來(lái)源/青眼號(hào)外 

撰文/青梅

香水賽道的“香”也吸引到了珀萊雅、毛戈平。

近日，青眼號(hào)外獲悉，珀萊雅備案了一款“珀萊雅啟時(shí)集致香水”，這是珀萊雅時(shí)隔五年再度備案香水產(chǎn)品。無(wú)獨(dú)有偶，有行業(yè)人士向青眼號(hào)外透露，毛戈平首款香水也將于近期上線。

對(duì)此，青眼號(hào)外第一時(shí)間向毛戈平方面進(jìn)行求證，對(duì)方承認(rèn)了這一消息。但對(duì)于香水的上市時(shí)間，其則表示估計(jì)還有幾個(gè)月。

珀萊雅、毛戈平紛紛入局香水

根據(jù)國(guó)家藥監(jiān)局國(guó)產(chǎn)普通化妝品備案信息平臺(tái)顯示，珀萊雅于今年8月12日備案了一款100ml的“珀萊雅啟時(shí)集致香水”。從產(chǎn)品包裝和命名來(lái)看，該款香水延續(xù)了珀萊雅去年上線的高端能量系列風(fēng)格。由此可見，這或是珀萊雅推出的首款高端系列香水。

截自國(guó)家藥監(jiān)局國(guó)產(chǎn)普通化妝品備案信息平臺(tái)

值得注意的是，青眼號(hào)外發(fā)現(xiàn)，這是珀萊雅自2019年備案海洋星空香水、月影星辰海洋香水等4款香水以來(lái)，時(shí)隔五年再次備案香水。目前，上述4款香水均已注銷。換言之，珀萊雅現(xiàn)在僅有一款香水備案。

通過(guò)本次珀萊雅香水的備案信息來(lái)看，有行業(yè)人士推測(cè)該款香水可能并非是一款長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，更大可能性是作為護(hù)膚產(chǎn)品的贈(zèng)品。對(duì)于該款香水的具體定價(jià)以及市場(chǎng)策略等，青眼號(hào)外第一時(shí)間聯(lián)系了珀萊雅方面，但截至發(fā)稿，暫未回復(fù)。

不過(guò)，有多位行業(yè)行業(yè)人士也表示，這是珀萊雅在香水品類的一次“試探”，以后肯定會(huì)正式推出香水產(chǎn)品。只是說(shuō)，在現(xiàn)有品牌下拓展還是開設(shè)新品牌，就還有待觀察。

在業(yè)內(nèi)廣泛討論珀萊雅入局香水之際，有行業(yè)人士向青眼號(hào)外透露，毛戈平首款香水也將于近期上市。他表示，毛戈平這款香水定位應(yīng)該還是屬于品牌的奢華系列，預(yù)計(jì)上市時(shí)間在10月以后。

對(duì)此，青眼號(hào)外也第一時(shí)間向毛戈平方面進(jìn)行求證，對(duì)方承認(rèn)了香水即將上市的消息。但對(duì)于具體的上市時(shí)間，對(duì)方則表示估計(jì)還有幾個(gè)月。與此同時(shí)，對(duì)方并未透露更多有關(guān)香水產(chǎn)品的具體信息，只回復(fù)稱:“我們確實(shí)有計(jì)劃”。

事實(shí)上，早在今年2月，毛戈平就注冊(cè)了同名香水商標(biāo)。且其在向港交所提交的招股書中也表示，擬于2024年推出能反映品牌獨(dú)特個(gè)性的香水和香氛產(chǎn)品的獨(dú)家香水系列。

青眼號(hào)外注意到，毛戈平本人抖音賬號(hào)發(fā)布了一檔名為《香跡》的節(jié)目視頻。據(jù)該節(jié)目官方賬號(hào)顯示，在節(jié)目中毛戈平以中法文化中3種標(biāo)志性的“香氣”為線索，圍繞“奧運(yùn)、美學(xué)、香水”進(jìn)行文化交流。因此，也有行業(yè)人士推測(cè)此舉是在為新上市的香水提前造勢(shì)。

截自抖音香跡官方賬號(hào)

不過(guò)，目前青眼號(hào)外通過(guò)國(guó)家藥監(jiān)局國(guó)產(chǎn)普通化妝品備案信息平臺(tái)，卻并未查到任何有關(guān)毛戈平備案香水的信息。某業(yè)內(nèi)人士表示，“不排除代工廠備案的可能，但可能性也不大。”

多重因素推動(dòng)新布局

對(duì)于珀萊雅、毛戈平將推出香水一事，資深香評(píng)人、金桂獎(jiǎng)專業(yè)評(píng)委、中國(guó)日化協(xié)會(huì)評(píng)香師培訓(xùn)講師王紫表示，從市場(chǎng)的角度來(lái)說(shuō)，這可能不失為一件好事，因?yàn)槟軌蜃尭嗖煌南M(fèi)人群接觸香水、了解香水，對(duì)于市場(chǎng)教育是有好處的。同時(shí)，對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，也會(huì)讓更多的行業(yè)人士關(guān)注到香水品類，進(jìn)而推動(dòng)整個(gè)香水市場(chǎng)的繁榮與創(chuàng)新。

