來源/化妝品財經(jīng)在線

作者/柳佳惠

近日，Marc Jacobs莫杰香水官方天貓旗艦店發(fā)布閉店公告，宣布將于6月30日結(jié)束運營，于閉店之前下單的貨品，將按計劃送達(dá)，售后截止時間為2024年7月15日。

截至目前，Marc Jacobs莫杰香水天貓官方旗艦店擁有62.6萬粉絲，店鋪在售18個SKU，最高銷量的產(chǎn)品經(jīng)典雛菊淡香水Daisy銷售量超2000件。

據(jù)悉，Marc Jacobs于2001年開始與Coty（科蒂）合作推出香水。2019年，科蒂集團(tuán)與Marc Jacbos續(xù)簽香水許可協(xié)議，將已經(jīng)持續(xù)了十幾年的合作期限延長至2038年。在科蒂集團(tuán)財報中，Marc Jacobs的出色表現(xiàn)也被屢屢提及，發(fā)展勢頭正盛的香水品牌，為何突然閉店？

CBO向品牌店鋪客服了解到，“門店由于經(jīng)營調(diào)整計劃結(jié)束運營，后續(xù)消費者仍可以通過天貓Sephora絲芙蘭官方旗艦店、絲芙蘭線下門店購買Marc Jacobs莫杰香水產(chǎn)品�！�

科蒂（中國）方面也對此回應(yīng)表示，繼莫杰雛菊香水系列和莫杰玩美小姐香水系列產(chǎn)品在中國市場獲得成功后，莫杰香水品牌將在中國這一科蒂全球的關(guān)鍵市場開啟新的篇章。“我們將很快宣布莫杰香水品牌在中國的新戰(zhàn)略合作伙伴。而作為該獨家分銷協(xié)議的一部分，我們將關(guān)閉Marc Jacobs莫杰香水官方天貓旗艦店。”

01

渠道調(diào)整，獨家入駐絲芙蘭 

關(guān)閉天貓旗艦店后，Marc Jacobs香水將與絲芙蘭進(jìn)行獨家合作。

絲芙蘭在中國市場擁有豐富的渠道以及運營經(jīng)驗。目前，絲芙蘭已進(jìn)入中國的102個城市，開設(shè)349家線下門店，建立絲芙蘭官方網(wǎng)站、官方APP、微信小程序、抖音小店、天貓旗艦店、京東旗艦店、美團(tuán)外賣等線上渠道，服務(wù)范圍幾乎覆蓋了全國絕大多數(shù)的省、自治區(qū)和直轄市。

在品牌布局方面，獨家品牌已經(jīng)成為絲芙蘭重點打造的一個板塊，不斷引進(jìn)如CHA LING茶靈、TATCHA、Courrèges、HOURGLASS、ANASTASIA BEVERLY HILLS、Murad、Dr. Dennis Gross、CLEAN、Living Proof等有獨特調(diào)性的品牌。

絲芙蘭的渠道優(yōu)勢吸引著眾多品牌入駐。此前LVMH旗下彩妝品牌貝玲妃關(guān)閉天貓、京東、抖音等多個電商平臺，僅留下絲芙蘭這一銷售渠道。今年4月1日，Rihanna（蕾哈娜）創(chuàng)立的Fenty Beauty正式獨家入駐絲芙蘭，在不到兩個月的時間內(nèi)，已成功布局該品牌在中國大陸地區(qū)的全渠道市場。4月24日，資生堂集團(tuán)旗下高端品牌醉象也宣布入駐絲芙蘭門店……

在香水板塊，絲芙蘭已打造了包括ACQUA DI PARMA帕爾瑪之水、BOTTEGA VENETA葆蝶家、BVLGARI寶格麗、CLEAN克霖、HERMES愛馬仕等品牌在內(nèi)的香水矩陣。

Marc Jacobs香水獨家入駐絲芙蘭，將通過這一“本真零售”渠道更有效地觸達(dá)消費者。據(jù)悉，絲芙蘭將消費者的消費過程具體詮釋為:創(chuàng)造愉悅的購物環(huán)境、甄選獨到的美妝選品、提供優(yōu)質(zhì)的消費體驗，以及給予會員細(xì)致的服務(wù)四大維度。

