品賣得好

除了營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速保持在近四成外，珀萊雅上半年的每股收益增速也達(dá)到了42.4%，同樣顯示著上半年業(yè)績(jī)的堅(jiān)挺。

從產(chǎn)品線來看，珀萊雅目前護(hù)膚產(chǎn)品除了價(jià)格帶在200到500元的主品牌珀萊雅外，還培育出了針對(duì)大學(xué)生和年輕女性的油皮護(hù)膚品牌悅芙媞。財(cái)報(bào)顯示，上半年悅芙媞營(yíng)收為1.6億元。

和彩妝品牌彩棠位于同一戰(zhàn)略高度的，還有珀萊雅旗下的頭皮養(yǎng)護(hù)洗護(hù)品牌Off&Relax，以及定位高功效型護(hù)膚的CORRECTORS，但后兩者的體量目前僅為1.38億和幾千萬，主要通過線上渠道銷售。

在所有品牌當(dāng)中，彩妝彩棠表現(xiàn)亮眼，上半年?duì)I收相較去年同期增長(zhǎng)超75%。雖然在體量上彩棠已成為集團(tuán)第二大品牌，但彩棠的營(yíng)收僅占據(jù)集團(tuán)的11%左右，目前仍難以成為集團(tuán)的第二增長(zhǎng)曲線。

珀萊雅集團(tuán)半年超50億的業(yè)績(jī)，仍主要靠貢獻(xiàn)近40億營(yíng)收的主品牌珀萊雅。

在一眾國(guó)貨化妝品競(jìng)品中，珀萊雅單品牌上半年?duì)I收，就超上海家化整個(gè)集團(tuán)的33.21億，超貝泰妮整個(gè)集團(tuán)的28.05億，超水羊股份整個(gè)集團(tuán)的22.93億。

珀萊雅賣得好，主要依靠大爆品戰(zhàn)略。

依靠“紅寶石系列”和“源力系列”，珀萊雅上半年的精華品類、面霜品類在天貓平臺(tái)銷量均排名第1，貼片面膜銷量排名第2，面部護(hù)理套裝銷量排名第2，眼霜銷量排名第4，品牌核心品類市場(chǎng)份額均顯著提升。單個(gè)紅寶石系列，今年上半年在天貓的銷量就接近10億。2024年上半年，彩棠的核心單品銷量也均穩(wěn)居各類目TOP排名前列。今年618期間，彩棠的粉底位列天貓粉底銷量排名的國(guó)貨第1、整體第3，其他單品如修容盤、高光盤和腮紅盤、遮瑕盤等，均位列天貓類目國(guó)貨排行榜前幾位。

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營(yíng)銷和產(chǎn)品雙驅(qū)動(dòng)

回顧珀萊雅的發(fā)展，今天的國(guó)貨化妝品新王，最初是從做化妝品經(jīng)銷代理起家的。

1996年，做化妝品經(jīng)銷的溫州人侯軍呈，把開修車鋪的內(nèi)弟方玉友拉入了行。方玉友帶著當(dāng)時(shí)湊來的75萬跑到石家莊，成了丁家宜品牌的一個(gè)代理商，頭幾年賺了不少錢。

世紀(jì)初，國(guó)貨化妝品迎來了被國(guó)際大牌高強(qiáng)度降維打擊的時(shí)期，眼看質(zhì)量和名氣都差強(qiáng)人意的國(guó)產(chǎn)牌子一個(gè)個(gè)倒下，侯軍呈兩人萌生了自己打造一個(gè)新品牌的念頭。

2003年，珀萊雅在杭州正式誕生，之所以給自己的品牌起這個(gè)名字，侯軍呈說就是要借力歐萊雅和歐珀萊，讓公眾在似曾相識(shí)中，一下子就知道珀萊雅是干什么的。