某品牌管理公司總經(jīng)理則從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度給出了自己的看法，他認(rèn)為品牌做到一定體量和地位時(shí)，必然會(huì)推出一款香水。換言之，對(duì)于毛戈平、珀萊雅等化妝品企業(yè)而言，其推出香水考量更多的是，基于企業(yè)的地位等各方面因素，如何向消費(fèi)者更好地傳遞品牌更多信息。

此外，有觀點(diǎn)認(rèn)為完善產(chǎn)品矩陣，增強(qiáng)品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)力或也是珀萊雅、毛戈平搶占香水賽道的原因之一。如在毛戈平招股書中，其就表示推出香水這一舉措將豐富產(chǎn)品矩陣，增強(qiáng)品牌在更廣闊的化妝品市場(chǎng)中的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)定位。

一位不愿具名的美妝行業(yè)分析師也對(duì)青眼號(hào)外表示，對(duì)于珀萊雅和毛戈平這樣的美妝品牌來(lái)說(shuō)，推出香水產(chǎn)品不僅是為了滿足消費(fèi)者需求，也是完善產(chǎn)品矩陣的重要步驟。同時(shí)，她也表示，國(guó)貨美妝集團(tuán)也確實(shí)可以借鑒歐萊雅集團(tuán)、雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的多品牌、多品類的布局策略，降低對(duì)單一產(chǎn)品類別的依賴風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)品牌整體的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

另一方面來(lái)說(shuō)，在全球香水市場(chǎng)增長(zhǎng)的背景下，中國(guó)香水市場(chǎng)正逐步嶄露頭角。據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，中國(guó)香水市場(chǎng)的復(fù)合年均增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)將在2023年-2027年將達(dá)到14.73%，預(yù)計(jì)將在2027年邁入371億元大關(guān)�；诖�，國(guó)貨頭部美妝集團(tuán)珀萊雅與毛戈平入局香水賽道也就不難理解了。

中國(guó)香水需要更多時(shí)間

不過(guò)，也不得不承認(rèn)的是，在一片繁榮與增長(zhǎng)之中，中國(guó)香水市場(chǎng)仍被香奈兒、祖瑪瓏、迪奧等外資品牌高度壟斷，雖然有觀夏、聞獻(xiàn)等國(guó)貨香水品牌打開了一條口子，但至今沒(méi)有一個(gè)國(guó)貨品牌能夠走出中國(guó)香水品牌自己的道路。

“香水對(duì)消費(fèi)者是感受和共情的產(chǎn)品�！蓖踝现赋觯霸谥谱飨闼倪^(guò)程中，溝通是非常重要的環(huán)節(jié)。制作團(tuán)隊(duì)在向調(diào)香師表明需求時(shí)，定義是否明確，能否用對(duì)具體的符號(hào)、事物去精準(zhǔn)傳遞信息。而缺乏平等溝通以及各方之間認(rèn)知的參差，對(duì)最終的產(chǎn)品和使用體驗(yàn)都有著非常大的影響�！�

事實(shí)上，有不少行業(yè)人士也均表示，就目前國(guó)內(nèi)美妝賽道而言，香水是很難的一個(gè)品類，而護(hù)膚品牌做香水就更難。某國(guó)貨香水品牌創(chuàng)始人就坦言，香水的感性和大眾護(hù)膚的理性天生有著不和諧。除此之外，他還表示，香水成為中國(guó)美妝行業(yè)增速最快的品類，但香水品牌的發(fā)展通常以規(guī)模小、時(shí)間長(zhǎng)為特點(diǎn)，不適合擅長(zhǎng)流量打法的護(hù)膚品牌。

其次，國(guó)內(nèi)缺乏優(yōu)秀且真正了解中華文化的調(diào)香師，也是不少行業(yè)人士所提到香水難做的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。上述某品牌管理公司總經(jīng)理就表示，雖然中國(guó)香道文化起源早，但香水品類其實(shí)是舶來(lái)品，中國(guó)人沒(méi)有使用香水的習(xí)慣，也沒(méi)有香水的文化根源。

“目前市面上的大部分香水品牌幾乎都是采用國(guó)外香精香料公司的原料和調(diào)香師。中國(guó)香都是由外國(guó)人挑選的，中國(guó)香的定義也是由外國(guó)人定義的，中國(guó)目前缺少能夠站在中國(guó)文化上調(diào)制中國(guó)香的人。”他進(jìn)一步說(shuō)。

另外，據(jù)青眼情報(bào)香水消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，“悅己”是消費(fèi)者使用香水的主要目的。隨著中國(guó)“Z世代”人群成為消費(fèi)主力軍，他們思想前衛(wèi)，喜歡新潮和獵奇，對(duì)于香水有著更為明確的個(gè)性化需求。中國(guó)的香水品牌如何在做好中國(guó)香、講好中國(guó)故事的基礎(chǔ)上契合他們的訴求也是迫切需要解決的問(wèn)題。

有公開觀點(diǎn)即提到，“中外文化的差異導(dǎo)致中國(guó)可以做出香膏、香水產(chǎn)品，但想要做出一個(gè)香水品牌很難�！钡母镩_放以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)創(chuàng)造了人類經(jīng)濟(jì)史上不曾有過(guò)的奇跡，各行各業(yè)也涌現(xiàn)出不少優(yōu)異的中國(guó)品牌。相信假以時(shí)日，在香水品類中也一定會(huì)出現(xiàn)不容忽視的中國(guó)香水品牌。