成為國貨銷冠后,珀萊雅進(jìn)入下半場
出品/氫消費
作者/阿森
如果下半年業(yè)績不出意外,珀萊雅將成為國貨化妝品中,首個年營收破百億的品牌。
前不久,珀萊雅發(fā)布財報顯示,上半年營收和凈利都有著堅挺的增長。報告期內(nèi),珀萊雅集團(tuán)共創(chuàng)造了50.01億的總營收,同比增長37.9%,凈利潤達(dá)到了7.02億,同比增長40.48%。
圖片來自珀萊雅微博
去年是珀萊雅發(fā)展的“大年”,靠著“早C晚A”的超級大單品,珀萊雅在去年雙11實現(xiàn)了銷量首超歐萊雅等國際大牌,衛(wèi)冕天貓雙11榜首。
在全年業(yè)績上,珀萊雅在一眾國產(chǎn)品牌中,首次超過老大上海家化,成為國貨新王。
回顧珀萊雅的發(fā)展,這家最初由兩個溫州人從做化妝品代理起家的企業(yè),能取得今天的成就,得益于營銷和產(chǎn)品的雙驅(qū)動。
珀萊雅很強,但并不是沒有隱憂。營銷成功,或許只能代表珀萊雅的過去。
在當(dāng)下和今后的行業(yè)競爭中,消費者愈發(fā)看中產(chǎn)品功效,唯有產(chǎn)品力強,才能代表珀萊雅的未來。
01
爆品賣得好
除了營收和凈利潤增速保持在近四成外,珀萊雅上半年的每股收益增速也達(dá)到了42.4%,同樣顯示著上半年業(yè)績的堅挺。
從產(chǎn)品線來看,珀萊雅目前護(hù)膚產(chǎn)品除了價格帶在200到500元的主品牌珀萊雅外,還培育出了針對大學(xué)生和年輕女性的油皮護(hù)膚品牌悅芙媞。財報顯示,上半年悅芙媞營收為1.6億元。
和彩妝品牌彩棠位于同一戰(zhàn)略高度的,還有珀萊雅旗下的頭皮養(yǎng)護(hù)洗護(hù)品牌Off&Relax,以及定位高功效型護(hù)膚的CORRECTORS,但后兩者的體量目前僅為1.38億和幾千萬,主要通過線上渠道銷售。
在所有品牌當(dāng)中,彩妝彩棠表現(xiàn)亮眼,上半年營收相較去年同期增長超75%。雖然在體量上彩棠已成為集團(tuán)第二大品牌,但彩棠的營收僅占據(jù)集團(tuán)的11%左右,目前仍難以成為集團(tuán)的第二增長曲線。
珀萊雅集團(tuán)半年超50億的業(yè)績,仍主要靠貢獻(xiàn)近40億營收的主品牌珀萊雅。
在一眾國貨化妝品競品中,珀萊雅單品牌上半年營收,就超上海家化整個集團(tuán)的33.21億,超貝泰妮整個集團(tuán)的28.05億,超水羊股份整個集團(tuán)的22.93億。
珀萊雅賣得好,主要依靠大爆品戰(zhàn)略。
依靠“紅寶石系列”和“源力系列”,珀萊雅上半年的精華品類、面霜品類在天貓平臺銷量均排名第1,貼片面膜銷量排名第2,面部護(hù)理套裝銷量排名第2,眼霜銷量排名第4,品牌核心品類市場份額均顯著提升。單個紅寶石系列,今年上半年在天貓的銷量就接近10億。2024年上半年,彩棠的核心單品銷量也均穩(wěn)居各類目TOP排名前列。今年618期間,彩棠的粉底位列天貓粉底銷量排名的國貨第1、整體第3,其他單品如修容盤、高光盤和腮紅盤、遮瑕盤等,均位列天貓類目國貨排行榜前幾位。
02
營銷和產(chǎn)品雙驅(qū)動
回顧珀萊雅的發(fā)展,今天的國貨化妝品新王,最初是從做化妝品經(jīng)銷代理起家的。