靠自己的“土槍”發(fā)展幾年后，珀萊雅在2006年迎來了首次業(yè)績(jī)躍升。這一年，方玉友決定要把廣告打到央視去，要請(qǐng)國(guó)內(nèi)頂級(jí)的策劃團(tuán)隊(duì)，給珀萊雅做品牌規(guī)劃。

經(jīng)葉茂中操刀，珀萊雅“補(bǔ)水、鎖水、活水”的理念，果然讓水系列產(chǎn)品賣瘋了。當(dāng)時(shí)“海洋水動(dòng)力”等產(chǎn)品，上市三個(gè)月便狂攬1.5億元營(yíng)收。隨后，珀萊雅又請(qǐng)來了當(dāng)時(shí)炙手可熱的女星大S代言，廣告高調(diào)登陸央視。

告別電視廣告時(shí)代后，珀萊雅同樣抓住了電商的紅利。2017年上市同年，珀萊雅正式宣布放棄線下，主攻線上。

在整個(gè)化妝品行業(yè)，珀萊雅是第一個(gè)通過抖音賣貨的企業(yè)，也是最早和薇婭等知名主播合作帶貨的主流大品牌。到2020年一季度，珀萊雅的線上銷售占比已達(dá)到56%。在 2023年，珀萊雅的線上銷售比例，更是提升到了92.03%。

能取得今天的成就，珀萊雅除了對(duì)營(yíng)銷高舉高打外，還走對(duì)了發(fā)展超級(jí)大單品這一條道路。

除了最初深入人心的水動(dòng)力補(bǔ)水系列外，珀萊雅在2019年還成功推出了單月銷售額破億的泡泡面膜。

真正讓珀萊雅成為化妝品國(guó)貨之光，線上線下身影無處不在的，是最成功的大爆品紅寶石精華和雙抗精華。

2020年之前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)盛行的護(hù)膚理念主要是用美白或補(bǔ)水等的單一成分護(hù)膚品護(hù)膚。當(dāng)時(shí)，珀萊雅敏銳地洞察到年輕消費(fèi)者對(duì)于綜合護(hù)膚、特別是抗老和抗氧化需求的增長(zhǎng)。

圖片來自珀萊雅微博

于是，珀萊雅率先在國(guó)內(nèi)提出并踐行“早C晚A”科學(xué)護(hù)膚概念，推出雙抗精華和紅寶石精華，使自身成為了國(guó)內(nèi)基底膜修護(hù)和抗初老領(lǐng)域的引領(lǐng)者，乃至成為今天的營(yíng)收國(guó)貨新王。

03

仍存隱憂

既懂營(yíng)銷，又有超級(jí)大單品，珀萊雅實(shí)力很強(qiáng)，但想長(zhǎng)期保持國(guó)貨銷冠，仍有不少隱憂。

國(guó)際巨頭歐萊雅每年在研發(fā)投入上的花數(shù)達(dá)十億美元，已經(jīng)在全球7個(gè)國(guó)家建立了20個(gè)研發(fā)中心，有4000多名科學(xué)家為其做長(zhǎng)期科學(xué)研究。而珀萊雅的科研投入程度，不僅和國(guó)際巨頭們相去甚遠(yuǎn)，還遜于一眾國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

上半年財(cái)報(bào)顯示，珀萊雅的研發(fā)費(fèi)用僅占營(yíng)收的1.89%，同樣這一數(shù)據(jù)，華熙生物為7.31%、貝泰妮為4.64%、上海家化為2.07%、巨子生物為1.9%、上美集團(tuán)為2.24%。

在研發(fā)人才投入和儲(chǔ)備上，珀萊雅也落后于同行。據(jù)2023財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，華熙生物研發(fā)人員數(shù)量已達(dá)926人，貝泰妮超400人。雖然是銷冠，珀萊雅只有322名研發(fā)人員。