除獨特的選品思路外，絲芙蘭在創(chuàng)造消費者體驗和構(gòu)建美力社區(qū)投入了大量精力。察覺到消費者在全渠道場景中香水體驗和決策體驗單一的痛點，絲芙蘭研究發(fā)布了“Fragrance Studio美力探氛站”，將顏色智能燈光，香味結(jié)合起來，讓用戶愉悅地在沉浸式場景內(nèi)體驗和探索香味與顏色的關(guān)聯(lián)，解鎖雙面性格，尋找適合的香氛，實現(xiàn)了更專業(yè)的美妝領(lǐng)域知識的傳導(dǎo)，在帶給消費者更多美妝靈感的同時，也從體驗中實現(xiàn)產(chǎn)品的有效種草及銷售轉(zhuǎn)化。

02

香水業(yè)務(wù)表現(xiàn)突出 

鞏固科蒂領(lǐng)先地位

Marc Jacobs是一位顛覆傳統(tǒng)的設(shè)計大師，于1986年推出了以個人名字命名的"Marc Jacobs”服裝系列。1997年，Marc Jacobs被委任為Louis Vuitton的藝術(shù)總監(jiān)，LVMH則順勢入股他的個人品牌。2001年，Marc Jacobs與科蒂合作推出了第一款香水“Marc Jacobs for Women”。2007年推出的香水Daisy，仍是品牌迄今為止最成功的產(chǎn)品之一。2018年，Daisy香水躋身美國十大女士香水榜單，排名第六。此前有市場人士指出，Marc Jacobs僅憑Daisy這一款香水就能每年為科蒂集團(tuán)創(chuàng)造約3億美元的銷售額。

Marc Jacobs在2020年推出的Perfect香水也受到消費者歡迎，這款香水代表著樂觀主義與原創(chuàng)精神，體現(xiàn)了Marc Jacobs的個人箴言：“我即完美”（I am perfect as I am）。當(dāng)時，這款香水在美國、英國、加拿大和澳大利亞市場中均錄得了超越預(yù)期的銷售額，成為當(dāng)?shù)仡I(lǐng)先的高端香水。

截至目前，Marc Jacobs香水成為科蒂集團(tuán)穩(wěn)定的增長引擎�？频�2024年第一季度財報中提及，莫杰Marc Jacobs Daisy Wild和Cosmic Kylie Jenner成為今年迄今為止美國市場中最受歡迎的兩款新上市香水產(chǎn)品，進(jìn)一步鞏固了科蒂在香水行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。高端美妝業(yè)務(wù)方面，得益于Cosmic Kylie Jenner和Daisy Wild等香水新品的推出、社交媒體宣傳活動的擴(kuò)大以及與電子零售商的密切合作，電商渠道在第三季度實現(xiàn)兩位數(shù)增長。

值得一提的是，得益于Marc Jacobs香水持續(xù)穩(wěn)定的銷售表現(xiàn)，科蒂集團(tuán)于2023年8月21日與莫杰簽署了新的長期授權(quán)協(xié)議，并擴(kuò)展合作范圍。雙方的授權(quán)協(xié)議再度延長15年以上，并將莫杰美妝（Marc Jacob Beauty）納入科蒂的標(biāo)志性品牌組合。

Marc Jacob Beauty最初于2013年推出，由LVMH集團(tuán)旗下的美妝孵化器Kendo所主導(dǎo)，品牌以其創(chuàng)新的配方、標(biāo)志性的廣告宣傳以及明星化妝師的背書，在當(dāng)時獲得了不少時尚消費者的追捧。公開數(shù)據(jù)顯示，Marc Jacobs Beauty第一年在北美市場就實現(xiàn)了超過2000萬美元的銷售額。2021年，Marc Jacobs Beauty與Kendo結(jié)束了合作關(guān)系。

科蒂集團(tuán)首席執(zhí)行官Sue Nabi此前表示，Marc Jacobs Beauty重新啟動符合全球消費者的熱切期待�！拔覀兣cMarc Jacobs品牌的長期合作證明了我們合作關(guān)系的持久成功和品牌的無限潛力�！�

Marc Jacobs International首席執(zhí)行官Eric Marechalle也表示：“很高興在我們與Coty長期成功的合作關(guān)系中，增加了Marc Jacobs品牌最令人興奮的品類之一。”

Marc Jacobs Beauty是香水之外，Marc Jacobs最為人津津樂道的副線品類，散發(fā)著創(chuàng)始人特有的個性和風(fēng)格，Marc Jacobs曾談到，“對我來說，化妝品是一種配件，就像一雙鞋或一個手袋。這是一種奢侈品，女人真正喜歡它，它能使她們展現(xiàn)出最好的一面�！�

重啟美妝產(chǎn)品線將為Marc Jacobs帶來更多增長可能性，也將進(jìn)一步推動科蒂集團(tuán)打造領(lǐng)先的美妝產(chǎn)品組合，使后者獲得更大的市場競爭優(yōu)勢。