1996年,做化妝品經(jīng)銷的溫州人侯軍呈,把開修車鋪的內(nèi)弟方玉友拉入了行。方玉友帶著當(dāng)時湊來的75萬跑到石家莊,成了丁家宜品牌的一個代理商,頭幾年賺了不少錢。
世紀(jì)初,國貨化妝品迎來了被國際大牌高強度降維打擊的時期,眼看質(zhì)量和名氣都差強人意的國產(chǎn)牌子一個個倒下,侯軍呈兩人萌生了自己打造一個新品牌的念頭。
2003年,珀萊雅在杭州正式誕生,之所以給自己的品牌起這個名字,侯軍呈說就是要借力歐萊雅和歐珀萊,讓公眾在似曾相識中,一下子就知道珀萊雅是干什么的。
靠自己的“土槍”發(fā)展幾年后,珀萊雅在2006年迎來了首次業(yè)績躍升。這一年,方玉友決定要把廣告打到央視去,要請國內(nèi)頂級的策劃團(tuán)隊,給珀萊雅做品牌規(guī)劃。
經(jīng)葉茂中操刀,珀萊雅“補水、鎖水、活水”的理念,果然讓水系列產(chǎn)品賣瘋了。當(dāng)時“海洋水動力”等產(chǎn)品,上市三個月便狂攬1.5億元營收。隨后,珀萊雅又請來了當(dāng)時炙手可熱的女星大S代言,廣告高調(diào)登陸央視。
告別電視廣告時代后,珀萊雅同樣抓住了電商的紅利。2017年上市同年,珀萊雅正式宣布放棄線下,主攻線上。
在整個化妝品行業(yè),珀萊雅是第一個通過抖音賣貨的企業(yè),也是最早和薇婭等知名主播合作帶貨的主流大品牌。到2020年一季度,珀萊雅的線上銷售占比已達(dá)到56%。在 2023年,珀萊雅的線上銷售比例,更是提升到了92.03%。
能取得今天的成就,珀萊雅除了對營銷高舉高打外,還走對了發(fā)展超級大單品這一條道路。
除了最初深入人心的水動力補水系列外,珀萊雅在2019年還成功推出了單月銷售額破億的泡泡面膜。
真正讓珀萊雅成為化妝品國貨之光,線上線下身影無處不在的,是最成功的大爆品紅寶石精華和雙抗精華。
2020年之前,國內(nèi)市場盛行的護(hù)膚理念主要是用美白或補水等的單一成分護(hù)膚品護(hù)膚。當(dāng)時,珀萊雅敏銳地洞察到年輕消費者對于綜合護(hù)膚、特別是抗老和抗氧化需求的增長。
圖片來自珀萊雅微博
于是,珀萊雅率先在國內(nèi)提出并踐行“早C晚A”科學(xué)護(hù)膚概念,推出雙抗精華和紅寶石精華,使自身成為了國內(nèi)基底膜修護(hù)和抗初老領(lǐng)域的引領(lǐng)者,乃至成為今天的營收國貨新王。
03
仍存隱憂
既懂營銷,又有超級大單品,珀萊雅實力很強,但想長期保持國貨銷冠,仍有不少隱憂。
國際巨頭歐萊雅每年在研發(fā)投入上的花數(shù)達(dá)十億美元,已經(jīng)在全球7個國家建立了20個研發(fā)中心,有4000多名科學(xué)家為其做長期科學(xué)研究。而珀萊雅的科研投入程度,不僅和國際巨頭們相去甚遠(yuǎn),還遜于一眾國內(nèi)競爭對手。
上半年財報顯示,珀萊雅的研發(fā)費用僅占營收的1.89%,同樣這一數(shù)據(jù),華熙生物為7.31%、貝泰妮為4.64%、上海家化為2.07%、巨子生物為1.9%、上美集團(tuán)為2.24%。