化妝品賽道越來越走向成分科技化，近幾年珀萊雅幾大功臣的出走，或許將成為珀萊雅今后產(chǎn)品力是否依舊強(qiáng)有力的最大變量。

早在2022年8月，蔣麗剛從珀萊雅離職。他畢業(yè)于浙江大學(xué)高分子化學(xué)專業(yè)，在加入珀萊雅之前，曾在玫琳凱和雅詩(shī)蘭黛等化妝品公司積累了近十年的工作經(jīng)驗(yàn)。

在珀萊雅，他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)推出了爆品泡泡面膜和早C晚A系列產(chǎn)品。今年前不久，蔣麗剛選擇加入了百雀羚擔(dān)任CTO，全面負(fù)責(zé)百雀羚技術(shù)板塊的整體業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。這一變動(dòng)對(duì)珀萊雅的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品線都產(chǎn)生了一定的影響。

今年1月份，珀萊雅CMO葉偉離職。他在珀萊雅任職期間，經(jīng)歷了珀萊雅線上發(fā)力和產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)品牌等多個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，對(duì)珀萊雅的品牌營(yíng)銷有重要影響。

離職不久后，葉偉入職珀萊雅的對(duì)手上海家化，擔(dān)任品牌營(yíng)銷咨詢顧問一職，另外界對(duì)珀萊雅內(nèi)部產(chǎn)生諸多揣測(cè)。

今年7月份，珀萊雅首席科學(xué)官魏曉嵐離職。入職珀萊雅前，魏曉嵐在化妝品研發(fā)領(lǐng)域已有近20年的經(jīng)驗(yàn)，曾在科蒂集團(tuán)擔(dān)任亞太區(qū)研發(fā)副總裁。

魏曉嵐在職期間，珀萊雅的研發(fā)體系加速全球化，并推出了高端線能量系列、盾護(hù)防曬、珀萊雅光學(xué)瓶等產(chǎn)品，同時(shí)升級(jí)了紅寶石系列產(chǎn)品和源力系列。

毫無疑問，高管的離職不僅會(huì)推遲和打亂集團(tuán)原有的戰(zhàn)略進(jìn)度和安排，還可能引發(fā)外界對(duì)珀萊雅內(nèi)部管理和未來發(fā)展的擔(dān)憂，進(jìn)而影響珀萊雅形象和市場(chǎng)信心。

同時(shí)，靠流量爆紅，珀萊雅也要擔(dān)心被流量反噬。

財(cái)報(bào)顯示，上半年珀萊雅的線上收入占比已達(dá)到93.7%。這意味著，如果線上流量見底，投流ROI降低，沒有新的爆品、無法提高產(chǎn)品單價(jià)，珀萊雅的業(yè)績(jī)將直接到達(dá)天花板。

意識(shí)到這一潛在危機(jī)后，珀萊雅也嘗試過重振線下渠道。2023年，珀萊雅增加了銷售費(fèi)用，著重在日化渠道、商超渠道進(jìn)行布局，當(dāng)年線下渠道收入6.16億元，同比增速僅為7.35%，增量成效卻不是很明顯。

縱觀各個(gè)國(guó)際大牌，無一不是在線下專柜，有著極強(qiáng)的品牌影響力和消費(fèi)者信賴感。把線下渠道做扎實(shí)，在線下真正成為大牌，而非僅是靠贈(zèng)品和折扣，在線上購(gòu)物節(jié)才被消費(fèi)者購(gòu)買，同樣是珀萊雅未來走向高端化，繞不過的一課。

圖片來自珀萊雅微博

“國(guó)際大牌平替”一直是珀萊雅渴望塑造的人設(shè)。

為此，珀萊雅接下來還要真正加大對(duì)研發(fā)的投入，真正像國(guó)際巨頭看起，繼續(xù)研發(fā)能引領(lǐng)市場(chǎng)的產(chǎn)品，減少因產(chǎn)品質(zhì)量問題和成分虛假宣傳的投訴及處罰發(fā)生，做真正的能代表國(guó)貨的化妝品大牌。