在研發(fā)人才投入和儲備上,珀萊雅也落后于同行。據(jù)2023財報數(shù)據(jù),華熙生物研發(fā)人員數(shù)量已達(dá)926人,貝泰妮超400人。雖然是銷冠,珀萊雅只有322名研發(fā)人員。
化妝品賽道越來越走向成分科技化,近幾年珀萊雅幾大功臣的出走,或許將成為珀萊雅今后產(chǎn)品力是否依舊強有力的最大變量。
早在2022年8月,蔣麗剛從珀萊雅離職。他畢業(yè)于浙江大學(xué)高分子化學(xué)專業(yè),在加入珀萊雅之前,曾在玫琳凱和雅詩蘭黛等化妝品公司積累了近十年的工作經(jīng)驗。
在珀萊雅,他帶領(lǐng)團(tuán)隊推出了爆品泡泡面膜和早C晚A系列產(chǎn)品。今年前不久,蔣麗剛選擇加入了百雀羚擔(dān)任CTO,全面負(fù)責(zé)百雀羚技術(shù)板塊的整體業(yè)務(wù)運營。這一變動對珀萊雅的研發(fā)團(tuán)隊和產(chǎn)品線都產(chǎn)生了一定的影響。
今年1月份,珀萊雅CMO葉偉離職。他在珀萊雅任職期間,經(jīng)歷了珀萊雅線上發(fā)力和產(chǎn)品驅(qū)動品牌等多個重要節(jié)點,對珀萊雅的品牌營銷有重要影響。
離職不久后,葉偉入職珀萊雅的對手上海家化,擔(dān)任品牌營銷咨詢顧問一職,另外界對珀萊雅內(nèi)部產(chǎn)生諸多揣測。
今年7月份,珀萊雅首席科學(xué)官魏曉嵐離職。入職珀萊雅前,魏曉嵐在化妝品研發(fā)領(lǐng)域已有近20年的經(jīng)驗,曾在科蒂集團(tuán)擔(dān)任亞太區(qū)研發(fā)副總裁。
魏曉嵐在職期間,珀萊雅的研發(fā)體系加速全球化,并推出了高端線能量系列、盾護(hù)防曬、珀萊雅光學(xué)瓶等產(chǎn)品,同時升級了紅寶石系列產(chǎn)品和源力系列。
毫無疑問,高管的離職不僅會推遲和打亂集團(tuán)原有的戰(zhàn)略進(jìn)度和安排,還可能引發(fā)外界對珀萊雅內(nèi)部管理和未來發(fā)展的擔(dān)憂,進(jìn)而影響珀萊雅形象和市場信心。
同時,靠流量爆紅,珀萊雅也要擔(dān)心被流量反噬。
財報顯示,上半年珀萊雅的線上收入占比已達(dá)到93.7%。這意味著,如果線上流量見底,投流ROI降低,沒有新的爆品、無法提高產(chǎn)品單價,珀萊雅的業(yè)績將直接到達(dá)天花板。
意識到這一潛在危機后,珀萊雅也嘗試過重振線下渠道。2023年,珀萊雅增加了銷售費用,著重在日化渠道、商超渠道進(jìn)行布局,當(dāng)年線下渠道收入6.16億元,同比增速僅為7.35%,增量成效卻不是很明顯。
縱觀各個國際大牌,無一不是在線下專柜,有著極強的品牌影響力和消費者信賴感。把線下渠道做扎實,在線下真正成為大牌,而非僅是靠贈品和折扣,在線上購物節(jié)才被消費者購買,同樣是珀萊雅未來走向高端化,繞不過的一課。
圖片來自珀萊雅微博
“國際大牌平替”一直是珀萊雅渴望塑造的人設(shè)。
為此,珀萊雅接下來還要真正加大對研發(fā)的投入,真正像國際巨頭看起,繼續(xù)研發(fā)能引領(lǐng)市場的產(chǎn)品,減少因產(chǎn)品質(zhì)量問題和成分虛假宣傳的投訴及處罰發(fā)生,做真正的能代表國貨的化妝品大牌。
發(fā)表評論
登錄 | 注冊